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工業(yè)品營銷中的“卡位”三部營銷戰(zhàn)略

經(jīng)過十多年的改革與市場洗禮,成功轉(zhuǎn)型的工業(yè)國企、快速成長起來的民營新銳、順利完成合并的合資企業(yè)、外資獨(dú)資工業(yè)企業(yè)在中國充滿活力的工業(yè)沃土上持續(xù)發(fā)展,逐漸形成了本土與境外企業(yè)并存,國有與民營并存的中國工業(yè)格局,也同時給中國“世界工廠”的稱號賦予了新的意義。

然而,作為“制造大國”的中國,卻由于產(chǎn)業(yè)缺乏長期引導(dǎo),工業(yè)技術(shù)含量較低,產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,低價競爭的烽火綿延不絕,一系列因素共同導(dǎo)致了工業(yè)企業(yè)的贏利能力下降。面對這樣的情況,制造業(yè)企業(yè),特別是機(jī)床企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何謀求可持續(xù)發(fā)展和有效的營銷方式?對此,工業(yè)品營銷研究院院長丁興良在接受記者采訪時表示,工業(yè)品特別是機(jī)床的營銷并非無跡可尋,工業(yè)品制造企業(yè)可通過“卡位”的方式謀求循序漸進(jìn)的發(fā)展。而在“卡位”的具體執(zhí)行過程中,他表示“找準(zhǔn)產(chǎn)品定位”、“挖掘產(chǎn)品基因”和“打造產(chǎn)品價值”是企業(yè)應(yīng)當(dāng)歷經(jīng)的三個階段。



精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與推廣

作為一項(xiàng)新的營銷戰(zhàn)略,“卡位”取詞于籃球運(yùn)動,指在激烈的籃球比賽中,當(dāng)籃球置于空中時,球員精準(zhǔn)地判斷籃球的有效落點(diǎn),并依據(jù)此先于對手而搶先占據(jù)有利的位置,從而將對手阻擋在最佳位置以外,從而獲得籃球的控制權(quán)。

毋庸置疑,在這個過程中,精準(zhǔn)地判斷是整個策略的先決條件。丁興良對此有著深刻的理解:“工業(yè)產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標(biāo)市場客戶需求的形象和特征,從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個有利位置。”他認(rèn)為,產(chǎn)品定位的最終目的就是滿足目標(biāo)客戶需求,并在目標(biāo)客戶心中建立一個特別的區(qū)域。

那么,如何實(shí)現(xiàn)工業(yè)品的精準(zhǔn)定位呢?丁興良指出,精準(zhǔn)定位的第一步就是分析行業(yè)環(huán)境,對市場環(huán)境和競爭對手進(jìn)行分析,分析其已經(jīng)成功在用戶心目中建立的“產(chǎn)品區(qū)隔”。其次,便是是尋找區(qū)隔概念,就是在還未被其他競爭對手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念。再次,就是找到概念的支撐點(diǎn),一個懸在空中的海市蜃樓是無法取信于用戶的,合適的支撐點(diǎn)能夠讓概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣。最后,就是定位傳播,即把已經(jīng)設(shè)計(jì)好的概念通過多方位傳播植入進(jìn)目標(biāo)客戶的頭腦之中。

精準(zhǔn)定位之后便是面對目標(biāo)客戶的量身定制。在丁興良看來,企業(yè)要對目標(biāo)客戶做定性研究,從目標(biāo)客戶需求出發(fā),調(diào)查集中的顧客群體,與客戶進(jìn)行面對面的訪問,來獲取推動產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)所需要的基因及基因組合。

“以機(jī)床用戶為例,在準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位之后,就需要對產(chǎn)品進(jìn)行分類推廣,”丁興良告訴記者,隨著信息化浪潮的涌動,工業(yè)企業(yè)也開始注重網(wǎng)上平臺的推廣,“越來越多的機(jī)床企業(yè)開始進(jìn)行‘線上推廣,線下銷售’的營銷模式?!睋?jù)介紹,進(jìn)行網(wǎng)上營銷的機(jī)床企業(yè)分兩類,一類企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站、微信公眾平臺或者APP,用戶可以直接訂購;而另一種,則是借助第三方的電子商務(wù)交易平臺,如阿里巴等。

他還指出,結(jié)構(gòu)復(fù)雜、功能多樣的高端機(jī)床因其復(fù)雜性和專業(yè)性,機(jī)床制造企業(yè)應(yīng)選擇以直銷為主,而結(jié)構(gòu)簡單,功能較為單一的機(jī)床則因其替代性較強(qiáng),可借助渠道優(yōu)勢,通過經(jīng)銷商的銷售渠道來推廣則會更加適宜。

