工業(yè)品銷售管理的四大核心
點(diǎn)擊次數(shù)：8425發(fā)布時(shí)間：2012-3-15
工業(yè)品銷售活動(dòng)一般是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的決策、判讀、評(píng)估過(guò)程。其中，也遵循著很多重要的銷售原則。
1、控制過(guò)程比控制結(jié)果更重要。
現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為：營(yíng)銷管理重在過(guò)程，控制了過(guò)程就控制了結(jié)果。一般日用品銷售都是以結(jié)果為關(guān)注點(diǎn)，銷售過(guò)程往往被忽略。工業(yè)品銷售卻恰恰相反。工業(yè)品銷售，尤其是項(xiàng)目型銷售，過(guò)程控制變得更加重要。
過(guò)程控制本身對(duì)于工業(yè)品銷售好好處是，根據(jù)企業(yè)采購(gòu)流程，能夠更好地再?zèng)]一個(gè)個(gè)關(guān)鍵過(guò)程進(jìn)行控制，增加了銷售成功的把握；過(guò)程控制還能在一定程度上降低工業(yè)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)；過(guò)程控制，有利于各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)程、多個(gè)項(xiàng)目的宏觀把握進(jìn)行簡(jiǎn)單、有效的管理。
有家公司在進(jìn)攻一個(gè)人才招聘網(wǎng)站的公司，售前技術(shù)支持人員居然給客戶進(jìn)行過(guò)27次技術(shù)交流，真的是不可思議。
企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”還是“過(guò)程導(dǎo)向”的營(yíng)銷管理，在很大程度上決定了營(yíng)銷管理最終的成敗。
2、該說(shuō)的要說(shuō)到，說(shuō)到的要做到，做到的要見(jiàn)到。
“該說(shuō)的要說(shuō)到”指的是，營(yíng)銷管理必須制度化、規(guī)范化、程序化，對(duì)營(yíng)銷管理的對(duì)象、管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范，避免營(yíng)銷管理過(guò)程的隨意性，該說(shuō)得說(shuō)出來(lái)，表現(xiàn)出我們的專業(yè)度。
“說(shuō)到的要做到”指的是，凡是制度化的內(nèi)容，都必須嚴(yán)格執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒(méi)有制度，而是制度沒(méi)有落到實(shí)處，沒(méi)有權(quán)威性。有制度而不能有效執(zhí)行或有制度不執(zhí)行，比沒(méi)有制度對(duì)企業(yè)管理的危害更大。簡(jiǎn)單的事情重復(fù)做非常重要。
“做到的要見(jiàn)到”指的是：凡是已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷行為都必須留下記錄，沒(méi)有記錄就等于沒(méi)有發(fā)生。營(yíng)銷人員每天的工作要通過(guò)《行銷日記》、《客戶交易卡》、《費(fèi)用控制卡》、《客戶信用評(píng)估卡》留下記錄。營(yíng)銷人員每月（季、年）的工作要通過(guò)月（季、年）度業(yè)績(jī)報(bào)告留下記錄，客戶（營(yíng)銷人員）的來(lái)電要通過(guò)《電話記錄卡》留下記錄。
“沒(méi)有記錄就沒(méi)有發(fā)生”是營(yíng)銷管理的一個(gè)重要理念，它對(duì)營(yíng)銷
營(yíng)銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習(xí)慣于“問(wèn)題管理”，另一種人習(xí)慣于“預(yù)防管理”。習(xí)慣于“問(wèn)題管理”的管理者，他們管理特點(diǎn)是哪里發(fā)生問(wèn)題，就到哪里解決問(wèn)題，“問(wèn)題管理”屬于事后糾錯(cuò)式的管理，這種管理只能解決已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題，而不能預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生。習(xí)慣于“預(yù)防性管理”的管理者，他們的管理特點(diǎn)是在問(wèn)題發(fā)生之前就已經(jīng)預(yù)料到問(wèn)題可能會(huì)發(fā)生，并采取相應(yīng)的措施預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生。
舉例：2004年方正高層集體跳槽海信事件。正是這一批人，將方正
一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷管理，不可能沒(méi)有事后的“問(wèn)題管理”，但問(wèn)題管理太多，只能說(shuō)明管理的失敗。一個(gè)習(xí)慣于問(wèn)題管理的管理人員，不管他解決問(wèn)題的能力有多強(qiáng)，不管他曾經(jīng)解決的問(wèn)題難度有多大，不管他曾經(jīng)做出過(guò)多幺轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優(yōu)秀的營(yíng)銷管理人員。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。凡是沒(méi)有做好預(yù)防性營(yíng)銷管理的企業(yè)，必然會(huì)由于問(wèn)題成堆而不得不花大量的時(shí)間去解決問(wèn)題，這又使得他們?nèi)狈r(shí)間和精力去預(yù)防問(wèn)題，從而形成惡性循環(huán)。
