中小工業(yè)品企業(yè)如何突破工業(yè)品營銷瓶頸
點擊次數(shù)：7447發(fā)布時間：2014-7-7 10:53:14
“改變民營企業(yè)是找死，不改變民營企業(yè)是等死?！边@是流傳在廣大工業(yè)品中小工業(yè)品企業(yè)老板中的一句話。就因為這樣，廣大的老板寧愿等死，也不愿意去找死，于是乎，等死的企業(yè)在此次危機中真的如同那只溫水中的青蛙，被活活燙死了，而不少找死的企業(yè)卻成功地存活了下來。
企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑有多種多樣，改造提升、自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、上市融資、兼并重組等等，林林總總，但是何種方式適合自身產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的前景，許多企業(yè)難以選擇。特別是中小工業(yè)品企業(yè)，陷入了“想轉(zhuǎn)沒方向、想升沒本領(lǐng)，放棄又不甘心”的困境。從不少成功轉(zhuǎn)型的民營企業(yè)發(fā)展歷程來看，大致有以下五種轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢：
1、從價格轉(zhuǎn)向價值。
一塊普通的鋼板只值5美元，如果把這塊鋼板制成馬蹄掌，它就值10.5美元；如果做成鋼針，就值3350.8美元；但如果把它做成手表的擺針，它的價值居然可以攀升到25萬美元！這就是價值的力量！
目前，我國大部分的中小工業(yè)品企業(yè)仍然在靠“低成本產(chǎn)品”為中心的模式來獲取利潤，依靠廉價勞動力的優(yōu)勢成為“世界工廠”，長期以來產(chǎn)品的附加值極低。有數(shù)據(jù)顯示，我國出口商品中90%是貼牌產(chǎn)品，而2009年上半年，企業(yè)平均出口利潤率僅為1.5%，同比下降6.2%。而現(xiàn)在隨著原材料及勞動力成本的上漲，這種競爭優(yōu)勢已消失，中小工業(yè)品企業(yè)賴以生存的傳統(tǒng)增長模式陷入了困境。要擺脫這一困境，企業(yè)唯有轉(zhuǎn)型，從低成本戰(zhàn)略走向差異化戰(zhàn)略，實現(xiàn)拼低價格向追求高價值的轉(zhuǎn)變。
中小工業(yè)企業(yè)要創(chuàng)造高價值，就要在價格之外賦予產(chǎn)品以更多的內(nèi)容，比如說技術(shù)、服務(wù)、解決方案等，實現(xiàn)技術(shù)鏈從低端向高端升級，從產(chǎn)業(yè)鏈的低端向高端延伸，不斷提高產(chǎn)品利潤率和增強市場話語權(quán)。企業(yè)要根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點，積極開拓新的業(yè)務(wù)，實施“藍海戰(zhàn)略”，積極向“專、精、特、新”方向發(fā)展，推出滿足客戶需求的特色產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我變”，從而拓展利潤空間。
案例：外企為開拓做嫁衣
義烏市開拓五金工具有限公司原先跟眾多的工業(yè)中小工業(yè)品企業(yè)一樣，專門為外商貼牌生產(chǎn)五金工具。但2008年的金融風暴使五金行業(yè)的外貿(mào)環(huán)境日益惡化，國內(nèi)兩萬多家五金小企業(yè)面臨倒閉，國內(nèi)低端市場的競爭變得更加激烈，利潤越來越薄，轉(zhuǎn)型升級成了企業(yè)謀求突圍的必經(jīng)之路。
為此，開拓五金對國內(nèi)外市場作了分析與調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)工業(yè)企業(yè)對高端五金產(chǎn)品需求很大，但國內(nèi)五金制造工藝落后，巨大市場被國外五金企業(yè)長期占據(jù)。于是，開拓五金決定改變貿(mào)易方向，變出口為進口，讓發(fā)達國家的高科技五金工具生產(chǎn)企業(yè)替開拓貼牌加工。就這樣，開拓進行了“買全國、賣全國”到“買全球、賣全球”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，利用發(fā)達國家的科技與質(zhì)量管控實力，讓國外知名企業(yè)為“開拓”貼牌加工。
同時，開拓五金的總經(jīng)理吳獻法又在淘寶網(wǎng)上建立官方旗艦店，在線上線下同時打通銷售渠道。由于開拓五金不僅有本地品牌優(yōu)勢，更有價格優(yōu)勢，所以國外公司很難跟他們競爭。
轉(zhuǎn)型之后，開拓五金已在德國、美國、英國等6個國家建立貼牌代加工基地，借助電子商務(wù)等渠道，把產(chǎn)品打入了國內(nèi)高端市場。成功完成了由給外企代加工到外企給開拓加工的完美蛻變。
2、從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向新興。
