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工業(yè)品與消費品營銷的“五大差異”


  一、工業(yè)品營銷From EMKT.com.cn五大特征
  說到制造業(yè),它分為兩種營銷模式:一種是B-TO-B,另一種是B-TO-C。
  對應(yīng)著B-TO-B的就是我們經(jīng)常說的工業(yè)品行業(yè),而B-TO-C就是平時在我們?nèi)粘I町?dāng)中能夠馬上可以個人消費的,比如可口可樂、礦泉水等等。
  工業(yè)品本身的特性決定了工業(yè)品營銷的特點。在工業(yè)產(chǎn)品的營銷中,我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點,只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是營銷的基礎(chǔ),才是銷售真正的開始,才是銷售努力提升的基石。
  資料:工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買,用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱,根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種?! ?
  實踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品營銷一般具有以下五個特征:
 ?。?、項目銷售金額偏大,客戶選擇供應(yīng)商非常慎重
  工業(yè)品價值一般比較大,尤其是一個項目成交的金額很大,客戶在選擇供應(yīng)商的時候非常慎重,對供應(yīng)商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價指標(biāo)體系。
  2、 項目成交周期較長,需多次溝通才能解決問題
  從搜尋客戶,到建立信任,再到項目的成交,以及后來服務(wù)和管理,這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問題。
  3、客戶購貨非常小心,由項目評估小組決策確定
  工業(yè)品的購買主要由一個團(tuán)隊來負(fù)責(zé)進(jìn)行,而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關(guān)系的人,一般情況下是不一致的。因此,這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。
  4、非常重視售后服務(wù),同時列為項目評估的因素
  由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng),技術(shù)含量較高,對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求非常高。
  5、人與產(chǎn)品缺一不可,甚至人比產(chǎn)品來得更重要 
  信任是工業(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chǎn)品和相似價格下,客戶就會選擇他信任的供應(yīng)商,這就是所謂的“先做朋友,再做生意”的道理。
  二、快速消費品行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)的差異  
  案例:生活中的油鹽醬醋
  快速消費品最典型的就是油鹽醬醋,這是屬于快速消費品里面的消費品。假設(shè)我們今天去購買一瓶可樂?;蛘哒f我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費者去購買的時候,是如何購買的?
  舉例:
  第一場景:您走進(jìn)一家超市,“咚咚咚咚”,到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水,假設(shè)是農(nóng)夫山泉,當(dāng)你在購買這個過程,你一看這個農(nóng)夫山泉的價格—人民幣標(biāo)價是1.5元。
  各位,問題來了,大部分人你發(fā)現(xiàn)這個價格貴了,大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢。你明明知道價格要貴上5毛錢、或者是6毛錢,但是大部分人去購買的時候,是當(dāng)場做決定?還是在空調(diào)下面吹了5分鐘心里在想“哇噻,好象太貴了”,于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。這樣的情況多還是少呢?答案是基本上沒有。用一句話來形容,只有一種類型的人,用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨,反正閑著也是閑著,壓壓馬路”,這種情況會出現(xiàn)花20分鐘去大賣場購買。所以你發(fā)現(xiàn)做決定快還是慢?一定是非???。
  第二場景:當(dāng)你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時候,各位你會不會刻意關(guān)心那個阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮?臉上有沒有青春痘?有沒有來關(guān)注的?
  研究下來,發(fā)現(xiàn)只有一種人對阿姨或者是小姐特別有興趣類型的,就是色狼,他們可能會關(guān)注。所以因此你發(fā)現(xiàn),大部分人賣水這個過程,他只對產(chǎn)品有興趣,對人基本上沒有什么興趣。
  第三場景:大家再來看看,當(dāng)你拿礦泉水出去一喝,你大呼上當(dāng),為什么?農(nóng)夫山泉的廣告詞是什么?農(nóng)夫山泉有點甜。你喝下來你發(fā)現(xiàn)跟家里的自來水一模一樣,但是我想問一下,你會不會為了這句廣告詞,然后上3.15消費者協(xié)會去投訴它?這樣的人多還是少?幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此,大家有沒有發(fā)現(xiàn),好象這個產(chǎn)品對售后服務(wù)基本上不在乎。這就是快速消費品。
