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【經(jīng)驗(yàn)分享】品牌重塑的價(jià)值——百年品牌永葆青春


  品牌從來都不是孤立存在的,品牌的生存既依賴于企業(yè)å…§(nèi)部經(jÄ«ng)營環(huán)境,又依賴于市場(chÇŽng)和外部環(huán)境。無論是企業(yè)å…§(nèi)部經(jÄ«ng)營環(huán)境的變化,還是市場(chÇŽng)和外部環(huán)境的變化,都要求品牌去適應(yÄ«ng)這種變化。當(dāng)ç’°(huán)境變化很小時(shí),例如,當(dāng)競(jìng)爭(zhÄ“ng)對(duì)手推出一種創(chuàng)新產(chÇŽn)品時(shí),或當(dāng)消費(fèi)者某種意識(shí)(比如說環(huán)保意識(shí))不斷增強(qiáng)時(shí),或當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)入一個(gè)æ–°çš„ç´°(xì)分市場(chÇŽng)時(shí),企業(yè)都需要依靠品牌管理手段去適應(yÄ«ng)這種變化。但當(dāng)企業(yè)çš„å…§(nèi)部經(jÄ«ng)營環(huán)境或外部經(jÄ«ng)營環(huán)境發(fā)生重大改變,企業(yè)單純通過品牌管理手段無法適應(yÄ«ng)這種變化時(shí),就必須進(jìn)行品牌重塑。這種內(nèi)部經(jÄ«ng)營環(huán)境或外部經(jÄ«ng)營環(huán)境的重大改變包括:客戶消費(fèi)觀念和偏好的巨大改變、競(jìng)爭(zhÄ“ng)的加劇、革命性新技術(shù)的出現(xiàn)、品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化、戰(zhàn)略轉(zhuÇŽn)åž‹、進(jìn)入全新市場(chÇŽng)、業(yè)å‹™(wù)多元化、品牌兼并等。
  å“ç‰Œé‡å¡‘是品牌適應(yÄ«ng)上述重大環(huán)境變化,并在變化中尋求保持或提升品牌資產(chÇŽn)的一種必然選擇,品牌也需要與時(shí)俱進(jìn)。品牌重塑的成功案例非常多:李寧,GE,LG,三星,柯達(dá)等等,他們成功無疑揭示了,品牌重塑所創(chuàng)造的價(jià)值。
關(guān)于品牌重塑大體來講分為四種模式:
第一種品牌重塑:為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進(jìn)行的品牌重塑
  å®¢æˆ¶å¤§éƒ½æ˜¯å–œæ–°åŽ­èˆŠçš„。一個(gè)存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴,但卻難免因?yàn)槿狈盍Χ钊松鷧挕.?dāng)競(jìng)爭(zhÄ“ng)對(duì)手以全新的形象出現(xiàn)在客戶面前時(shí),那些有著較高的知名度、美譽(yù)度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。
當(dāng)下列情況出現(xiàn)時(shí),我們就可以判斷品牌已經(jīng)趨于老化,此時(shí)企業(yè)必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象并重新贏得客戶:
1、 品牌知名度和美譽(yù)度較高,認(rèn)可度卻很低。這代表消費(fèi)者大都知道這個(gè)品牌,也知道這個(gè)品牌曾經(jīng)的輝煌,但在消費(fèi)時(shí)卻不會(huì)購買這個(gè)品牌;
2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化,缺乏引導(dǎo)潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品,在技術(shù)方面由領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者,甚至成為新技術(shù)的阻礙者;
3、 營銷手段老化,缺乏創(chuàng)新的營銷是手段,銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變,缺乏新意;
4、 品牌識(shí)別系統(tǒng)老化,缺乏時(shí)代感和活力;
5、 廣告語老化,讓人感到膚淺、毫無新意;
6、 市場(chǎng)占有率下降,與新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量時(shí)力不從心;
