工業(yè)品營銷-99%中小企業(yè)做大單業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及分析
點擊次數(shù)：11958發(fā)布時間：2023-8-24 15:56:59
在中國，中小企業(yè)占到了企業(yè)總數(shù)的99%，提供了近80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和附加值相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的60%，納稅額則達到國家稅收總額的50%。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，中小企業(yè)在我國發(fā)展中的重要性。警示性的信息再清楚不過——中小企業(yè)的每一次危機，無異于中國社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的一次痙攣，它的災(zāi)難超越經(jīng)濟主體的自生自滅范疇，而會引發(fā)社會災(zāi)難。
由此可見，我國中小企業(yè)的成敗決定著中國經(jīng)濟未來的命脈。幫助中小企業(yè)成長及成功，成了目前國家乃至整個市場經(jīng)濟最為關(guān)鍵的目標(biāo)。然而，從我國99%中小企業(yè)做業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀來看，我們中小企業(yè)走上正軌的道路還需要很大的改進。
本章中將重點分析我國中小企業(yè)做業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。
1、是誰讓關(guān)系營銷越來越瘋狂？環(huán)境、客戶還是本性
案例：為什么C公司能夠做到排名第一？
H市有三家比較出名的個人電腦銷售公司，分別是A、B、C公司，這三家公司搞定他們客戶的方法是各不一樣，但是2009年、2010年、2011年，3年來，C公司銷量連續(xù)排名第一，結(jié)果讓人大跌眼鏡。
A公司比較正規(guī)，公司要求銷售人員早九點，晚五點，不要到公司上班，而要到客戶公司上班，所以，就有更多的時間解決客戶的問題，客戶的認同感就比較強；
B公司銷售顧問壓力比較大，基本早上都起不來，所以，上班通常是下午四-五點鐘，所以，與客戶進一步溝通一下產(chǎn)品，就進行后續(xù)請客吃飯活動了。
C公司則更不一樣，基本上是夜貓子，公司要求銷售人員，晚上八-九點才出來；通常是客戶喝得醉熏熏的，要回家睡覺的時候，他們出現(xiàn)了，接著，把客戶繼續(xù)帶出去進行更深入的KTV或MASSAGE活動。
就是靠這樣KTV或者與客戶搞活動的銷售模式，C公司連續(xù)3年取得了銷售排名第一。從C公司的銷售模式來看，我們不難看出，關(guān)系營銷這種灰色方式在市場上占有主導(dǎo)作用。
案例分析
一、關(guān)系營銷的現(xiàn)狀；
目前，在市場上，非常盛行關(guān)系營銷，而且會出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的咨詢經(jīng)歷中，與企業(yè)的銷售人員進行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在“關(guān)系”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在市場銷售人員中依然盛行。
現(xiàn)在已經(jīng)形成了銷售過程中，一定要有關(guān)系，你不提出，客戶就會主動提出要求，有時，關(guān)系也解決不了問題，而是胃口越來越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導(dǎo)致企業(yè)營銷成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶的依賴性。這種關(guān)系營銷曾經(jīng)在一段時間對于企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果。據(jù)了解，99%中小企業(yè)，乃至大企業(yè)，都一定程度上運用關(guān)系灰色營銷在做生意。