4、營(yíng)銷管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化。
項(xiàng)目性銷售其實(shí)也是一個(gè)管理過(guò)程，中國(guó)人最缺乏的就是靠藝術(shù)、靠想象、靠腦門(mén)等，然而，管理永遠(yuǎn)就需要科學(xué)，科學(xué)的管理就是可以模仿、可以復(fù)制、復(fù)制最關(guān)鍵的就是標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷是工業(yè)品銷售的最高境界。
長(zhǎng)期發(fā)來(lái)，我們更多地把營(yíng)銷當(dāng)作一種藝術(shù)，經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位，因此，大多數(shù)企業(yè)的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業(yè)擁有了幾個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，靠這些優(yōu)秀營(yíng)銷人員個(gè)人的杰出能力，就能為企業(yè)在市場(chǎng)上打出一片天下。營(yíng)銷經(jīng)理們總是千方百計(jì)從各種渠道挖掘優(yōu)秀的營(yíng)銷人才。遺憾的是，“營(yíng)銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻角的對(duì)象），管理起來(lái)難度也極大。他們既能為企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，也最容易毀掉企業(yè)的市場(chǎng)，甚至將客戶帶往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！熬N售”體制還給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)企業(yè)沒(méi)有找到或沒(méi)有培養(yǎng)出銷售精英時(shí)，企業(yè)只有通過(guò)那些普通的營(yíng)銷人員反復(fù)“花錢(qián)買教訓(xùn)”和“交學(xué)費(fèi)”來(lái)獲得提高。這是代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)極高的營(yíng)銷體制。
現(xiàn)代企業(yè)要成功,“三分靠技術(shù),七分靠管理?！笔澜?00強(qiáng)之所以能成就今日的輝煌,一個(gè)很重要的原因就在于其在成長(zhǎng)過(guò)程中各自形成了獨(dú)特的管理方式,比如沃爾瑪?shù)摹鞍褑T工當(dāng)公司的合伙人”、“日落原則”;IBM的“出差報(bào)告反饋法”等。
觀察世界優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷管理，發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)重要的管理理念：讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)。優(yōu)秀企業(yè)更重視企業(yè)的整體營(yíng)銷能力而不是個(gè)人的推銷能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)？最好的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化。
國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠把生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化（如麥當(dāng)勞僅標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)就有幾百本），而且盡可能地將營(yíng)銷過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，如可口可樂(lè)公司不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標(biāo)準(zhǔn)化，而且對(duì)營(yíng)銷人員巡視市場(chǎng)時(shí)是順時(shí)針?lè)较蜃哌€是逆時(shí)針?lè)较蜃叨加忻鞔_規(guī)定。優(yōu)秀企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷手冊(cè)，營(yíng)銷人員人手一冊(cè)。有些企業(yè)更深入一層，甚至將經(jīng)銷商的銷售過(guò)程規(guī)范化，如松下公司僅客戶銷售手冊(cè)就有幾十本，營(yíng)銷人員經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作與管理培訓(xùn)，從而保證每個(gè)經(jīng)銷商都能規(guī)范運(yùn)作。
