工業(yè)品企業(yè)渠道的后招商時(shí)代
點(diǎn)擊次數(shù)：6978發(fā)布時(shí)間：2013-6-27 10:22:49
招商是快速消費(fèi)品行業(yè)常見(jiàn)的企業(yè)活動(dòng)。一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)，招商往往是最快捷，最有實(shí)效的。但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是從2004年下半年始，招商工作的難度就越來(lái)越高了。高密度的廣告投入，請(qǐng)名人助陣，大規(guī)模的產(chǎn)品展示等，各種手段用盡，但效果卻不盡如意。這讓許多的企業(yè)感到了困惑:以前行之有效的辦法怎么就不好使了呢?
在解決這個(gè)問(wèn)題之前，首先我們來(lái)破析一下，為什么許多的快速消費(fèi)品企業(yè)那么熱衷于招商?
一、招商真正之目的
做企業(yè)的人都明白，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，首先一點(diǎn)就是建立銷(xiāo)售渠道。什么的銷(xiāo)售渠道?說(shuō)透了產(chǎn)品的順向流動(dòng)和資金的逆向返回的通道。于是乎招商就成了企業(yè)渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。是將產(chǎn)品推入市場(chǎng)的必經(jīng)之路。
依照傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，必然遭遇到對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不熟悉，銷(xiāo)售力量的薄弱以及缺乏市場(chǎng)影響力等困難。要打開(kāi)新市場(chǎng)，就需要花費(fèi)大量的人力，物力和時(shí)間。而招商就能最大程度的整合市場(chǎng)資源，充分借助經(jīng)銷(xiāo)商的資金和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。因此眾多的快速消費(fèi)品企業(yè)紛紛采用。總結(jié)一下招商的企業(yè)真正目的，主要為以下幾點(diǎn):
1.快速組建完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
全國(guó)有320個(gè)地級(jí)市(含省會(huì)城市和直轄市)，讓企業(yè)逐個(gè)去開(kāi)發(fā)，顯然在時(shí)間和財(cái)力上難以做到的。招商就能成分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商天時(shí)，地利人和，在較短時(shí)間內(nèi)建立起較為完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
2.迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量
一次招商活動(dòng)結(jié)束之后，簽約的代理商會(huì)紛紛打款發(fā)貨。這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的拉動(dòng)是立桿見(jiàn)影的。不管產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后效果如何，至少可以看到短期內(nèi)的繁榮。再說(shuō)了:種子大面積內(nèi)播灑下去了，多少都會(huì)有點(diǎn)收獲。東方不亮西方亮。
3.加速資金的回轉(zhuǎn)
為了加速資金的回轉(zhuǎn)，各個(gè)廠家在招商政策上費(fèi)盡了心思。諸如合同保證金，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)金，推廣期內(nèi)打款折扣等。目的就是盡可能套取代理商的資金。
4.節(jié)省人力，物力，才力和時(shí)間，精力
把產(chǎn)品的推廣工作都推給代理商了，企業(yè)就等著坐收漁利了。企業(yè)也最大限度地規(guī)避了產(chǎn)品推廣的風(fēng)險(xiǎn)。 正因?yàn)檎猩逃羞@么多好處，許多的中小型快速品企業(yè)，產(chǎn)品剛剛出世，就迫不及待地準(zhǔn)備招商了。戲法人人會(huì)變，各有巧妙不同。我們經(jīng)常可以看到，有些企業(yè)年年都在招商，招了五六年了，但效果總是不盡如意。其中問(wèn)題點(diǎn)又在哪里呢?
二、目前企業(yè)招商工作中存在的問(wèn)題
問(wèn)題一:思想短路
企業(yè)用什么來(lái)招商，大多人都會(huì)回答:當(dāng)然是用產(chǎn)品來(lái)招商。那許多代理又會(huì)問(wèn):現(xiàn)在同類(lèi)產(chǎn)品那么多，為什么一定要代理你的產(chǎn)品?盡管你可以吹噓你的產(chǎn)品有么優(yōu)勢(shì)，公司有怎樣的優(yōu)惠政策，有怎樣的市場(chǎng)前景。但這只是紙上談兵，代理商眼前根本看不到。所以說(shuō)代理商永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，他所感興趣的是經(jīng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品，能否真正賺到錢(qián)。
因此企業(yè)真正可以用來(lái)招商的是什么?是一種贏利的模式。以企業(yè)產(chǎn)品為工具，去攫取最大的利潤(rùn)。不明白這個(gè)道理，你或許連你自己都說(shuō)服不了，就更難以打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商了。
問(wèn)題二:貪大求快
企業(yè)招商，策劃人總是盡可能把規(guī)模做大，影響力做強(qiáng)。以為規(guī)模大，就表示公司有實(shí)力。影響力強(qiáng)了，就顯示公司推廣產(chǎn)品的力度。千方百計(jì)拉來(lái)明星助陣，外表看來(lái)轟轟烈烈，花費(fèi)巨資，但未必有多大的效果。
參加招商會(huì)的都是商人，在商言商。參加者想看到的是企業(yè)健全的運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及未來(lái)的發(fā)展前景，而不是嘩眾取寵。再說(shuō)了現(xiàn)在許多的騙子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力，生產(chǎn)能力，技術(shù)能力，運(yùn)作水平以及員工的精神狀態(tài)等。而不是本目倒置。
問(wèn)題三:依賴(lài)廣告