這也就是為什么C公司能夠取得銷售業(yè)績排名第一的原因了。
二、關(guān)系營銷的好處；
1、銷售額快速增長。只要有關(guān)系，能夠打開渠道，企業(yè)就能很快的把銷售額提升，并且很好的賺錢；
2、銷售穩(wěn)定。只要有關(guān)系，并且關(guān)系穩(wěn)定，銷售就能穩(wěn)定，曾經(jīng)就有掌握一個大客戶，一家企業(yè)不用干活就能生存很好的說法。
3、不需要培養(yǎng)專業(yè)能力。只要有關(guān)系，很多企業(yè)認為就不需要培養(yǎng)銷售人員的專業(yè)能力，要培養(yǎng)就讓銷售人員學(xué)習(xí)怎么和客戶搞關(guān)系。只要和客戶處好關(guān)系，客戶就能提供訂單。
三、關(guān)系營銷盛行的原因；
“關(guān)系營銷”能夠在部分企業(yè)中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統(tǒng)能夠得以運轉(zhuǎn)，必然有其存在的深層次原因。
原因一：在日趨激烈的市場競爭中，為了在短期內(nèi)能夠迅速增加銷量，提 高銷售業(yè)績而不擇手段；
原因二：也許企業(yè)其實也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業(yè)內(nèi)潛規(guī)則，就不得不遵從；
原因三：原始積累心態(tài)所致。部分企業(yè)認為干完這一陣就收手，等到市場擴大、業(yè)績提高之后就不走“野路子”了，到時候再“從良”也不遲；
原因四：部分企業(yè)的銷售人員本身素質(zhì)有待提高，除了會搞點“關(guān)系”外，對真正的市場營銷卻是知之不多；
原因五：部分企業(yè)的經(jīng)銷商認為，短期利益最為重要：反正是一錘子買賣，賺一筆是一筆，企業(yè)的品牌建設(shè)與我何干？所以，關(guān)系營銷就會大行其道，就會招搖過市。
總結(jié)：
關(guān)系營銷之所以能夠長期存在，并且能夠被眾多企業(yè)運用，在于整個社會環(huán)境所導(dǎo)致。而且長期以來，客戶已經(jīng)習(xí)慣了接受灰色營銷的待遇，如果突然有一家企業(yè)沒有對客戶進行灰色營銷，那么客戶買單的機率會很小。這是人的貪念、腐敗的本性引起的。
2、99%中小企業(yè)為什么逃離不了被淘汰的魔咒？
據(jù)統(tǒng)計，世界500強的壽命40歲至42歲，1000強的平均壽命30歲。世界最高壽的公司已達700多歲。歐美企業(yè)平均生存年限是12.5年，日本《日經(jīng)實業(yè)》的調(diào)查顯示，日本企業(yè)平均壽命為30年。而在中國，據(jù)1993年、2000年、2007年連續(xù)進行的3次全國民營企業(yè)大規(guī)模抽樣調(diào)查表明，1993年以前私營企業(yè)平均存繼周期有4年，2000年提高到7.02年。但到2007年，中小企業(yè)平均壽命只有2.9歲，很多企業(yè)不是被國外資本控股或并購，就是尚未成熟就早早夭折。
相比之下，我國企業(yè)的平均壽命遠遜日本，而大型企業(yè)(集團公司)的平均壽命也只達到美國中小型企業(yè)的平均水平。中國每年有數(shù)百萬家企業(yè)倒閉，美國每年倒閉的企業(yè)大概為數(shù)十萬家，倒閉數(shù)大約只有我國倒閉數(shù)的1/10，若考慮到兩個國家在企業(yè)總數(shù)上的差別，這一數(shù)字可能會更加驚人。因此中國企業(yè)的短命，已不是“英年早逝”，而是普遍的“幼年夭折”，如在中關(guān)村注冊的企業(yè)有6000家，壽命已經(jīng)超過8年的不到3%。
面對如此短命的中小企業(yè)，我們不禁發(fā)出質(zhì)疑：民營企業(yè)為什么長不大？他的生存為何如此艱難？
答案已經(jīng)無可厚非，在大環(huán)境的影響下，中小民營企業(yè)的成長的確讓我們擔(dān)憂，特別是關(guān)系營銷的影響。如何幫助中小民營企業(yè)成長，并且擺脫關(guān)系營銷，顯得尤為重要。
案例：客戶對于關(guān)系營銷困境的思考
下面是電氣自動化行業(yè)的市場總監(jiān)李先生與建筑工程行業(yè)的銷售經(jīng)理王先生的一段真實對話：
