線纜企業(yè)如何塑造強(qiáng)勢(shì)品牌
點(diǎn)擊次數(shù)：8285發(fā)布時(shí)間：2012-4-12
遠(yuǎn)離工業(yè)品品牌誤區(qū)
一提到品牌，我們首先聯(lián)想到的是那些與我們生活息息相關(guān)的快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品，卻很少想到作為生產(chǎn)資料存在，離我們?nèi)粘Ｉ罘浅＿b遠(yuǎn)的工業(yè)品品牌。所以，有人得出的結(jié)論是：做品牌，只是消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題，工業(yè)品企業(yè)只要把產(chǎn)品做好了，自然會(huì)有人來(lái)買(mǎi)，不需要把大量人力、精力和財(cái)力用于品牌推廣上。還有一些中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，做品牌，就是做廣告，做宣傳，這些都是財(cái)大氣粗的大企業(yè)需要干的事，我們這些中小企業(yè)沒(méi)有那么多的經(jīng)費(fèi)投入，所以也沒(méi)有必要參與到品牌塑造和建設(shè)之中。更有甚者認(rèn)為，工業(yè)品銷(xiāo)售中普遍存在“權(quán)錢(qián)交易”、“灰色營(yíng)銷(xiāo)”、“暗箱操作”等不法手段，所以工業(yè)品企業(yè)有沒(méi)有品牌都一樣。事實(shí)真的是如此嗎？
讓我們看一組數(shù)據(jù)：我國(guó)加入WTO后，已面向世界150多個(gè)國(guó)家開(kāi)放市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不僅僅是本土企業(yè)，那些攜品牌、技術(shù)、管理而來(lái)的外資企業(yè)成為了未來(lái)對(duì)中國(guó)本土企業(yè)構(gòu)成威脅的最強(qiáng)大對(duì)手。改革開(kāi)放30年來(lái)，外資品牌創(chuàng)造了中國(guó)1/3以上的工業(yè)產(chǎn)值?？梢?jiàn)，擁有強(qiáng)大技術(shù)創(chuàng)新能力和營(yíng)銷(xiāo)能力的外資品牌已占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。
前不久，某世界知名工業(yè)企業(yè)全球腐敗案的徹查經(jīng)媒體曝光后，在全世界范圍內(nèi)引起軒然大波。此前，各個(gè)國(guó)家都已開(kāi)始采取各種法律和手段，加強(qiáng)商業(yè)腐敗和受賄案的發(fā)生。隨著近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的更加開(kāi)放化和透明化，以及政府采購(gòu)和工程項(xiàng)目決策中的招投標(biāo)制度，使得那些以金錢(qián)與美色為交易手段的工業(yè)企業(yè)更加難以在市場(chǎng)上生存。
如今，工業(yè)品企業(yè)更為注重產(chǎn)品、技術(shù)以及售后服務(wù)所體現(xiàn)出來(lái)的綜合品牌優(yōu)勢(shì)，不過(guò)對(duì)于何為品牌還是一知半解。其實(shí)，品牌一詞源自英語(yǔ)“Brand（烙印）”，而這個(gè)詞的起源可追溯到中世紀(jì)的歐洲。那時(shí)候，農(nóng)場(chǎng)主為了把自己飼養(yǎng)的馬、牛、養(yǎng)等牲口與別人家的區(qū)分開(kāi)來(lái)，便在自家牲口上烙上有別于他人牲口的烙印。對(duì)于我們今天所說(shuō)的品牌，早已不再是當(dāng)年那個(gè)烙在牲口上的印記，而是指一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品或一種服務(wù)在客戶(hù)心智中留下的、永不磨滅的烙印?；蛘哂靡痪洚?dāng)下時(shí)髦的話(huà)講，品牌就是DNA。每個(gè)人的血液中，都能提取出與他人不同的DNA，而每個(gè)品牌都有屬于他自己的特質(zhì)，這個(gè)特質(zhì)有別于其他同類(lèi)企業(yè)或產(chǎn)品，是一種獨(dú)一無(wú)二的、在客戶(hù)心中留下的深刻印象。
縱觀世界，有許多大家耳熟能詳?shù)墓I(yè)品品牌——微軟、IBM、英特爾……
