4E營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略借鑒：話說(shuō)明確定位的三重攻略
點(diǎn)擊次數(shù)：7218發(fā)布時(shí)間：2014-6-27 10:08:37
隨著各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的普遍加劇，產(chǎn)品及品牌選擇日趨增多，社會(huì)信息空前繁復(fù)擁擠，中國(guó)的消費(fèi)者正趨向于認(rèn)定有定位的品牌。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)早已不僅僅是做好產(chǎn)品或塑造良好的品牌形象，重要的是要為自己的品牌確立起清晰的定位，才能真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，建立起品牌。
好的定位可以以一當(dāng)十，使品牌迅速崛起，反之，品牌塑造便會(huì)舉步維艱甚至慘不忍睹。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的國(guó)內(nèi)各行業(yè)市場(chǎng)格局，如何才能使品牌定位更加精準(zhǔn)，使品牌運(yùn)作更加有效率？
明確定位的三重攻略是：
（1）搶先占位：如果位置無(wú)人占據(jù)，迅速、全力的去占據(jù)它！
（2）關(guān)聯(lián)占位：如果位置已被占據(jù)，努力與對(duì)手，作為第二選擇。
（3）取代占位：如果對(duì)手有弱點(diǎn)，擠開(kāi)對(duì)手，取代其位置
定位方法1：搶先占位
發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無(wú)人占據(jù)，品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。
圖1 搶先占位
步步高進(jìn)入電話機(jī)市場(chǎng)時(shí)，嚴(yán)陣以待的廠商已有數(shù)百家了，競(jìng)爭(zhēng)白熾化。
步步高如果與對(duì)手們展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)是很難取勝的，它發(fā)現(xiàn)在電話行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn)，沒(méi)有一個(gè)品牌代表無(wú)繩電話，于是它一馬當(dāng)先推出“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家”。
后來(lái)步步高成為了無(wú)繩電話的領(lǐng)導(dǎo)品牌，即步步高成為了無(wú)繩電話的代名詞，也就是說(shuō)步步高這個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)定位。從此，步步高占據(jù)了這座油井，一發(fā)而不可收拾。
其實(shí)，步步高并不是在市場(chǎng)上第一個(gè)做無(wú)繩電話的，僑興比步步高要早得多，資產(chǎn)規(guī)模也要大得多。但僑興沒(méi)有品牌規(guī)劃，也沒(méi)有品牌戰(zhàn)略，結(jié)果被后進(jìn)入市場(chǎng)的步步高使其資產(chǎn)、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品都處于不利地位，甚至失去了意義。
只有品牌定位準(zhǔn)確了，才可能制定準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略。
定位方法2：關(guān)聯(lián)占位
發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人據(jù)，品牌可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。
圖2 關(guān)聯(lián)占位
七喜品牌剛誕生的時(shí)候，只不過(guò)是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水一起被淹沒(méi)在品牌的海洋中。
當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)上占據(jù)了不可動(dòng)搖的霸主地位，在美國(guó)消費(fèi)者的腦海中，兩樂(lè)已經(jīng)成為理所當(dāng)然的軟飲料的代名詞。
如果七喜采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話，就算是耗資巨大也于事無(wú)補(bǔ)，依舊難以與兩樂(lè)抗衡。
經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者大面積的調(diào)查和研究之后，七喜想到了借兩樂(lè)搭建好的梯子往上爬，和可口可樂(lè)的定位關(guān)聯(lián)起來(lái)。
七喜對(duì)美國(guó)當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)進(jìn)行了創(chuàng)造性的切割，把可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等產(chǎn)品定義為“可樂(lè)飲料”，自己公司產(chǎn)品則定義成“非可樂(lè)”。
“非可樂(lè)”廣告大獲成功：“清新，干凈，爽快，不會(huì)太甜膩，不會(huì)留下怪味道，可樂(lè)有的，它全有，而且還比可樂(lè)多一些。七喜……非可樂(lè)。獨(dú)一無(wú)二的非可樂(lè)?！?/span>
七喜從而一躍成為美國(guó)第三大飲料品牌。
定位方法3：取代占位
當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開(kāi)對(duì)手，取代其位置。
圖3 取代占位
目前，在世界的很多市場(chǎng)，泰諾是頭痛藥的第一品牌，它的成功就來(lái)自于攻擠廣告的功效。
在泰諾之前，阿斯匹林是頭痛藥頭號(hào)品牌，但后者在醫(yī)學(xué)上有潛在的引發(fā)胃腸微量出血的可能，泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告，宣傳“為了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)不宜使用阿斯匹林的人們”，請(qǐng)大家選用泰諾。
最終，阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代。
