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快速消費品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異

1、從產(chǎn)品行銷的通路來講:
    快速消費品的推廣模式是以渠道為主,(舉例:方便面),渠道越廣,越寬,則越好,市場區(qū)域則會越大;然而,工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主。(舉例:大型中央空調(diào)系統(tǒng));這些也是工業(yè)產(chǎn)品本身的特性所決定的。

2、從產(chǎn)品的金額來分析:
    快速消費品單次的金額比較少,客戶做決定比較快,所以,幾乎一次就可以搞定;然而工業(yè)類產(chǎn)品往往少的是幾萬,多的是幾千萬,客戶做決定的周期比較長,往往需要多次溝通與交流才能下定單。

3、從市場規(guī)模的前景來展望:
    快速消費品的市場基本上是社會大眾,覆蓋的群體比較廣,大部分是日用消費品為主,然而,工業(yè)類產(chǎn)品基本是某一類特殊的群體,覆蓋的群體比較單一,可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980年統(tǒng)計,在美國,零售市場每賣出一美元的商品,批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3.9美元的物貿(mào)??梢?,有一支人們不易看到的強大的推銷員隊伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說,工業(yè)用品銷售人員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題,他們應(yīng)當(dāng)花費足夠的時間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大,有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來,一個正在銷售電子顯示器的小伙子,接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃,由于沒有玩大鈔經(jīng)驗,嚇得他夜不能寐,整天擔(dān)心完不成任務(wù),連腿腳都不聽使喚了,從而無法從容不迫地過正常的生活。

4、從采購的復(fù)雜程度來看:
    客戶在采購快速消費品的時候,往往比較直接,程序也并不復(fù)雜,(舉例:到超市),然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少,地理分布集中,購買者遠(yuǎn)離家用消費者,主要是企業(yè)或組織;多是專業(yè)性購買、理性購買;因此,采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計劃,同時客戶非常慎重,采購的決定往往不是某一個來決定,而是由一群人來做團(tuán)隊討論來抉擇的,而且不是一猝而就的,周期往往拖得非常長。

5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究:
    客戶在采購快速消費品時,往往僅僅滿足在產(chǎn)品的基本屬性、功能,同時比較在乎價格或促銷;而在采購工業(yè)類產(chǎn)品時,往往考慮的因素比較多,例如:產(chǎn)品是否滿足自身的需求,能否解決目前面臨的困難,產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣,產(chǎn)品的性價比是否合適?產(chǎn)品對我公司的好處或利益究竟在哪里?我們與他、公司之間的關(guān)系如何?

6、從銷售人員推銷這個產(chǎn)品的角度來細(xì)劃:
    快速消費品的銷售比較簡單,因為客戶并不是太看重銷售人員,他們關(guān)注的重點是品牌、質(zhì)量與價格,因為在客戶的眼里,產(chǎn)品同質(zhì)比較多,可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多,它們更多的是采用促銷和廣告的方式進(jìn)行市場推廣;然而,工業(yè)類產(chǎn)品的銷售,對于銷售人員要求比較高,不僅僅需要懂得銷售技巧,還有技術(shù)交流、樣板工程才、商務(wù)考察、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等,它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。

7、從客戶的關(guān)注來看:
    客戶在購買快速消費品時,通常只在乎對產(chǎn)品的第一感覺即產(chǎn)品的認(rèn)知度;而購買工業(yè)品時認(rèn)知度僅僅只是第一步,它更多關(guān)注的是產(chǎn)品的美譽度,就是它要知道這個產(chǎn)品有多好。

所以,工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷實踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費品大,用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜;工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用,而快速消費品一般不需要考慮;工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費品更高;采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價指標(biāo)體系,綜合要求比快速消費品高;從控制成本的采購量角度看,工業(yè)品行業(yè)比常規(guī)的企業(yè)營運資源采購更關(guān)注產(chǎn)品價格和質(zhì)量;工業(yè)品和快速消費品企業(yè)針對營銷溝通手段的投入存在極大差異,前者偏重于公關(guān),相對看淡廣告,后者剛好相反。

 

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