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未來(lái)5年,品牌傳播需要思考的5件事


“不謀全局者,不足以謀一域?!?/strong>
1、未來(lái)5年,營(yíng)銷的主要問(wèn)題在于產(chǎn)品還是在于傳播?
沒(méi)有同質(zhì)化的商品,只有同質(zhì)化的認(rèn)知?!巴|(zhì)化”一直被用來(lái)形容產(chǎn)品的毫無(wú)特色,這是一個(gè)非常有意思的一件事情,哲學(xué)告訴我們,世界上沒(méi)有兩片相同的葉子,所以世界上也不可能存在兩件一樣的商品。如果真的存在“同質(zhì)化”,那也只是我們的認(rèn)知“同質(zhì)化”。“認(rèn)知同質(zhì)化”是比真的同質(zhì)化更要命的一件事。全知全理解的決策太難了,因此于消費(fèi)者而言,“客觀”是不存在的。不管你的產(chǎn)品和其它的產(chǎn)品有什么不一樣,如果消費(fèi)者的認(rèn)知覺(jué)得你們是一樣的,那么你們就是一樣的,消費(fèi)者也會(huì)以此認(rèn)知為依據(jù)做出購(gòu)買決策。所以,廣告人們請(qǐng)不要偷懶,不要把廣告效果不好歸罪到產(chǎn)品不行上,廣告效果不好只能說(shuō)明你的廣告有問(wèn)題。不管困難有多大,廣告人的專業(yè)和責(zé)任不就是要解決這個(gè)問(wèn)題嗎?看完上面一段話的品牌主們請(qǐng)不要著急鼓掌稱慶,如果你的產(chǎn)品真的足夠優(yōu)秀,想在這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代賣不出去,哼,挺難的。
產(chǎn)品即傳播,傳播即產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品自傳播是這個(gè)時(shí)代的特性。設(shè)想一下,如果你是一個(gè)賣手機(jī)的廠商,如果的你的手機(jī)充一次電可以用十年,那么我相信你只需要開一個(gè)小小的發(fā)布會(huì),你的手機(jī)可能就被預(yù)定完了。所以,正是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不夠優(yōu)秀,你的品牌傳播才困難重重。是你不夠優(yōu)秀的產(chǎn)品為廣告公司們出了一個(gè)巨大的難題。說(shuō)到這里,我們?cè)俜聪蛩伎家幌隆皞鞑ゼ串a(chǎn)品”。關(guān)于這個(gè)命題,我想先引用許舜英女士的兩句話。第一句: “并不是廣告把商品“表現(xiàn)”出來(lái),而是廣告“使得”商品“存在”。第二句:消費(fèi)者在消費(fèi)商品之前,就先消費(fèi)了廣告。而要使廣告被消費(fèi),廣告本身也必須“商品化”。廣告并不一定要依附于商品,也可以創(chuàng)造一種意境去容納它,構(gòu)建它,經(jīng)過(guò)廣告構(gòu)建的商品,更加溫暖,更加有體驗(yàn)感,而這種體驗(yàn)感本身也是消費(fèi)者消費(fèi)的一部分,構(gòu)建體驗(yàn)的過(guò)程即商品化的過(guò)程。(許舜英也說(shuō)過(guò):“所有的解讀都是一種誤讀” 。)