  為什么形成這樣的狀況呢?因為研究下來發(fā)現(xiàn),快速消費品它面對的客戶群是60億人的消費群體。所以這種群體,往往他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是屬于相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。但是,我們再來回到所謂的工業(yè)產(chǎn)品里面。你來看看很多的IT信息化的產(chǎn)品,賣EIP軟件的、賣CIM的整個軟件的,你會發(fā)現(xiàn)那個狀況是,他大部分的產(chǎn)品并非成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,就算他的模塊成熟,但是他需要根據(jù)客戶的情況,都需要做一些微調(diào),所以你發(fā)現(xiàn)他需要賣更多的解決方案型。再看看你今天賣的客車,甚至你今天賣的電氣自動化,很多的時候,你不是單純地只提供設(shè)備,而是需要根據(jù)客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。
  根據(jù)IMSC營銷研究中心對工業(yè)品的了解,并對工業(yè)快速消費品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異作如下幾點:   
  1、從產(chǎn)品行銷的通路來講:
  快速消費品的推廣模式是以渠道為主,(舉例:方便面),渠道越廣,越寬,則越好,市場區(qū)域則會越大;然而,工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。(舉例:大型中央空調(diào)系統(tǒng));這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。
  2、從產(chǎn)品的金額來分析:
  快速消費品單次的金額比較少,客戶做決定比較快,所以,幾乎一次就可以搞定;然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬,多的是幾千萬,客戶做決定的周期比較長,往往需要多次溝通與交流才能下定單。 
  3、從市場規(guī)模的前景來展望:
  快速消費品的市場基本上是社會大眾,覆蓋的群體比較廣,大部分是日用消費品為主,然而,工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體,覆蓋的群體比較單一,可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計,在美國,零售市場每賣出一美元的商品,批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3.9美元的物貿(mào)。可見,有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說,工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題,他們應(yīng)當(dāng)花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大,有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來,一個正在銷售電子顯示器的小伙子,接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃,由于沒有玩大鈔經(jīng)驗,嚇得他夜不能寐,整天擔(dān)心完不成任務(wù),連腿腳都不聽使喚了,從而無法從容不迫地過正常的生活。  
  4、從采購的復(fù)雜程度來看:
  客戶在采購快速消費品的時候,往往比較直接,程序也并不復(fù)雜,(舉例:到超市),然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少,地理分布集中,購買者遠(yuǎn)離家用消費者,主要是企業(yè)或組織;多是專業(yè)性購買、理性購買;因此,采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計劃,同時客戶非常慎重,采購的決定往往不是某一個來決定,而是由一群人來做團(tuán)隊討論來抉擇的,而且不是一猝而就的,周期往往拖得非常長。 
  5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究:
  客戶在采購快速消費品時,往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能,同時比較在乎價格或促銷;而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時,往往考慮的因素比較多,例如:產(chǎn)品是否滿足自身的需求,能否解決目前面臨的困難,產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣,產(chǎn)品的性價比是否合適?產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里?我們與他、公司之間的關(guān)系如何?
  6、從銷售人員推銷這個產(chǎn)品的角度來細(xì)劃:
  快速消費品的銷售比較簡單,因為客戶并不是太看重銷售人員,他們關(guān)注的重點是品牌、質(zhì)量與價格,因為在客戶的眼里,產(chǎn)品同質(zhì)比較多,可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多,它們更多的是采用促銷和廣告的方式進(jìn)行市場推廣;然而,工業(yè)類產(chǎn)品的銷售,對于銷售人員要求比較高,不僅僅需要懂得銷售技巧,還有技術(shù)交流、樣板工程才、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等,它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。
    7、從客戶的關(guān)注來看:
  客戶在購買快速消費品時,通常只在乎對產(chǎn)品的第一感覺即產(chǎn)品的認(rèn)知度;而購買工業(yè)品時認(rèn)知度僅僅只是第一步,它更多關(guān)注的是產(chǎn)品的美譽度,就是它要知道這個產(chǎn)品有多好?!?
