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維護(hù)老客戶的同時(shí),如何應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

  在對(duì)客戶進(jìn)行銷售的過(guò)程中,企業(yè)仍然要格外關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息收集,這會(huì)使我們更客觀全面的審視競(jìng)爭(zhēng)所處的狀態(tài),更有利于我們的項(xiàng)目銷售。那么發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后,我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)呢?這是本小節(jié)所要描述的基本技能。 
【案例】 
創(chuàng)新大客戶管理機(jī)制,迎接挑戰(zhàn) 
  南航今年以來(lái)積極創(chuàng)新大客戶管理機(jī)制。2009 年 1-6 月,全公司新簽、續(xù)簽大客戶超過(guò) 1000 家,并新簽了一批全國(guó)性大客戶。全公司前五個(gè)月大客戶實(shí)際承運(yùn)總收入比同期增長(zhǎng) 。 南航客戶關(guān)系部重點(diǎn)從四方面入手,有效地促進(jìn)了大客戶工作: 
一是推動(dòng)大客戶“前期折讓”新獎(jiǎng)勵(lì)模式運(yùn)行。
  大客戶“前期折讓”獎(jiǎng)勵(lì)模式的缺失,長(zhǎng)期影響公司大客戶的開(kāi)發(fā)工作。該部通過(guò)與有關(guān)單位的共同努力,上半年成功實(shí)現(xiàn)了該獎(jiǎng)勵(lì)模式的運(yùn)行,已對(duì)部分全國(guó)性客戶采用了“前期折讓”的新獎(jiǎng)勵(lì)模式。新獎(jiǎng)勵(lì)模式的推出, 得到了許多新老客戶的認(rèn)同,并在短短一個(gè)月內(nèi)吸引了 6 家國(guó)際 500 強(qiáng)的企業(yè)加入全國(guó)性大客戶行列,大大提高了南航的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 
二是拓展和豐富大客戶多渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
  今年 3 月,南航與工行召開(kāi)南航明珠牡丹商務(wù)卡推廣工作會(huì)議。 
三是建立條塊管理機(jī)制,大力促進(jìn)大客戶開(kāi)發(fā)。
  上半年,大客戶業(yè)務(wù)處對(duì)全國(guó)各營(yíng)銷單位的大客戶部門(mén)實(shí)施了條塊管理,實(shí)現(xiàn)總部片區(qū)專人管理制度,與基層單位建立了有效的溝通機(jī)制,有力地促進(jìn)了各地大客戶的開(kāi)發(fā)工作。 
四是實(shí)現(xiàn)新大客戶系統(tǒng)的上線
  4 月下旬,在大客戶數(shù)據(jù)人員與計(jì)算機(jī)部門(mén)的努力下, 大客戶新系統(tǒng)一期成功上線。新系統(tǒng)在舊系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí),增加了協(xié)議管理、服務(wù)商管理、獎(jiǎng)勵(lì)管理、業(yè)績(jī)考核等功能,從而滿足了開(kāi)發(fā)人員的需求,規(guī)范了公司的大客戶業(yè)務(wù)。 
在新客戶系統(tǒng)推出的同時(shí),該部對(duì)各地的大客戶營(yíng)銷單位進(jìn)行培訓(xùn),先后在 5 月 15 日 和 6 月 26 日舉辦了兩期培訓(xùn)課。通過(guò)教員培訓(xùn)、電話指導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等多種形式的培訓(xùn), 在短期內(nèi)使各地大客戶人員熟練的掌握了新系統(tǒng)的操作。 南航這次大客戶的管理機(jī)制對(duì)公司與客戶發(fā)展、關(guān)系進(jìn)一步深入,也為南航在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。 
案例分析: 
  為了更好地管理大客戶,南航積極創(chuàng)新大客戶管理機(jī)制?!扒捌谡圩尅毙陋?jiǎng)勵(lì)模式運(yùn)行, 大客戶多渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的拓展和豐富等手段都極大促進(jìn)了大客戶的維持和開(kāi)發(fā),同時(shí)也增強(qiáng)了企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力,顯示出了南航積極迎接挑戰(zhàn)的決心。 
在對(duì)客戶進(jìn)行銷售的過(guò)程中,除了要建立客戶忠誠(chéng)度之外,仍然要格外關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息收集,將會(huì)使我們更客觀全面的審視競(jìng)爭(zhēng)所處的狀態(tài),將更有利于我們的項(xiàng)目銷售。 
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集主要包括以下三個(gè)方面: 
1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本信息的內(nèi)容 
  分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要是明確以下幾個(gè)問(wèn)題:主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?他們的公司規(guī)模如何?他們的產(chǎn)品目標(biāo)是什么?他們未來(lái)有何行動(dòng)打算?為達(dá)到目標(biāo),他們都運(yùn)用了哪些戰(zhàn)略?現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的力量對(duì)比如何?在顧客心目中,彼此的差異性如何?自己的優(yōu)勢(shì)定位在哪里?通過(guò)這些問(wèn)題的解答,我們可以大致找到分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思路。 
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型。對(duì)于不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)的策略也應(yīng)有所變化。一般而言,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以分為三類: 
*直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些和本公司經(jīng)營(yíng)同樣的產(chǎn)品,滿足同一目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 
