ã€ç¶“(jÄ«ng)é©—(yà n)分享】å“牌é‡å¡‘的價(jià )值——百年å“牌永葆é’春
點(diÇŽn)擊次數(shù):8123發(fÄ)布時(shÃ)間:2018-9-7 13:12:00
å“牌é‡å¡‘是å“牌é©æ‡‰(yÄ«ng)上述é‡å¤§ç’°(huán)境變化,并在變化ä¸å°‹æ±‚ä¿æŒæˆ–æå‡å“牌資產(chÇŽn)的一種必然é¸æ“‡ï¼Œå“牌也需è¦èˆ‡æ™‚(shÃ)俱進(jìn)。å“牌é‡å¡‘çš„æˆåŠŸæ¡ˆä¾‹éžå¸¸å¤šï¼šæŽå¯§ï¼ŒGE,LG,三星,柯é”(dá)ç‰ç‰ï¼Œä»–們æˆåŠŸç„¡ç–‘æ示了,å“牌é‡å¡‘所創(chuà ng)é€ çš„åƒ¹(jià )值。
é—œ(guÄn)于å“牌é‡å¡‘大體來講分為四種模å¼ï¼š
第一種å“牌é‡å¡‘:為改變è€åŒ–çš„å“牌形象ã€è´å¾—新客戶而進(jìn)行的å“牌é‡å¡‘
客戶大都是喜新åŽèˆŠçš„。一個(gè)å˜åœ¨å¤šå¹´çš„æˆåŠŸå“牌盡管ä»ç„¶å€¼å¾—信賴,但å»é›£å…å› ?yà n)槿狈ç›Î§î‰”é’Šæ¾é·§æŒ•ï¼Ž?dÄng)競(jìng)çˆ(zhÄ“ng)å°(duì)手以全新的形象出ç¾(xià n)在客戶é¢å‰æ™‚(shÃ),那些有著較高的知å度ã€ç¾Žè½(yù)度而銷售é¡å»æ—¥è¦‹èŽç¸®çš„è€å“牌就有些力ä¸å¾žå¿ƒã€‚
當(dÄng)下列情æ³å‡ºç¾(xià n)時(shÃ),我們就å¯ä»¥åˆ¤æ–·å“牌已經(jÄ«ng)趨于è€åŒ–,æ¤æ™‚(shÃ)ä¼æ¥(yè)å¿…é ˆé€šéŽå“牌é‡å¡‘來改變è€åŒ–çš„å“牌形象并é‡æ–°è´å¾—客戶:
1〠å“牌知å度和美è½(yù)度較高,èª(rèn)å¯åº¦å»å¾ˆä½Žã€‚這代表消費(fèi)者大都知é“這個(gè)å“牌,也知é“這個(gè)å“牌曾經(jÄ«ng)çš„è¼ç…Œï¼Œä½†åœ¨æ¶ˆè²»(fèi)時(shÃ)å»ä¸æœƒ(huì)購買這個(gè)å“牌;
2〠產(chÇŽn)å“çµ(jié)構(gòu)è€åŒ–,缺ä¹å¼•å°Ž(dÇŽo)æ½®æµçš„創(chuà ng)新產(chÇŽn)å“,在技術(shù)æ–¹é¢ç”±é ˜(lÇng)å°Ž(dÇŽo)者變æˆäº†è¿½éš¨è€…,甚至æˆç‚ºæ–°æŠ€è¡“(shù)的阻礙者;
3〠營銷手段è€åŒ–,缺ä¹å‰µ(chuà ng)新的營銷是手段,銷售模å¼ã€æ¸ é“ã€ä¿ƒéŠ·ã€å»£å‘Šä¸€æˆä¸è®Šï¼Œç¼ºä¹æ–°æ„;
4〠å“牌è˜(shÃ)別系統(tÇ’ng)è€åŒ–,缺ä¹æ™‚(shÃ)代感和活力;
5〠廣告語è€åŒ–,讓人感到膚淺ã€æ¯«ç„¡æ–°æ„;
6ã€ å¸‚å ´(chÇŽng)å 有率下é™ï¼Œèˆ‡æ–°å‡ºç¾(xià n)的競(jìng)çˆ(zhÄ“ng)å°(duì)手較é‡æ™‚(shÃ)力ä¸å¾žå¿ƒ;
7〠顧客年齡趨于è€åŒ–;
以上這些信號(hà o)的出ç¾(xià n),代表著表é¢é¢¨(fÄ“ng)光的å“牌也許æ£é¢è‡¨æ»…é ‚ä¹‹ç½(zÄi),如果æ¤æ™‚(shÃ)é‚„ä¸èƒ½é‡‡å–挽救å“牌的行動(dòng),å“牌就有å¯èƒ½è±¡æé¾ä¸€æ¨£åœ¨åœ°çƒä¸Šæ°¸é (yuÇŽn)消失。
