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營銷個案解析——1工業(yè)品營銷變革案例


咨詢公司介入:
  百般無奈中,周總監(jiān)聽說上海有家專攻實施操作的咨詢公司。通過一次“偶然”的機(jī)會,周總監(jiān)把我介紹給老板。出乎周總監(jiān)預(yù)料,老板只和我談了一次話,就同意引進(jìn)咨詢公司?! ?
  這時的周總監(jiān)以為可以松一口氣了。沒想到我說他還是變革的領(lǐng)導(dǎo)者。不過這將是一個變革團(tuán)隊。周總監(jiān)耐著性子為我安排了一個又一個的
  訪談。我也從周總監(jiān)敘述中發(fā)現(xiàn)一些問題:  
  1. 沒有從老板那里得到足夠政治影響力。大多數(shù)情況下,在老板那里的話語權(quán)就是影響力。
  2. 沒有得到地下領(lǐng)導(dǎo)者支持,導(dǎo)致啟動會失敗。
  3. 沒有通過機(jī)制層面定向積累執(zhí)行文化?! ?
  咨詢公司的做法是:
  ?評估變革方案及心理架構(gòu)問題 
  ?發(fā)現(xiàn)阻力來自哪里,產(chǎn)生阻力的原因,這些阻力如何影響變革及變革風(fēng)險所在。
  ?提出總體變革戰(zhàn)略,并執(zhí)行變革計劃直至落地?!?
  ?確定變革領(lǐng)導(dǎo)角色,培訓(xùn)技巧,樹立新的行為規(guī)范以及促進(jìn)變革文化的形成
  ?按照變革戰(zhàn)略制定實施步驟,通過制定溝通、學(xué)習(xí)和激勵計劃來完成變革   
  經(jīng)過診斷,我修改了周總監(jiān)的變革方案,并在如何推動上提出了一整套實施計劃。其中一些是周總監(jiān)從來沒有聽說過的說法:  
  沒有權(quán)威等于沒有執(zhí)行力
  有了領(lǐng)導(dǎo)職位不等于有權(quán)威,而沒有權(quán)威,命令就難以下達(dá),啟動會失敗就是例子。部門里哪個不是人精,周總監(jiān)有多少份量,總經(jīng)理有多少份量,他們都很清楚。有時這些人精也被老板用來制衡這些外來的和尚。所以他們膽子才大?! ?
  周總監(jiān)奇怪:為什么這么短的時間,你能看這么透?  
  文化是可以塑造出來的
  變革方案啟動,并不是只要營造氣氛就夠了。當(dāng)然,大多數(shù)咨詢公司都是重在營造外在環(huán)境的氣氛,制造緊迫感。但這些還不夠,更重要的是要制造執(zhí)行文化,并迅速樹立變革者權(quán)威?! ?
  文化不是靠長期積累嗎?文化這玩意兒不都是愿景、理念、口號之類虛的東西嗎?他們各自為政這么長時間,甚至原部門成員從沒搞清楚過什么是團(tuán)隊精神。我們又怎么在這么短時間樹立團(tuán)隊精神呢?周總監(jiān)一腦袋的疑問。  
  經(jīng)過面授機(jī)宜出現(xiàn)了本文開頭的那一幕,當(dāng)然事前都和老板及人力資源部總監(jiān)打過招呼。不到一個月,部門面貌煥然一新。
  領(lǐng)導(dǎo)者要讓大家知道自己的價值取向
  部門要營造什么樣的氣氛,領(lǐng)導(dǎo)最重要。營銷總監(jiān)當(dāng)然是營造業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的環(huán)境氣氛。一日,首席代表X拍著周總監(jiān)的桌子:“明天開會把XXX的工資給我降下來?!敝芸偙O(jiān)聽從顧問的建議,溫和地對他笑著,不置可否。當(dāng)然也沒照他的做??善渌鼧I(yè)務(wù)員來氣了:周總監(jiān),是可忍孰不可忍。你這樣做,一點自尊都沒了。周總監(jiān)笑著說:“我尊重大家提意見有不同方式。另外,在這個部門,最不需要自尊的就是我,我要銷量。”  
  教授周總監(jiān)變革領(lǐng)導(dǎo)技巧:
 ?。?、 如何處理與老板之間的關(guān)系
 ?。?、 如何處理與霸道的首席代表的關(guān)系
  3、 如何處理老板嫡系的關(guān)系
  4、 如何應(yīng)對老板的要求與實際市場要求之間的差距  
  變革阻力通常來自以下方面:
  a) 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化對個別崗位人員造成利益影響,對既得利益的保衛(wèi)形成了過程推進(jìn)的阻力。
  b) 業(yè)務(wù)流程的規(guī)范消弱了銷售人員對于客戶資源的控制能力。使得客戶資源由原來的銷售人員控制逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣究刂?。這在一定程度上受到銷售人員的抵制。
  c) 由于信息流的暢通,銷售人員的業(yè)務(wù)流程對于公司的透明度會大大增加。從而導(dǎo)致總公司對于銷售人員監(jiān)控能力的增強(qiáng)。這直接導(dǎo)致公司與銷售人員權(quán)利與利益的重新劃分。
  d) 由于新系統(tǒng)是對原有銷售系統(tǒng)的重新定義。如果實施不當(dāng)會直接影響公司的業(yè)務(wù)進(jìn)程。這期間需要一個過渡期,而在這段時間里,首先公司的業(yè)務(wù)不能停滯,其次新系統(tǒng)需要試運行,以檢查系統(tǒng)是否存在缺陷和不足。
  根據(jù)以上分析,要順利實施變革,公司高層強(qiáng)勢推動和運行過渡期的“雙軌制”是不可缺少的。
  效果
  一 、銷售業(yè)績:當(dāng)月考核成績?yōu)檎?0分,前面一年的月考核成績都是負(fù)數(shù)。次月上半月,史無前例地出現(xiàn)生產(chǎn)計劃安排不過來的現(xiàn)象?! ?
  一、 信息收集:客戶資源集中管理,統(tǒng)一分配。新系統(tǒng)擺脫了以前客戶資料手工管理的低效率和低準(zhǔn)確性,使客戶資料的及時性和準(zhǔn)確性得到有力的保障。  
  二、 過程控制:公司能夠通過CRM、銷售科和首代室三個科室監(jiān)控全國銷售和服務(wù)。銷售過程完全透明化?! ?
  三、 團(tuán)隊精神: 整個部門在短短一個月內(nèi)大部改變了原來勾心斗角、互相排擠的不良企業(yè)文化。樹立起團(tuán)結(jié)互助,公開坦誠以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的文化氛圍。有效地支持了變革方案的實施?! ?
  另一方面,如果周總監(jiān)的政治頭腦不能更成熟,還不能說笑到最后。咨詢公司作為項目推動告一段落,轉(zhuǎn)入長期顧問階段。我給周總監(jiān)隨后的建議是:決不爭功,韜光養(yǎng)晦。


 

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