2、未來(lái)5年,消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為會(huì)如何變化?
從“需要”到“想要”到“該要”。改革開放之后,尤其是近十年,在豐富的物質(zhì)刺激與教育之下,社會(huì)整體的消費(fèi)素養(yǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的層次。在這個(gè)新的層次中,消費(fèi)者逐漸從被動(dòng)的“需要”思維轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的“想要”思維。部分擁有更高消費(fèi)素養(yǎng)的消費(fèi)群體甚至進(jìn)入了超然的“該要”思維。
從“需要”到“想要”的轉(zhuǎn)變,一方面意味著人們對(duì)的物質(zhì)欲的集體釋放與滿足;另一方面也意味著人們對(duì)改造自己現(xiàn)有生活狀態(tài)的期待。中國(guó)幾千年以來(lái),從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣有如此多的人希望通過(guò)外力來(lái)改變自己,提升自己。中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)極端不平衡的社會(huì),當(dāng)社會(huì)整體進(jìn)入想要型消費(fèi)社會(huì)時(shí),另一部分富裕的消費(fèi)群體已經(jīng)進(jìn)入了該要型消費(fèi)社會(huì)。這部分消費(fèi)群體已經(jīng)徹底擺脫了物質(zhì)對(duì)自己的影響,他們已經(jīng)可以理性的控制自己的欲望并知道什么樣的商品才是最適合自己的。他們不再理會(huì)品牌營(yíng)銷所附加的任何標(biāo)簽,他們只在乎商品本身的基本使用價(jià)值和體驗(yàn)。
從“需要”到“想要”到“該要”,這是消費(fèi)者的消費(fèi)心理上的變化。相應(yīng)的,我們也可以從消費(fèi)行為的角度來(lái)觀察未來(lái)的消費(fèi)者。
越來(lái)越短的產(chǎn)品使用周期,越來(lái)越快的品牌轉(zhuǎn)換周期,越來(lái)越長(zhǎng)的品牌鄙視鏈。每一件商品被制造出來(lái),它的使用壽命大體是固定的,因此消費(fèi)者的平均使用周期也是固定的,但是隨著購(gòu)買力的提高,人們學(xué)會(huì)了浪費(fèi)。許多商品的使用壽命還沒(méi)結(jié)束,消費(fèi)者就已經(jīng)更換為新的產(chǎn)品。這種情況帶來(lái)的結(jié)果就是人們?cè)谙鄬?duì)更短的時(shí)間內(nèi)習(xí)慣了同一品牌給自己帶來(lái)的滿足,當(dāng)這種品牌不能繼續(xù)滿足消費(fèi)者更高的需求時(shí),消費(fèi)者就會(huì)選擇嘗試新的品牌。也就是說(shuō)由于產(chǎn)品使用周期縮短,使得品牌轉(zhuǎn)換周期變快。如果繼續(xù)將這條時(shí)間線拉長(zhǎng),我們就可以看到一個(gè)消費(fèi)者一生使用過(guò)的品牌,而這些品牌按照時(shí)間順序就構(gòu)成了品牌鄙視鏈。人的消費(fèi)水平和能力一般是逐漸提高的,人們也傾向于選擇比現(xiàn)有更好的品牌和商品。因此,在整個(gè)消費(fèi)周期內(nèi),我們可以隱隱看到這種品牌鄙視鏈的存在。
品牌鄙視鏈的存在暗示著消費(fèi)者的行為傾向,除了獲取零經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,大多品牌的新客戶都是從其它品牌轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的,而且在某個(gè)未來(lái)的時(shí)刻,他們還會(huì)轉(zhuǎn)換到其它品牌去。從這個(gè)品牌鏈條來(lái)看,消費(fèi)者哪有什么品牌忠誠(chéng),所有的品牌都是消費(fèi)者的過(guò)客。因此品牌必須了解自己的消費(fèi)者從哪里來(lái),到哪里去。

3、未來(lái)5年,商品與品牌的哲學(xué)關(guān)系是什么樣的?
未來(lái),品牌不再是沒(méi)有內(nèi)涵的空洞符號(hào),它將承載這個(gè)公司對(duì)商品哲學(xué)的理解。所謂商品哲學(xué),即商品存在的意義,也就是廠家生產(chǎn)這個(gè)商品的原因以及消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)商品的原因。在這種理解中,包含了品牌對(duì)工業(yè)技術(shù)的理解,對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)的理解,對(duì)群體心理的理解,對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的理解等。
未來(lái)品牌傳播的任務(wù)就是要傳播這種見(jiàn)解,并且讓消費(fèi)者認(rèn)同它。這種過(guò)程就像一個(gè)學(xué)者大家在向眾人宣揚(yáng)自己的學(xué)說(shuō),有實(shí)力的學(xué)者大家可以招攬一批追隨者,沒(méi)有實(shí)力的學(xué)者則淹沒(méi)在歷史潮流中。這種行為極端一點(diǎn)就類似于宗教。
品牌為什么需要重視商品哲學(xué)呢?因?yàn)樗莿?chuàng)新的來(lái)源,也是消費(fèi)者認(rèn)知的核心。品牌要想創(chuàng)立自己的學(xué)說(shuō)并且具有吸引力,那么它必須對(duì)一些商品哲學(xué)問(wèn)題提出自己的見(jiàn)解,這個(gè)見(jiàn)解必須是其他人沒(méi)有提出的,而且這個(gè)見(jiàn)解必須具備深入人心的能力。只有這樣消費(fèi)者才會(huì)驚嘆于你的見(jiàn)解,記住你的品牌,并且成為你的追隨者。
提出商品哲學(xué)這個(gè)問(wèn)題,就是希望所有的品牌,不論是那些成功的品牌還是普通的品牌都要記住,消費(fèi)者追隨你,購(gòu)買你,不是因?yàn)槟愕钠放坪彤a(chǎn)品有多好,而是因?yàn)樗麄冋J(rèn)可了你對(duì)商品哲學(xué)的見(jiàn)解,如果有一天他們發(fā)現(xiàn)你的觀點(diǎn)過(guò)時(shí)了,或者你不再代表你的觀點(diǎn),再或者他們發(fā)現(xiàn)了新的更震撼的觀點(diǎn),那么消費(fèi)者們終將會(huì)離你而去。

