案例分享：科諾公司的工業(yè)品營銷管控模式
點擊次數(shù)：8938發(fā)布時間：2013-8-16 10:31:22
武漢科諾公司是由武漢東湖高新集團、武漢東湖高新農(nóng)業(yè)生物工程有限公司和湖北省植保總站于1999年5月共同組建的一家高科技工業(yè)品企業(yè)，注冊資本8000萬元人民幣，主要從事生物農(nóng)藥及其他高效、低毒、無公害農(nóng)藥的研發(fā)、生產(chǎn)、項目型銷售和推廣。
截止到2013年5月，科諾公司共有員工1603名，其中有1001名項目型銷售人員，這些項目型銷售人員直接分布在全國各市場片區(qū)。這充分體現(xiàn)出營銷工作在科諾公司的重心地位，同時也反映出營銷工作的成敗直接影響了科諾公司的生存和發(fā)展。科諾公司的營銷管控工作主要有以下幾個特點：
1．生物農(nóng)藥產(chǎn)品直接面對的是農(nóng)村市場，銷售人員主要是與農(nóng)民消費者打交道，大多數(shù)銷售人員是在當?shù)厥袌鲋苯诱心嫉?，因此綜合素質(zhì)不高。
2．公司的主要產(chǎn)品是生物農(nóng)藥，屬于有形產(chǎn)品，項目型銷售業(yè)績目標的可量化程度較高，
3．公司正處于生命周期的引入期，開拓市場、項目型銷售額最大化是公司的首要目標；
4．項目型銷售區(qū)域分布廣，項目型銷售過程透明度不高，公司總部對各片區(qū)項目型銷售人員行為的可控性較低，因此項目型銷售人員有可能“粉飾”項目型銷售業(yè)績，并犧牲公司長期發(fā)展而獲取個人短期利益；
因此，公司在市場部設置了督辦部，設計了一種“雙回路”的營銷管控模式，并且這種營銷管控模式對公司早期的快速成長以及規(guī)范項目型銷售人員的行為發(fā)揮了重要的作用?！半p回路”營銷管控模式主要是強調(diào)工作計劃與督辦落實兩條腿走路，一方面要求項目型銷售人員做出詳細的工作計劃，包括具體的項目型銷售業(yè)績目標，另一方面派出督辦人員不定期地到市場一線去檢查工作計劃的完成情況，并及時反饋檢查的結果。督辦人員的工作目的不是為了“挑刺”，找出項目型銷售人員工作中的不規(guī)范行為，而是幫助項目型銷售人員解決工作中的困難，及時“糾偏”，從而順利完成項目型銷售目標。
科諾公司的這種營銷管控模式實際上是將結果控制、過程控制以及他人控制等幾種類型的營銷管控有機地結合起來了，而且在每種類型的營銷管控中設計和運用的具體方法和流程之間也是相互聯(lián)系，相互支撐的。因此該種整合的營銷管控模式較好地彌補了單個控制模式的不足之處，并使其發(fā)揮了“1+1>2”的作用。
點評：工業(yè)品營銷作為一個開放性的系統(tǒng)，每時每刻都在與外部環(huán)境進行交換。中國工業(yè)品營銷所處的經(jīng)營環(huán)境具有較高的不確定性和復雜性，這無形中大大增加了工業(yè)品的管理控制成本和難度。因此通過合適的營銷管控模式來規(guī)范營銷工作以及項目型銷售人員的行為是提高營銷績效的有效途徑之一。工業(yè)品大客戶營銷時在設計和選擇營銷管控模式上必須注意以下幾點：
1．不能將各種營銷管控模式孤立地看待，它們之間不是互相排斥的，而應該將各種類型的營銷管控模式有機地結合起來，互為補充，互為促進。
2．不同類型的營銷管控模式所適用的條件和環(huán)境是不同的，營銷管控模式的設計與選擇必須與工業(yè)品行業(yè)所處的環(huán)境匹配起來，這里的環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，例如我們工業(yè)品營銷的目標、營銷人員的素質(zhì)、項目型銷售區(qū)域、產(chǎn)品特點等。
3．營銷管控模式不是一成不變的，應該隨著工業(yè)品企業(yè)生命周期階段的變化而所有改變。營銷管控模式是一個動態(tài)的機制，因此企業(yè)必須定期對營銷管控模式的效果和效率進行檢查，并將檢查結果作為調(diào)整營銷管控模式的依據(jù)。