近年來，IT、風電、太陽能等一個個新興行業(yè)聲名鵲起，但廣大的中小工業(yè)企業(yè)卻仍然在傳統(tǒng)制造業(yè)中苦苦掙扎，不愿邁出艱難的第一步。日前，工信部向社會公告了18個工業(yè)行業(yè)淘汰落后產(chǎn)能的企業(yè)名單，這表示國家今后將改造提升制造業(yè)，培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，技術(shù)先進、清潔安全、附加值高、吸納就業(yè)能力強的新興產(chǎn)業(yè)將成為新寵。工業(yè)企業(yè)必須緊跟國家的步伐，搶抓機遇，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化與延伸，推動傳統(tǒng)制造業(yè)向節(jié)能、環(huán)保型等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以掌握新一輪的國內(nèi)國際競爭主動權(quán)。
而且新興產(chǎn)業(yè)具有市場前景好、利潤空間大的特點，雖然前期投入較大、投資風險較高，但一旦成功，往往帶來爆發(fā)性的增長和井噴式的發(fā)展。
案例：伊思達的野心
2007年之前，伊思達集團是一家從事紡織印染的傳統(tǒng)企業(yè)。由于不少人認為紡織印染是夕陽產(chǎn)業(yè)，所以企業(yè)一直招不到優(yōu)秀的人才，再加上紡織印染行業(yè)特性，企業(yè)一直長不大。
為了改變現(xiàn)狀，伊思達決定進軍鋰電池這一高科技產(chǎn)業(yè)。于是在2007年底毅然從紡織印染業(yè)一腳邁進鋰電池開發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域。僅短短兩三年時間，公司的鋰電池銷售就突破了億元大關(guān)，并形成了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新型高性能錳酸鋰動力型鋰電池的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，品質(zhì)達到國際領(lǐng)先水平，擁有日產(chǎn)5萬顆電池的生產(chǎn)能力。雖然目前鋰電池的銷售收入在整個集團的比例不是很高，但已初見成效。相信再經(jīng)過兩年努力，鋰電池業(yè)務(wù)將會與其經(jīng)營了近20年的印染主業(yè)并駕齊驅(qū)。
3、從制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)造。
中國一向以強大的模仿能力被稱為“世界制造大國”，然而，不少企業(yè)的滅亡也正是因為這模仿能力，因為他們失去了創(chuàng)新的活力，“倒閉潮”的出現(xiàn)正驗證了這一真理。一個企業(yè)要想長久地生存下去，就必須不斷創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品，才能保持住自己的核心競爭力。
國際有關(guān)機構(gòu)研究表明，研發(fā)投入占銷售收入的比重低于1%的企業(yè)，通常難以生存；低于3%的企業(yè)，就逐漸失去競爭力；達到5%以上的企業(yè)，才能具備領(lǐng)先的優(yōu)勢。所以，企業(yè)必須提高自主創(chuàng)新能力，加大研發(fā)投入，不斷提升產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)由“制造”向“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型。對廣大的中小工業(yè)企業(yè)來說，一下子成為行業(yè)的龍頭企業(yè)比較困難，但一定要成為科技型的中小工業(yè)品企業(yè)，只有這樣，才有擁有高層次的競爭力。
案例：鄞州從“制造大區(qū)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造強區(qū)”
鄞州一度以貼牌加工為主，缺少核心技術(shù)，不少企業(yè)只是別人的“組裝車間”和“加工基地”。然而，這種主要依靠大量消耗資源的粗放式發(fā)展，很快就遇到了瓶頸。為引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，鄞州大力實施以知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，推出專利創(chuàng)新網(wǎng)、企業(yè)“百事靈”等政策、舉措，僅去年區(qū)財政就投入科技專項經(jīng)費1.7億元，帶動全社會研發(fā)投入超過30億元。
在政府引導(dǎo)下，加上后危機時代競爭要素倒逼，鄞州民企緊貼市場搞技術(shù)創(chuàng)新。依靠技術(shù)創(chuàng)新和專利成果應(yīng)用，一批民企突破要素制約、貿(mào)易壁壘等發(fā)展瓶頸。例如，浙東精鑄公司一款發(fā)明專利產(chǎn)品挖掘機齒頭打上自主品牌標簽后，暢銷海外，直接拉動企業(yè)銷售增幅40%。
從“制造”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造”，鄞企的效益大幅攀升。2010年，全區(qū)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值、銷售和利潤均增長38%，綜合能耗下降6.5%，鄞州真正從“制造大區(qū)”變成了“創(chuàng)造強區(qū)”。