7、 顧客年齡趨于老化;
  ä»¥ä¸Šé€™äº›ä¿¡è™Ÿ(hào)的出現(xiàn),代表著表面風(fÄ“ng)光的品牌也許正面臨滅頂之災(zāi),如果此時(shí)還不能采取挽救品牌的行動(dòng),品牌就有可能象恐龍一樣在地球上永遠(yuÇŽn)消失。
  æ›¾åœ¨ä¸Šå€‹(gè)世紀(jì)80年代輝煌一時(shí)的美國華人企業(yè)——王安電腦公司因成功研制半導(dÇŽo)體的文字處理機(jÄ«)、對(duì)數(shù)電腦、小型商用電腦以及辦公室自動(dòng)化設(shè)備而迅速崛起,鼎盛時(shí)期在美國《幸?!冯så¿—500å¼·(qiáng)企業(yè)中名列第146位,年收入高達(dá)30億美元。但晚年的王安自傲于自己產(chÇŽn)品在設(shè)計(jì)和科技水平上的優(yōu)å‹¢(shì)和聲譽(yù),沒有看到轉(zhuÇŽn)型期的到來,仍然固守以中型電腦為主的戰(zhàn)ç•¥,結(jié)果逐漸失掉了市場(chÇŽng)。同時(shí),當(dāng)時(shí)很多客戶為使用方便要求廠家保證電腦應(yÄ«ng)符合某些技術(shù)標(biāo)準(zhÇ”n),以便在不同廠家的電腦和不同文件處理系統(tÇ’ng)之間交換資料或?qÅ«)å´¿F(xiàn)交互操作。不少公司為適應(yÄ«ng)顧客這一要求而相繼推出了與IBM 微機(jÄ«)相兼容的個(gè)人電腦。但王安堅(jiān)持發(fā)展高價(jià)且不能與IBM 電腦兼容的產(chÇŽn)品。這種做法不但違背了電腦系統(tÇ’ng)化及軟件標(biāo)準(zhÇ”n)化的趨勢(shì),無法吸引新客戶,更因獨(dú)立開發(fā)新產(chÇŽn)品成本過高而導(dÇŽo)致產(chÇŽn)品及售后服務(wù)價(jià)格太高,最終使老顧客也喪失殆盡。
  çŸ­çŸ­20多年的奮斗,王安電腦公司創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值幾十億美元的現(xiàn)代神話。而在短暫的輝煌之后,僅僅不到10年的時(shí)é–“,這個(gè)神話又破滅了。固步自封,不思變革導(dÇŽo)致王安公司快速衰落,最終只能是退出歷史舞臺(tái)。企業(yè)一旦意識(shí)到品牌已經(jÄ«ng)存在問題,就要立即對(duì)品牌進(jìn)行一次全面的體檢,以期通過一種特別設(shè)計(jì)çš„é©—(yàn)定方式去發(fā)現(xiàn)并定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)ç³»,從而最終找出威脅品牌生存的真正原因,奧美廣告公司把這個(gè)過程稱為“品牌檢驗(yàn)”。“品牌檢驗(yàn)”之后,我們就對(duì)消費(fèi)者心目中的品牌形象有了最直觀的了解,就可以考慮開始對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產(chÇŽn)品、拓展品牌意識(shí)、重新定位品牌、改變品牌要素、創(chuàng)造全新品牌識(shí)別系統(tÇ’ng)、推出全新廣告等多種方式組合運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)。
第二種品牌重塑:為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場(chǎng)而進(jìn)行的品牌重塑
  å“ç‰Œæ˜¯ä¼æ¥­(yè)在消費(fèi)者心智中打上的“烙印”,這種烙印代表著一種定位,一種區(qÅ«)隔或是一種價(jià)值承諾。把一個(gè)品牌“烙”到消費(fèi)者心智中需要企業(yè)付出很多努力,而把這個(gè)已經(jÄ«ng)“烙”到消費(fèi)者心智中的品牌抹掉同樣會(huì)很不容易。例如,作為世界傳統(tÇ’ng)影像市場(chÇŽng)çš„é ˜(lǐng)å°Ž(dÇŽo)者,Kodak(柯達(dá))的品牌形象早已隨著那一盒盒包裝顯眼的黃色柯達(dá)膠卷、一張張記載著無數(shù)人歡笑的照片以及隨處可見的柯達(dá)沖印店深入人心。一個(gè)多世紀(jì)以來, Kodak(柯達(dá))品牌在消費(fèi)者心中就代表著傳統(tÇ’ng)相機(jÄ«)和膠卷。在這種情況下,柯達(dá)想要進(jìn)軍數(shù)碼影像或其他新興市場(chÇŽng),首先要解決的問題就是如何徹底改變消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)的傳統(tÇ’ng)印象。