王先生：2012年即將過去一半，這一年來工業(yè)品營銷變數(shù)很大，工作中我有一些困惑能向您請教一下嗎？
李總監(jiān)：工業(yè)品營銷一日千里，日新月異，需要我們一起來研究啊。我覺得最關(guān)鍵的是思維的創(chuàng)新。
王先生：我們建筑工程行業(yè)的銷售項目一般時間跨度、資金額度都比較大，與快速消費品行業(yè)已經(jīng)完全區(qū)隔開來，也感覺到市場新營銷觀念日益明顯，做成一個項目真得很難。不知道，工業(yè)品行業(yè)有沒有一些可以遵循的原則？
李總監(jiān)：是啊，我們電氣自動化行業(yè)也是如此啊，生意越來越難做。產(chǎn)品同質(zhì)化、價格市場化、成本透明化，關(guān)系隱形化，以前靠關(guān)系，現(xiàn)在內(nèi)地市場固然關(guān)系還有一些作用，但是沿海城市與南方市場已經(jīng)明顯的危機感啊。因為客戶的招標(biāo)越來越透明，關(guān)注性價比越來越直接，難啊！工業(yè)品行業(yè)銷售以前的原則、觀念都快行不通了，我們要多向這方面的研究專家學(xué)習(xí)啊。
王先生：這個我們公司明年也有計劃了。我還有一個疑惑，有人說工業(yè)品需要顧問式銷售，可是我們很多經(jīng)驗不夠多的銷售人員怎么迅速掌握這些技巧?。?b>
李總監(jiān)：工業(yè)品營銷靠以前的傳統(tǒng)式銷售或者關(guān)系營銷是已經(jīng)不能滿足當(dāng)今需要了。比方說西門子公司現(xiàn)在已經(jīng)從簡單的賣產(chǎn)品向賣服務(wù)、賣解決方案轉(zhuǎn)變。因此，賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣方案，賣方案不如賣品牌，賣品牌不如賣標(biāo)準(zhǔn)，這個就是2012年以后工業(yè)品銷售的趨勢。當(dāng)然這個也需要我們的銷售人員很快成長為行業(yè)銷售顧問。這個過程需要我們工業(yè)品銷售人員觀念的改變、技巧的提升和知識體系的熟練運用，并非難事。
王先生：哦，是的。謝謝李總監(jiān)。讓我們一起努力！
李總監(jiān)：是啊，2012年以后國內(nèi)工業(yè)品營銷的市場，決非傳統(tǒng)的灰色營銷，所以，只有掌握其規(guī)律，才能讓企業(yè)發(fā)展很好，這正如比爾.蓋茨所言：誰掌握了未來行業(yè)發(fā)展的趨勢，
誰就能賺大錢。
案例分析
一、關(guān)系營銷的困境；
第一，關(guān)系營銷不遵循一般競爭優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對于營銷者來說在中國目前的環(huán)境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業(yè)競爭環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競爭，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價提高提供灰色利益的能力。
第二，關(guān)系營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。
第三，灰色關(guān)系營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關(guān)法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購程序、健全采購機構(gòu)、強化監(jiān)督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。
二、關(guān)系營銷導(dǎo)致的結(jié)果；
隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關(guān)系營銷可以采用，但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關(guān)系營銷一旦控制不好，對于企業(yè)會造成很大的傷害。關(guān)系營銷會形成銷售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分企業(yè)的銷售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來損害生產(chǎn)企業(yè)的利益。