曾在上個(gè)世紀(jì)80年代è¼ç…Œä¸€æ™‚(shÃ)的美國è¯äººä¼æ¥(yè)——王安電腦公å¸å› æˆåŠŸç ”制åŠå°Ž(dÇŽo)體的文å—處ç†æ©Ÿ(jÄ«)ã€å°(duì)數(shù)電腦ã€å°åž‹å•†ç”¨é›»è…¦ä»¥åŠè¾¦å…¬å®¤è‡ªå‹•(dòng)化è¨(shè)備而迅速崛起,鼎盛時(shÃ)期在美國《幸?ï¼å†¯så¿—500å¼·(qiáng)ä¼æ¥(yè)ä¸å列第146ä½ï¼Œå¹´æ”¶å…¥é«˜é”(dá)30億美元。但晚年的王安自傲于自己產(chÇŽn)å“在è¨(shè)計(jì)和科技水平上的優(yÅu)å‹¢(shì)å’Œè²è½(yù),沒有看到轉(zhuÇŽn)型期的到來,ä»ç„¶å›ºå®ˆä»¥ä¸åž‹é›»è…¦ç‚ºä¸»çš„戰(zhà n)略,çµ(jié)æžœé€æ¼¸å¤±æŽ‰äº†å¸‚å ´(chÇŽng)。åŒæ™‚(shÃ),當(dÄng)時(shÃ)很多客戶為使用方便è¦æ±‚å» å®¶ä¿è‰é›»è…¦æ‡‰(yÄ«ng)符åˆæŸäº›æŠ€è¡“(shù)標(biÄo)準(zhÇ”n),以便在ä¸åŒå» 家的電腦和ä¸åŒæ–‡ä»¶è™•ç†ç³»çµ±(tÇ’ng)之間交æ›è³‡æ–™æˆ–?qÅ«)å´¿F(xià n)交互æ“作。ä¸å°‘å…¬å¸ç‚ºé©æ‡‰(yÄ«ng)顧客這一è¦æ±‚而相繼推出了與IBM 微機(jÄ«)相兼容的個(gè)äººé›»è…¦ã€‚ä½†çŽ‹å®‰å …(jiÄn)æŒç™¼(fÄ)展高價(jià )且ä¸èƒ½èˆ‡IBM 電腦兼容的產(chÇŽn)å“。這種åšæ³•ä¸ä½†é•èƒŒäº†é›»è…¦ç³»çµ±(tÇ’ng)化åŠè»Ÿä»¶æ¨™(biÄo)準(zhÇ”n)化的趨勢(shì),無法å¸å¼•æ–°å®¢æˆ¶ï¼Œæ›´å› ç¨(dú)立開發(fÄ)新產(chÇŽn)å“æˆæœ¬éŽé«˜è€Œå°Ž(dÇŽo)致產(chÇŽn)å“åŠå”®åŽæœå‹™(wù)價(jià )æ ¼å¤ªé«˜ï¼Œæœ€çµ‚ä½¿è€é¡§å®¢ä¹Ÿå–ªå¤±æ®†ç›¡ã€‚
çŸçŸ20多年的奮斗,王安電腦公å¸å‰µ(chuà ng)é€ äº†ä¸€å€‹(gè)價(jià )值幾å億美元的ç¾(xià n)代神話。而在çŸæš«çš„è¼ç…Œä¹‹åŽï¼Œåƒ…僅ä¸åˆ°10年的時(shÃ)間,這個(gè)神話åˆç ´æ»…了。固æ¥è‡ªå°ï¼Œä¸æ€è®Šé©å°Ž(dÇŽo)致王安公å¸å¿«é€Ÿè¡°è½ï¼Œæœ€çµ‚åªèƒ½æ˜¯é€€å‡ºæ·å²èˆžè‡º(tái)。ä¼æ¥(yè)一旦æ„è˜(shÃ)到å“牌已經(jÄ«ng)å˜åœ¨å•é¡Œï¼Œå°±è¦ç«‹å³å°(duì)å“牌進(jìn)行一次全é¢çš„體檢,以期通éŽä¸€ç¨®ç‰¹åˆ¥è¨(shè)計(jì)çš„é©—(yà n)定方å¼åŽ»ç™¼(fÄ)ç¾(xià n)并定義å“牌與消費(fèi)者之間的關(guÄn)系,從而最終找出å¨è„…å“牌生å˜çš„真æ£åŽŸå› ,奧美廣告公å¸æŠŠé€™å€‹(gè)éŽç¨‹ç¨±ç‚ºâ€œå“牌檢驗(yà n)â€ã€‚“å“牌檢驗(yà n)â€ä¹‹åŽï¼Œæˆ‘們就å°(duì)消費(fèi)者心目ä¸çš„å“牌形象有了最直觀的了解,就å¯ä»¥è€ƒæ…®é–‹å§‹å°(duì)è€åŒ–çš„å“牌進(jìn)è¡Œé‡å¡‘。