以電氣行業(yè)為例，世界知名電氣品牌企業(yè)更是舉不勝舉：ABB、丹佛斯、施耐德、西門(mén)子、巴魯夫等等。而仔細(xì)觀察下這些企業(yè)，他們各自有各自的產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)，即品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：ABB致力于為客戶(hù)提供電力和自動(dòng)化技術(shù)領(lǐng)域的服務(wù)和解決方案，其在過(guò)程自動(dòng)化領(lǐng)域有非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；丹佛斯是變頻器行業(yè)的鼻祖，無(wú)人能真正撼動(dòng)其領(lǐng)導(dǎo)地位；西門(mén)子產(chǎn)品鏈很全，無(wú)論低壓、中壓，還是高壓或特高壓，都有其在華生產(chǎn)廠商；巴魯夫是傳感器領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者；而施耐德在電力自動(dòng)化領(lǐng)域以及節(jié)能增效方面能為廣大客戶(hù)提供全方位的支持。
所以，對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來(lái)講，一定要形成品牌核心價(jià)值和有別于其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌個(gè)性，使之與其他對(duì)手或產(chǎn)品形成差異化，這才是工業(yè)品企業(yè)塑造品牌的真諦。
線纜企業(yè)亟需塑造品牌
近年來(lái)，中國(guó)線纜產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，尤其是經(jīng)過(guò)近十年的快速擴(kuò)張，在短時(shí)間內(nèi)走完了國(guó)外幾十年的發(fā)展道路，導(dǎo)致線纜企業(yè)利潤(rùn)逐年遞減，產(chǎn)品同質(zhì)化始終充斥著市場(chǎng)。尤其是金融危機(jī)爆發(fā)后，導(dǎo)致許多中小線纜企業(yè)不堪重負(fù)，企業(yè)面臨生存窘境。
一位線纜業(yè)內(nèi)人士透露，原先很多線纜企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育階段，就直接參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這在不健全的市場(chǎng)環(huán)境下或多或少能分得一杯羹，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是金融危機(jī)到來(lái)之后，那些沒(méi)有品牌根基的企業(yè)劣勢(shì)逐步凸顯，只有采取惡性競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)維系企業(yè)的生存。
如今，有一部分線纜企業(yè)已恍然大悟：必須從原先那種尋求捷徑，模仿、復(fù)制開(kāi)始逐步演變過(guò)來(lái)，不能再生產(chǎn)那些產(chǎn)品質(zhì)量低、沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，必須要以品牌為依托，塑造屬于自己的品牌。寶勝、遠(yuǎn)東、上上、中超、萬(wàn)馬、熊貓等中國(guó)本土化線纜生產(chǎn)企業(yè)紛紛開(kāi)始著手品牌的打造，并取得了一定的成效。這使得我們感到欣慰，中國(guó)線纜經(jīng)營(yíng)者已充分認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，從無(wú)品牌意識(shí)的盲目生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛衅放埔庾R(shí)的開(kāi)發(fā)式生產(chǎn)。但實(shí)際上真正能在全國(guó)叫的響的線纜品牌鳳毛麟角，即便一些線纜產(chǎn)品創(chuàng)立了不小的名氣，可在全國(guó)市場(chǎng)具有真正影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌并沒(méi)有輻射到用戶(hù)心中，有些品牌只能稱(chēng)之為區(qū)域品牌，很多線纜企業(yè)還沒(méi)有真正掌握品牌建設(shè)的核心技術(shù)和途徑，從而實(shí)現(xiàn)品牌的成功創(chuàng)新。