4、未來(lái)5年,創(chuàng)意傳播的邏輯是什么樣的?
廣告創(chuàng)意策略的訊息層、洞察層、關(guān)聯(lián)層、表現(xiàn)層。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)出歷來(lái)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的流程,我一直也以為是沒(méi)有的。后來(lái),在學(xué)習(xí)ML的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法時(shí),我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好的切入點(diǎn)去歸納這種流程。這個(gè)切入點(diǎn)就是算法分層。
首先是訊息層。對(duì)商品包含的一切可售賣特征進(jìn)行拆解,包括功能、規(guī)格、設(shè)計(jì)等亮點(diǎn)。同樣的方法,拆解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等與之相關(guān)的訊息。這些訊息將成為后面幾層算法的數(shù)據(jù)原料。
其次是洞察層。洞察層是尋找訊息層中具有突出特征的訊息,篩選的標(biāo)準(zhǔn)是這些訊息是否可以打動(dòng)用戶,是否可以揭示真相。洞察層的訊息具備凝練和解釋的能力,創(chuàng)意人員需要深度的思考才能發(fā)現(xiàn)它。
再次是關(guān)聯(lián)層。不同的角度可以獲得不同的洞察,但是不是所有的洞察都可以將消費(fèi)者與商品緊密的關(guān)聯(lián)在一起。很多廣告的洞察非常棒,但是它不能和產(chǎn)品緊密相關(guān),這就導(dǎo)致了消費(fèi)者只記住了廣告而沒(méi)有記住品牌和產(chǎn)品。
最后是表現(xiàn)層。表現(xiàn)層是最具藝術(shù)感的層次,同一種訊息,不同的表現(xiàn)方式,可以給人帶來(lái)不同的感受,也就會(huì)產(chǎn)生不同的效果。有些廣告直白,有些廣告委婉,有些廣告為了證明一句話,可以耗資百萬(wàn)拍攝一部微電影。

5、未來(lái)5年,如何去塑造一個(gè)持久品牌?
一方面,品牌要有真實(shí)感,也就是消費(fèi)者愿意相信品牌的存在。只有消費(fèi)者相信品牌的存在,消費(fèi)者才會(huì)愿意去記憶這個(gè)品牌。那么如何構(gòu)建這種真實(shí)感呢?首先,品牌的真實(shí)感來(lái)源于品牌在某一刻觸動(dòng)了消費(fèi)者的心靈,然后就是彼此牽連,一方為另一方放下戒備,敞開心扉的過(guò)程。其次,品牌的真實(shí)感來(lái)源于品牌聯(lián)想,也就是說(shuō)消費(fèi)者想到這個(gè)品牌就可以聯(lián)想出很多與之相關(guān)的細(xì)節(jié),或者說(shuō)符號(hào)。最后品牌的真實(shí)感來(lái)源于背后所承載的故事。有些品牌代表了民族復(fù)興的故事,有些品牌代表了未來(lái)科技的故事,有些品牌代表了反抗權(quán)威的故事。這些故事背后總有價(jià)值觀和性格在起作用。價(jià)值觀用來(lái)凝聚人心,性格特征用來(lái)接近心靈。所以,構(gòu)建品牌的真實(shí)感真真是一種文學(xué)藝術(shù)。(也有人將它稱作品牌的IP化)
另一方面,品牌要成為一部連續(xù)劇,讓消費(fèi)者變?yōu)樽穭〉娜?。?dāng)前,很多品牌的傳播策略都非常的散,這是一種對(duì)傳播資源的浪費(fèi)。如果做一個(gè)比喻,一般品牌好比短視頻,看過(guò)、笑過(guò)之后就忘了,消費(fèi)者只能體驗(yàn)到短時(shí)的快感;知名品牌則好比電影,有過(guò)絢爛的故事,給消費(fèi)者留下了深刻印象,但是一旦消費(fèi)者知道結(jié)局后,他們最終還是會(huì)轉(zhuǎn)到其它電影上;偉大的品牌應(yīng)該是一部沒(méi)有結(jié)尾的連續(xù)劇,在這部連續(xù)劇里,高潮迭起,情節(jié)跌宕。每一款新產(chǎn)品的推出,就是一個(gè)小高潮。新產(chǎn)品使用的技術(shù)和材料可以拍成一段故事,主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)計(jì)師和研發(fā)人員也可以拍成一段故事,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受同樣可以拍成一段故事……所有的,一切可感知可記憶的東西都可以成為這個(gè)劇本里的角色或者道具。而且,細(xì)節(jié)越豐富,情節(jié)越生動(dòng),這個(gè)劇本就會(huì)越真實(shí)。品牌成為連續(xù)劇的好處就是,消費(fèi)者會(huì)被整個(gè)故事所吸引而不斷的追隨下去,這種快感才是品牌忠誠(chéng)的來(lái)源。
有人說(shuō),一個(gè)問(wèn)題在心里留存久了,總有一天會(huì)有答案。那么你的答案又是什么呢?
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