改變è€åŒ–çš„å“牌形象å¯ä»¥é€šéŽä¸æ–·æŽ¨å‡ºæ–°ç”¢(chÇŽn)å“ã€æ‹“展å“牌æ„è˜(shÃ)ã€é‡æ–°å®šä½å“牌ã€æ”¹è®Šå“牌è¦ç´ ã€å‰µ(chuà ng)é€ å…¨æ–°å“牌è˜(shÃ)別系統(tÇ’ng)ã€æŽ¨å‡ºå…¨æ–°å»£å‘Šç‰å¤šç¨®æ–¹å¼çµ„åˆé‹(yùn)用來實(shÃ)ç¾(xià n)。
第二種å“牌é‡å¡‘:為戰(zhà n)略轉(zhuÇŽn)型或進(jìn)å…¥æ–°å¸‚å ´(chÇŽng)而進(jìn)行的å“牌é‡å¡‘
å“牌是ä¼æ¥(yè)在消費(fèi)者心智ä¸æ‰“上的“烙å°â€ï¼Œé€™ç¨®çƒ™å°ä»£è¡¨è‘—一種定ä½ï¼Œä¸€ç¨®å€(qÅ«)隔或是一種價(jià )值承諾。把一個(gè)å“牌“烙â€åˆ°æ¶ˆè²»(fèi)者心智ä¸éœ€è¦ä¼æ¥(yè)付出很多努力,而把這個(gè)已經(jÄ«ng)“烙â€åˆ°æ¶ˆè²»(fèi)者心智ä¸çš„å“牌抹掉åŒæ¨£æœƒ(huì)很ä¸å®¹æ˜“。例如,作為世界傳統(tÇ’ng)å½±åƒå¸‚å ´(chÇŽng)çš„é ˜(lÇng)å°Ž(dÇŽo)者,Kodak(柯é”(dá))çš„å“牌形象早已隨著那一盒盒包è£é¡¯çœ¼çš„黃色柯é”(dá)è† å·ã€ä¸€å¼µå¼µè¨˜è¼‰è‘—無數(shù)人æ¡ç¬‘的照片以åŠéš¨è™•å¯è¦‹çš„柯é”(dá)æ²–å°åº—深入人心。一個(gè)多世紀(jì)以來, Kodak(柯é”(dá))å“牌在消費(fèi)者心ä¸å°±ä»£è¡¨è‘—傳統(tÇ’ng)相機(jÄ«)å’Œè† å·ã€‚在這種情æ³ä¸‹ï¼ŒæŸ¯é”(dá)想è¦é€²(jìn)è»æ•¸(shù)碼影åƒæˆ–å…¶ä»–æ–°èˆˆå¸‚å ´(chÇŽng),首先è¦è§£æ±ºçš„å•é¡Œå°±æ˜¯å¦‚何徹底改變消費(fèi)者å°(duì)柯é”(dá)的傳統(tÇ’ng)å°è±¡ã€‚
我們知é“,å“牌具有一定的包容性和延展性,在一般情æ³ä¸‹ï¼Œä¼æ¥(yè)å¯ä»¥é€šéŽå¤šå“牌戰(zhà n)略和å“牌延伸進(jìn)å…¥æ–°å¸‚å ´(chÇŽng)或開展新æ¥(yè)å‹™(wù)。但å“牌的包容性和延展性是有一定é™åº¦çš„,å°(duì)Kodak(柯é”(dá))這個(gè)幾乎æˆç‚ºå‚³çµ±(tÇ’ng)相機(jÄ«)å’Œè† å·ä»£åè©žçš„å“牌來說,僅僅ä¾é 多å“牌戰(zhà n)略和å“牌延伸就想進(jìn)入早已經(jÄ«ng)被三星ã€ç´¢å°¼ã€å¥§æž—å·´æ–¯ã€ä½³èƒ½ç‰å¼·(qiáng)å‹¢(shì)å“牌å æ“š(jù)的數(shù)碼影åƒå¸‚å ´(chÇŽng)是ååˆ†å›°é›£ç”šè‡³æ˜¯æ ¹æœ¬ç„¡æ³•å¯¦(shÃ)ç¾(xià n)的。
