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【經(jīng)典案例】工業(yè)品企業(yè)之營銷案例:過于信賴未必是好事


【案例前言】

線人有可能是助您成功之路不可少的人,但是也會(huì)讓你痛失訂單。在發(fā)展線人的

環(huán)節(jié)中,一定要謹(jǐn)慎選擇你的線人,而且要發(fā)展多名線人,不能過于依賴線人提供的信息,否則會(huì)讓你銘記于心。

來看以下這個(gè)案例,過于依賴線人,后果是讓他如何和訂單插肩而過的?

【案例背景】

根據(jù)市場數(shù)據(jù),某市化工廠新建大型項(xiàng)目需要采購一批泵,針對信息我方于20144月份開始跟蹤。得知該企業(yè)要招標(biāo)項(xiàng)目R流程泵+O離心泵+M磁力泵一共153臺(tái),但最終的商務(wù)判別是最低價(jià)格中標(biāo)?,F(xiàn)有Q、X兩家競爭對手也虎視眈眈的觀望著。

【組織架構(gòu)】

某私人老板郭總:決策人

用戶儀表負(fù)責(zé)人馬經(jīng)理:線人

采購主管譚經(jīng)理:老板的弟弟(被競爭對手X做過關(guān)系)

生產(chǎn)主管廖:被競爭對手Q搞定,而且是跟隨老板多年。

【案例描述】

信息確認(rèn),初步溝通

確認(rèn)過準(zhǔn)確信息后,便經(jīng)過總機(jī)電話聯(lián)系到了負(fù)責(zé)用戶的負(fù)責(zé)人馬經(jīng)理,電話初步溝通后,馬經(jīng)理對我方是比較認(rèn)可的,便同意上門拜訪交流。

深入接觸,技術(shù)交流

前后多次拜訪交流后,成功發(fā)掘出用戶儀表負(fù)責(zé)人馬經(jīng)理作為線人,做足了商務(wù)關(guān)系(送過好茶,做過承諾)。馬經(jīng)理同時(shí)也希望借此項(xiàng)目往上爬,因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目也是他第一次經(jīng)歷,所以也想在領(lǐng)導(dǎo)那邊好好表現(xiàn)。我也全力協(xié)助他完成大部分技術(shù)參數(shù)確認(rèn)。后續(xù)操作過程中,馬經(jīng)理多次給出競爭對手信息、公司內(nèi)部信息,競爭對手技術(shù)方案及報(bào)價(jià),均第一時(shí)間讓我參考。

商務(wù)談判,疏忽大意

本項(xiàng)目最后的商務(wù)均由主管采購的譚經(jīng)理(老板弟弟)在掌控,但所有報(bào)價(jià)均是報(bào)給馬經(jīng)理,采購譚經(jīng)理是按照他確認(rèn)的技術(shù)條件及報(bào)價(jià)來談商務(wù)。該公司主管生產(chǎn)的廖總被競爭對手(Q)搞定了,譚經(jīng)理被競爭對手(X)做過關(guān)系,考察供應(yīng)商的三人(老板郭總、儀表的馬經(jīng)理、采購的譚經(jīng)理三人)對Q公司、X公司、我方的印象較接近,反映說生產(chǎn)規(guī)模我方偏小,質(zhì)量控制我方相對要嚴(yán)格、可靠。但最終的商務(wù)判別是最低價(jià)中標(biāo)。

大局已定,無力扭轉(zhuǎn)

項(xiàng)目R流程泵+O離心泵+M磁力泵一共153臺(tái),項(xiàng)目一報(bào)總價(jià)168.8萬,Q公司一報(bào)165.6萬,X公司一報(bào)170萬。最終報(bào)價(jià)分兩個(gè),R流程泵、O離心泵。62臺(tái)R流程泵中我們報(bào)價(jià)39萬,Q公司報(bào)價(jià)36萬,X公司報(bào)價(jià)37萬,其中定位器之前被我設(shè)置過國產(chǎn)智能型定位器價(jià)格保護(hù),最終另外兩件均建議使用BT智能型。R流程泵被Q公司搶走了;O離心泵中最終報(bào)價(jià)我司95.8萬;Q公司97萬;X公司報(bào)價(jià)93+兩年質(zhì)保。從價(jià)格上完全拼不過去了,最低價(jià)中標(biāo),至此,X中標(biāo),我方項(xiàng)目丟標(biāo)。

【案例分析】

從以上案例,可以分析出以下幾點(diǎn)問題:

1.   自身操作項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)不足,一開始意識(shí)到儀表負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)參數(shù)的同時(shí)又收集報(bào)價(jià),不合適,但沒有仔細(xì)去了解用戶單位的組織架構(gòu),客戶內(nèi)部人員關(guān)系攻入較單一,且此人項(xiàng)目把控能力一般,在關(guān)鍵技術(shù)參數(shù)要猶豫,不果斷導(dǎo)致最終我們的價(jià)格不占優(yōu)勢,沒有降價(jià)空間;

2.   采購譚經(jīng)理工作沒做進(jìn)去。此人較為狡猾,加上X公司做過工作。在后續(xù)的報(bào)價(jià)過程中,不顧及技術(shù)上的的方案,直接按照設(shè)計(jì)院參數(shù)讓給出報(bào)價(jià),導(dǎo)致價(jià)格不占優(yōu);

3.   項(xiàng)目剛開始均由主管生產(chǎn)的廖在接洽供應(yīng)商,之前做過幾次工作,此人很難攻破,他一直是跟隨郭總總成長起來的,后面才知道他被競爭對手搞定了;

4.   馬經(jīng)理之前沒承擔(dān)過自控項(xiàng)目,在后續(xù)操作過程中,不果斷,對技術(shù)參數(shù)要求不嚴(yán)格,導(dǎo)致O離心泵技術(shù)壁壘沒被其他競爭對手所用,R流程泵技術(shù)壁壘后續(xù)也被突破。此人較為膽小,在商務(wù)談判過程中喪失作用。

5.   過度依賴線人的信息,線人對項(xiàng)目進(jìn)度把握也托大。沒有在最佳時(shí)間趕到用戶現(xiàn)場,商務(wù)談判稍晚;

6.   用戶對閥門的認(rèn)知度較低,對閥門定位、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不專業(yè)。我前期交流的東西讓他們感覺我們產(chǎn)品高大上,后續(xù)參觀反饋說水平相差不大,導(dǎo)致后續(xù)商務(wù)談判中我方閥門定位優(yōu)勢喪失。         
           

【案例延伸】

經(jīng)過上述案例中,可以看到項(xiàng)目之所以失敗是太過于依賴線人,而且此人較為擔(dān)心,之前也沒有承擔(dān)過自控項(xiàng)目,缺乏經(jīng)驗(yàn)是,對技術(shù)參數(shù)要求不嚴(yán)格,是失敗之一;另外沒有多發(fā)展多名線人疏忽了其他人的作用,這是致命的關(guān)鍵。

我們還應(yīng)該注意一下幾點(diǎn):

1 多線人原則:

※線人不宜只發(fā)展一個(gè),可能的話至少發(fā)展兩個(gè),一方面可以保證了解的信息全面,另一方面也可以信息的相互驗(yàn)證,驗(yàn)證是否是真的線人;

※項(xiàng)目線人,隨著項(xiàng)目階段不同,線人可以不斷改變。

2、學(xué)會(huì)防范線人兩面三刀的風(fēng)險(xiǎn),形成有效的技術(shù)壁壘:

關(guān)系程度: <50% =     50% - 75% = 一般     >75% =

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