從零到強(qiáng)勢(shì)品牌建立完全攻略
點(diǎn)擊次數(shù)：9080發(fā)布時(shí)間：2013-1-24
藍(lán)色巨人IBM
微處理器之王英特爾
流體控制技術(shù)巨頭ITT
電氣巨子ABB、GE
工程機(jī)械巨頭卡特比勒、英格索蘭
石油化工大鱷殼牌
化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳
輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異
……
它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場(chǎng)中揮刀立斬本土品牌于馬下？他們究竟靠什么在經(jīng)歷上百年風(fēng)雨和無(wú)數(shù)次驚濤駭浪之后而愈發(fā)朝氣勃發(fā)？它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類(lèi)的產(chǎn)品都能在市場(chǎng)上所向披靡，無(wú)往不勝？
如果用兩個(gè)字來(lái)概括，那就是——品牌
能夠稱(chēng)得上強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌鳳毛麟角，足可以證明創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌絕非易事。通過(guò)對(duì)數(shù)十家擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的跨國(guó)工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進(jìn)行系統(tǒng)的研究，使我們能夠有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌所需的五種元素。
案例：某企業(yè)如何從零到強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立
在工業(yè)品品牌系列一中，我們有介紹某機(jī)柜企業(yè)的案例，IMSC通過(guò)分析得出，貴企業(yè)要想突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，需要慢慢樹(shù)立品牌發(fā)展之路，經(jīng)過(guò)對(duì)此企業(yè)的長(zhǎng)期訪談和深入了解，IMSC提出以下品牌建立的初步解決方案：
第一種元素：品牌定位
品牌定位，就是為品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶(hù)心中占據(jù)一個(gè)有利位置。品牌定位必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略原則就是聚焦和專(zhuān)注。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶(hù)的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個(gè)品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個(gè)品牌是否成為客戶(hù)心中某一重要價(jià)值的代名詞。
在低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是ABB，也不是西門(mén)子、施耐德這些跨國(guó)巨頭，而是來(lái)自丹麥的丹佛斯（Danfoss），因?yàn)榈し鹚怪谎芯孔冾l器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。
再?gòu)?qiáng)大的單一品牌也無(wú)法占領(lǐng)所有細(xì)分市場(chǎng)。為了在不同的細(xì)分市場(chǎng)上保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，跨國(guó)企業(yè)往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。
因此該企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)機(jī)柜，該企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，質(zhì)量已經(jīng)有了一定的口碑，屬于本土比較值得信賴(lài)的企業(yè)，因此，如何樹(shù)立自己的品牌，首先必須定位明確，從目前優(yōu)勢(shì)來(lái)看，質(zhì)量，服務(wù)，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)機(jī)柜是他們的特征，除此之外，再提煉其他核心理念，并結(jié)合行業(yè)特質(zhì)，形成準(zhǔn)確定位則非常重要。
第二種元素：品牌基因（DNA）
品牌基因（DNA）包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶(hù)明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶(hù)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。
品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴(lài)于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值。核心價(jià)值既不是口號(hào)，也不是廣告語(yǔ)，核心價(jià)值是那些決定品牌生存的價(jià)值，是品牌面對(duì)任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是用來(lái)增強(qiáng)企業(yè)員工凝聚力，規(guī)范產(chǎn)品、制造、研發(fā)、招聘、合作、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、戰(zhàn)略等一切行為的基本綱領(lǐng)，是由內(nèi)向外使客戶(hù)對(duì)品牌具有一致性感知的基本保證，是品牌的內(nèi)核，是品牌向外輻射的能量源。
品牌核心價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來(lái)的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來(lái)的并最能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的。
品牌的核心價(jià)值應(yīng)該歸納為3-4個(gè)明確而沒(méi)有歧義的詞。
