工業(yè)品購買決策
點擊次數：8626發(fā)布時間：2012-4-12
1）購買的主要類型
企業(yè)在工業(yè)品采購時面臨復雜的購買規(guī)程和購買決策，其復雜程度和決策方式取決于購買類型。
羅賓遜（Robinson）等人將工業(yè)品的購買類型可分為三種：直接再采購（Stright Rebuy）、修正再采購（Modified Rebuy）和全新采購（New task）。
直接再購買。是買主在供應商、購買產品和購買方式等都不變的情況下購買以前曾經購買過的產品或服務的購買類型。這種購買類型購買的產品大多是低值易耗品，對企業(yè)的影響不大。再說已經使用過該產品，對企業(yè)和產品都很了解，買主不需花費太多的人力、精力去尋找新的供應商，只需要買主的采購部門再次聯系落實就行了。對這種購買類型，原有的供應商應盡力提供優(yōu)質的產品和滿意的服務，爭取建立穩(wěn)定的、長期的合作關系。對未被采用的企業(yè)則努力通過提高產品質量或者提供新產品以及更好的服務。通過小份額產品滲透進去，之后逐步擴大采購份額。
修正再購買。指購買者欲改變產品的規(guī)格、技術條件、價格、交貨條件、付款方式等，需要調整采購方案，供需雙方都有較多的人員參加。原有的供應商應配合購買者積極改進產品質量和服務水平，以最大滿足客戶需求。而之前未被采用的供應商這無不是次難得的機會，抓住良機，積極公關，爭取贏得新業(yè)務。
全新采購。是指購買者首次購買某種產品或服務。由于是第一次采購，對所購產品不是十分了解，成本和風險增大，需要投入較多的人力、花更多的時間，收集相關信息，因此此類購買的決策過程會更復雜，決策時間會更長。全新采購對應小人員來說是次全新的挑戰(zhàn)，同時也是最好的營銷機會。營銷人員應采取各種有效的公關的方式，影響采購的決策人物，與客戶建立良好的伙伴關系。
全新采購又經歷幾個階段，奧澤恩（Ozanne）和丘吉爾（Churchill）將它們劃分為認識、興趣、評價、試用、采用幾個階段，在不同階段，信息所起的作用不同。
2）購買決策的參與者
工業(yè)品生產企業(yè)不僅要了解工業(yè)品市場的環(huán)境、形勢及特征，還應了解工業(yè)品購買過程的決策組織，誰會參與決策，這些人有什么個性特征，充當什么角色，起什么作用等等。企業(yè)一般有自己專職的采購人員或成立獨立的采購部門，對于大單工業(yè)品的采購還會成立“采購小組”，專門為采購作出決策。因此，在工業(yè)品的采購決策過程中往往有多方面、多層次的人員參與，而且他們的角色不同、地位不同，所起的作用也不同。一次較大宗的工業(yè)品的采購一般由以下五類人員組成：
使用者。他們是購買產品的直接使用人，一般也是購買需求的提出者。產品使用者會根據企業(yè)的生產及發(fā)展需要，提出購買計劃，對產品的品種、性能、規(guī)格等提出要求，是購買決策的重要依據。但產品使用者對產品的購買很少具有決策權，而且對產品的購買影響也不是很大。
采購者。是企業(yè)安排具體執(zhí)行采購的人?？赡苁莻€人，也可能是一個團體。他們按照采購要求，進行供應商的選擇和具體談判。
影響者。影響者是一些直接或間接影響產品購買決策的個人或團體。如企業(yè)內部的技術人員、維修工；企業(yè)外部的影響者有權利部門、咨詢機構、親戚、朋友等。
決策者。他們是企業(yè)購買決策的最終拍板人，具有購買的決定權。在通常的采購中（小單量），采購者就是決策者；但對于大單量或大價值的采購時，決策者卻往往是企業(yè)的中、高層領導，甚至是企業(yè)的老板或企業(yè)的最高領導者。
控制者。是指控制工業(yè)品買賣信息相互流通的人，諸如產品代理商、技術人員、企業(yè)秘書、門衛(wèi)等等。
3）購買決策的過程
工業(yè)品的價格都比較高，交易額都很大，所以，企業(yè)在購買產品時會反復考察，細細盤算。決策過程不但復雜，而且相對漫長。在排除企業(yè)直接重購的情況下，工業(yè)品新的購買過程可以分成八大階段。
產生需求。有需求才會有購買計劃與購買過程，需求的產生既可能是企業(yè)內部生產、工作需要，如企業(yè)擴大生產、改進工藝等等；也可能是外部環(huán)境的刺激引起，如競爭加劇，技術水平普遍提高，或者供應企業(yè)的廣告宣傳或上門推銷等。確定需求。需求產生并向上級提出后，還需進一步研究確認。簡單的采購由采購人員直接決定，復雜或重要的采購有企業(yè)決策者或者由使用者、技術部、工程部等組成決策小組共同決定。
產品規(guī)格。由專業(yè)的技術人員對所需產品的規(guī)格、型號、性能等技術指標作具體的分析和詳細的說明，供采購人員作參考。對于大批量或者大交易額的采購，還會通過招投標形式進行，對所采購產品有詳細的要求和條件。
尋求供應商。為了購得滿意的產品，花最少的錢獲得最優(yōu)的產品，采購企業(yè)會派專人收集產品企業(yè)名錄，參加展會，向目標企業(yè)發(fā)傳真函或電子郵件，發(fā)布需求信息。有實力的企業(yè)還會在電視、報紙、雜志、網絡等專業(yè)廣告媒體上發(fā)布需求信息，吸引供應企業(yè)前來洽談。
征詢供應方案。在收集到一定數量的供應商之后，采購企業(yè)就會邀請合格的供應商提交供貨方案。供貨方案可能是簡單的一張紙，或者派一個營銷代表親臨匯報。但對于大額的采購，采購企業(yè)對此要求嚴格，會要求供應商提供詳盡的背景資料和供貨方案，有的還會聯合招標公司，將需求信息及各項要求做成招標書，供應商通過購買招標書獲得采購的詳細信息。
篩選供應商。通過發(fā)布需求信息吸引來眾多供應商之后，就需要對他們進行比較、篩選。不僅要考慮企業(yè)的技術能力、產品質量、價格水平，還會考慮企業(yè)的供貨周期、服務質量等。通常的采購篩選由采購經理或者分管副總完成，但對于大額的全新采購還會聯合正規(guī)的招標公司通過評標小組評標選出中標企業(yè)。
正式簽單。通過多方面的比較之后篩選出最終的供應商，并和供應商簽訂供銷合同，約定產品名稱、數量、規(guī)格、單價、交貨期等等。對于直接再購買類型，企業(yè)在收到正式書面購貨請求后，就會按原定的產品規(guī)格和價格及時供貨。對于修正再購買類型，也只需要在原來的合同基礎上按雙方協(xié)商結果稍作修改就可以了。對于全新購買類型，雙方就要按事前的約定簽署詳細的《工業(yè)品供銷合同》，詳細約定產品的品牌、規(guī)格、技術條件、數量、單價、運輸方式、交貨地、交貨日期等。
績效評價。產品采購完成后，采購企業(yè)還會對供應商進行績效評估，考核供應商的履約情況、后繼服務質量等，并根據評估結果來判斷是否繼續(xù)由原供應商供貨。評估方式通常有三種：一是直接與使用者溝通，了解產品使用情況及售后服務情況；二是采用不同的標準加權計算來評價供應商；三是把各種不理想效果的開支求和，形成一個含價格在內的修正成本。
