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突破“品牌危機(jī)管理”的困局是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)

我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)科技大進(jìn)步和信息爆炸的21世紀(jì)。處于復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中的各色企業(yè),在欣喜于科技進(jìn)步和信息爆炸所帶來的種種便利和無限商機(jī)的同時(shí),也不得不面對(duì)更多的挑戰(zhàn):一,科技進(jìn)步增加了企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品的內(nèi)在復(fù)雜性,從而使得企業(yè)更難把握自身產(chǎn)品潛在的瑕疵可能導(dǎo)致的產(chǎn)品責(zé)任;二,企業(yè)的品牌經(jīng)營處在一個(gè)活動(dòng)透明度日益增大的時(shí)代里,信息充分披露并在全球范圍內(nèi)迅速傳播,企業(yè)品牌危機(jī)會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)形成。這一切使得企業(yè)的任何一個(gè)小小的失誤都可能釀成大禍。因此,讓企業(yè)盡快擺脫危機(jī)的威脅,最大限度減少危機(jī)帶來的危害,并從中發(fā)現(xiàn)發(fā)展機(jī)遇,這是我們研究品牌危機(jī)管理的目的所在。

天有不測風(fēng)云,人有旦夕禍福。在這個(gè)危機(jī)四伏的年代,企業(yè)營銷、品牌運(yùn)營、品牌傳播活動(dòng)中的任何一個(gè)漏洞,哪怕只是一個(gè)小小的疏忽,也有可能引發(fā)危機(jī)。

品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中,由于企業(yè)自身的失職、失誤,或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等,從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對(duì)該品牌的不信任感增加,銷售量急劇下降,品牌忠誠度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。

品牌危機(jī)是企業(yè)危機(jī)的一種表現(xiàn)形式。在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天,由于各種不確定性因素比較多,市場競爭日益激烈,各種監(jiān)管措施不盡完善,企業(yè)經(jīng)營管理不當(dāng)?shù)?,很容易出現(xiàn)企業(yè)危機(jī)。品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),一旦企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī),往往首先表現(xiàn)為品牌危機(jī)??梢哉f,品牌危機(jī)也是企業(yè)最嚴(yán)重的危機(jī)。

品牌危機(jī)的起因

造成品牌危機(jī)的原因很多。如果是公司蓄意的,甚至惡意欺詐造成的,危機(jī)對(duì)品牌的打擊則是致命的。如果是由于公司失誤造成的,若措施到位,不但能度過危機(jī),還可能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為提升品牌的契機(jī)。

(一)造成品牌危機(jī)的原因很多,其中最常見的有:

1、品牌運(yùn)營環(huán)節(jié)不能有效銜接

品牌定位、品牌傳播、品牌體形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品服務(wù)等事物中的任何一環(huán)出現(xiàn)矛盾或紕漏都有可能招致客戶對(duì)品牌的不滿,從而埋下隱患,縱觀我們國曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌的徒然墜落,無一不是因?yàn)槿狈?duì)品牌運(yùn)營全員性、全過程性的正確認(rèn)識(shí),過分強(qiáng)調(diào)某一環(huán)節(jié)的重要性,而忽視與其他環(huán)節(jié)的有效銜接所致。

2、由品牌延伸不當(dāng)引起的品牌危機(jī)

如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷摩托車進(jìn)軍中國領(lǐng)域引發(fā)出來的危機(jī)(由品牌延伸不當(dāng)引起的危機(jī)在我國國內(nèi)品牌經(jīng)營中屢見不鮮); 

3、產(chǎn)品或服務(wù)缺乏連續(xù)一致性

承諾意味著責(zé)任,正是企業(yè)的一貫性承諾增進(jìn)了品牌與其客戶的聯(lián)系。但是,如果企業(yè)未能履行或未能全部履行品牌承諾就有可能導(dǎo)致危機(jī)的產(chǎn)生。

比如,19世紀(jì)60年代,英國釀造業(yè)為了提高生產(chǎn)效率并使經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)代化,曾共同嘗試改變知名品牌啤酒的配制和外觀,但是事與愿違,此舉引起了公眾的強(qiáng)烈不滿。

4、內(nèi)部管理失控

很多時(shí)候,企業(yè)管理不善、利益分配不均、人事處理不當(dāng)、資金調(diào)度失常等也是危機(jī)的誘因所在。有時(shí),甚至一個(gè)偶然事件也可以讓一個(gè)企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。