而特別值得一提的是,他認(rèn)為機(jī)床等工業(yè)企業(yè)需要要對目標(biāo)客戶進(jìn)行定量的調(diào)查問卷。雖然在現(xiàn)實(shí)中,大多數(shù)的工業(yè)品牌在具體的產(chǎn)品包裝里都附有一張“顧客調(diào)查表”或“顧客意見卡”,但很多企業(yè)并沒有好好利用這份代表市場“聲音”的信息,未能夠?qū)⒂脩舻牡脑竿推每倘牍I(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)“基因”之中。

全面深挖產(chǎn)品潛力

相比快消品,工業(yè)品的價格往往不菲,用戶的選擇也相應(yīng)地更加慎重,通常有著一套相對完善的評價指標(biāo)體系;而對于制造商而言,交貨周期也相對較長,通常需要銷售人員同客戶的多次溝通;用戶更加地重視售后服務(wù),對于制造商的服務(wù)水平要求更高,通常需要項(xiàng)目評估小組決策確定;此外,工業(yè)品的品牌對于用戶的影響也較快消品更為深遠(yuǎn)。



正是因此,工業(yè)品制造商對于產(chǎn)品潛力的挖掘才顯得格外重要。“任何一種工業(yè)品都有其生命周期,也都具備著不同的集中度,”丁興良說,“如果不能夠像國外的大型工業(yè)企業(yè)那樣全面開花,我們也可以從行業(yè)周期中發(fā)展到機(jī)會點(diǎn),從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中選擇合適的某個產(chǎn)品來進(jìn)行深度研發(fā)?!?

除此之外,丁興良還給出了另外兩種挖掘產(chǎn)品潛力的方法:SWOT分析法和市場細(xì)分與目標(biāo)選擇法?!癝WOT分析的主要目的在于對企業(yè)產(chǎn)品的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價,以識別產(chǎn)品所具備的各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素。丁興良表示,這樣將有利于企業(yè)開拓思路,正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。

而市場細(xì)分與目標(biāo)選擇法,則是依據(jù)是涉及行業(yè)市場內(nèi)的客戶經(jīng)營的各種因素,將行業(yè)市場劃分成若干有相似特征的子市場。他指出,企業(yè)需要對劃分出來的細(xì)分市場根據(jù)獲利能力、競爭狀況和企業(yè)自身的目標(biāo)和資源進(jìn)行評估。并通過評估得出的結(jié)果,作為決定生產(chǎn)能力的安排和其他內(nèi)部經(jīng)營決策的可行性依據(jù)。

用心豐富產(chǎn)品價值

在對產(chǎn)品進(jìn)行價值深挖之后,就需要用更多“賣點(diǎn)”來吸引客戶眼球?!?strong style="margin:0px;padding:0px;">一個品牌的工業(yè)品想要暢銷,就需要具備不同于其他產(chǎn)品的特質(zhì)。”丁興良說,“‘卡位’戰(zhàn)略正是強(qiáng)調(diào)通過差異化競爭來吸引用戶,而這就需要制造企業(yè)賦予產(chǎn)品更多的價值。

他指出,賦予產(chǎn)品更多價值的目的就是通過優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn),使用戶對產(chǎn)品的物理和市場特征具備深刻的理解,從而使得制造企業(yè)能夠打造出一個能夠讓目標(biāo)客戶接受和產(chǎn)生信賴的產(chǎn)品,最終形成強(qiáng)勢的工業(yè)品品牌。“一個好的產(chǎn)品基因不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來,而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應(yīng)。”丁興良認(rèn)為,產(chǎn)品價值是一種差異化的價值主張,它是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)、結(jié)合企業(yè)愿景而提煉出來,并最能與其他競爭對手區(qū)別開來的企業(yè)標(biāo)志。產(chǎn)品價值的打造要靠全體員工維護(hù),產(chǎn)品價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。

事實(shí)上,一款優(yōu)秀的工業(yè)品,其決定因素并不單一,它是由核心的技術(shù)、高效的團(tuán)隊(duì)和正確的戰(zhàn)略等因素共同構(gòu)成的,在工業(yè)品漫長的發(fā)展史上,不乏令人驚艷和劃時代的產(chǎn)品,這些能夠“點(diǎn)石成金”的產(chǎn)品幾乎無一不具備了這些關(guān)鍵的要素,而這些因素對于今天大多數(shù)的工業(yè)品制造企業(yè)而言,仍然需要踏實(shí)而認(rèn)真的努力——既然珠玉在前,何妨一試?


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