如何分析客戶內(nèi)部的五個角色
點擊次數(shù)：12291發(fā)布時間：2013-2-27 9:24:52
在大型機構(gòu)或者企業(yè)內(nèi)部，采購的每一個步驟都有嚴(yán)格的流程，銷售代表必須了解客戶的采購流程和客戶在每個采購流程的行為，這是制定銷售策略的基礎(chǔ)。
客戶內(nèi)部采購流程是怎樣開始的，如何進(jìn)行的，又是怎么結(jié)束的呢？
一般而言：
第一步：當(dāng)客戶企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)中存在的問題或需求之后，會研究解決問題或者滿足需求的可行性，并確定預(yù)算。
第二步：一旦項目立項，客戶企業(yè)首先會擬定項目采購小組成員資格的要求，確定項目采購小組成員。
第三步：項目采購小組會確定項目招標(biāo)工作目標(biāo)與分工，制定采購標(biāo)準(zhǔn)（包括：資質(zhì)要求、評標(biāo)的指標(biāo)、評審過程和規(guī)則等），并確定各項評價指標(biāo)的權(quán)重。
第四步：根據(jù)評標(biāo)規(guī)則，項目采購小組編制招標(biāo)文件，明確招標(biāo)的細(xì)目要求，并向供應(yīng)商發(fā)出招標(biāo)通知。
第五步：供應(yīng)商在接到招標(biāo)通知后，準(zhǔn)備有關(guān)資質(zhì)證明，遞送給客戶項目采購小組。
第六步：項目采購小組審核供應(yīng)商的資格，刪除不符合要求的供應(yīng)商，并向資質(zhì)符合的供應(yīng)商發(fā)出標(biāo)書。
第七步：供應(yīng)商經(jīng)過準(zhǔn)備，提交應(yīng)標(biāo)書。項目采購小組評審應(yīng)標(biāo)書（除價格以外的部分），并填寫評審表，然后根據(jù)評審分?jǐn)?shù)確定備選供應(yīng)商，編制評標(biāo)報告和招標(biāo)評審表提交給客戶企業(yè)的高層管理者。
第八步：客戶企業(yè)高層管理者在審批評審表后，決定首選供應(yīng)商。
此后，客戶企業(yè)與首選供應(yīng)商展開了商務(wù)談判，確定協(xié)議內(nèi)容。當(dāng)雙方對協(xié)議達(dá)成一致之后，簽約成交。
我們發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部的采購流程一共有八個階段，其實，每一個階段考慮的內(nèi)容各不同，銷售顧問可以針對客戶內(nèi)部不同的角色，各自關(guān)心的內(nèi)容不一樣，而采取不同的策略。
通常，我們把客戶內(nèi)部的角色分成五種買家，即經(jīng)濟買家、技術(shù)買家、使用買家、財務(wù)買家、教練買家；針對各自關(guān)心的內(nèi)容不同，銷售顧問就要“見人說人話，見鬼說鬼話”；
銷售人員在日常的工作中，由于他們對整個采購有不同的影響力，我們也需要研究他們的關(guān)注點是什么，常問什么問題，并與其建立良好關(guān)系。
經(jīng)濟買家，他們通常問的問題是：從這個購買投資中我們能得到什么回報？最大的利潤會是多少？等等，因此，作為銷售人員應(yīng)該事先把這些問題的答案準(zhǔn)備好。
技術(shù)買家，他們通常問的問題是：它符合技術(shù)指標(biāo)嗎？當(dāng)中的程序有幾種構(gòu)成？等等，因此，作為銷售人員也應(yīng)該事先把這些問題的答案準(zhǔn)備好。
使用買家，由于更加關(guān)注產(chǎn)品的使用功能，通常問的問題是：如何為我簡單而有效率的工作？新人需要多長的時間上手？等等。
財務(wù)買家，他們通常問的問題是有沒有更優(yōu)惠的價格條件？可不可以先試用再付款？4:3:3的付款手續(xù)如何，等等，因此，作為銷售人員也應(yīng)該事先把這些問題的答案準(zhǔn)備好。