柯é”(dá)å…¬å¸2005年第三財(cái)å£è²¡(cái)å ±(bà o)顯示,在截æ¢è‡³2005å¹´9月30日的第三財(cái)å£ä¸ï¼ŒæŸ¯é”(dá)的數(shù)å—å½±åƒæ¥(yè)å‹™(wù)銷售é¡åŒæ¯”增長(zhÇŽng)了47%,但其傳統(tÇ’ng)è† å·æ¥(yè)å‹™(wù)大幅下跌20%,銷售é¡åƒ…為16.6å„„ç¾Žå…ƒï¼Œå› æ¤é€ æˆæ•´å€‹(gè)å…¬å¸åˆ©æ½¤(rùn)åŒæ¯”大幅度下滑,凈虧æ比第一å£åº¦å¢žé•·(zhÇŽng)了七å€ä»¥ä¸Šï¼Œé”(dá)到10.3億美元。
2006å¹´1月9日,Kodak(柯é”(dá))å…¬å¸åœ¨åŒ—京宣布,他們將放棄從1970å¹´æ²¿ç”¨è‡³ä»Šçš„ä»£è¡¨è† å·ç›’å的黃色方框和“Kâ€åœ–形構(gòu)æˆçš„å“牌Logo,轉(zhuÇŽn)而采用全新å“牌標(biÄo)è˜(shÃ)。新標(biÄo)è˜(shÃ)è‘—é‡çªå‡ºäº†â€œKodakâ€å—樣,并將背景改æˆäº†ç°¡(jiÇŽn)潔的é€æ˜Žè‰²ï¼Œä»£è¡¨è‘—數(shù)å—時(shÃ)代的簡(jiÇŽn)æ½”èˆ‡æ–¹ä¾¿ï¼Œçœ‹èµ·ä¾†æ„Ÿè¦ºæ›´åŠ ç¾(xià n)代也更具有國際化色彩。å°(duì)于æ¤æ¬¡æ›´æ›å“牌標(biÄo)è˜(shÃ),柯é”(dá)å…¬å¸è² (fù)責(zé)人表示:“新標(biÄo)è˜(shÃ)é«”ç¾(xià n)了柯é”(dá)å‘多元化å“牌形象轉(zhuÇŽn)變的最新發(fÄ)展,也åæ˜ äº†æŸ¯é”(dá)已經(jÄ«ng)æˆç‚ºè·¨å¤šç¨®è¡Œæ¥(yè)的數(shù)碼影åƒé ˜(lÇng)å°Ž(dÇŽo)者?ï¼è¿¸cæ¤åŒæ™‚(shÃ),柯é”(dá)é‚„å•Ÿå‹•(dòng)了大è¦(guÄ«)模的æ›æ¨™(biÄo)工作:所有的產(chÇŽn)å“包è£ã€åº—é¢å’Œå»£å‘Šå±•æ¿éƒ½å°‡é€²(jìn)行更æ›ï¼Œé‚„將發(fÄ)布ä¼æ¥(yè)形象手冊(cè),陸續(xù)完æˆæ¨™(biÄo)è˜(shÃ)çš„æ–°è€äº¤æ›¿ã€‚
Kodak(柯é”(dá))所é¢è‡¨çš„這種å“牌困境å°(duì)è€å“牌來講是一個(gè)æ™®éå•é¡Œï¼Œæ¤æ¬¡æ›æ¨™(biÄo)è‰æ˜Žäº†é€™å®¶â€œè† å·å·¨äººâ€æ±ºå®šè·³å‡ºâ€œé»ƒç›’åâ€ï¼Œå …(jiÄn)定ä¸ç§»åœ°å¾¹åº•åœ°å‘數(shù)ç¢¼é ˜(lÇng)域全é¢è½‰(zhuÇŽn)型的決心。當(dÄng)ä¼æ¥(yè)戰(zhà n)略發(fÄ)生é‡å¤§è½‰(zhuÇŽn)型或進(jìn)å…¥å…¨æ–°å¸‚å ´(chÇŽng)時(shÃ),產(chÇŽn)å“與產(chÇŽn)å“組åˆã€ç›®æ¨™(biÄo)客戶群ã€å“牌定ä½ã€ç‡ŸéŠ·æ¨¡å¼ç‰éƒ½æœƒ(huì)發(fÄ)生巨大變化,這就è¦æ±‚直接é¢å°(duì)客戶的å“ç‰Œèƒ½å¤ åŒ…å®¹é€™äº›è®ŠåŒ–ã€‚å¦‚æžœå“牌原有的定ä½èˆ‡å…§(nèi)涵無法包容這些變化時(shÃ)ï¼Œå°±å¿…é ˆå°(duì)å“牌進(jìn)è¡Œé‡å¡‘。