因此，我們可以大膽斷言，中國(guó)線纜的品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段。正如浙江萬(wàn)馬集團(tuán)董事長(zhǎng)張德生所言，“我們?nèi)f馬雖然取得了不俗的業(yè)績(jī)和口碑，但在品牌建設(shè)方面還有許多路要走?！?/span>
線纜企業(yè)品牌推廣“九陰真經(jīng)”
如何在巨大的國(guó)內(nèi)線纜市場(chǎng)進(jìn)行深入挖掘與開(kāi)發(fā)，如何提煉和塑造符合自身企業(yè)定位和優(yōu)勢(shì)的線纜品牌，如何進(jìn)行有效的企業(yè)品牌推廣和打造……這一連串問(wèn)題是我們IMSC工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院走訪調(diào)研企業(yè)時(shí)聽(tīng)到的最多的問(wèn)題。
要回答上述一連串問(wèn)題，讓我們先了解一下市場(chǎng)與品牌的關(guān)系。眾所周知，品牌商品搶占并瓜分市場(chǎng)已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的明顯趨勢(shì)之一。美國(guó)廣告研究專(zhuān)家萊瑞?賴(lài)特說(shuō)，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。這些年來(lái)，一些外資企業(yè)紛紛來(lái)華投資，用其在國(guó)外多年來(lái)形成的產(chǎn)品信譽(yù)和美譽(yù)度來(lái)瓜分中國(guó)市場(chǎng)。
此外，這些外企在市場(chǎng)推廣方面運(yùn)用了許多有效的手段，從而使其品牌知名度和美譽(yù)度快速地在公眾和終端客戶(hù)中傳播。
由于線纜產(chǎn)品主要依靠銅、鎳等原材料的加工生產(chǎn)，產(chǎn)品生命周期相對(duì)很短，技術(shù)含量也比較低，所以輕質(zhì)量、輕市場(chǎng)、拼價(jià)格、忽略服務(wù)等情況尤為嚴(yán)重。所以線纜企業(yè)在塑造品牌時(shí)，應(yīng)該多從用戶(hù)角度出發(fā)，考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、耐用性、穩(wěn)定性、安全性和使用年限等客戶(hù)最關(guān)注的價(jià)值，通過(guò)市場(chǎng)推廣等有效手段迅速地將其品牌在目標(biāo)客戶(hù)中有效傳播。
下面是我們IMSC工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院多年來(lái)通過(guò)調(diào)查和研究，總結(jié)出來(lái)的品牌推廣秘笈——“九陰真經(jīng)”。
真經(jīng)一：商務(wù)活動(dòng)
商務(wù)活動(dòng)是做好客戶(hù)滲透的絕佳途徑，也是了解客戶(hù)、與客戶(hù)建立高度互信的最佳機(jī)會(huì)。線纜企業(yè)可以有針對(duì)性地派一些銷(xiāo)售人員和市場(chǎng)人員參與到商務(wù)活動(dòng)中，從而讓客戶(hù)了解你們的產(chǎn)品的品質(zhì)與性能，提高品牌知曉度和知名度。
真經(jīng)二：產(chǎn)品演示與技術(shù)交流
對(duì)于希望打開(kāi)新市場(chǎng)或推出新產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，舉辦大型技術(shù)展覽會(huì)或技術(shù)交流會(huì)是最直接也是效果最理想的方式。
拿遠(yuǎn)東為例，該公司每年要參加大大小小的技術(shù)交流會(huì)幾十場(chǎng)，甚至上百場(chǎng)。特別重要的交流會(huì)由公司高層出面做產(chǎn)品演示，這樣會(huì)取得比較好的效果。2007年，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)董事、遠(yuǎn)東復(fù)合技術(shù)有限公司總經(jīng)理蔣華君參加了首屆中國(guó)線纜用材料交流會(huì)，并作了《碳纖維復(fù)合加強(qiáng)芯導(dǎo)線研究與工程應(yīng)用》的專(zhuān)題報(bào)告，充分闡述了該產(chǎn)品在航天航空領(lǐng)域的應(yīng)用以及優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)場(chǎng)就促成了與客戶(hù)的意向合作。
真經(jīng)三：樣品與贈(zèng)品