1、關(guān)系營銷導(dǎo)致銷售成本增加，價格更貴；
由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷售成本的增加，這樣銷售企業(yè)將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問題工程等，甚至給整個工程項目造成更大危害性，因此，這種吃喝導(dǎo)致成本擴大，反而會給客戶帶來更大的麻煩。
2、關(guān)系營銷現(xiàn)象在沿海與內(nèi)地是二樣
在一些沿海的企業(yè)由于受政策的影響，先發(fā)展起來，并且形成了較好的市場營銷模式，隨著市場程度的規(guī)范化，有些產(chǎn)品工程項目招投標(biāo)日益完善與公正，導(dǎo)致客戶理性的程度越來越高，所以，更看中長期的利益，更看中合作伙伴的選擇，所以，選擇與評估是非常慎重的，往往非一個所為，而是真正的項目評估小組來選擇，這與內(nèi)地的營銷模式之間是不同的，如果內(nèi)地對于吃喝還是有效的話，我們認為沿海地區(qū)我們必須要重新定位。
3、關(guān)系營銷盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新；
如果，長期依賴吃喝方式來建立工業(yè)品項目的關(guān)系營銷，導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長期依賴關(guān)系，而不注重練企業(yè)“內(nèi)功”和加強自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無法把企業(yè)無法創(chuàng)新，無法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。
4、依賴關(guān)系，缺乏內(nèi)練，與國外差距加大；
國內(nèi)很多企業(yè)，目前的核心技術(shù)幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國內(nèi)也越來越多，行業(yè)內(nèi)的競爭程度加劇，如果國內(nèi)企業(yè)還是依賴關(guān)系營銷來建立客戶關(guān)系，而不建立自己的核心競爭力，長期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無法與這些國外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業(yè)核心競爭力越弱。
總結(jié)：
現(xiàn)階段市場經(jīng)濟正在逐步完善，中國市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政 策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點。企業(yè)不能只是目光短淺，基于長期發(fā)展的考慮，我們需要重新來認識關(guān)系營銷的弊端。
關(guān)系營銷的影響在未來的世界里只能會使企業(yè)的運營越來越差，從以上的分析中都可以看得出來，關(guān)系營銷的病態(tài)預(yù)示著新一種營銷思維的出現(xiàn)來替代舊時的灰色營銷，現(xiàn)在的銷售沒有誰再會是因為是跟你的關(guān)系很好，你的產(chǎn)品再爛，就能和你交易。產(chǎn)品的基本上很難滿足客戶的需求的，誰愿意拿著烏紗帽做這樣的情況，太少了。
所有，99%依靠關(guān)系營銷的中小企業(yè)最終會逃離不了被淘汰的魔咒。
3、標(biāo)準(zhǔn)化做大單業(yè)務(wù)管理離我們還有多遠？
案例：X鋼公司成功的背后有什么秘密？
ABC汽車軸承公司是國外一家專業(yè)生產(chǎn)的著名企業(yè)，國際行業(yè)排名第一，市場份額為29％左右；生成的主要供應(yīng)為上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車廠商。