標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷管理，通常是在對(duì)營(yíng)銷各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營(yíng)銷人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而制定的，它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營(yíng)銷人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”，避免由于營(yíng)銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。
優(yōu)秀企業(yè)都有這樣的特點(diǎn)：靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷建立企業(yè)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，而不是靠一兩個(gè)能干的營(yíng)銷人員。那些在科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷體制之下業(yè)績(jī)出眾的普通營(yíng)銷人員，一旦離開(kāi)該企業(yè)，離開(kāi)企業(yè)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力的支撐，業(yè)績(jī)立即大滑坡。因此，在標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷管理體系之下，營(yíng)銷人員的離職率相對(duì)較低，離職后對(duì)企業(yè)的損失也相對(duì)較小。
案例——
A公司是一家代理美國(guó)某著名公司傳感器產(chǎn)品的，多年來(lái)，由于銷售業(yè)績(jī)突出，所以發(fā)展迅速，榮升為中國(guó)區(qū)總代理，最近一年時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)各重要城市都開(kāi)設(shè)了分公司和代表處，公司業(yè)務(wù)發(fā)展呈燎原之勢(shì)，但是隨著規(guī)模的擴(kuò)大化，總部逐漸呈現(xiàn)出了管理的難度，由于代表處較遠(yuǎn)，了解第一線市場(chǎng)信息的難度和對(duì)分支機(jī)構(gòu)的銷售管理的難度日見(jiàn)顯現(xiàn)。銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了規(guī)模增大，但是業(yè)績(jī)卻不是同步增長(zhǎng)的現(xiàn)狀。
為了保持公司的穩(wěn)定發(fā)展，此公司準(zhǔn)備借助外力協(xié)助其公司的發(fā)展。
IMSC公司經(jīng)過(guò)與此公司的多次深入接觸，了解到此公司目前存在的問(wèn)題：
1、 公司由單一銷售公司跨度到母子公司的形態(tài)，公司內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)發(fā)生了根本變化，但是公司管理仍然是沿用以前的模式，所以出現(xiàn)管理方面的問(wèn)題。
2、 由于分公司人員和總部距離較遠(yuǎn)，所以總部很難了解到分部的情況，兩地溝通困難，總部了解不到一線的實(shí)際情況，因此在銷售策略，銷售推廣，總部支持等方面會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題；
3、 分地區(qū)的銷售與總部地區(qū)的銷售會(huì)有差異化，這其中存在區(qū)域管理和區(qū)域推廣和區(qū)域品牌樹(shù)立的問(wèn)題；
IMSC解決之道：
1）穩(wěn)定公司的業(yè)務(wù)是先導(dǎo)，但是管理模式的建立也是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，管理構(gòu)架搭建好了，再加上以前的成熟操作經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)自然會(huì)呈上升趨勢(shì)；公司發(fā)展分三級(jí)結(jié)構(gòu)，技術(shù)和銷售部門(mén)是關(guān)鍵；其次是市場(chǎng)部門(mén)和售后服務(wù)，第三層的人力資源，財(cái)務(wù)，行政等則是第三層；它既是業(yè)務(wù)流程圖，也為組織架構(gòu)圖的搭建提供參考建議；
2）為了清楚了解分部的情況，控制過(guò)程比結(jié)果更重要；類似海爾公司為了了解市場(chǎng)一線信息，同時(shí)為了對(duì)銷售人員進(jìn)行監(jiān)督和控制，就形成了每天的“日清表”，從表中可以清楚的看出項(xiàng)目的進(jìn)程和結(jié)果，公司可以根據(jù)情況提供技術(shù)，價(jià)格，或者其他的有力支持，從而保證項(xiàng)目的最終順利完成；
3）把管理標(biāo)準(zhǔn)化，各分區(qū)域有區(qū)別也有相同點(diǎn)，抓住相同點(diǎn)，管理模式自然可以復(fù)制，最終才可以做大盤(pán)子
4）區(qū)域市場(chǎng)有其自身特點(diǎn)，要做透區(qū)域市場(chǎng)，需要樹(shù)立區(qū)域的品牌，并根據(jù)實(shí)際情況采取必要的營(yíng)銷策略，因此分區(qū)域的主管的能力也顯得非常重要；