4、從代工轉(zhuǎn)向品牌。
在工業(yè)品市場上，很難想象，如果沒有價格的競爭手段，許多中國企業(yè)還能依靠什么在市場競爭中取得優(yōu)勢，因為產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面與國外的公司差異非常大，如果中國企業(yè)在“攻城掠地”中使用熟練的“價格戰(zhàn)”一旦失靈，那么企業(yè)靠什么來獲取利潤？
國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時，指出“對于高品質(zhì)產(chǎn)品進入發(fā)達市場時，在質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%-15%的市場加工費”。無庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。常發(fā)集團副董事長談乃成一語道破玄機：企業(yè)塑造自主品牌的最大價值在于，可以使企業(yè)進入“塑造品牌→提高利潤→消化成本→提升品牌”的良性發(fā)展循環(huán)。
由此可見，品牌策略是工業(yè)品企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的有效途徑，工業(yè)品企業(yè)已逐步進入到品牌時代。
案例：國茂集團的品牌之路
國茂減速機集團有限公司是一家從事減速機生產(chǎn)制造的綜合型民營企業(yè)。在目前市場上，減速機的競爭相當激烈，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍。為了在激烈的市場競爭中爭得一席之地，國茂集團決定實施國茂品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并在2008年下半年全面開展品牌推進工作，對集團生產(chǎn)現(xiàn)場進行拉網(wǎng)式嚴格大檢查。全面消除“臟亂差”，并嚴格節(jié)能降低產(chǎn)品成本，嚴把質(zhì)量關(guān)，加快技術(shù)開發(fā)力度，把創(chuàng)品牌的意識落實到各部門的日常工作中。
國茂的品牌戰(zhàn)略很快收到了成效，“國茂”牌系列減速機被授予“江蘇省名牌產(chǎn)品”稱號，“國茂”商標也于2010年被認定為“江蘇省著名商標”，這是中國減速機行業(yè)當中被國家工商總局商標局行政認定為中國馳名商標的第二枚中國馳名商標。
08年底，國茂集團的銷售額達到了10.2億元，為品牌之路畫上了一個圓滿的句號。下表為2008年減變速機行業(yè)中主營業(yè)務(wù)收入前10名的企業(yè)。
2008年中國通用機械工業(yè)協(xié)會減變速機分會產(chǎn)品銷售收入前10名企業(yè)
5、從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。
受錯綜復(fù)雜的國際形勢影響，不少以外銷為主的加工出口企業(yè)訂單減少，風險大增，此時，外銷企業(yè)若能轉(zhuǎn)換思路，積極開拓國內(nèi)市場，向內(nèi)銷售，甚至向以內(nèi)銷為主的模式轉(zhuǎn)型，可能會開辟出一片新的廣闊空間。工業(yè)企業(yè)將貿(mào)易產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，不僅有利于滿足本國產(chǎn)品多樣化的需求，而且由于省去了很多出口環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價格也更有競爭力。去年江蘇勝大石油在外貿(mào)訂單近乎為零的困境中實現(xiàn)逆勢增長，正是大力拓展內(nèi)銷市場起到了至為關(guān)鍵的作用。
案例：滬士電子銷售市場的大轉(zhuǎn)身
滬士電子（昆山）股份有限公司是一家老牌電路板生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)開始時以外銷為主，90%以上的產(chǎn)品銷往美國、歐洲、東南亞等地。而去年開始，滬士電子意識到國內(nèi)市場的重要性，開始積極轉(zhuǎn)型，搶占國內(nèi)市場，為華為、中興等業(yè)界巨頭供貨。結(jié)果，成效立現(xiàn)，公司2010年的內(nèi)銷額已突破8億元，占了公司銷售總額的30%以上，一躍成為國內(nèi)印制電路板行業(yè)的龍頭老大。
對于中小工業(yè)品企業(yè)來說，工業(yè)品營銷轉(zhuǎn)型升級是一個陣痛漸進的過程，而且在轉(zhuǎn)型期間會面臨許多的挑戰(zhàn)和困難。但是，不管這條路有多么坎坷，你也一定要堅持走下去，因為如果你不轉(zhuǎn)型，等待你的必是死亡。轉(zhuǎn)型是你必須要邁的一道坎，也是你持續(xù)發(fā)展的唯一出路。是病入膏肓無聲無息地自取滅亡，還是忍痛操刀為自己做個大手術(shù)走向新生，選擇權(quán)在你自己的手里！