“鑒于公司主要原材料依賴國外進口，成本較高，使公司盈利很低，必須降低成本！”ABC總公司以及財務(wù)部門提出降低成本的口號。
“受金融危機影響，我們汽車行業(yè)的銷量一下子減少了一大半，而高額的原材料成本讓我們感覺壓力很大。”
客戶的要求也推進了ABC汽車軸承公司降低成本的計劃，故ABC準(zhǔn)備建立本地化采購鋼鐵原材料。
于是，ABC采購部門就進行公開招標(biāo)，有國內(nèi)10家鋼鐵企業(yè)及貿(mào)易商進行洽談.
首先，通過技術(shù)部門的測定，篩選了5家企業(yè)，X鋼公司也是其中之一，針對5家的方案，ABC成立了項目小組（由技術(shù)、財務(wù)、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等人組成），經(jīng)過比較分析，價格談判等，5人項目小組普遍感覺X鋼公司由于其他競爭對手，提交評估報告給總經(jīng)理決策，最后決定由X鋼來承接項目，負責(zé)與采購部門進行項目跟蹤服務(wù)。
X鋼在5家企業(yè)中，是如何保證自己入圍供應(yīng)商名單？X鋼公司方案背后有什么奧秘？
案例分析：
X鋼的成功讓我們覺得很順利、很輕松，可是X鋼成功的背后是通過多少努力，多少的充分準(zhǔn)備換來的。那X鋼到底是怎么做的？
X鋼的成功是建立在充分了解客戶的準(zhǔn)確資料、客戶內(nèi)部采購流程的基礎(chǔ)上的，及時了解客戶動向，迅速做出對應(yīng)項目跟進工作。而對項目的跟進，為了項目進一步進入供應(yīng)商突圍名單，對于很多營銷人員來說存在著困惑：
這么多的強勁對手，以我們公司的實力該如何突圍，順利拿下項目呢？
客戶的內(nèi)部購買流程已經(jīng)確定了，該如何制定相應(yīng)的項目進度準(zhǔn)則呢/
每個項目進展階段的決策人，怎樣才能一一搞定？
怎樣針對不同階段的客戶采取正確的銷售方案？
怎樣建立自己的評估優(yōu)勢，讓競爭對手沒有出手的余地？
面對這些項目進程中的困惑，X鋼是怎么做的呢？X鋼的成功帶給我們什么啟示？
第一步、了解購買決策過程
銷售顧問在開發(fā)ABC汽車軸承公司這個客戶的時候，了解到這次購買決策的過程是什么樣的。他知道有的企業(yè)是總工程師定好方案后，總經(jīng)理只是走形式的簽一下；但是ABC汽車軸承公司這個企業(yè)，不是光靠總工程師對X鋼公司的各方面的評判，而是組成一個項目小組，分別經(jīng)過技術(shù)、財務(wù)、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦部門進行審核，最后再到總裁哪兒去，總裁最后拍板。
第二步、了解每個階段決策人
X鋼弄清楚了ABC汽車軸承公司的購買決策過程，以及在此過程中那些人扮演什么樣的角色，最終哪一個人是關(guān)鍵決策者。X鋼在拜訪時，分別將信息有效地傳遞給這些不同角色的決策人，打通客戶決策層的每一個環(huán)節(jié)。
第三步、制定相應(yīng)的計劃
X鋼公司成功的關(guān)鍵在于掌握采購的決策管理過程及環(huán)節(jié)，在每個環(huán)節(jié)有哪些人扮演什么角色，最終的關(guān)鍵決策者是誰，并且制定一系列的計劃與安排。技術(shù)、財務(wù)、采購、生產(chǎn)、總經(jīng)辦等，項目的每一個階段都有具體的更進制度，結(jié)果得到競標(biāo)。
通過X鋼的成功，讓我們看到分析客戶內(nèi)部采購流程，運用標(biāo)準(zhǔn)化的銷售流程有多重要。
一、為什么標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)管理很重要？
長期以來，我們更多的把營銷當(dāng)作一種藝術(shù)，經(jīng)驗、悟性、靈感和個人的隨機應(yīng)變占有更重要的地位，甚至有些精英人才自豪的說：“營銷的奧秘是無法培訓(xùn)傳授的?！币恍┢髽I(yè)也期望靠這些優(yōu)秀的精英人才打出一片天下。所以營銷經(jīng)理們總是千方百計從各種渠道挖掘精英人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖墻腳的對象），管理起來難度也最大。他們既能為企業(yè)開發(fā)市場，也最容易毀掉企業(yè)的市場，甚至將客戶帶給競爭對手。