例如：
史丹利（Stanley）工具品牌的核心價(jià)值是：質(zhì)量、知識(shí)、革新和誠(chéng)信
宏碁電腦（Acer）品牌的核心價(jià)值是：容易、可靠
品牌的核心價(jià)值是公司全體員工對(duì)客戶(hù)的一種承諾。它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個(gè)員工的思想之中；公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣品牌才有可能對(duì)客戶(hù)兌現(xiàn)它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶(hù)值得信賴(lài)的品牌。
有了品牌核心價(jià)值之后，我們還要想辦法把這些價(jià)值用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言傳遞給客戶(hù)，并通過(guò)長(zhǎng)期的傳播與溝通將其植入客戶(hù)的大腦當(dāng)中，這些表達(dá)品牌核心價(jià)值的語(yǔ)言就是品牌核心信息。
品牌的核心信息必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心價(jià)值、簡(jiǎn)單、容易被目標(biāo)客戶(hù)理解與接受、具有很長(zhǎng)的時(shí)效，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。
開(kāi)利（Carrier）中央空調(diào)：全球空調(diào)專(zhuān)家，世界空調(diào)之父
通用電氣（GE）：夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)
英國(guó)石油（BP）：BP,不僅貢獻(xiàn)石油
博世(BOSCH)：科技成就生活之美
ABB:以電力和效能建設(shè)美好世界
華碩（ASUS）電腦：華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石
無(wú)數(shù)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌的成功案例表明，一個(gè)差異化的品牌核心價(jià)值必須轉(zhuǎn)化有效的品牌核心信息，并通過(guò)長(zhǎng)期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的長(zhǎng)期記憶，才能在客戶(hù)頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區(qū)隔。一個(gè)品牌核心信息一旦確定下來(lái)，就要進(jìn)行持續(xù)傳播，并在5-10年之內(nèi)不要輕易改變。
品牌基因（DNA）中另一個(gè)重要元素就是品牌個(gè)性（Brand Character）。
品牌是一種產(chǎn)品與客戶(hù)之間的關(guān)系，是一種客戶(hù)體驗(yàn)，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，品牌就要通過(guò)各種不同方式與客戶(hù)打交道，品牌與客戶(hù)打交道時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度和個(gè)性特征就是品牌個(gè)性。就象人不喜歡和一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的人交往一樣，一個(gè)品牌如果沒(méi)有個(gè)性，就無(wú)法引起客戶(hù)的興趣，就會(huì)在與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)展的問(wèn)題上遇到障礙，就會(huì)影響到品牌核心價(jià)值和品牌核心信息的傳播與溝通。
所以，在向客戶(hù)傳達(dá)品牌核心信息和品牌核心價(jià)值時(shí)，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個(gè)性，并與其他品牌有所區(qū)別。
第三種元素：品牌要素
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)家凱文?萊恩?凱勒這樣定義品牌要素：“品牌要素是指那些用來(lái)標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素有品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、聲音、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝?！逼鋵?shí)，廣義的品牌要素概念不僅應(yīng)該包含標(biāo)記和區(qū)分品牌的設(shè)計(jì)元素，也應(yīng)該包含品牌的行為識(shí)別元素和理念識(shí)別元素。
國(guó)內(nèi)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)普遍忽視了品牌要素對(duì)品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國(guó)企業(yè)卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到極致。
一、品牌名稱(chēng)
品牌命名不僅僅是要建立一種識(shí)別品牌的符號(hào)，更要通過(guò)品牌名稱(chēng)向客戶(hù)傳達(dá)品牌的定位和品牌核心價(jià)值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同樣也要堅(jiān)持以客戶(hù)為本的原則。
二、360度品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）
建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的根本目的是創(chuàng)造客戶(hù)體驗(yàn)。
BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)（Brand-Identity-System）是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)。BIS 并不等同于CIS。CIS是企業(yè)為導(dǎo)向的，而B(niǎo)IS是客戶(hù)導(dǎo)向的。
BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)（Brand-Identity-System）由BMI（品牌理念識(shí)別）、BBI（品牌行為識(shí)別）和BVI（品牌視覺(jué)識(shí)別）三個(gè)基本要素構(gòu)成。只有保證這三個(gè)要素步調(diào)一致、協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能成功塑造獨(dú)特的品牌形象。
BMI品牌理念識(shí)別（Brand- Mind-Identity）是一種情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn)，通過(guò)它可以向顧客傳達(dá)品牌核心價(jià)值、品牌使命、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值主張、品牌文化和品牌定位等意識(shí)形態(tài)方面的內(nèi)容，是品牌識(shí)別系統(tǒng)的核心和其他識(shí)別系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)；
BBI品牌行為識(shí)別（Brand- Behaviour-Identity）是一種動(dòng)態(tài)的品牌識(shí)別，是以品牌理念識(shí)別為基礎(chǔ)而為客戶(hù)創(chuàng)造的行為體驗(yàn)。它包括營(yíng)銷(xiāo)行為、管理行為、采購(gòu)行為、社會(huì)公益行為、服務(wù)行為、公共關(guān)系行為等等；
一次成功的社會(huì)公益活動(dòng)、一次令客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品介紹、一次成功召開(kāi)的新產(chǎn)品展示會(huì)都能給客戶(hù)帶來(lái)好的體驗(yàn)，為品牌加分；而一次非法排污事件、一次違反勞動(dòng)法法規(guī)的事件、一次沒(méi)有遵守承諾的銷(xiāo)售行為、一次錯(cuò)誤的廣告行為都能給客戶(hù)帶來(lái)不好的體驗(yàn)，為品牌減分；
二十世紀(jì)九十年代初，三星剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們?cè)诒本C(jī)場(chǎng)和市內(nèi)設(shè)立了四五個(gè)廣告牌，還在機(jī)場(chǎng)內(nèi)的手推車(chē)上做了三星的平面廣告，結(jié)果導(dǎo)致很多人竟然誤以為三星是制造手推車(chē)的公司。
品牌行為識(shí)別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個(gè)員工心中，從細(xì)節(jié)上規(guī)范企業(yè)各個(gè)方面的行為是建立品牌行為識(shí)別的關(guān)鍵。
恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X(jué)識(shí)別為品牌加分，不恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X(jué)識(shí)別為品牌減分。
米其林輪胎公司自1898年開(kāi)始就采用一個(gè)卡通人物作為自己的品牌代言人，并起名叫比必登(Bibendum)——米其林輪胎先生。Bibendum這個(gè)單詞是拉丁語(yǔ)，來(lái)源于詩(shī)人賀瑞斯的著名詩(shī)句“Nuncest Bibendum!”。意思是“現(xiàn)在就讓我們來(lái)舉杯慶賀吧”。 用米其林輪胎人做標(biāo)識(shí)的第一張海報(bào)，上面有這行字作為標(biāo)題，畫(huà)著輪胎人舉著一個(gè)香檳酒瓶，里面裝著釘子、玻璃碎片和其他道路障礙物。必比登的可愛(ài)形象一經(jīng)推出就很快受到客戶(hù)的歡迎并家喻戶(hù)曉，比必登(Bibendum)的可愛(ài)的形象激發(fā)了很多客戶(hù)未泯的童心，于不經(jīng)意間向客戶(hù)傳達(dá)了“米其林輪胎橫掃一切道路障礙“的品牌價(jià)值。
產(chǎn)品的顏色是一種重要的品牌視覺(jué)識(shí)別要素。每一款法拉利車(chē)都以紅色作為自己的基本色調(diào)，給人以無(wú)法抗拒的誘惑與沖擊，紅色已經(jīng)成為法拉利品牌的代名詞。
十幾年來(lái)，IBM “Think Pad”筆記本一直沿用著最初的黑色方形的外觀設(shè)計(jì)和紅黑兩種顏色的視覺(jué)對(duì)比，從未改變。在客戶(hù)眼里這已成為了“Think Pad”筆記本的標(biāo)志。IBM也曾經(jīng)嘗試設(shè)計(jì)銀色的、鈦合金的“Think Pad”產(chǎn)品，但都因遭到絕大多數(shù)用戶(hù)的拒絕而流產(chǎn)。
因此形成公司的品牌的360度品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建并不是虛無(wú)和空洞的口號(hào)，它最后要落實(shí)到企業(yè)每一個(gè)角落和每一名員工身上。該企業(yè)需要在品牌定位準(zhǔn)備之后，將BIS細(xì)化為多個(gè)要素，從而形成多個(gè)控制點(diǎn)，從研發(fā)到最后的管理支持，從內(nèi)部員工到合作伙伴，從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售，每個(gè)單位、每個(gè)工作甚至是每個(gè)動(dòng)作都進(jìn)行量化的控制，才能形成完整的品牌識(shí)別體系。例如：福田汽車(chē)的在創(chuàng)建BBI（品牌行為識(shí)別）時(shí)對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械奈淖衷O(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、所選用的人物形象、職業(yè)、氣質(zhì)吻合度以及產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、選材等都有系統(tǒng)的量化標(biāo)準(zhǔn)。
第四種元素：品牌價(jià)值
品牌成就價(jià)值，價(jià)值成就品牌。品牌不是空中樓閣，品牌價(jià)值是品牌的基石。
品質(zhì)源于責(zé)任。如果我們能夠了解美國(guó)史丹利工具（ STANLEY ）公司宗教般的品質(zhì)文化，如果我們能走進(jìn)史丹利的實(shí)驗(yàn)室看一看他們對(duì)產(chǎn)品近乎苛刻的全面測(cè)試，如果我們能親手觸摸史丹利公司生產(chǎn)的有著藝術(shù)品般的外觀、能在自然條件下使用150萬(wàn)次的合頁(yè)，我們就不難理解為什么這個(gè)已經(jīng)走過(guò)160年漫長(zhǎng)歲月，獲得無(wú)數(shù)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，被公認(rèn)為世界上最值得信任、最有價(jià)值的品牌為何能夠“經(jīng)常被模仿，從未被超越”了。
