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大客戶營銷推進(jìn)流程八步曲

大客戶營銷推進(jìn)流程是從供應(yīng)方自身的角度對(duì)整個(gè)銷售的過程一般所必需經(jīng)過的步驟進(jìn)行劃分和描述。它通過分析目前銷售項(xiàng)目所處的階段,確定供應(yīng)方企業(yè)、銷售團(tuán)隊(duì)和銷售人員所應(yīng)該完成的任務(wù)。它包含八個(gè)階段,分別是:

1.客戶規(guī)劃與電話邀約;

2.客戶拜訪與初步調(diào)研;

3.提交初步方案;

4.方案演示與技術(shù)交流;

5.需求分析與正式方案設(shè)計(jì);

6.項(xiàng)目評(píng)估;

7.商務(wù)談判;

8.簽約成交。

大客戶營銷推進(jìn)流程具有很強(qiáng)的科學(xué)性,它對(duì)過程步驟的劃分是基于客戶內(nèi)部采購流程的,銷售流程的每個(gè)步驟都與客戶內(nèi)部采購流程的每個(gè)步驟一一對(duì)應(yīng),都是針對(duì)采購流程所處階段的特點(diǎn),從供應(yīng)方的角度發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,解決可能的問題,以此提高銷售的成功率??梢哉f,幫助客戶推進(jìn)采購流程,也就是幫助企業(yè)推進(jìn)銷售流程。

由于大客戶營銷推進(jìn)流程的八個(gè)階段與客戶內(nèi)部采購流程的八個(gè)階段一一對(duì)應(yīng),因此,隨著大客戶營銷推進(jìn)流程的向前發(fā)展,大客戶營銷的成功率也隨之提高。在整個(gè)流程中,每個(gè)階段的最終目的都是激發(fā)客戶對(duì)我方的興趣,同意我們參加客戶內(nèi)部采購流程的下一階段。

輔助工具及闡述--

一、客戶規(guī)劃與電話邀約

大客戶營銷推進(jìn)流程的第一個(gè)階段是:客戶規(guī)劃,電話邀約。這是大客戶營銷的起點(diǎn)。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話,在這個(gè)階段的末端,客戶將同意與我們進(jìn)行當(dāng)面溝通。


大客戶營銷一階段流程圖


客戶規(guī)劃實(shí)際上就是客戶的開飯階段,這一階段主要的工作就是信息的收集。一般來說,這一階段需要的工作內(nèi)容主要有:

客戶信息的搜集:在客戶立項(xiàng)前后,及時(shí)掌握客戶可能的項(xiàng)目信息,通過信息的了解找出目標(biāo)客戶群。

評(píng)估銷售機(jī)會(huì):我們認(rèn)清我們的主要客戶群,不代表我們能夠直接與他們進(jìn)行接觸。如果我們的銷售毫無計(jì)劃,連客戶可能有什么樣的問題需要解決都沒有弄清楚,只是盲目地與客戶聯(lián)系,除了給對(duì)方留下不好的印象之外,我們不會(huì)有任何收獲。因此,通過客戶規(guī)劃,收集客戶的信息,并對(duì)其進(jìn)行分析,評(píng)估我們在現(xiàn)有情況下的銷售機(jī)會(huì),是我們在大客戶營銷中所要完成的一個(gè)必要的、基礎(chǔ)性的內(nèi)容。

判斷客戶級(jí)別:根據(jù)預(yù)計(jì)成交時(shí)間和成交可能性大小將客戶區(qū)分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)。

不是所有項(xiàng)目都是銷售機(jī)會(huì),有些項(xiàng)目有資金的風(fēng)險(xiǎn),有些項(xiàng)目很小不值得跟進(jìn)和投資,也有些項(xiàng)目的技術(shù)要求你的產(chǎn)品無法達(dá)到。所以首先需要收集與擬進(jìn)入項(xiàng)目有關(guān)的因素:項(xiàng)目等級(jí)、資金狀況、技術(shù)要求、客情關(guān)系、客戶信譽(yù)和與競爭有關(guān)的因素:產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)方案、售后服務(wù)等,在事先建立好的評(píng)估模型中進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估通過,準(zhǔn)備進(jìn)入下一銷售階段;沒有通過,考慮放棄或降低接觸級(jí)別。  

其次由于不同客戶對(duì)解決問題的緊迫性和成交時(shí)間存在較大的差異,有必要對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序(A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)),分清主次,合理調(diào)配資源,并將資源和時(shí)間投入到A級(jí)客戶上。

A級(jí)客戶:全力以赴,進(jìn)入銷售流程

B級(jí)客戶:控制投入時(shí)間,客戶維護(hù)

C級(jí)客戶:關(guān)注變化,客戶維護(hù)

D級(jí)客戶:最后考慮,客戶維護(hù)     