å“牌é‡å¡‘決ä¸åƒ…僅是更æ›å“牌標(biÄo)è˜(shÃ)那么簡(jiÇŽn)單。å“牌é‡å¡‘的本質(zhì)是å°(duì)å“ç‰Œæ ¸å¿ƒåƒ¹(jià )值ã€å“牌定ä½å’Œå“牌個(gè)性的é‡å¡‘。更æ›æ¨™(biÄo)è˜(shÃ)æ›´æ›çš„ä¸åƒ…僅是標(biÄo)è˜(shÃ)本身,而是更æ›äº†æ¶ˆè²»(fèi)者å°(duì)柯é”(dá)å“牌的å“牌è¯(lián)想和å“牌æ„è˜(shÃ),當(dÄng)柯é”(dá)å…¬å¸é‡å°(duì)æ›æ¨™(biÄo)展開的公關(guÄn)與廣告宣傳活動(dòng)促使消費(fèi)者æ€è€ƒæŸ¯é”(dá)æ›æ¨™(biÄo)的真æ£ç”¨æ„時(shÃ),å“牌é‡å¡‘的目的就é”(dá)一åŠäº†ã€‚盡管ä¼æ¥(yè)戰(zhà n)略發(fÄ)生é‡å¤§è½‰(zhuÇŽn)型或進(jìn)å…¥å…¨æ–°å¸‚å ´(chÇŽng)時(shÃ)進(jìn)è¡Œå“牌é‡å¡‘是一種必然é¸æ“‡ï¼Œä½†åœ¨å…·é«”æ“作時(shÃ)ä»éœ€ä¿æŒè¬¹(jÇn)慎。創(chuà ng)建一個(gè)å¼·(qiáng)å‹¢(shì)å“牌往往需è¦å·¨é¡çš„資金投入和幾å年的苦心耕耘,貿(mà o)然去改變?cè)î…Œæ¢°é’ æ”¾èŒ¦?biÄo)è˜(shÃ)或å“牌定ä½è‚¯å®šæœƒ(huì)使ä¼æ¥(yè)é¢è‡¨å¾ˆå¤§çš„風(fÄ“ng)險(xiÇŽn)ï¼Œå› ?yà n)æ§î™ã€‰é’ 放浦厮èŠî‰ªå‘¦è›©ãƒ‚æ¶žé’ é«½I(yè)比比皆是。
第三種å“牌é‡å¡‘:為æ¥(yè)å‹™(wù)多元化而進(jìn)行的å“牌é‡å¡‘
在ä¼æ¥(yè)發(fÄ)展的éŽç¨‹ä¸ï¼Œæœ‰å¯èƒ½é¢è‡¨æ¥(yè)å‹™(wù)多元化的å•é¡Œï¼Œé€™ç¨®æˆ°(zhà n)略層é¢çš„轉(zhuÇŽn)變使原本èšç„¦äºŽå°ˆæ¥(yè)é ˜(lÇng)域的å“牌在å“牌形象和å“牌定ä½æ–¹é¢ç„¡æ³•åŒ…容多元化æ¥(yè)å‹™(wù),æ¤æ™‚(shÃ)就必然è¦å°(duì)å“牌進(jìn)è¡Œé‡å¡‘。å“牌形象和å“牌定ä½æ˜¯ä¼æ¥(yè)經(jÄ«ng)營戰(zhà n)略的一種外在表ç¾(xià n)å½¢å¼ï¼Œå“牌形象和å“牌定ä½å¿…é ˆèƒ½å¤ çœŸå¯¦(shÃ)åæ˜ ä¼æ¥(yè)經(jÄ«ng)營戰(zhà n)略。
七年之å‰ï¼Œå‰›å‰›æˆç«‹çš„騰訊科技åªæ˜¯ä¸€å€‹(gè)單純的å³æ™‚(shÃ)通訊æœå‹™(wù)æ供商。而今天,騰訊已經(jÄ«ng)發(fÄ)展æˆç‚ºäº†ä¸€å€‹(gè)集å³æ™‚(shÃ)通訊ã€æ–°èžé–€æˆ¶ã€åœ¨ç·šæ¸¸æˆ²ã€äº’å‹•(dòng)娛樂ç‰ç‚ºä¸€é«”的綜åˆæ€§äº’è¯(lián)網(wÇŽng)å…¬å¸ï¼Œåœ¨é€™ç¨®æƒ…æ³ä¸‹ï¼Œä»¥å¾€çš„騰訊網(wÇŽng)å“牌標(biÄo)è˜(shÃ)已經(jÄ«ng)ä¸è¶³ä»¥è¦†è“‹å’Œé«”ç¾(xià n)騰訊網(wÇŽng)ç¾(xià n)有的產(chÇŽn)æ¥(yè)布局和經(jÄ«ng)營模å¼ã€‚é‡æ–°æ›´æ›ä¸€å€‹(gè)èƒ½å¤ å…¨é¢é«”ç¾(xià n)騰訊網(wÇŽng)å“牌內(nèi)涵和多元化æ¥(yè)å‹™(wù)çš„å“牌標(biÄo)è˜(shÃ),已經(jÄ«ng)æˆç‚ºå¿…然。