  æˆ‘們知道,品牌具有一定的包容性和延展性,在一般情況下,企業(yè)可以通過多品牌戰(zhàn)略和品牌延伸進(jìn)入新市場(chÇŽng)或開展新業(yè)å‹™(wù)。但品牌的包容性和延展性是有一定限度的,對(duì)Kodak(柯達(dá))這個(gè)幾乎成為傳統(tÇ’ng)相機(jÄ«)和膠卷代名詞的品牌來說,僅僅依靠多品牌戰(zhàn)略和品牌延伸就想進(jìn)入早已經(jÄ«ng)被三星、索尼、奧林巴斯、佳能等強(qiáng)å‹¢(shì)品牌占據(jù)的數(shù)碼影像市場(chÇŽng)是十分困難甚至是根本無法實(shí)現(xiàn)çš„。
  æŸ¯é”(dá)公司2005年第三財(cái)季財(cái)å ±(bào)顯示,在截止至2005å¹´9月30日的第三財(cái)季中,柯達(dá)的數(shù)字影像業(yè)å‹™(wù)銷售額同比增長(zhÇŽng)了47%,但其傳統(tÇ’ng)膠卷業(yè)å‹™(wù)大幅下跌20%,銷售額僅為16.6億美元,因此造成整個(gè)公司利潤(rùn)同比大幅度下滑,凈虧損比第一季度增長(zhÇŽng)了七倍以上,達(dá)到10.3億美元。
  2006å¹´1月9æ—¥,Kodak(柯達(dá))公司在北京宣布,他們將放棄從1970年沿用至今的代表膠卷盒子的黃色方框和“K”圖形構(gòu)成的品牌Logo,轉(zhuÇŽn)而采用全新品牌標(biāo)è­˜(shí)。新標(biāo)è­˜(shí)著重突出了“Kodak”字樣,并將背景改成了簡(jiÇŽn)潔的透明色,代表著數(shù)字時(shí)代的簡(jiÇŽn)潔與方便,看起來感覺更加現(xiàn)代也更具有國際化色彩。對(duì)于此次更換品牌標(biāo)è­˜(shí),柯達(dá)公司負(fù)責(zé)人表示:“新標(biāo)è­˜(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuÇŽn)變的最新發(fā)展,也反映了柯達(dá)已經(jÄ«ng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)å°Ž(dÇŽo)者?!迸c此同時(shí),柯達(dá)é‚„å•Ÿå‹•(dòng)了大規(guÄ«)模的換標(biāo)工作:所有的產(chÇŽn)品包裝、店面和廣告展板都將進(jìn)行更換,還將發(fā)布企業(yè)形象手冊(cè),陸續(xù)完成標(biāo)è­˜(shí)的新老交替。
  Kodak(柯達(dá))所面臨的這種品牌困境對(duì)老品牌來講是一個(gè)普遍問題,此次換標(biāo)證明了這家“膠卷巨人”決定跳出“黃盒子”,堅(jiān)定不移地徹底地向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuÇŽn)型的決心。當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuÇŽn)型或進(jìn)入全新市場(chÇŽng)時(shí),產(chÇŽn)品與產(chÇŽn)品組合、目標(biāo)客戶群、品牌定位、營銷模式等都會(huì)發(fā)生巨大變化,這就要求直接面對(duì)客戶的品牌能夠包容這些變化。如果品牌原有的定位與內(nèi)涵無法包容這些變化時(shí),就必須對(duì)品牌進(jìn)行重塑。
  å“ç‰Œé‡å¡‘決不僅僅是更換品牌標(biāo)è­˜(shí)那么簡(jiÇŽn)å–®。品牌重塑的本質(zhì)是對(duì)品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。更換標(biāo)è­˜(shí)更換的不僅僅是標(biāo)è­˜(shí)本身,而是更換了消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)品牌的品牌聯(lián)想和品牌意識(shí),當(dāng)柯達(dá)公司針對(duì)換標(biāo)展開的公關(guān)與廣告宣傳活動(dòng)促使消費(fèi)者思考柯達(dá)換標(biāo)的真正用意時(shí),品牌重塑的目的就達(dá)一半了。盡管企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuÇŽn)型或進(jìn)入全新市場(chÇŽng)時(shí)進(jìn)行品牌重塑是一種必然選擇,但在具體操作時(shí)仍需保持謹(jǐn)慎。創(chuàng)建一個(gè)å¼·(qiáng)å‹¢(shì)品牌往往需要巨額的資金投入和幾十年的苦心耕耘,貿(mào)然去改變?cè)械钠放茦?biāo)è­˜(shí)或品牌定位肯定會(huì)使企業(yè)面臨很大的風(fÄ“ng)險(xiÇŽn),因?yàn)槭〉钠放浦厮芏呦蛩ヂ涞钠髽I(yè)比比皆是。
