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工業(yè)類產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵之一--找對人永遠比說對話更重要

在大額產(chǎn)品(工業(yè)類、汽車、工業(yè)機械、IT軟件等)銷售中,銷售經(jīng)典的九個字是---- 找對人、說對話、做對事。然而,我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多的銷售顧問在分析客戶內(nèi)部流程,找對人方面比較耗費時間,而且不容易找到關(guān)鍵人,特別是菜鳥類的銷售人員就會更加沒有方向。
   我個人從事銷售工作近十三來,大部分經(jīng)歷銷售的是與大額產(chǎn)品有關(guān)的工業(yè)品,例如:空調(diào)配件、水泵、軟件工程等,我深深感到,對于工業(yè)品銷售中,最重要的銷售原則---找對人比說對話更重要;如果找不對人,就是再會PMP(拍馬屁),招投標(biāo)書做得再好也徒勞無功。
   針對找對人比說對話更重要,我提出五點建議,結(jié)合案例來一起分享。
  第一方面:了解與分析客戶內(nèi)部的采購流程  
  [案例描述—ABC汽車軸承公司的采購流程]   
   ABC汽車軸承公司是國外一家專業(yè)生產(chǎn)軸承的著名企業(yè),國際行業(yè)排名第一,市場份額為29%左右;生產(chǎn)的軸承主要供應(yīng)為上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車廠商。  
   ABC生產(chǎn)軸承主要原材料依賴國外進口,成本較高,最近總公司以及財務(wù)部門提出降低成本的口號,同時汽車廠家也要求不斷降低成本,故ABC準(zhǔn)備建立本地化采購鋼鐵原材料。   
   于是,ABC采購部門就進行公開招標(biāo),有國內(nèi)10家鋼鐵企業(yè)及貿(mào)易商進行洽談,首先,透過技術(shù)部門的測定,篩選了5家企業(yè),寶鋼也是其中之一,針對5家的方案,ABC成立了項目小組(由技術(shù)、財務(wù)、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等人組成),透過比較分析,價格談判等,五人項目小組普遍感覺寶鋼公司優(yōu)于其他競爭對手,提交評估報告給總經(jīng)理決策,最后決定由寶鋼來承接項目,負(fù)責(zé)與采購部門進行項目跟蹤服務(wù)?! ?
  [分析客戶內(nèi)部的采購流程]  
步驟 采購過程 采購原因與需求分析
第一步驟 內(nèi)部需求計劃的產(chǎn)生 依賴國外進口,成本較高同時汽車廠家也要求不斷降低成本。
第二步驟 確立采購行動方案與執(zhí)行 準(zhǔn)備建立本地化采購鋼鐵原材料
第三步驟 采購部門收集信息 ABC采購部門就進行公開招標(biāo),有國內(nèi)10家鋼鐵企業(yè)及貿(mào)易商進行洽談
第四步驟 技術(shù)部門篩選 透過技術(shù)部門的測定,篩選了5家企業(yè),寶鋼也是其中之一
第五步驟 項目小組評估 ABC成立了項目小組(由技術(shù)、財務(wù)、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等人組成),透過比較分析,價格談判等項目評估
第六步驟 總經(jīng)理決策 提交評估報告給總經(jīng)理決策
第七步驟 要求實現(xiàn)承諾與跟蹤服務(wù) 采購部門進行項目跟蹤服務(wù)。
   客戶內(nèi)部的流程如果不清晰,你就像無頭蒼蠅一樣,無法進一步服務(wù)與銷售,同時,僅僅知道流程是不夠的,你必須明確客戶每一個流程中涉及的人有那些,先找誰,在找誰,那一個人是關(guān)鍵角色,那一個是內(nèi)部的SPY,那一個人是項目評估的組長,那一個人是最終決策者有影響力的人,是秘書還是辦公室主任,最后,要明白客戶內(nèi)部不同角色對我們項目的態(tài)度,是支持者、中立者還是反對者。