需要注意的是這一電話邀約有可能起始與客戶立項(xiàng)前后不遠(yuǎn)的時(shí)間,也有可能是企業(yè)的主動(dòng)出擊,潛在客戶還沒有立項(xiàng)或者還沒有立項(xiàng)的意圖。這時(shí)候電話邀約的目的不僅僅是信息的搜集,更重要的是激發(fā)并引起客戶的興趣。

與客戶的第一次溝通,不要期望能夠馬上讓客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣,與客戶建立良好的信任關(guān)系,激發(fā)并引起客戶的興趣,為下一次客情維系打下基礎(chǔ),是我們在電話邀約階段應(yīng)該完成的任務(wù)之一。

二、客戶拜訪與初步調(diào)研

由于客戶企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)中存在的問題,并確認(rèn)需求的存在,在客戶內(nèi)部采購流程的第二階段,客戶會(huì)研究解決問題或者滿足需求的可行性,并確定預(yù)算。我們應(yīng)該做些什么,才能夠加入到客戶的內(nèi)部采購流程中呢?


大客戶營銷二階段流程圖

在大客戶營銷推進(jìn)流程的上一階段,我們通過與客戶進(jìn)行電話溝通,使客戶方經(jīng)手人士對(duì)我們是否有能力幫助客戶解決問題產(chǎn)生興趣,希望能夠與我們進(jìn)一步溝通,因此與我們確定好初次會(huì)面的時(shí)間、地點(diǎn)等事宜。大客戶營銷推進(jìn)流程的第二個(gè)階段是:客戶拜訪,初步調(diào)研。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話,在這個(gè)階段的末端,客戶將提出讓我們提交初步方案。

客戶拜訪首先要考慮的是,客戶希望在會(huì)面中得到什么?本階段對(duì)應(yīng)于客戶內(nèi)部采購流程的第二階段:研究可行性,確定預(yù)算??蛻羝髽I(yè)目前要做的事情是:研究出解決問題的思路,討論該思路的可行性,并做出預(yù)算。

在這一階段的主要工作內(nèi)容表現(xiàn)為:     

對(duì)前期獲得的項(xiàng)目信息作進(jìn)一步確認(rèn)和分析。

在最初的階段,公司已經(jīng)通過市場調(diào)查,對(duì)客戶的信息有了一定的了解,但是這些信息相對(duì)于我們的銷售項(xiàng)目而言過于寬泛。通過與客戶的會(huì)面,我們可以了解到一些從外部不能獲得的重要信息。

理清客戶組織和角色,發(fā)現(xiàn)客戶中的權(quán)利人士,盡可能與其取得聯(lián)系

通過外部市場調(diào)查,或許可以了解到客戶內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu),也可以據(jù)此推測與銷售項(xiàng)目有關(guān)的關(guān)鍵人員所在的位置。但是,不同客戶之間的情況是千差萬別的。通過調(diào)研,能夠發(fā)現(xiàn)客戶企業(yè)中的權(quán)力人士,幫助制定銷售攻關(guān)策略;明確客戶的角色與職能分工,確定影響項(xiàng)目采購決策關(guān)鍵人所占的比重,與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系,同時(shí)由于項(xiàng)目采購客戶參與人多,還應(yīng)與客戶中的其他人保持良好關(guān)系。這一階段的目標(biāo)是:成為客戶選定的候選供應(yīng)商。

客戶得拜訪是一個(gè)互動(dòng)的過程,白方的目的不僅僅是從客戶那里獲得信息,我們還必須對(duì)公司機(jī)器產(chǎn)品的有時(shí)做到必要地介紹,更重要的是表明公司的優(yōu)勢,有機(jī)會(huì)給客戶提交草案。

通過向客戶介紹公司的品牌、技術(shù)優(yōu)勢、客戶見證、發(fā)展方向等方面的內(nèi)容,增進(jìn)相互的了解,使客戶建立對(duì)我們的信任感。這不但能夠帶給客戶一些新的知識(shí),使客戶樂于與公司進(jìn)行交流,同時(shí)也顯示出公司的技術(shù)實(shí)力,使客戶對(duì)公司更有信心。

客戶希望我們能夠幫助他們解除困擾,最好的辦法就是給他指引方向。根據(jù)客戶所面臨的問題,提出一些建議甚至是草案,使客戶明確問題可以解決和如何解決。

三、提交初步方案

客戶通過研究,確認(rèn)了解決問題或者滿足需求的可行性,并確定預(yù)算,在客戶內(nèi)部采購流程的第三階段,客戶會(huì)對(duì)針對(duì)這個(gè)問題或需求進(jìn)行立項(xiàng),并組建采購小組專門負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的采購工作。應(yīng)該做些什么,才能夠加入到客戶的內(nèi)部采購流程中呢?