在進(jìn)行產(chǎn)品展示與技術(shù)交流時(shí)，一些富于紀(jì)念意義的小禮品與贈(zèng)品往往能起到意想不到的效果——增進(jìn)公司與客戶(hù)感情，拉進(jìn)彼此間的距離。贈(zèng)品雖不能直接帶來(lái)商業(yè)價(jià)值，但關(guān)系到客戶(hù)的情緒和興趣，很可能影響到客戶(hù)的成交意向。
線纜企業(yè)不妨在小樣品或小贈(zèng)品上，附上公司的品牌標(biāo)識(shí)，加深客戶(hù)對(duì)公司的印象。
真經(jīng)四：電話(huà)訪問(wèn)
這里提高的電話(huà)訪問(wèn)通常指的是針對(duì)老客戶(hù)的電話(huà)回訪，因?yàn)楹芏嘤唵味伎梢栽陔娫?huà)里得到客戶(hù)的明確答復(fù)。一般客戶(hù)會(huì)在電話(huà)里向廠商提出產(chǎn)品質(zhì)量、訂貨渠道、售后服務(wù)等方面的問(wèn)題，如果能盡量詳細(xì)地解達(dá)客戶(hù)的疑惑，對(duì)最終成交以及公司產(chǎn)品在客戶(hù)心目中的地位都有極大的幫助。
真經(jīng)五：登門(mén)拜訪
拜訪客戶(hù)、對(duì)客戶(hù)進(jìn)行訪談是銷(xiāo)售最重要的環(huán)節(jié)，很多線纜企業(yè)的終端客戶(hù)也是從銷(xiāo)售人員初次見(jiàn)面建立的聯(lián)系和其遞交的產(chǎn)品手冊(cè)和方案中了解到公司的具體情況的。
真經(jīng)六：參觀考察樣板工程
定期邀請(qǐng)客戶(hù)到企業(yè)參考考察，通過(guò)樣板工程讓客戶(hù)了解公司的產(chǎn)品以及優(yōu)勢(shì)。
真經(jīng)七：展會(huì)
展會(huì)是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)利器，也是品牌推廣的重要手段。每年，許多品牌企業(yè)都重點(diǎn)出擊一些較高水準(zhǔn)的展覽會(huì)，并在展臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳方面下足了功夫。
真經(jīng)八：客戶(hù)俱樂(lè)部
客戶(hù)俱樂(lè)部是企業(yè)更好地維系老客戶(hù)、擴(kuò)大企業(yè)影響力、吸納新客戶(hù)的最好方法之一。客戶(hù)俱樂(lè)部能擴(kuò)大企業(yè)的影響力，提高企業(yè)在一定范圍內(nèi)的知名度。
真經(jīng)九：高層公關(guān)
高層公關(guān)屬于“直搗黃龍”式策略，如果運(yùn)氣好的話(huà)，成功概率非常大。一般而言，高層對(duì)一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)都負(fù)有一定的責(zé)任，如果能從高層的接觸中為客戶(hù)提供一種可以預(yù)見(jiàn)或最佳的解決方案，無(wú)疑增加公司在其心目中的地位。
此外，線纜企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)該遵循以下幾個(gè)步驟：
1、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行品牌規(guī)劃，為品牌制定戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。
2、實(shí)施品牌有效定位，提煉品牌核心價(jià)值
3、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)施統(tǒng)一品牌形象。
4、制定品牌整合推廣計(jì)劃，制定品牌中長(zhǎng)各項(xiàng)推廣指標(biāo)。
5、定期監(jiān)測(cè)品牌各項(xiàng)指標(biāo)，完善品牌系統(tǒng)規(guī)劃。
如今，品牌已成為企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵詞，價(jià)值戰(zhàn)必將逐步替代價(jià)格戰(zhàn)。有序的良性競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)充滿(mǎn)生機(jī)和活力，有利于培育市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)。因此，很多線纜企業(yè)在飽嘗了價(jià)格戰(zhàn)的苦果之后，改變盈利手段，專(zhuān)于制造和精細(xì)加工，深度挖掘客戶(hù)的個(gè)性化需求，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，成就了屬于自己的品牌。
