科特勒大師“4P”引發(fā)的五大困惑
點(diǎn)擊次數(shù)：8702發(fā)布時(shí)間：2014-6-24 17:09:23
“Product”是4P營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心,他所有的一切活動(dòng)都是圍繞產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)的, 價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）則是圍繞產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)的,價(jià)格定位,渠道和促銷, 對(duì)于快速消費(fèi)品而言,在現(xiàn)代社會(huì)也是照樣的適用,雖然有些市場(chǎng)專家和學(xué)者也提出了市場(chǎng)整合的概念,因此出來(lái)了1P+3P的概念，但所有的一切還是基于4P營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上的,我們不得不驚嘆4P營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)的推動(dòng)作用;
隨著市場(chǎng)的細(xì)分, 并且由于工業(yè)品本身的特征,消費(fèi)品和工業(yè)品分化的概念日益明顯;
１、項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重
工業(yè)品價(jià)值一般比較大，尤其是一個(gè)項(xiàng)目成交的金額很大，客戶在選擇供應(yīng)商的時(shí)候非常慎重，對(duì)供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對(duì)系統(tǒng)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
2、項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng)，需多次溝通才能解決問(wèn)題
從搜尋客戶，到建立信任，再到項(xiàng)目的成交，以及后來(lái)服務(wù)和管理，這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問(wèn)題。
3、客戶購(gòu)貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定
工業(yè)品的購(gòu)買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購(gòu)買者、使用者、收益者等這些與購(gòu)買決策有關(guān)系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷必須考慮到相關(guān)信息對(duì)這些對(duì)購(gòu)買行為有影響人的傳遞和作用。
4、非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素
由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。
5、人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來(lái)得更重要
信任是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來(lái)完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價(jià)格下，客戶就會(huì)選擇他信任的供應(yīng)商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。
工業(yè)品產(chǎn)品不是以產(chǎn)品為中心，以 “項(xiàng)目為中心似乎更有道理”
由于工業(yè)產(chǎn)品這些本身的特點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品的銷售以及整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展和運(yùn)作,不再以產(chǎn)品為中心,而是以項(xiàng)目為核心來(lái)進(jìn)行的，產(chǎn)品只是項(xiàng)目中的一個(gè)元素,因此以產(chǎn)品為核心的概念值得再次思考.
工業(yè)產(chǎn)品中的價(jià)格的變化似乎已經(jīng)不是影響客戶購(gòu)買的重要因素, 客戶對(duì)于 “價(jià)值”的關(guān)注更重要。由于工業(yè)品的銷售以項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行的，涉及的金額非常大,價(jià)格,服務(wù),質(zhì)量,技術(shù),信任等都是客戶選擇供應(yīng)商所考慮的因素,因此在這么多的因素當(dāng)中,價(jià)格不象在消費(fèi)品銷售占有重要的位置;很多供應(yīng)商為了保證整個(gè)工程的順利進(jìn)行或者整個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目的質(zhì)量,采購(gòu)考慮的因素會(huì)綜合考慮,考慮的取向更趨向于 “價(jià)值”;一切為給客戶提供更大的價(jià)值作為考慮的出發(fā)點(diǎn);快速消費(fèi)品的銷售渠道是以 “寬” “廣” “多”為主考慮因素，而工業(yè)品則多以代理,一級(jí)代理,或者直銷為主,”短” “平” “快” 是工業(yè)品考慮渠道的關(guān)鍵因素;
工業(yè)品的銷售渠道是以工業(yè)品產(chǎn)品本身技術(shù)壁壘高,售后服務(wù)重要,金額大等特點(diǎn)決定的,由于技術(shù)含量要求高，因此不容易模仿,并且由于使用年限長(zhǎng),服務(wù)需要跟上,所以代理商的選擇非常重要,并且不能任意分銷,所以工業(yè)品的渠道以”短” “平” “快”作為其主要特征;消費(fèi)品當(dāng)中用“促銷”來(lái)刺激消費(fèi)品,從而促進(jìn)銷售是非常奏效的;而在工業(yè)品當(dāng)中，用技術(shù),服務(wù),價(jià)格,價(jià)值等多種因素取得消費(fèi)者的信任,從而最終拿到定單是關(guān)鍵；在工業(yè)品的銷售及工業(yè)品市場(chǎng)推廣過(guò)程當(dāng)中,我們無(wú)法通過(guò)促銷來(lái)刺激消費(fèi)者的需求，因?yàn)楣I(yè)品的購(gòu)買者通常是通過(guò)一個(gè)項(xiàng)目評(píng)估小組來(lái)進(jìn)行的，購(gòu)買是非常理性的,企業(yè)只有通過(guò)價(jià)格,服務(wù),價(jià)值,技術(shù),專業(yè)程度等多種因素來(lái)取得采購(gòu)方的信任,從而贏得定單.
由此可見(jiàn)4P營(yíng)銷戰(zhàn)略在工業(yè)品當(dāng)中的適用性都在實(shí)踐當(dāng)中收到困惑和質(zhì)疑,4P營(yíng)銷戰(zhàn)略在工業(yè)品當(dāng)中采用則很難起到推動(dòng)市場(chǎng)的作用,因此工業(yè)品行業(yè)中的 “4P營(yíng)銷戰(zhàn)略”需要重新定義和詮釋!