5、品牌創(chuàng)新不足引起的品牌危機(jī)

如國內(nèi)外一些老字號(hào)品牌出現(xiàn)的品牌危機(jī)。

6、商標(biāo)、專利等被搶注引起的危機(jī)

企業(yè)商標(biāo)、專利、域名被搶注引起的危機(jī)。企業(yè)的商標(biāo)、專利、域名等都屬于企業(yè)的無形資產(chǎn),是企業(yè)的寶貴財(cái)富。如果,企業(yè)對(duì)這些無形資產(chǎn)管理不當(dāng),保護(hù)不利,被別人搶注,為了贖回之將會(huì)付出慘痛的代價(jià)。很有可能引起品牌危機(jī)。

7、人才流失造成企業(yè)危機(jī)

人才流失,導(dǎo)致企業(yè)信息和商業(yè)機(jī)密泄露造成企業(yè)危機(jī)。人才是企業(yè)發(fā)展的不止血液,一旦人才大量流失,會(huì)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展極為不利。特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),人才的跳槽會(huì)帶走大量的原企業(yè)的商業(yè)機(jī)密和技術(shù)信息,這會(huì)對(duì)企業(yè)的競爭力帶來巨大的挑戰(zhàn),很有可能會(huì)引起企業(yè)的危機(jī)。

(二)品牌危機(jī)出現(xiàn)的深層原因:

1、企業(yè)管理層落后的品牌管理意識(shí)

目前,很多的企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法,完全沒有意識(shí)到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價(jià)值導(dǎo)向”的市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略,到了21世紀(jì)的今天,品牌管理再上一臺(tái)階,優(yōu)秀的企業(yè)在價(jià)值基礎(chǔ)上,從“關(guān)系營銷”的角度管理品牌。

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心點(diǎn)的品牌管理的特點(diǎn)是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào),希望通過品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率,并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌管理方法在上世紀(jì)八十年代后期開始,要求企業(yè)采取整合市場營銷溝通方法,協(xié)調(diào)廣告、銷售員、CI及公關(guān)活動(dòng)、促銷等推廣及市場溝通要素組合建立及強(qiáng)化品牌形象,而不是片面地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是,這種整合市場溝通活動(dòng)的對(duì)象明顯以外部客戶為主。何況,整合資源利用仍集中于市場營銷部門中,企業(yè)內(nèi)部的其他部門對(duì)品牌管理的參與程度有限,且跨部門合作及協(xié)調(diào)以支持品牌的活動(dòng)甚少。也就是說,傳統(tǒng)的品牌管理方法,視野角度甚窄。

國外企業(yè)進(jìn)駐中國已經(jīng)很長時(shí)間了,并不是這些大企業(yè)缺乏危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)和意識(shí),只是,他們的那一套危機(jī)應(yīng)急及處理方式與中國的國情、客戶的消費(fèi)心理有很大的不同,特別是有的大的跨國公司在中國客戶面前所表現(xiàn)出的強(qiáng)橫態(tài)度,尤其令國人難以忍受。國外知名的大型企業(yè)像寶潔、索尼等跨國公司也出現(xiàn)品牌危機(jī),比如鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的SK-II退貨事件。在該事件中寶潔公司所表現(xiàn)出的強(qiáng)硬態(tài)勢導(dǎo)致寶潔公司在中國公眾心目中的形象一落千丈,出現(xiàn)品牌危機(jī)也就不足為奇。

2、品牌危機(jī)出現(xiàn)后的無為表現(xiàn)

(1)反應(yīng)遲鈍,貽誤最佳處理危機(jī)的時(shí)間。國內(nèi)大部分企業(yè)缺乏危機(jī)處理的經(jīng)驗(yàn),面對(duì)危機(jī)來臨,企業(yè)往往反應(yīng)遲鈍,動(dòng)作遲緩,白白浪費(fèi)了處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。企業(yè)老是存在僥幸心理,相信危機(jī)過了風(fēng)頭就沒事了,可事實(shí)并非如此。危機(jī)來臨不是馬上采取行動(dòng),而是遮遮掩掩,這是最糟糕的處事方法。