2005å¹´12月31日,騰訊科技QQçš„å“牌標(biÄo)志變æˆäº†ç¶ ã€é»ƒã€ç´…三色軌跡線環(huán)繞的å°ä¼éµæ¨™(biÄo)è˜(shÃ),éŽåŽ»çš„QQä¼éµåœ–案從æ¤æ¶ˆå¤±ï¼Œè€Œä¸æ–‡æ¨™(biÄo)è˜(shÃ)“騰訊網(wÇŽng)â€å’Œè‹±æ–‡æ¨™(biÄo)è˜(shÃ)“QQ.comâ€ä¹Ÿåœ¨å¤–觀上åšä¸€äº›æ”¹è®Šã€‚
第四種å“牌é‡å¡‘:為é‡çµ„與并購而進(jìn)行的å“牌é‡å¡‘
ä¼æ¥(yè)進(jìn)行并購或é‡çµ„時(shÃ),原來分別ç¨(dú)立的兩個(gè)或兩個(gè)以上的æˆåŠŸå“牌應(yÄ«ng)該如何進(jìn)è¡Œèžåˆ?æ£ç¢ºå›žç”這個(gè)å•é¡Œä¹Ÿè¨±å°(duì)任何一個(gè)å“牌管ç†è€…來說都是一種挑戰(zhà n)ï¼Œå› ?yà n)檫@種決ç–ä¸ä½†äº‹é—œ(guÄn)é‡å¤§ï¼Œè€Œä¸”有時(shÃ)è¦é¢å°(duì)艱難的å–èˆã€‚ä¸åŒå“牌在å“牌定ä½ã€å“ç‰Œæ ¸å¿ƒåƒ¹(jià )值和目標(biÄo)å¸‚å ´(chÇŽng)ç‰æ–¹é¢å¯èƒ½å˜åœ¨è‘—較大差異甚至矛盾,但它們å»éƒ½å…·æœ‰å“牌價(jià )值,如果想在盡é‡ä¿ç•™é€™äº›å“牌å„自的å“牌價(jià )值的基礎(chÇ”)上進(jìn)è¡Œå“牌åˆå¹¶çš„話,就必然è¦é€²(jìn)è¡Œå“牌é‡å¡‘。并購或é‡çµ„å“牌的é‡å¡‘一般å¯ä»¥åˆ†ç‚ºä»¥ä¸‹ä¸‰ç¨®æ–¹å¼ï¼š
1〠把其他å“牌整åˆåœ¨ä¸€å€‹(gè)å“牌旗下。
這就是說,åªä¿ç•™ä¸€å€‹(gè)å¼·(qiáng)å‹¢(shì)å“牌,把其他å“牌旗下的æ¥(yè)å‹™(wù)都轉(zhuÇŽn)到這個(gè)å“牌å下,而其他å“牌則從æ¤åœ¨å®¢æˆ¶é¢å‰æ¶ˆå¤±ã€‚這種å“牌é‡å¡‘çš„æ–¹å¼çš„優(yÅu)點(diÇŽn)在于ä¿ç•™å–®ä¸€å“牌將é™ä½Žå…¬å¸ä»ŠåŽçš„傳æ’å’Œé‹(yùn)營æˆæœ¬ï¼Œå¹¶ä¸”èƒ½å¤ é€šéŽæ•´åˆè³‡æºä¾†å¼·(qiáng)化這個(gè)å“牌在客戶心ä¸çš„地ä½ã€‚它的缺點(diÇŽn)是其他å“牌的å“牌資產(chÇŽn)也將隨著這些å“ç‰Œçš„æ¶ˆå¤±è€Œæ¶ˆå¤±ï¼Œé€ æˆäº†ä¼æ¥(yè)無形資產(chÇŽn)的巨大浪費(fèi)。