競(jìng)爭(zhēng)的加劇已經(jīng)使企業(yè)意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌的前提是自己必須有能力為客戶(hù)創(chuàng)造差異化價(jià)值?？墒钱?dāng)更多的企業(yè)開(kāi)始試圖通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、不斷提高服務(wù)水平來(lái)為客戶(hù)提供差異化價(jià)值時(shí)，它們才發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值并沒(méi)有為塑造品牌價(jià)值帶來(lái)多少幫助，因?yàn)榭蛻?hù)并不認(rèn)可他們創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，它們?nèi)匀浑y以擺脫在價(jià)格泥淖中掙扎的宿命。為什么客戶(hù)不愿認(rèn)可它們的差異化價(jià)值呢？
品牌價(jià)值的本質(zhì)是一種客戶(hù)的感受，品牌價(jià)值建立在客戶(hù)心中。如果客戶(hù)沒(méi)有認(rèn)可品牌的差異化價(jià)值，很可能是客戶(hù)沒(méi)能感知和體驗(yàn)這些價(jià)值，沒(méi)有被客戶(hù)感知和體驗(yàn)的價(jià)值不能稱(chēng)為價(jià)值。那么應(yīng)該如何讓技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)這些無(wú)形的價(jià)值能被客戶(hù)所感知并真正成為品牌價(jià)值的塑造著？
最好的途徑是使價(jià)值品牌化。把它們從產(chǎn)品中分離出來(lái)，為它們命名，為它們?cè)O(shè)計(jì)LOGO，為它們定位并進(jìn)行推廣和傳播。價(jià)值品牌化賦予了價(jià)值獨(dú)立而生動(dòng)的形象，便于客戶(hù)對(duì)品牌的差異化價(jià)值進(jìn)行識(shí)別和感知，并很容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。
一、 技術(shù)創(chuàng)新品牌化
提到技術(shù)創(chuàng)新，人們可能會(huì)想到專(zhuān)利證書(shū)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有一些艱澀難懂的技術(shù)名詞。
但專(zhuān)利證書(shū)上的技術(shù)名詞對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，客戶(hù)只關(guān)心技術(shù)創(chuàng)新能為他帶來(lái)什么價(jià)值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦當(dāng)中的傳統(tǒng)形象，它使技術(shù)成為獨(dú)立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。
在跨國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用技術(shù)品牌塑造企業(yè)品牌價(jià)值并提升市場(chǎng)占有率的成功案例中，“英特爾Centrino （迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)）品牌推廣運(yùn)動(dòng)”堪稱(chēng)技術(shù)品牌化的經(jīng)典之作。
二、 服務(wù)品牌化
提到服務(wù)，人們可能會(huì)想到服務(wù)是一種企業(yè)對(duì)客戶(hù)的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前被客戶(hù)感知和體驗(yàn)的，它不僅對(duì)于客戶(hù)而言是一個(gè)模糊的概念，對(duì)企業(yè)而言也是一個(gè)煩惱叢生的難題：一個(gè)服務(wù)承諾究竟包含哪些細(xì)節(jié)？如何讓顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前就能感知和體驗(yàn)服務(wù)承諾，如何讓服務(wù)有形？企業(yè)應(yīng)該如何使服務(wù)表現(xiàn)始終如一并與對(duì)手相比具有差異化？企業(yè)如何保證每一個(gè)渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現(xiàn)服務(wù)承諾？
跨國(guó)工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌化的實(shí)踐為成功的解決這些問(wèn)題提供了很好的思路。
在汽車(chē)行業(yè)，一汽集團(tuán)解放汽車(chē)公司開(kāi)始打造“感動(dòng)服務(wù)”品牌，一汽大眾推出了“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”的服務(wù)品牌，上海通用汽車(chē)推出了“別克關(guān)懷” 的服務(wù)品牌，海南馬自達(dá)推出了“藍(lán)色扳手” 的服務(wù)品牌；在輪胎行業(yè)，米其林——“隨你行”服務(wù)品牌；在工程機(jī)械行業(yè)，英格索蘭公司推出了“至誠(chéng)服務(wù)”品牌。
服務(wù)品牌化使服務(wù)不再扮演銷(xiāo)售的補(bǔ)充角色，它開(kāi)始從銷(xiāo)售中獨(dú)立出來(lái)成為主角，在塑造品牌價(jià)值的同時(shí)自身也創(chuàng)造價(jià)值。
三、 質(zhì)量管理品牌化
提到應(yīng)該如何讓客戶(hù)感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法就是帶領(lǐng)客戶(hù)參觀樣板工程，參觀工廠和生產(chǎn)線，或向客戶(hù)提供權(quán)威部門(mén)檢測(cè)報(bào)告和第三方證明。其實(shí)這些辦法是無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以做到。真正能夠產(chǎn)生差異化的質(zhì)量?jī)r(jià)值來(lái)自于基于質(zhì)量管理體系的管理品牌。
產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障。因?yàn)檎嬲尶蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。