(2)態(tài)度強(qiáng)橫,激怒公眾。企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)后,面對(duì)公眾的強(qiáng)烈反應(yīng),企業(yè)的強(qiáng)硬態(tài)度也是激化危機(jī)的一個(gè)誘因。本來,危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了,理應(yīng)很好的與公眾溝通,或調(diào)查,或道歉,或補(bǔ)償,這些都是積極的處理危機(jī)的方式,如果,不肯承認(rèn)自己的過失,還為自己辯護(hù),那只會(huì)增加危機(jī)的烈度。

(3)盲目自大,心態(tài)不正。企業(yè)缺乏危機(jī)處理的經(jīng)驗(yàn)。若企業(yè)對(duì)各種危機(jī)處理不當(dāng),就可能把一個(gè)有百年歷史的走俏品牌打入冷宮,甚至就此消失。“成功時(shí)得意忘形,危機(jī)發(fā)生時(shí)手足無措”是國內(nèi)企業(yè)品牌危機(jī)處理的最真實(shí)的寫照。

3、企業(yè)公共關(guān)系管理的不善

對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,與媒體、政府機(jī)關(guān)單位、公眾搞好關(guān)系對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大十分有利。特別是品牌危機(jī)來臨時(shí),如果與媒體、政府部門關(guān)系融洽,那么,就可以借助他們的力量化解危機(jī),完美的解決危機(jī)。雖然,企業(yè)也重視公關(guān),但是具體的運(yùn)作,程序,效率都有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。

以上這些原因既有企業(yè)內(nèi)部因素也有外部因素,或者是二者的綜合所致。既然品牌危機(jī)的成因多種多樣,突發(fā)性強(qiáng),同時(shí),它所帶來的危害如此之大,我們就應(yīng)該有一套有力的解決方案對(duì)付它。

預(yù)防工業(yè)品品牌危機(jī)的五大奏響曲

由于缺乏自主品牌,中國企業(yè)擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力”。正是由于品牌力量的薄弱,因此盡管中國經(jīng)濟(jì)總量居世界第6位,制造業(yè)總量居世界第4位,172類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第1位,可在世界經(jīng)濟(jì)論壇最近公布的2004至2005年度全球競爭力報(bào)告中,中國卻僅排名第44位。

“由于缺乏自主品牌,中國企業(yè)的產(chǎn)品賣不出價(jià)格,擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力?!蹦暇┐髮W(xué)商學(xué)院長三角研究中心主任劉志標(biāo)教授說,“規(guī)模巨大的中國制造,實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià),獲取微不足道的加工費(fèi)。”

作為中國“制造業(yè)龍頭”,力挽中國品牌危機(jī)非長三角莫屬。長三角的政府和企業(yè)正力圖培育一些在世界上具有競爭力的品牌,“品牌戰(zhàn)略”開始成為不少大型企業(yè)的“核心戰(zhàn)略”:在上海,受命牽頭推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的上海市經(jīng)委已經(jīng)確立了用3到5年培育50個(gè)大品牌的目標(biāo),并與相關(guān)部門著手草擬上海全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略行動(dòng)方案。在江蘇,原本為通用電氣、西門子、松下等跨國公司生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的小天鵝電器已經(jīng)不滿足于僅僅作為中國馳名商標(biāo)的地位,今年計(jì)劃在北美收購成熟的銷售網(wǎng)絡(luò),并依托它使“小天鵝”進(jìn)入國際市場,創(chuàng)造有國際影響力的中國品牌。

冰凍三尺,非一日之寒,事實(shí)上,任何危機(jī)的產(chǎn)生都是有征兆的,只要我們能夠保持敏銳的洞察力,加強(qiáng)對(duì)信息的收集,對(duì)可能面臨的危機(jī)進(jìn)行預(yù)測,及時(shí)做好預(yù)警工作,一旦危機(jī)爆發(fā),能夠做到胸有成竹,有條不系地采取有效的防范措施,并把損失控制在最小范圍。

1、樹立正確的危機(jī)意識(shí)

研究表明,如果發(fā)生同樣的品牌危機(jī),那些應(yīng)變機(jī)制不健全、處理不力的企業(yè),要比機(jī)制健全、應(yīng)變及時(shí)的企業(yè)受危急機(jī)影響的時(shí)間長2.5倍。絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)尚缺乏危機(jī)管理意識(shí),只是把危機(jī)管理當(dāng)作一種救火的工具而已,出了問題才想起危機(jī)管理的作用,因此,國內(nèi)企業(yè)必須高度重視品牌形象,今早補(bǔ)上品牌危機(jī)管理這一課。