3 大客戶營銷三階段流程圖

很明顯,本階段的主要工作內(nèi)容就是設(shè)計(jì)出一份初步解決方案,以顯示公司的實(shí)力,建立初步優(yōu)勢。因?yàn)榭蛻籼岢龀醪椒桨傅囊?,某種意義上說是為了考察公司是否具備完成項(xiàng)目的能力。竭盡全力完成解決方案,并且通過不斷溝通,完善設(shè)計(jì)方案,是滿足客戶的要求。這可以幫助公司在客戶面前顯示公司在方案設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢,能保障銷售流程順利進(jìn)行。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話,在這個(gè)階段的末端,客戶將給予承諾,同意雙方進(jìn)行技術(shù)交流。

這個(gè)階段,獲得客戶內(nèi)部的廣泛認(rèn)同也很重要。為了方案能夠順利進(jìn)入下一階段,必須爭取客戶內(nèi)部更多相關(guān)人員的認(rèn)同。通過與客戶內(nèi)部人員討論我們的解決方案,聽取他們對(duì)方案的意見并據(jù)此做出合適的改動(dòng),通過互動(dòng),獲得客戶內(nèi)部人員對(duì)解決方案的認(rèn)同。

隨著客戶的內(nèi)部采購流程向前推進(jìn),更多關(guān)于客戶內(nèi)部的信息不斷的涌現(xiàn)。與此同時(shí),要使大客戶營銷流程不斷推進(jìn),需要更多的信息來進(jìn)行機(jī)會(huì)分析,確定銷售策略。因此,信息的收集也是本階段的重要工作內(nèi)容之一。

最后是客戶關(guān)系維護(hù)和發(fā)展。客戶在該階段組建采購小組,這意味著將會(huì)有更多的客戶企業(yè)內(nèi)部的人員參與到該銷售項(xiàng)目中來,這些人員將在接下來的大部分時(shí)間里控制著采購流程。他們有權(quán)對(duì)供應(yīng)商提交的解決方案的部分內(nèi)容提出質(zhì)疑,也可以對(duì)解決方案的改動(dòng)提出自己的建議。因此,本階段不僅僅要與客戶方經(jīng)手人士進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系,而且要將客戶關(guān)系推廣到客戶內(nèi)部更廣泛的范圍中,譬如客戶內(nèi)部其他部門、采購小組等。

四、方案演示與技術(shù)交流


大客戶營銷四階段流程圖

由于客戶已經(jīng)針對(duì)問題或需求進(jìn)行立項(xiàng),并組建采購小組負(fù)責(zé)項(xiàng)目的采購工作,項(xiàng)目采購工作正式展開,在客戶內(nèi)部采購流程的第四階段,項(xiàng)目采購小組會(huì)首先建立起一套采購標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該做些什么,才能夠加入到客戶的內(nèi)部采購流程中呢?

在大客戶營銷推進(jìn)流程的上一階段,向客戶提交了初步解決方案,獲得了客戶方經(jīng)手人士對(duì)初步解決方案的認(rèn)同。客戶希望能夠讓客戶企業(yè)里的更多人員參與討論方案。大客戶營銷推進(jìn)流程的第四個(gè)階段是:方案演示與技術(shù)交流。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話,在這個(gè)階段的末端,將被允許進(jìn)行正式的方案設(shè)計(jì)。

這一階段主要工作內(nèi)容有:  

利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀、已使用產(chǎn)品的客戶參觀、提交建議書等形式,對(duì)客戶進(jìn)行影響,使之對(duì)我方產(chǎn)品、服務(wù)充分了解,并建立競爭優(yōu)勢。

影響或參與制定客戶的采購標(biāo)準(zhǔn),如果銷售人員沒有在提案階段影響客戶的采購指標(biāo),在下階段將面臨激烈的價(jià)格競爭。

對(duì)客戶主要決策人和關(guān)鍵人進(jìn)一步展開必要的影響工作?! ?/span>

銷售人員通過有效的詢問,了解客戶的需求,你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競爭對(duì)手不能,說服客戶以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn);或者以銷售人員的專業(yè)水平影響和參與制定客戶采購標(biāo)準(zhǔn),使之對(duì)你的產(chǎn)品有利。將能有效地阻截競爭對(duì)手,對(duì)隨后的投標(biāo)階段工作將是十分有利的。

五、需求分析與正式方案設(shè)計(jì)

在大客戶營銷推進(jìn)流程的上一階段,我們向客戶企業(yè)中更多的人員展示了我們的初步解決方案,并與他們進(jìn)行技術(shù)交流。通過技術(shù)交流,客戶認(rèn)同了我們的實(shí)力,同意讓我們提交正式的方案設(shè)計(jì)。大客戶營銷推進(jìn)流程的第五個(gè)階段是:需求分析與正式方案設(shè)計(jì)。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話,在這個(gè)階段的末端,我們將通過初步篩選,進(jìn)入項(xiàng)目評(píng)估階段。