如對(duì)于福特公司來(lái)說(shuō),其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是美國(guó)通用汽車、德國(guó)寶馬汽車、日本本田汽車等等。 
*平行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些公司的業(yè)務(wù)和本公司的業(yè)務(wù)基本相同,但他們并不構(gòu)成和本公司的直接競(jìng)爭(zhēng)。 
比如說(shuō),對(duì)于北京的服務(wù)公司來(lái)說(shuō),位于上海的服務(wù)公司就是其平行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這類公司不直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng),但可以成為學(xué)習(xí)改進(jìn)的樣板。 
*潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。指可能與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 
如對(duì)西南航空而言,舒適的快速列車也屬于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 
  在找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后,企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢?  營(yíng)銷實(shí)用秘笈:如何應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年積累會(huì)具備的短時(shí)間內(nèi)不容易被其他企業(yè)復(fù)制的“專長(zhǎng)”和“特色”,這些專長(zhǎng)和特色就是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)合理運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以拓寬企業(yè)的銷售路徑和減少來(lái)自客戶方面的壓力,給企業(yè)的銷售帶來(lái)很多便利。 
1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要涉及的方面 
  做好產(chǎn)品差異戰(zhàn)略、建立成本優(yōu)勢(shì)和客戶關(guān)系的親密度。 提示:什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指客戶有需求,同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得不如我好的領(lǐng)域。 
2.運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)來(lái)建立自己的優(yōu)勢(shì) 
  許多創(chuàng)業(yè)者把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)作一種威脅,甚至作為敵人來(lái)對(duì)待,因而花費(fèi)大量精力來(lái)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以?shī)Z取更大的市場(chǎng)份額。其實(shí),部分對(duì)手雖然對(duì)企業(yè)構(gòu)成了一定威脅,但若巧妙地利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)收到意想不到的效果,從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
因此,對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言,競(jìng)爭(zhēng)并非壞事,如能充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,往往會(huì)增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),給企業(yè)帶來(lái)新的、更多的機(jī)會(huì)。 提示:影響客戶單位的購(gòu)買決策的因素很多,要想爭(zhēng)取客戶,就要學(xué)會(huì)全面考慮客戶的處境,分析可能影響其購(gòu)買的關(guān)鍵因素?;诳蛻糍?gòu)買行為,設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃,才能真正提高成功率。 
3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本要求 
一是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上的系統(tǒng)協(xié)調(diào)才能體現(xiàn)出來(lái),某一方面的能力再?gòu)?qiáng),其他環(huán)節(jié)的短腿都有可能導(dǎo)致失敗。 例如,施樂(lè)的多功能一體機(jī)并不比佳能的 Image  Runners 差,但由于其營(yíng)銷環(huán)節(jié)上的失敗,使得其技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能發(fā)揮出來(lái)。 
二是核心能力的培養(yǎng)。尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提是要識(shí)別對(duì)于所在行業(yè)來(lái)說(shuō)較為重要的優(yōu)勢(shì)要素。 例如,對(duì)于大學(xué)圖書(shū)出版商來(lái)說(shuō),與作者的關(guān)系、強(qiáng)大的編輯能力、發(fā)行能力、再版書(shū)的深度是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,而對(duì)于機(jī)械制造業(yè)來(lái)說(shuō),制造和設(shè)計(jì)的質(zhì)量、不同產(chǎn)品零件之間的適配性、對(duì)配送中心的快速反應(yīng)和原材料的存儲(chǔ)是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。 在確定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能來(lái)源的基礎(chǔ)上,將自己的資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較,確定自己的核心能力所在并加以培養(yǎng)使之產(chǎn)生效益。 
最后,以圖解的形式來(lái)展現(xiàn)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,讓讀者可以更方便、簡(jiǎn)單、直觀的了解企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后可以實(shí)施的策略。 

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