2003å¹´8月,全çƒå¿«éžèˆ‡ç‰©æµå·¨é ——敦豪環(huán)çƒå¿«éž(DHL)å…¬å¸åœ¨åŒ—京舉行了DHLå“牌整åˆç™¼(fÄ)布會(huì),宣布DHLå“牌的æ“有者德國郵政全çƒç¶²(wÇŽng)絡(luò)集團(tuán)決定將敦豪環(huán)çƒå¿«éž(DHL)ã€ä¸¹æ²™(Danzas)ã€å¾·åœ‹éƒµæ”¿æ洲快éžå…¬å¸æ•´åˆç‚ºçµ±(tÇ’ng)一的DHLå“牌進(jìn)行經(jÄ«ng)營。統(tÇ’ng)一åŽçš„DHLå“牌將æ“有四大æœå‹™(wù)支柱公å¸ï¼šDHLå¿«éžã€DHL貨é‹(yùn)ã€DHL丹沙空é‹(yùn)ã€æµ·é‹(yùn)以åŠDHL解決方案,一èºæˆç‚ºå¹´?duì)Iæ¥(yè)收入高é”(dá)210å„„æ元的全çƒç¬¬ä¸€å¤§ç‰©æµæœå‹™(wù)供應(yÄ«ng)商。
敦豪環(huán)çƒå¿«éžå…¬å¸(DHL)和丹沙(Danzas)空é‹(yùn)ã€æµ·é‹(yùn)å…¬å¸éƒ½æ˜¯å…¨çƒçŸ¥å的國際性å“牌,但為了建立全çƒèŒƒåœçš„çµ±(tÇ’ng)一形象,德國郵政全çƒç¶²(wÇŽng)絡(luò)集團(tuán)é¸æ“‡äº†åœ¨æ¥(yè)å…§(nèi)知å度更高的å“牌DHL。從2003å¹´4月1日開始,DHL的新標(biÄo)è˜(shÃ)開始啟用。新的å“牌標(biÄo)è˜(shÃ)是傳統(tÇ’ng)çš„DHL標(biÄo)è˜(shÃ)置于黃色背景之上,表示德國郵政å°(duì)æ–°DHL100%的控股。åŒæ—¥ï¼ŒDHLä¼æ¥(yè)全新標(biÄo)è˜(shÃ)和全新廣告創(chuà ng)æ„在全國10多個(gè)電視臺(tái)åŒæ™‚(shÃ)ç™»å ´(chÇŽng)。
2ã€å°(duì)原有的兩個(gè)或兩個(gè)以上å“牌進(jìn)行組åˆï¼Œå½¢æˆä¸€å€‹(gè)全新å“牌。
當(dÄng)兩個(gè)å³å°‡è¢«åˆå¹¶çš„å“牌勢(shì)å‡åŠ›æ•µï¼Œåˆèƒ½åœ¨å“牌定ä½èˆ‡å“ç‰Œæ ¸å¿ƒåƒ¹(jià )值ç‰æ–¹é¢å¯¦(shÃ)ç¾(xià n)優(yÅu)å‹¢(shì)互補(bÇ”)時(shÃ),雪è—任何一個(gè)å“牌顯然都ä¸æœƒ(huì)是明智之舉,這種情æ³ä¸‹æœ€å¥½æ˜¯æŠŠé€™å…©å€‹(gè)å“牌進(jìn)行組åˆï¼Œå½¢æˆä¸€å€‹(gè)兼具兩個(gè)å“牌特å¾çš„æ–°å“牌。這種å“牌é‡å¡‘çš„æ–¹å¼è¦æ±‚這兩個(gè)å“ç‰Œå¿…é ˆå…·æœ‰å¯èžåˆæ€§ï¼Œå³å®ƒå€‘?cè)谄放贫ㄎ环矫鎽?yÄ«ng)該基本ä¿æŒä¸€è‡´ï¼Œå¹¶ä¸”在å“ç‰Œæ ¸å¿ƒåƒ¹(jià )值或å“牌個(gè)性ç‰æ–¹é¢æ‡‰(yÄ«ng)該ä¸å˜åœ¨çŸ›ç›¾æˆ–抵觸。2001å¹´4月24日,日本索尼(SONY)å…¬å¸èˆ‡ç‘žå…¸æ„›ç«‹ä¿¡(ERICSSON)å…¬å¸è¯(lián)åˆå®£å¸ƒï¼šå°‡åœ¨6個(gè)月之åŽçµ„建一個(gè)æ–°çš„åˆè³‡æ‰‹æ©Ÿ(jÄ«)å…¬å¸ï¼Œå¹¶ä¸”將為新公å¸ç”Ÿç”¢(chÇŽn)的手機(jÄ«)創(chuà ng)立一個(gè)æ–°çš„å“牌。åˆè³‡å…¬å¸æˆç«‹ä¹‹å‰ï¼Œæ„›ç«‹ä¿¡çš„手機(jÄ«)æ¥(yè)å‹™(wù)å…¨çƒè™§æ已經(jÄ«ng)高é”(dá)160億瑞典克朗(ç´„åˆ18億美元)。