大客戶營銷五階段流程圖


在這個(gè)階段,客戶正式對(duì)外公開招標(biāo),并以招標(biāo)通知書的形式對(duì)外宣布采購標(biāo)準(zhǔn),這份采購標(biāo)準(zhǔn)代表了客戶對(duì)項(xiàng)目的要求。根據(jù)招標(biāo)通知書進(jìn)行需求分析的原因在于,正式招標(biāo)通知書的內(nèi)容可能相對(duì)于前期所了解到的信息有所改動(dòng),并可能對(duì)前期所了解到的信息進(jìn)行了擴(kuò)充??蛻魧?huì)對(duì)不同的供應(yīng)商進(jìn)行比較,通過對(duì)他們提交的解決方案進(jìn)行評(píng)估。要做的是進(jìn)行深入的需求分析,設(shè)計(jì)出正式方案,撰寫應(yīng)標(biāo)書,參與應(yīng)標(biāo)。要注意的是設(shè)計(jì)的方案必須符合項(xiàng)目評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)招標(biāo)通知書進(jìn)行正式方案設(shè)計(jì)的目的是,根據(jù)需求分析的結(jié)果進(jìn)行修改和細(xì)化,使提交的方案更具有針對(duì)性,更加符合客戶內(nèi)部采購小組制定的采購標(biāo)準(zhǔn)。

六、項(xiàng)目評(píng)估

在大客戶營銷推進(jìn)流程的上一階段,根據(jù)客戶招標(biāo)要求設(shè)計(jì)正式方案,提交了應(yīng)標(biāo)書,應(yīng)標(biāo)書通過了客戶采購小組的篩選。大客戶營銷推進(jìn)流程的第六個(gè)階段是:項(xiàng)目評(píng)估。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話,在這個(gè)階段的末端,我們將被確認(rèn)為首選供應(yīng)商。


 大客戶營銷六階段流程圖

項(xiàng)目評(píng)估是銷售流程中第二個(gè)關(guān)鍵階段??蛻魧⒃诒倦A段確定首選供應(yīng)商。基本上,一旦被確定為首選供應(yīng)商,最終銷售項(xiàng)目成交的可能性會(huì)超過75%。因此本階段目的非常明確:

1)在標(biāo)書已經(jīng)符合采購標(biāo)準(zhǔn)的前提下,與項(xiàng)目評(píng)估小組成員已經(jīng)建立傾向性的客戶關(guān)系。在大客戶營銷中,要使項(xiàng)目成交,必須符合兩方面的利益:一個(gè)是客戶的組織利益,另一個(gè)是采購過程相關(guān)人員的個(gè)人利益。由于已經(jīng)通過了初步篩選,也就是說已經(jīng)符合了這個(gè)條件。在這個(gè)階段,決定我們是否能夠拿下銷售訂單的是項(xiàng)目評(píng)估小組的成員,必須盡力滿足這些項(xiàng)目相關(guān)人的個(gè)人利益。

2)獲得明確的信號(hào),項(xiàng)目由公司負(fù)責(zé)實(shí)施。這意味著公司已經(jīng)勝出競爭對(duì)手,接下來所要做的就是與客戶商討細(xì)節(jié)問題。

七、商務(wù)談判


大客戶營銷七階段流程圖

在上一階段,公司被確定為項(xiàng)目的首選供應(yīng)商。接下來將與客戶一起對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格、到貨期、實(shí)施進(jìn)度、售后服務(wù)、付款方式、整體方案建議等細(xì)節(jié)進(jìn)行磋商,并形成合同條款。商務(wù)談判階段的內(nèi)容主要有:

安排公司高層拜訪客戶,明確成交的條件與付款方式的細(xì)節(jié)內(nèi)容。為了使項(xiàng)目的順利實(shí)施,進(jìn)行商議,制定措施。

與客戶進(jìn)行商務(wù)談判,形成合同條款。這將為雙方提供一份保障與約束,為項(xiàng)目實(shí)施提供有力的支持。

商談簽約事宜,為雙方利益達(dá)成共識(shí)?!?/span>

八、簽約成交


大客戶營銷八階段流程圖

在本階段,項(xiàng)目簽約,雙方高層進(jìn)行互動(dòng),最終明確成交的條件和付款方式,形成法律保障。簽約成交的目的:

(1)為雙方提供一份保障與約束,為項(xiàng)目實(shí)施提供有力的支持。雙方不只是因?yàn)樾湃味男谐兄Z。

(2)明確成交條件與付款方式,為項(xiàng)目的正式實(shí)施揭開序幕。

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