2、建立預(yù)防危機(jī)的信息監(jiān)測系統(tǒng)

商場如戰(zhàn)場,商戰(zhàn)亦無情,企業(yè)隨時(shí)都可能遭遇危機(jī)——經(jīng)營管理不善、市場信息不足、同行競爭、對(duì)手的惡意破壞、以及天災(zāi)人禍等,都可以成為危機(jī)的催化劑。因此,企業(yè)單位有憂患意識(shí)是不夠的,還必須建立靈敏的預(yù)防危機(jī)的信息監(jiān)測系統(tǒng)。

3、成立危機(jī)管理委員會(huì)

成立危機(jī)管理委員會(huì)是順利處理危機(jī)、協(xié)調(diào)個(gè)方面關(guān)系的組織保障。委員會(huì)成員一般是兼職的,由企業(yè)負(fù)責(zé)人、人事經(jīng)理、工程管理人員、公關(guān)經(jīng)理、后勤部門領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)生產(chǎn)、安全等部門人員組成。委員會(huì)平時(shí)的任務(wù)是保持定期的聯(lián)系,借助會(huì)議、電話、電傳、、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等及時(shí)溝通信息,定時(shí)檢查危機(jī)問題的管理計(jì)劃,預(yù)測局勢變化趨勢,以調(diào)整應(yīng)急措施。危機(jī)一旦出現(xiàn),委員成員立刻開始行動(dòng),各司其職。

4、制定危機(jī)管理計(jì)劃

企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的不通類型的危機(jī)制定一套危機(jī)管理計(jì)劃,該計(jì)劃應(yīng)包括應(yīng)對(duì)各類危機(jī)的策略,并落實(shí)好危機(jī)中、危機(jī)后在各個(gè)環(huán)節(jié)中負(fù)責(zé)處理各種問題的合適人選。同時(shí)讓這些人員事先了解對(duì)不同危機(jī)時(shí)他們的責(zé)任和應(yīng)該采取的正確措施,兵來將擋,水來土遮,這是應(yīng)對(duì)危機(jī)最基本的思想。

5、做好危機(jī)傳播方案

正確處理是危機(jī)管理的前提,而正確傳播則是危機(jī)管理的核心。公關(guān)專家帕金森認(rèn)為,危機(jī)中傳播失誤所造成的真空,將很快被顛倒黑白、胡說八道的留言所占據(jù),而“無可奉告”式的回應(yīng)只會(huì)觸發(fā)人們更強(qiáng)烈的好奇心。此外,發(fā)布過時(shí)的消息也會(huì)引發(fā)公眾猜疑,并導(dǎo)致不利的報(bào)道。因此,企業(yè)要及時(shí)建立正確、統(tǒng)一的信息傳播通道,保證信息發(fā)布的權(quán)威、客觀、公正,以避免由于報(bào)道不一而產(chǎn)生的輿論猜測。

6、建立處理危機(jī)的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)

根據(jù)企業(yè)可能發(fā)生的危機(jī),與有關(guān)單位(包括:新聞媒介、醫(yī)院、消防、公安、鄰近駐軍、相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、銀行、保險(xiǎn)公司、律師事務(wù)所、公關(guān)公司等)建立聯(lián)系,形成網(wǎng)絡(luò),以便危機(jī)出現(xiàn)后能及時(shí)有效地與之進(jìn)行溝通與合作。企業(yè)應(yīng)經(jīng)常保持與這些單位的溝通,使之能夠隨時(shí)理解企業(yè)的基本情況,以及在危機(jī)中企業(yè)將向他們尋求的幫助方式等。

正確處理品牌危機(jī)的四大策略

品牌危機(jī)管理,是企業(yè)危機(jī)管理中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。品牌危機(jī)的形式多種多樣,主要有經(jīng)營危機(jī)、形象危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等等。由于危機(jī)發(fā)生的時(shí)間和環(huán)境不同,正如世界上沒有兩片完全相同的樹葉一樣。但任何危機(jī)的出現(xiàn),往往都具有突發(fā)性、破壞性、聚眾性、持久性等特性。如果對(duì)各種突發(fā)的危機(jī)事件處理不當(dāng),就有可能使一個(gè)正在走俏的品牌,或是有百年歷史的品牌,彈指間灰飛煙滅。