  所以,工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷實踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費品大,用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜;工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用,而快速消費品一般不需要考慮;工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費品更高;采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標(biāo)體系,綜合要求比快速消費品高;從控制成本的采購量角度看,工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價格和質(zhì)量;工業(yè)品和快速消費品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異,前者偏重于公關(guān),相對看淡廣告,后者剛好相反。
  因此,在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中,我們應(yīng)該非常注重其行業(yè)本身的特點,只有了解了工業(yè)類行業(yè),才能把工業(yè)品營銷做好。
  讓我用一個簡單的表來進(jìn)行表現(xiàn):  
  案例:工業(yè)品企業(yè)的銷售的尷尬
  尷尬一:你如果向波音公司賣一臺飛機(jī)出去,對不起,那可能要折騰兩年三年甚至可能更長的時間,周期非常的長。
  尷尬二:客戶通常在購買的時候,是感性沖動?還是理性選擇?答案一定是非常慎重,一定是非常理性。他總是懂得要貨比三家,比較這家公司的產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、付款方式,包括技術(shù)參數(shù),甚至可能付錢價格方面的,都是非常的慎重。特別往往在營銷過程中,我們需要根據(jù)客戶評估的因素,從而來作出相應(yīng)的調(diào)整。
  尷尬三:往往這家公司買了你的設(shè)備,買了你的產(chǎn)品,對售后服務(wù)在乎還是不在乎?非常在乎。反之,如果不在乎的,他買回去了一個產(chǎn)品、或者一個機(jī)器,是生產(chǎn)資料型的,到了最后讓他的公司、讓他的工廠沒有辦法開工,那豈不是完了。所以大家發(fā)現(xiàn)了,在這個過程當(dāng)中,他非常在乎售后服務(wù)。因此為了防范風(fēng)險,他還要求你必須要有5%作為滯納金或者叫風(fēng)險保證金。
  你兌現(xiàn)了一年的服務(wù)承諾以后,沒問題,再來開始把產(chǎn)品所以尾款再給你,因此你會發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)非常的重要。
  尷尬四:他在購買的時候,不像我們快速消費者,都是你或者是我直接去購買就完了。往往工業(yè)產(chǎn)品在購買的時候,他通常會有一個項目小組,請一些部門經(jīng)理可能過來大家共同來做參與、甚至可能請第三方招標(biāo)、甚至可能如果項目太大,可以請行業(yè)招標(biāo)、全國招標(biāo),、請這些專家來組成招標(biāo)小組。
  尷尬五:他面對的客戶群更多的是企事業(yè)單位,因此在這樣的一個過程當(dāng)中,大家來看看工業(yè)產(chǎn)品它面對的情況:工業(yè)產(chǎn)品在運作的過程當(dāng)中,你發(fā)現(xiàn)周期是長還是短,長,周期是長?有的時候我們經(jīng)常說,三個月到六個月你能做成一個項目,恭喜你,還算運氣蠻好的 有的時候六個月到一年,甚至兩年三年,其實還都很多。   
  IMSC語錄:
  在上述所講的這個前提下,做工業(yè)產(chǎn)品的營銷人員,要被快速消費品的要求營銷人員難度要大的多,有的時候經(jīng)常是這樣說,這個行業(yè)的(4S),做上一年要抵上快速消費品三年。這個行業(yè)的(4S)他面對的客戶群非常的多,因此他必須需要具備一個能力:所以你需要面對不一樣的人,講不一樣的話,就是我們經(jīng)常說的,到什么山唱什么歌。
  案例引申:
  《一》一個男生跟一個女生大家第一次碰面,在碰面的過程當(dāng)中,
  那個男生就開始跟女生說:“美女你長的實在是太漂亮了,是我見到美女當(dāng)中最漂亮的一個,嫁給我吧?!?
  美女說:“可以呀,但是你告訴我理由。”
  假設(shè)帥小伙是這樣說:“嫁給你是可以,但是憑什么你要給我理由,我是男生,我可以掙錢養(yǎng)家,所以你該嫁給我?!?
  結(jié)果可想而之,美女說:“你有病,你以為天下的男人都死光了。”
  所以你發(fā)現(xiàn)沒有動力,但是我們?nèi)绻粗賮砜纯?,另個男生是如何引導(dǎo)這個女生的?!       ?
  男生說:“你長的實在是太漂亮了,我很想把你娶回家?!?
  美女說:“可以呀,但是你告訴我理由?!?
  男生又說:“你知道嗎,我最近正在考托福,下半年我就有機(jī)會到哈佛大學(xué)念碩士生,等到一年半兩年出來以后,我可以在500強(qiáng)的企業(yè)當(dāng)一個中層干部。等到那個時候,我手上拿到的薪水(這么厚)的人民幣每月的薪水大概有十幾萬呢!等到那個時候,我可以帶著你到美國的夏威夷的海灘去看看,看看草裙舞的(編舞)到底是怎么做的,甚至我可以帶你看看美國的柏油馬路,你看多寬呢!手里拿的都是美元,比人民幣還要值錢的多呢!重要的關(guān)鍵——如果你有興趣,你想要回國,那個身份變了,那叫華僑。。。。。。”
  還沒等他講完,你會發(fā)現(xiàn),美女會跟他說:“來,走,登記去?!薄?
  因此你發(fā)現(xiàn),同樣講一句話,為什么后者會來的更好?所以特別是男女朋友在談戀愛的時候。
  《二》電腦銷售的技巧。一個銷售員和一個客戶的對話。
  銷售員說:“這個電腦是鐵做的?!?
  你發(fā)現(xiàn)客戶有沒有興趣?
  客戶說:“有病呢,這個電腦是用鐵做的與我有什么關(guān)系?!?
  銷售員又說:“這個電腦是三星的?!?
  客戶說:“這個電腦與我有什么關(guān)系呢?是IBM的與我有什么關(guān)系呢?”
  那么優(yōu)秀的銷售員是怎么賣的呢?
  優(yōu)秀的銷售員開始說:“這個是IBM的、是三星的,要比國產(chǎn)的電腦來的要好,品牌的意識來的更強(qiáng)?!?
  客戶一聽以后發(fā)現(xiàn)有點動力,但是客戶說:“品牌對我有什么魅力呢?”
  所以呢,優(yōu)勢還不夠。優(yōu)秀的銷售員又說:“IBM電腦、三星的電腦要比國產(chǎn)的電腦品牌會要來的更強(qiáng),所以像你這樣高知識層次的人,對你用這個電腦是最合適不過的。所有商務(wù)人士都用IBM和三星的電腦,所以我想您也一定是。
  所以大家有沒有發(fā)現(xiàn),最后一句話正好與客戶有關(guān)。
  因此我們總結(jié):見人說神話,見鬼說人話。


 

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