日本豐田汽車(chē)的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創(chuàng)，后被通用電氣發(fā)揚(yáng)光大的“6 Sigma品質(zhì)管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業(yè)所模仿和學(xué)習(xí)并被寫(xiě)入教科書(shū)的同時(shí)，也成企業(yè)品牌價(jià)值的最好證明而令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。
四、價(jià)值鏈整合
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)雖然在近年來(lái)陸續(xù)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備提高了設(shè)備、工藝水平，也在管理方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍然無(wú)法與跨國(guó)企業(yè)一角短長(zhǎng)，原因何在？忽略全球價(jià)值鏈整合，閉門(mén)造車(chē)、零部件國(guó)內(nèi)采購(gòu)是導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低劣的罪魁禍?zhǔn)住Ｒ粋€(gè)國(guó)際化的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而全球化的零部件采購(gòu)、服務(wù)外包和技術(shù)合作正是保證產(chǎn)品質(zhì)量具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。
2006年9月23日，以大型產(chǎn)業(yè)裝備為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的福田雷沃重工正式啟動(dòng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，更名為福田雷沃國(guó)際重工股份有限公司。為了全面整合品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并做好向海外進(jìn)軍的準(zhǔn)備，福田雷沃重工與德國(guó)博世力士樂(lè)公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家國(guó)外企業(yè)簽署了技術(shù)戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，由福田自主研發(fā)、設(shè)計(jì)的一款名為“福田雷沃歐豹”的165馬力大型拖拉機(jī)的關(guān)鍵部件全部依靠“國(guó)際技術(shù)戰(zhàn)略合作體”實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)，它采用了英國(guó)Perkins發(fā)動(dòng)機(jī)、德國(guó)Carraro前驅(qū)動(dòng)橋、德國(guó)LUK離合器以及多項(xiàng)具有國(guó)際水平的專(zhuān)利技術(shù)，使產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上具備了與跨國(guó)品牌交鋒的競(jìng)爭(zhēng)力。
第五種元素：品牌溝通與傳播
創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)就是客戶(hù)與企業(yè)相互間建立信任與忠誠(chéng)關(guān)系的過(guò)程。僅僅有了品牌定位、核心價(jià)值、品牌元素、品牌價(jià)值，品牌仍然無(wú)法被客戶(hù)所接受，因?yàn)槠放婆c客戶(hù)之間還沒(méi)有進(jìn)行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經(jīng)常與客戶(hù)見(jiàn)面，互相熟識(shí)，然后是讓品牌說(shuō)話，向客戶(hù)表達(dá)自己的思想和個(gè)性，傾聽(tīng)客戶(hù)的想法，并設(shè)法與客戶(hù)產(chǎn)生思想和情感上的共鳴，最后是品牌與客戶(hù)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)，從而最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。
該企業(yè)在品牌傳播方面主要以展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)形式，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一，從而也無(wú)法多層面，多個(gè)傳播渠道去影響客戶(hù)。因此需要建立完整的品牌溝通和傳播體系。
首先：品牌溝通與傳播必須堅(jiān)持以下六個(gè)原則：
（1） 溝通與傳播要保持一種聲音。
（2） 溝通與傳播都應(yīng)對(duì)品牌加分而不是減分；
（3） 溝通與傳播要持之以恒；
（4） 溝通與傳播要聚焦目標(biāo)客戶(hù)；
（5） 溝通與傳播要自?xún)?nèi)向外；
（6） 溝通與傳播要以誠(chéng)信為本；
其次：工業(yè)品品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)溝通。
除此之外，IMSC工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究中心根據(jù)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，總結(jié)出了工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)傳播的一般推廣方式——九陰真經(jīng)。
淘金黃沙始見(jiàn)金，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生絕非偶然，也不會(huì)有任何捷徑。品牌是一個(gè)企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，樹(shù)百年企業(yè)的根本途徑。
“臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)”。雖然在本土創(chuàng)建具有全球影響力的工業(yè)品品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)可能還有很長(zhǎng)的路要走，但是我們堅(jiān)信，只要我們遵循品牌建立的原則，靈活運(yùn)用這五大元素，5年，或者10年之后，強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌必然建立。