教練買家，他們通常問的問題是有沒有能談得來的合作條件？給我們公司幾個點的返點？4:3:3的付款手續(xù)如何，等等。
其實，銷售中的角色不僅僅是五個角色，還有其他的角色，例如：影響力的買家，他往往是項目決策人身邊的紅人，通常是秘書、老婆、親戚、小孩等，這些人其實也非常關(guān)鍵，因為有影響力的人可以利用推薦和否決權(quán)來影響最后決策者；所以，分析客戶內(nèi)部的采購流程更加有利于銷售顧問推進(jìn)銷售的進(jìn)程。
然而，客戶采購當(dāng)中，參與決策人多決策過程復(fù)雜，我們經(jīng)常在沒有了解對方的情況下，就冒然前進(jìn)，這也是造成我們很多銷售人員失敗的原因之一。因此，我們需要在錯綜復(fù)雜的客戶組織內(nèi)部，找到以上相關(guān)角色的關(guān)鍵人。
如何找到找到相關(guān)角色的關(guān)鍵人呢？
第一步：找到內(nèi)線是關(guān)鍵。為什么要有內(nèi)線？因為通過內(nèi)線你可以容易的知道：客戶采購的進(jìn)度安排、預(yù)算、組織結(jié)構(gòu)、角色、關(guān)鍵人、競爭對手……你可能要花上九牛二虎之力，用幾個月才能摸清的客戶情況，在幾分鐘內(nèi)全清楚了。
誰可能是你的內(nèi)線？基本條件是：1）能掌握情況的人（至少每次的相關(guān)會議都應(yīng)當(dāng)有份參加）2）具備與你發(fā)展良好關(guān)系的條件（可能從采購中獲益、特別喜歡你產(chǎn)品、特別喜歡你）。除此之外最好是：他自身就是技術(shù)負(fù)責(zé)人或者決策人，不要懷疑這樣的人能夠成為你的內(nèi)線的可能性，只要工作到位，一切皆有可能。
第二步：有了內(nèi)線，要了解客戶內(nèi)部情況就比較容易了。如果暫時無法找到內(nèi)線，就要想辦法通過多方求證，先摸清客戶的職位和角色。其實職位比較容易一看名片就知道，但客戶的職務(wù)與他的角色可能會錯位，不要小看一個職務(wù)低微的人，有可能是對采購有重大影響的大角色；相反一個總經(jīng)理看起來權(quán)利很大，但他最終的決定很大程度上要受到他下屬的影響。
【情景】各類買家誰最大？
IBM公司向一家民營企業(yè)銷售了一批電腦，大家對電腦非常滿意，但對鍵盤有些爭議。銷售顧問張大嘴決定給該客戶定制鍵盤。客戶因此召開了一次會議，參加會議的有總經(jīng)理辦公室主任、技術(shù)部門的工程師、市場部、財務(wù)和銷售部。
辦公室主任：市場部每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。
銷售部小王：戴爾公司鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。
市場部小李：戴爾公司鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，市場部30多個人，煩也煩死了。HP鍵盤不錯，很安靜。
技術(shù)部門：這兩個鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報告，聯(lián)想公司鍵盤的故障率是最低的。
財務(wù)部門：鍵盤無論那家，最重要的是價格不能超過預(yù)算，否則不行的。
談到最后，誰也不知道到底哪個是最好的鍵盤。爭執(zhí)不下，總經(jīng)理辦公室主任就說了，算了，我們不要換了，還是用IBM的鍵盤吧。
這個案例中，各部門的人都關(guān)于鍵盤選購問題表達(dá)了自己的意見，可謂意見分呈，人腦非凡?？勺詈笈陌宓氖钦l？總經(jīng)理辦公室主任一句話就把所有人的意見擋了回去?？梢姼邔記Q策的重量。但至少可以看出由于客戶內(nèi)部不同的角色其作用不一樣，所關(guān)心的內(nèi)容不一樣，因此，面對不同買家，需要了解他們角色及特點。