第三種品牌重塑:為業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行的品牌重塑
  åœ¨ä¼æ¥­(yè)發(fā)展的過程中,有可能面臨業(yè)å‹™(wù)多元化的問題,這種戰(zhàn)略層面的轉(zhuÇŽn)變使原本聚焦于專業(yè)é ˜(lǐng)域的品牌在品牌形象和品牌定位方面無法包容多元化業(yè)å‹™(wù),此時(shí)就必然要對(duì)品牌進(jìn)行重塑。品牌形象和品牌定位是企業(yè)經(jÄ«ng)營戰(zhàn)略的一種外在表現(xiàn)形式,品牌形象和品牌定位必須能夠真實(shí)反映企業(yè)經(jÄ«ng)營戰(zhàn)ç•¥。
  ä¸ƒå¹´ä¹‹å‰,剛剛成立的騰訊科技只是一個(gè)單純的即時(shí)通訊服務(wù)提供商。而今天,騰訊已經(jÄ«ng)發(fā)展成為了一個(gè)集即時(shí)通訊、新聞門戶、在線游戲、互動(dòng)娛樂等為一體的綜合性互聯(lián)網(wÇŽng)公司,在這種情況下,以往的騰訊網(wÇŽng)品牌標(biāo)è­˜(shí)已經(jÄ«ng)不足以覆蓋和體現(xiàn)騰訊網(wÇŽng)現(xiàn)有的產(chÇŽn)業(yè)布局和經(jÄ«ng)營模式。重新更換一個(gè)能夠全面體現(xiàn)騰訊網(wÇŽng)品牌內(nèi)涵和多元化業(yè)å‹™(wù)的品牌標(biāo)è­˜(shí),已經(jÄ«ng)成為必然。2005å¹´12月31æ—¥,騰訊科技QQ的品牌標(biāo)志變成了綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝標(biāo)è­˜(shí),過去的QQ企鵝圖案從此消失,而中文標(biāo)è­˜(shí)“騰訊網(wÇŽng)”和英文標(biāo)è­˜(shí)“QQ.com”也在外觀上做一些改變。
第四種品牌重塑:為重組與并購而進(jìn)行的品牌重塑
  ä¼æ¥­(yè)進(jìn)行并購或重組時(shí),原來分別獨(dú)立的兩個(gè)或兩個(gè)以上的成功品牌應(yÄ«ng)該如何進(jìn)行融合?正確回答這個(gè)問題也許對(duì)任何一個(gè)品牌管理者來說都是一種挑戰(zhàn),因?yàn)檫@種決策不但事關(guān)重大,而且有時(shí)要面對(duì)艱難的取舍。不同品牌在品牌定位、品牌核心價(jià)值和目標(biāo)市場(chÇŽng)等方面可能存在著較大差異甚至矛盾,但它們卻都具有品牌價(jià)值,如果想在盡量保留這些品牌各自的品牌價(jià)值的基礎(chÇ”)上進(jìn)行品牌合并的話,就必然要進(jìn)行品牌重塑。并購或重組品牌的重塑一般可以分為以下三種方式:
1、 把其他品牌整合在一個(gè)品牌旗下。
  é€™å°±æ˜¯èªª,只保留一個(gè)å¼·(qiáng)å‹¢(shì)品牌,把其他品牌旗下的業(yè)å‹™(wù)都轉(zhuÇŽn)到這個(gè)品牌名下,而其他品牌則從此在客戶面前消失。這種品牌重塑的方式的優(yōu)點(diÇŽn)在于保留單一品牌將降低公司今后的傳播和運(yùn)營成本,并且能夠通過整合資源來強(qiáng)化這個(gè)品牌在客戶心中的地位。它的缺點(diÇŽn)是其他品牌的品牌資產(chÇŽn)也將隨著這些品牌的消失而消失,造成了企業(yè)無形資產(chÇŽn)的巨大浪費(fèi)。
2003年8月,全球快遞與物流巨頭——敦豪環(huán)球快遞(DHL)公司在北京舉行了DHL品牌整合發(fā)布會(huì),宣布DHL品牌的擁有者德國郵政全球網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)決定將敦豪環(huán)球快遞(DHL)、丹沙(Danzas)、德國郵政歐洲快遞公司整合為統(tǒng)一的DHL品牌進(jìn)行經(jīng)營。統(tǒng)一后的DHL品牌將擁有四大服務(wù)支柱公司:DHL快遞、DHL貨運(yùn)、DHL丹沙空運(yùn)、海運(yùn)以及DHL解決方案,一躍成為年?duì)I業(yè)收入高達(dá)210億歐元的全球第一大物流服務(wù)供應(yīng)商。