五年前我在一家大型工業(yè)機械企業(yè)做培訓(xùn)時，老總自豪的向我推薦兩名“銷售狀元”：他們的年銷售額分別是0.4億元、0.2億元，公司73%的銷售額都是他們創(chuàng)造出來的；其他34個銷售人員創(chuàng)造出來的業(yè)績是16%，還有的業(yè)績是老客戶的維護產(chǎn)生的11%。
我馬上問了兩句話：“公司業(yè)務(wù)近75%掌握在兩個銷售精英手中，你沒有感覺有風(fēng)險嗎？”、“34個銷售員創(chuàng)造的業(yè)績不好，你該怎么辦呢？”，那個老總頓時無語。銷售是需要藝術(shù)的，但是只有藝術(shù)，好像又缺少了一點什么，那么世界500強的企業(yè)靠什么呢？一個小的戰(zhàn)役，你可能靠藝術(shù)；但是，一場大的戰(zhàn)爭靠什么呢？
在20世紀(jì)90年代初期，一個很有創(chuàng)意的“點子”能夠奇跡般地使企業(yè)打開市場并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見不鮮，為業(yè)內(nèi)人士津津樂道，給人的感覺是企業(yè)營銷在那些天才式的“點子大王”那里似乎成了任其揮灑馳聘的藝術(shù)殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現(xiàn)，即可財源滾滾，給企業(yè)帶來無限生機。
無可否認，市場確實需要智慧和靈感，智慧創(chuàng)造財富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來在中國企業(yè)界有片面夸大這種“點子”式智慧的傾向，在一些企業(yè)看來，好的“點子”和創(chuàng)意決定一切，體現(xiàn)在企業(yè)營銷管理方面，尤其是在營銷決策方面，片面夸大了人的主觀能動性，營銷決策缺乏科學(xué)性。且不說眾多中小企業(yè)，在國內(nèi)有一定規(guī)模和業(yè)內(nèi)影響的企業(yè)中，可以很容易找到由于營銷決策不科學(xué)給企業(yè)帶來損失的事例：
著名門戶網(wǎng)站新浪公司2005年第三季度為增加短信業(yè)務(wù)收入而投入大量廣告，但由于缺乏科學(xué)的廣告效果預(yù)測分析，上千萬的廣告費打了水漂。
國內(nèi)飲料行業(yè)知名企業(yè)養(yǎng)生堂盲目大舉在全國推出功能型飲料“尖叫”，結(jié)果市場反應(yīng)冷清最終導(dǎo)致幾千萬元的損失。
類似的事例不勝枚舉，產(chǎn)生上述情況的原因，我們認為，除了我國企業(yè)營銷管理的整體水平有待不斷提高處，科學(xué)的營銷管理和決策的觀念淡薄也是重要的深層原因。
中國企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識和冒險精神，從摸著石頭過河到跟著感覺走，一路過來也確實有不少企業(yè)取得了成功，于是乎這種成功的體驗和經(jīng)驗更使一些現(xiàn)代管理知識和經(jīng)驗不足的企業(yè)管理者深信，做企業(yè)只要有足夠的決心和膽量就必能成功：感覺有希望的項目，做！感覺很有市場產(chǎn)品，進！憑感覺經(jīng)營企業(yè)和開拓市場在我國企業(yè)中大有人在，或者說這種粗放式的經(jīng)營管理企業(yè)的方式和理念在我國企業(yè)中較為廣泛的存在。
但是，真正的大企業(yè)，世界500強的公司在中國，寶潔每年的市場研究費用超出了一億元，可口可樂的費用是3000萬元，都是科學(xué)調(diào)研的結(jié)果。
所以，著名營銷專家凱文.克蘭斯說：“營銷越來越多地成為一門科學(xué)而不是藝術(shù)。它不再是依靠直覺、預(yù)感、激情和經(jīng)驗，分析技術(shù)在提高營銷活動的績效中所起的作用已經(jīng)越來越顯著。”
營銷需要藝術(shù)性的靈感和創(chuàng)意，營銷更需要科學(xué)，藝術(shù)的靈感加上科學(xué)的分析和決策這雙翅膀，才能飛得高遠。如果新浪公司更加注重廣告投資的經(jīng)濟效益分析和預(yù)測，如果養(yǎng)生堂想寶馬公司那樣重視市場開發(fā)的科學(xué)分析和決策，如果長虹公司重視建立規(guī)范科學(xué)的賒銷管理和決策機制，巨額的經(jīng)濟損失應(yīng)該是可以避免的。