索尼公å¸æ“…é•·(zhÇŽng)的是視è½æŠ€è¡“(shù)產(chÇŽn)å“è¦(guÄ«)劃和è¨(shè)計(jì),消費(fèi)é›»å產(chÇŽn)å“營銷以åŠå“牌管ç†ç¶“(jÄ«ng)é©—(yà n),而愛立信公å¸çš„å¼·(qiáng)é …(xià ng)是移動(dòng)通信技術(shù),é‹(yùn)營商關(guÄn)系和網(wÇŽng)絡(luò)基本è¨(shè)施。這兩個(gè)å“牌以互補(bÇ”)åž‹åˆä½œæ–¹å¼é‡æ–°å¡‘é€ äº†ä¸€å€‹(gè)全新的索尼愛立信(Sony Ericsson)å“牌并在çŸçŸå¹¾å¹´æ™‚(shÃ)é–“å…§(nèi)ç²å¾—巨大æˆåŠŸã€‚如今,索尼愛立信公å¸å·²ç¶“(jÄ«ng)æˆç‚ºä¸–界第四大手機(jÄ«)生產(chÇŽn)商,2007年一å£åº¦ç‡Ÿæ¥(yè)é¡è¿‘30å„„æ元。
3ã€å‘½å一個(gè)全新的å“牌。
當(dÄng)兩個(gè)å³å°‡è¢«åˆå¹¶çš„å“牌勢(shì)å‡åŠ›æ•µï¼Œä½†å»åœ¨å“牌定ä½ã€å“ç‰Œæ ¸å¿ƒåƒ¹(jià )值或å“牌個(gè)性方é¢å˜åœ¨è‘—明顯的抵觸和矛盾時(shÃ),通éŽå°(duì)這兩個(gè)å“牌進(jìn)行組åˆå¾žè€Œå½¢æˆä¸€å€‹(gè)全新å“牌的åšæ³•å¾ˆé¡¯ç„¶å°±è¡Œä¸é€šï¼Œæ¤æ™‚(shÃ)我們就應(yÄ«ng)該考慮命å一個(gè)æ–°å“牌。2001å¹´12月28,北京首鋼ã€å¤§é€£å¯¦(shÃ)å¾·ã€æ—¥æœ¬æœ€å¤§çš„ä¿éšª(xiÇŽn)集團(tuán)Millea亞洲有é™å…¬å¸ã€æ—¥æœ¬æ±äº¬æµ·ä¸Šæ—¥å‹•(dòng)ç«ç½(zÄi)ä¿éšª(xiÇŽn)æ ªå¼æœƒ(huì)社ç‰å家ä¼æ¥(yè)è¯(lián)åˆæŠ•è³‡æˆç«‹äº†ä¸€å®¶äººå£½ä¿éšª(xiÇŽn)å…¬å¸ï¼Œé›–然北京首鋼與大連實(shÃ)德都是國內(nèi)å·¥æ¥(yè)å“é ˜(lÇng)域的強(qiáng)å‹¢(shì)å“ç‰Œï¼Œä½†ä»–å€‘å¹¶æ²’æœ‰æ„šè ¢çš„ç‚ºæ–°å“牌命å為“首鋼人壽â€æˆ–者是“實(shÃ)德人壽â€ï¼Œè€Œæ˜¯é‡æ–°å‘½å為“生命人壽â€ã€‚其主è¦åŽŸå› 就是首鋼與實(shÃ)德這兩個(gè)å“牌å‡ç‚ºå·¥æ¥(yè)å“å“牌,在å“牌定ä½èˆ‡å“ç‰Œæ ¸å¿ƒåƒ¹(jià )值方é¢çš„確與人壽ä¿éšª(xiÇŽn)這個(gè)è¡Œæ¥(yè)相差甚é (yuÇŽn)。
çµ(jié)æŸèªž
如果說å“牌管ç†èƒ½è®“å“牌å¥åº·æˆé•·(zhÇŽng),那么å“牌é‡å¡‘就能讓å“牌é’春永é§ã€‚é‹(yùn)用科å¸(xué)çš„å“牌知è˜(shÃ)與å“牌管ç†å¯¦(shÃ)è¸ç†è«–å°(duì)å“牌進(jìn)行長(zhÇŽng)期跟蹤與定期檢驗(yà n),在必è¦çš„時(shÃ)候進(jìn)è¡Œå“牌é‡å¡‘是那些具有百年æ·å²çš„å¼·(qiáng)å‹¢(shì)å“牌永葆é’春的最大秘訣。