  æ•¦è±ªç’°(huán)球快遞公司(DHL)和丹沙(Danzas)空運(yùn)、海運(yùn)公司都是全球知名的國際性品牌,但為了建立全球范圍的統(tÇ’ng)一形象,德國郵政全球網(wÇŽng)絡(luò)集團(tuán)選擇了在業(yè)å…§(nèi)知名度更高的品牌DHL。從2003å¹´4月1日開始,DHL的新標(biāo)è­˜(shí)開始啟用。新的品牌標(biāo)è­˜(shí)是傳統(tÇ’ng)çš„DHL標(biāo)è­˜(shí)置于黃色背景之上,表示德國郵政對(duì)æ–°DHL100%的控股。同日,DHL企業(yè)全新標(biāo)è­˜(shí)和全新廣告創(chuàng)意在全國10多個(gè)電視臺(tái)同時(shí)登場(chÇŽng)。
2、對(duì)原有的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌進(jìn)行組合,形成一個(gè)全新品牌。
  ç•¶(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵,又能在品牌定位與品牌核心價(jià)值等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)å‹¢(shì)互補(bÇ”)時(shí),雪藏任何一個(gè)品牌顯然都不會(huì)是明智之舉,這種情況下最好是把這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合,形成一個(gè)兼具兩個(gè)品牌特征的新品牌。這種品牌重塑的方式要求這兩個(gè)品牌必須具有可融合性,即它們?cè)谄放贫ㄎ环矫鎽?yÄ«ng)該基本保持一致,并且在品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性等方面應(yÄ«ng)該不存在矛盾或抵觸。2001å¹´4月24æ—¥,日本索尼(SONY)公司與瑞典愛立信(ERICSSON)公司聯(lián)合宣布:將在6個(gè)月之后組建一個(gè)新的合資手機(jÄ«)公司,并且將為新公司生產(chÇŽn)的手機(jÄ«)創(chuàng)立一個(gè)新的品牌。合資公司成立之前,愛立信的手機(jÄ«)業(yè)å‹™(wù)全球虧損已經(jÄ«ng)高達(dá)160億瑞典克朗(約合18億美元)。
  ç´¢å°¼å…¬å¸æ“…é•·(zhÇŽng)的是視聽技術(shù)產(chÇŽn)品規(guÄ«)劃和設(shè)計(jì),消費(fèi)電子產(chÇŽn)品營銷以及品牌管理經(jÄ«ng)é©—(yàn),而愛立信公司的強(qiáng)é …(xiàng)是移動(dòng)通信技術(shù),運(yùn)營商關(guān)系和網(wÇŽng)絡(luò)基本設(shè)æ–½。這兩個(gè)品牌以互補(bÇ”)型合作方式重新塑造了一個(gè)全新的索尼愛立信(Sony Ericsson)品牌并在短短幾年時(shí)é–“å…§(nèi)獲得巨大成功。如今,索尼愛立信公司已經(jÄ«ng)成為世界第四大手機(jÄ«)生產(chÇŽn)商,2007年一季度營業(yè)額近30億歐元。
3、命名一個(gè)全新的品牌。
  ç•¶(dāng)兩個(gè)即將被合并的品牌勢(shì)均力敵,但卻在品牌定位、品牌核心價(jià)值或品牌個(gè)性方面存在著明顯的抵觸和矛盾時(shí),通過對(duì)這兩個(gè)品牌進(jìn)行組合從而形成一個(gè)全新品牌的做法很顯然就行不通,此時(shí)我們就應(yÄ«ng)該考慮命名一個(gè)新品牌。2001å¹´12月28,北京首鋼、大連實(shí)å¾·、日本最大的保險(xiÇŽn)集團(tuán)Millea亞洲有限公司、日本東京海上日動(dòng)火災(zāi)保險(xiÇŽn)株式會(huì)社等十家企業(yè)聯(lián)合投資成立了一家人壽保險(xiÇŽn)公司,雖然北京首鋼與大連實(shí)德都是國內(nèi)工業(yè)品領(lǐng)域的強(qiáng)å‹¢(shì)品牌,但他們并沒有愚蠢的為新品牌命名為“首鋼人壽”或者是“實(shí)德人壽”,而是重新命名為“生命人壽”。其主要原因就是首鋼與實(shí)德這兩個(gè)品牌均為工業(yè)品品牌,在品牌定位與品牌核心價(jià)值方面的確與人壽保險(xiÇŽn)這個(gè)行業(yè)相差甚遠(yuÇŽn)。
結(jié)束語
  å¦‚果說品牌管理能讓品牌健康成長(zhÇŽng),那么品牌重塑就能讓品牌青春永駐。運(yùn)用科學(xué)的品牌知識(shí)與品牌管理實(shí)踐理論對(duì)品牌進(jìn)行長(zhÇŽng)期跟蹤與定期檢驗(yàn),在必要的時(shí)候進(jìn)行品牌重塑是那些具有百年歷史的強(qiáng)å‹¢(shì)品牌永葆青春的最大秘訣。
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