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【經(jīng)驗(yàn)分享】大客戶營銷攻略之話談降價(jià)技巧

  不論是商務(wù)談判的中期還是商務(wù)談判的后期,采用壓價(jià)的營銷策略來得到用戶訂單的不在少數(shù),對(duì)于這種做法,應(yīng)具體情況具體分析。價(jià)格的高低是相對(duì)而言的,同時(shí)也不能代表低價(jià)的產(chǎn)品就受客戶的歡迎,高價(jià)的產(chǎn)品都不能使客戶接受。在同客戶的業(yè)務(wù)商談中,業(yè)務(wù)員要準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的報(bào)價(jià)技巧,力爭在不壓價(jià)的情況下,就能達(dá)成交易。要完成此種情況的銷售,首先我們要搞明白一件核心問題:到底是什么在操作著價(jià)格。

IMSC認(rèn)為客戶的主觀色彩在操縱價(jià)格。

  一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格,盡管其制定要依據(jù)一定的供求、價(jià)值、政策而定,但是在用戶的心目中,價(jià)格“昂貴”與“便宜”這兩個(gè)概念,經(jīng)常受購買者需求的強(qiáng)烈程度、需求層次、購買力及心理因素的影響,具有濃厚的主觀色彩,至少在下列條件下,用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的高低是不敏感的。

  降價(jià)營銷策略雖然具有強(qiáng)大的殺傷力,但只能在一定的前提條件下企業(yè)方可考慮采用。例如 生產(chǎn)能力過剩。面對(duì)生產(chǎn)能力過剩,企業(yè)需要追加新的營業(yè)額目標(biāo),但通過努力推銷產(chǎn)品、改進(jìn)和其他措施都無法達(dá)到時(shí),可以考慮使用降價(jià)營銷策略,但降價(jià)的發(fā)起者往往會(huì)面臨一場激烈的價(jià)格戰(zhàn)。或者企業(yè)面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而市場份額正在下降。1996年,在京、滬、穗三大城市,洋彩電的市場份額分別高達(dá)50%、72%、96%。如果洋彩電在我國占的市場份額達(dá)到北京市的水平,年產(chǎn)1600萬臺(tái)的中國彩電行業(yè)將垮掉半壁江山;如果達(dá)到廣州市的水平,中國彩電行業(yè)將全軍覆沒。在這種情況下,四川長虹電子集團(tuán)公司于1996年3月26日舉起降價(jià)寶劍,在全國范圍內(nèi)掀起了彩電降價(jià)風(fēng)潮。

  與競爭者保持均勢。如果大多數(shù)競爭者都降低價(jià)格,就必須跟進(jìn),尤其當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感時(shí)。如果強(qiáng)大競爭者提供公司無法與之匹敵的附加值時(shí),就必須作出反應(yīng),不得不降低產(chǎn)品價(jià)格。通過低成本爭取在市場上居于支配地位。企業(yè)或使其成本低于競爭者或是發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場份額,從而領(lǐng)先較大原銷售量,以降低成本。不過需要注意的是使用這一手段存在一定的高額風(fēng)險(xiǎn)。

1、低質(zhì)量誤區(qū)??蛻艨赡軙?huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者的質(zhì)量。

2、脆弱的市場占有率誤區(qū)。低價(jià)能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠,客戶可能會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的企業(yè)。

3、淺錢袋誤區(qū)。由于售價(jià)高的競爭者可能擁有更深厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備,他們也可能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間。

  降低商品銷售價(jià)格無疑會(huì)影響到競爭者、供應(yīng)商、消費(fèi)者、中間商(分銷商)的利益,因此,企業(yè)決策降價(jià)時(shí),還必須充分審視競爭者對(duì)降價(jià)的反應(yīng)。某一企業(yè)的降價(jià),競爭者可能作出不同的反應(yīng):可能推測該企業(yè)正試圖悄悄地奪取市場;可能推測經(jīng)營不佳而企圖增加銷售量,或者企業(yè)希望整個(gè)行業(yè)降價(jià)以刺激總需求。當(dāng)存在幾個(gè)競爭者時(shí),該公司必須充分估計(jì)每一個(gè)競爭者可能的反應(yīng)。如果競爭者有一個(gè)市場目標(biāo),他們可能也要降價(jià)以保持原來的市場份額;如果他有一個(gè)利潤最大百分比的目標(biāo),他可能在其他戰(zhàn)略方面作出反應(yīng),如提高廣告預(yù)算或改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。

  降價(jià)營銷策略既帶來收益,又要付出代價(jià)。因此,還必須充分考慮到降價(jià)可能引起的經(jīng)濟(jì)后果。如果某一企業(yè)降價(jià),而競爭者不采取任何行動(dòng),則該企業(yè)就會(huì)擴(kuò)大市場份額、增加銷售量,而競爭企業(yè)就會(huì)失去市場份額、減少銷售量。至于對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響,則要看該企業(yè)是小企業(yè)還是處于領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)。如果是大企業(yè),降價(jià)的結(jié)果便會(huì)使一些規(guī)模較小、競爭力不強(qiáng)的企業(yè)被淘汰出局;如果是小企業(yè),則對(duì)該行業(yè)的影響較小。

  如果企業(yè)降價(jià)引發(fā)了一場價(jià)格大戰(zhàn),最終會(huì)形成什么樣的結(jié)局呢?在價(jià)格戰(zhàn)中,企業(yè)和競爭者之間是一種非合作的博弈關(guān)系。在博弈過程中,企業(yè)和競爭者都有兩種戰(zhàn)略選擇:降價(jià)和不降價(jià)。假定在某一行業(yè)(產(chǎn)業(yè))中,形成寡占市場結(jié)構(gòu),只有兩家企業(yè)F和C,生產(chǎn)同一類產(chǎn)品,而且具有同質(zhì)性,共同分享同一市場,那么,價(jià)格大戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷。但對(duì)一些規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的產(chǎn)業(yè)來說,降價(jià)則會(huì)淘汰一批經(jīng)濟(jì)規(guī)模相對(duì)較小、科研開發(fā)能力相對(duì)較弱、產(chǎn)品量相對(duì)較差的企業(yè),從而提高產(chǎn)業(yè)的集中度,優(yōu)化資源配置,產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

如何降價(jià)也是一種技巧。大客戶營銷人員很好的把握這種技巧,也可以使整個(gè)銷售達(dá)到事倍功半的效果。綜上所述,在這里,IMSC總結(jié)以下降價(jià)的五個(gè)條件,希望對(duì)大家能夠有所幫助:

1.降價(jià)的次數(shù)要進(jìn)行適度的把握,不能太少,當(dāng)然也不是越多越好,一般建議在3-4次較好。

2.如果降價(jià)的幅度有不規(guī)則的小數(shù)點(diǎn)(小數(shù)點(diǎn)并不一定是小數(shù),也包含不經(jīng)常用的數(shù)字,例如:1、2、3、4、7、9),那么會(huì)給談判對(duì)方感覺你公司已經(jīng)做過計(jì)算而來的。

3.降價(jià)幅度之間的等差比要越來越?。ㄈ?.9\ 1.1\ 0.9)。

4.每一次降價(jià)都必須要阻擊,不要輕易,最好讓他感覺到是你幫忙他努力爭取到的結(jié)果,讓他感謝你。

5.降價(jià)不要忘了這個(gè)人應(yīng)該是公司內(nèi)部采購的決策人士,至少是信息門衛(wèi),如果只是來收集一般信息的人,就不要降價(jià)了。


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