  所以,銷售代表應(yīng)該了解客戶現(xiàn)在所處的采購階段,并對不同的客戶采取正確的銷售方案。 由于客戶在采購的流程中的不同階段關(guān)心不同的要求,因此銷售代表在不同的階段有不同的銷售計劃與行動方案。
  [銷售顧問對應(yīng)的流程與目的]  
步驟 內(nèi)部采購流程 銷售人員的計劃與安排 期望達成的目的
第一步驟 內(nèi)部需求計劃的產(chǎn)生 接觸客戶,挖掘需求 激發(fā)需求,擴大痛苦
第二步驟 確立采購行動方案與執(zhí)行 參與制定采購標(biāo)準(zhǔn) 建立項目采購的優(yōu)勢
第三步驟 采購部門收集信息 提供信息,培養(yǎng)內(nèi)部的SPY 建立客戶關(guān)系,了解競爭對手及客戶內(nèi)部關(guān)系
第四步驟 技術(shù)部門篩選 積極參與,建立技術(shù)優(yōu)勢- 利用采購標(biāo)準(zhǔn),設(shè)立門檻
第五步驟 項目小組評估 關(guān)系滲透與項目談判 建立評估優(yōu)勢,排除競爭對手
第六步驟 總經(jīng)理決策 樹立信心,高層互動 確定項目,贏得定單
第七步驟 要求實現(xiàn)承諾與跟蹤服務(wù) 實施項目與跟蹤服務(wù) 實現(xiàn)承諾,提升客戶忠誠度
  銷售代表明確客戶內(nèi)部的采購流程,知道根據(jù)項目進程來與不同項目的人建立關(guān)系,對于項目進程非常有幫助,在項目性銷售中,結(jié)果雖然重要,但是每一個過程比結(jié)果來得更重要?! ?
    [項目采購至少經(jīng)歷三個過程]  
三個過程 相關(guān)部門 各自的職能
第一個過程 采購部 收集信息,初步篩選
第二個過程 項目評估小組 項目評估分析,價格談判
第三個過程 決策者 項目最后拍板
  在項目推進過程中,如果項目沒有經(jīng)過第一個過程,就不可能經(jīng)歷到第二個、第三個過程,所以,項目推進的過程中,,就像球王貝利說的一樣---最好的一個球永遠是”下一個”。  
  第二方面:分析客戶內(nèi)部的組織架構(gòu),明確各自的職能
  [案例描述---IBM公司的鍵盤]
  IBM公司向一家民營企業(yè)銷售了一批電腦,大家對電腦非常滿意,但對鍵盤有些爭議。銷售顧問張大嘴決定給該客戶定制鍵盤??蛻粢虼苏匍_了一次會議,參加會議的有總經(jīng)理辦公室主任、技術(shù)部門的工程師、市場部、財務(wù)和銷售部。
  辦公室主任:市場部每天都要用鍵盤來工作,我們一定要給他們配上最好的鍵盤。
  銷售部小王:戴爾公司鍵盤手感一定要非常好,又脆又響。
  市場部小李:戴爾公司鍵盤是手感很好,但是聲音太大了,市場部30多個人,煩也煩死了。HP鍵盤不錯,很安靜。
  技術(shù)部門:這兩個鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報告,聯(lián)想公司鍵盤的故障率是最低的 。
  財務(wù)部門:鍵盤無論那家,最重要的是價格不能超過預(yù)算,否則不行的。
  談到最后,誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執(zhí)不下,總經(jīng)理辦公室主任就說了,算了,我們不要換了,還是用IBM的鍵盤吧?!?
  [分析客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)]
  作為銷售顧問,了解客戶內(nèi)部的組織架構(gòu)非常重要,你可以知道在客戶的內(nèi)部各自的關(guān)聯(lián)性.相關(guān)度,知道找誰更容易搞定.所以,從案例中,可以非常清晰地知道找總經(jīng)理辦公室主任是最關(guān)鍵的人物,然而,其他各個部門的作用各不一樣,銷售顧問可以因部門而異,銷售部與市場部關(guān)心使用情況,技術(shù)部關(guān)心維修,財務(wù)部關(guān)心預(yù)算,總經(jīng)理辦公室主任關(guān)心各部門之間的協(xié)調(diào)與利益最優(yōu)化.
  所以,銷售顧問應(yīng)該知道客戶內(nèi)部的組織架構(gòu),才能明白各自的職能與關(guān)心的內(nèi)容,方可辨證施治. 

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