綜上所述,企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān),其實(shí)質(zhì)是為了恢復(fù)公眾對(duì)企業(yè)的信心,通過采取符合大眾期望的措施,化被動(dòng)為主動(dòng),化不利為有利,從而達(dá)到順利渡過危機(jī)、將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低的目的。我們認(rèn)為,認(rèn)真對(duì)待危機(jī)發(fā)生后的相關(guān)性工作是應(yīng)付危機(jī)的有效的手段,但是,各項(xiàng)工作一定要落實(shí)到位,加強(qiáng)監(jiān)督管理,企業(yè)上下一致努力應(yīng)付危機(jī):

1、建立品牌自我診斷制度,從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評(píng)價(jià),找出薄弱環(huán)節(jié),及時(shí)采取必要措施予以糾正,從根本上減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因。

2、采取真誠、負(fù)責(zé)任的態(tài)度面對(duì)公眾。在這個(gè)世界上我們不追求完人,自然也沒有完美無缺的品牌。面對(duì)品牌被曝光,企業(yè)務(wù)必須采取積極主動(dòng)的姿態(tài),以誠相待,不要掩飾自己的錯(cuò)誤。如果你擔(dān)心問題的曝光會(huì)影響自己苦心經(jīng)營的品牌形象,采取捂著壓著的錯(cuò)誤做法,其結(jié)果只會(huì)適得其反,從而造成事態(tài)的擴(kuò)大。不僅不利于危機(jī)的解決,反而會(huì)加劇危機(jī)的強(qiáng)度。所以,企業(yè)面對(duì)危機(jī)只有采取真誠負(fù)責(zé)任的態(tài)度才是上策。

3、迅速行動(dòng),應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。“行動(dòng)勝于語言”。危機(jī)事件一旦發(fā)生,萬不可亂。首當(dāng)其充就是啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)變程序,迅速解決問題以堵塞亂源,釜底抽薪以防危機(jī)蔓延。危機(jī)應(yīng)變程序主要包括三個(gè)環(huán)節(jié):任務(wù)編組、事故處理、資源管理。[9]①所說的任務(wù)編組,指的是在危機(jī)發(fā)生之時(shí),企業(yè)應(yīng)迅速成立各種任務(wù)小組,任務(wù)小組通常分為緊急應(yīng)變小組、危機(jī)處理小組與營運(yùn)督導(dǎo)小組。緊急應(yīng)變小組負(fù)責(zé)提供應(yīng)變措施方案,并控制危機(jī)不至于擴(kuò)大;危機(jī)處理小組則負(fù)責(zé)接管事件的后續(xù)發(fā)展與善后復(fù)原任務(wù);營運(yùn)督導(dǎo)小組則負(fù)責(zé)確保日常營運(yùn)能夠持續(xù)下去。②事故處理指的是,首先要摸清突發(fā)事件的基本情況,其次判別事件產(chǎn)生的原因和影響,再次查明事件涉及的公眾對(duì)象,而后制定消除危機(jī)影響的具體處理方案,最后積極組織企業(yè)力量進(jìn)行深度實(shí)施。③資源管理指的是,根據(jù)危機(jī)的情況相應(yīng)地分配企業(yè)的各項(xiàng)資源,如預(yù)算、人員、反應(yīng)能力和設(shè)施,以保證危機(jī)處理措施的快速有效實(shí)施。

4、品牌的柔性保護(hù)。實(shí)踐證明,品牌是最復(fù)雜的企業(yè)行為之一,也是最耐久的企業(yè)行動(dòng)之一,同時(shí)也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一。為此,我們必須在重視品牌剛性保護(hù)的同時(shí),加大品牌柔性保護(hù)的力度,兩者不可偏廢。

對(duì)品牌的柔性保護(hù)是指企業(yè)在品牌管理中,應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度,以發(fā)展的眼光來理解品牌并保護(hù)品牌,力避一切有別于品牌精髓的行為。其中包括:品牌保護(hù)專門人才培養(yǎng)、品牌的檢索與審查、建立品牌追蹤系統(tǒng)以及企業(yè)內(nèi)部有關(guān)品牌創(chuàng)新機(jī)制的制定、實(shí)施與管理等方面的工作。

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