同樣，優(yōu)秀企業(yè)總是注意發(fā)掘營銷中規(guī)律并加以科學(xué)化，比如，業(yè)務(wù)員拜訪多少家客戶或怎樣送貨才能提高效率？研究表明：按順時針方向行走可以提高效率。因為在內(nèi)地，順時針行走可以減少過馬路闖紅燈的機會，可以減少等待時間，可以降低事故概率。
二、沒有業(yè)務(wù)流程管控系統(tǒng)的悲劇；
“有些人天生就是銷售高手”，我們稱之為“老鷹”，他們擅長銷售，他們成功的關(guān)鍵在于遵循既定流程，并且總是知道下一步該做什么。有時候，這些天生好手又被稱為非自覺人才。他們擅長銷售，但如果你問他們秘訣何在，恐怕他們自己也說不上來。這便是非自覺人才的典型反應(yīng)。如同所示：
我們將第二類銷售人才稱為“技工”，占所有銷售人才的80%。這些人有準(zhǔn)備、有意愿也有能力銷售，但他們和“老鷹”全然不同，“技工”有潛力成為優(yōu)秀的銷售人員。不過，他們成功的關(guān)鍵在于遵循既定流程，并且總是知道下一步該做什么。
“老鷹”展翅高飛、呼風(fēng)喚雨。他們獨來獨往，業(yè)績斐然。不過，光靠他們還是無法實現(xiàn)我們所需要的全部業(yè)績。至于“老鷹門”無能為力的那20%的利潤，我們必須由“技工”是否成功，我們必須幫助他們成功。此處顯示了這兩種人的不同之處。“老鷹”的典型的職業(yè)生涯如何？多數(shù)企業(yè)如何對待他們銷售高手呢？如果你答：提拔他們擔(dān)任主管，你就對了。
不過這種方法會有問題。你提拔“老鷹”成為銷售主管后，這些不知道自己是如何或為何成功的人，通常無法幫助手下的“技工”。他們只會簡單的對手下銷售人員說：“只要看著我，照我的方法去做就對了?！薄袄销棥敝圆捎眠@種管理策略，是因為他們沒有一套銷售流程可供遵循。更糟糕的是，當(dāng)“老鷹”晉升為主管后，銷售人力中便少了一位優(yōu)秀的利潤創(chuàng)造者。
到了最后，無論是高層或這位新上任的銷售經(jīng)理，都會因為無法創(chuàng)造佳績而感到沮喪。就算是高層不主動解雇，這些銷售高手也會主動辭職，跳槽到別家公司重操自己最擅長的舊業(yè)：銷售。如果貴公司發(fā)生類似情況，你一定要設(shè) 法阻止。想要停止在晉升方面作出錯誤決定，就得采取一套有效的銷售流程。
我之所以對銷售流程如此熱心，老鷹是其中的一個重要原因。當(dāng)你說服一位銷售高手采用有效的銷售，你將擁有全世界最棒的武器：他會變的所向無敵。另一方面，我對于說服“技工”采用銷售流程也是一樣的熱心。一個好的銷售流程能讓“技工”有效法“老鷹”的銷售行為，將個人的銷售績效發(fā)揮到極致，并學(xué)會如何成為銷售主管。
你會指派能力最差的銷售人員來開發(fā)艱難的業(yè)務(wù)嗎？可能不會。不過，我倒發(fā)現(xiàn)不少公司反其道而行之。我們將這種挑戰(zhàn)稱為“64%難題”。
該論點參考杰弗瑞.墨爾在《快月鴻溝》一書中體術(shù)的分析：買方依行為的不同，而各自分屬于不同的市場類別。
買家被稱為“創(chuàng)造者”和“早期采用者”。這類買家約占市場20%，他們通常想要率先擁有新的產(chǎn)品，這群人也是最容易推銷成功的對象。
第二類被稱為實用主義者、保守者或后知后覺者。他們約占整個市場80%，是反應(yīng)較慢、較為保守的購買者。他們做出購買決策之前，需要看到別人的介紹、證明與投資回報率分析等資料，這群人是最難推銷成功的對象。
有“老鷹”（20%）與“技工”（80%）兩類銷售人員，若將兩類購買者與兩類銷售專才整合成一個矩陣，就會得到一些有趣的發(fā)現(xiàn)。
64%便是挑戰(zhàn)所在，也是我們將之稱為“64%的難題”的原因。就是公司讓“技工”向最具挑戰(zhàn)、困難最高的購買群進行銷售的時候。換句話說，有64%的時間，你讓公司里并非頂級的銷售人員去面對最難應(yīng)付的銷售族群。為什么要這么做？這么做最不費腦袋。無論是企業(yè)或是個人都應(yīng)該立刻停止這種自欺欺人的愚蠢行為，讓銷售流程就緒，來幫助解決這種難題。銷售流程有多重要，相信讀者看完以上，基本有所了解。