為了配合招商，企業(yè)習(xí)慣于在招商前后，在各個(gè)媒體大做廣告。無(wú)非是告訴代理商:我的產(chǎn)品推廣力度大。代理商又不是傻子，他會(huì)明白:這不過(guò)是做個(gè)我看的。代理商想知道的是:你的產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者所接受，而不只是讓代理商來(lái)接受。
所以企業(yè)告訴代理商的是:如何讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品。這就是企業(yè)的產(chǎn)品推廣策略。廣告只是一種推廣手段，必須要有系統(tǒng)，規(guī)范，確實(shí)可行的推廣方案予以配合。
問(wèn)題四:手段單一
翻看一下，企業(yè)招商手冊(cè)，都是大同小易。無(wú)非是廣告配合，人員配置，獎(jiǎng)勵(lì)政策等。這些手段都建立在產(chǎn)品旺銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上的。而現(xiàn)在只是處在招商階段，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后，究竟如何，
這多是未知數(shù)。如果一旦產(chǎn)品賣(mài)不出去，真正受損失的代理商。這些看似誘惑力的手段，在有經(jīng)驗(yàn)的代理商眼里毫無(wú)吸引力。
招商手段之目的是如何培養(yǎng)代理商對(duì)公司產(chǎn)品的信心。要明白什么樣的代理商對(duì)你的產(chǎn)品會(huì)有興趣?要清楚知道公司產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，述求點(diǎn)是什么?如何來(lái)打動(dòng)代理商的心?這就需要針對(duì)性強(qiáng)，別求心裁。
問(wèn)題五:單兵作戰(zhàn)
許多企業(yè)的招商往往是單個(gè)銷(xiāo)售員的行為。那怕是公司大規(guī)模的招商會(huì)，也是單個(gè)銷(xiāo)售人員獨(dú)立負(fù)責(zé)各自的區(qū)域。銷(xiāo)售人員為了完成招商任務(wù)，常常曲解公司的政策，隨意答應(yīng)代理商不合理的要求。某些銷(xiāo)售員能力素質(zhì)不夠，直接影響了招商的實(shí)際效果。
招商首先是企業(yè)行為，表現(xiàn)出的是一個(gè)高效，合作的團(tuán)隊(duì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)工程。每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該有運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和流程。如忽略這些，招商工作難免會(huì)急功近利誤入歧途。
問(wèn)題六:顧此失彼
許多企業(yè)以為：代理商把款打了，企業(yè)把貨發(fā)了，就萬(wàn)事大吉了。沒(méi)有后續(xù)工作的跟進(jìn)，先期的招商往往就白費(fèi)了。企業(yè)把貨發(fā)給代理商，那只是完成了貨物庫(kù)存的轉(zhuǎn)移。后期的工作是如何讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者家中，并真正接納認(rèn)可你的產(chǎn)品。
招商工作是環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)。讓公司產(chǎn)品呈良性循環(huán)。這就要求招商工作必須細(xì)致扎實(shí)。最為忌諱的就是一錘子買(mǎi)賣(mài)。
一次招商活動(dòng)，多則幾百元，上千萬(wàn)，少則幾十萬(wàn)。但失敗的超過(guò)了95%。 但還是有眾多的企業(yè)樂(lè)此不疲。在保健，美容，快速消費(fèi)品等行業(yè)每年有100億招商費(fèi)打了水漂。有10000多個(gè)新產(chǎn)
品銷(xiāo)聲匿跡，其根本原因是缺乏本土化的招商模式和招商手段。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。同行間相互模仿，相互跟進(jìn)。行業(yè)間已有機(jī)密可言。企業(yè)要生存，要發(fā)展，必須要注入個(gè)性化的因素。市場(chǎng)已進(jìn)入后招商化時(shí)代。
招商活動(dòng)的成功要素
招商工作往往某一點(diǎn)問(wèn)題出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致失敗。但要獲得成功必須具備以下幾點(diǎn)要素:
1.確實(shí)可行的贏利模式:
產(chǎn)品在市場(chǎng)上順利流轉(zhuǎn)，得需要銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)密切配合。各個(gè)環(huán)節(jié)中有代理商，分銷(xiāo)商，零售商為之付出人力，物力和財(cái)力。而能串聯(lián)起這些環(huán)節(jié)的只有利益。所以說(shuō)企業(yè)給予客戶的不是產(chǎn)品，而是利益。只有告訴你的代理商，加入我們，就能獲得利益，這才能打動(dòng)他的心。
贏利模式不是畫(huà)餅充饑，而是可看得見(jiàn)的，并確實(shí)可行的。這就要求企業(yè)在招商之前，必須樹(shù)立起樣板，在局部建立樣板市場(chǎng)。讓企業(yè)的贏利模式在市場(chǎng)中得到檢驗(yàn)，這才能具有說(shuō)服力。贏利模式包括:銷(xiāo)售對(duì)象，銷(xiāo)售方式，價(jià)格策略，推廣方式以及運(yùn)作模式，資金投入，回報(bào)率等。
2.專(zhuān)業(yè)化的招商團(tuán)隊(duì):
招商是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中重大的企業(yè)行為，必須建立一支專(zhuān)業(yè)化的招商團(tuán)隊(duì)。對(duì)招商企業(yè)內(nèi)部有兩點(diǎn)誤解:一是招商是銷(xiāo)售部門(mén)的事，其他部門(mén)只是配合。二招商是銷(xiāo)售員的事，上級(jí)主管主要加以指導(dǎo)和協(xié)作就行了。而事實(shí)上，招商需要市場(chǎng)部門(mén)的先期策劃，需要生產(chǎn)部門(mén)的技術(shù)講解，攻關(guān)部門(mén)社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)，財(cái)務(wù)部門(mén)財(cái)務(wù)監(jiān)控等。企業(yè)理應(yīng)把各個(gè)部門(mén)的骨干整合在一起，組建一個(gè)高效的招商團(tuán)隊(duì)，才能確保招商工作的有機(jī)進(jìn)行。
在招商工作中直接面對(duì)客戶的是企業(yè)員工。人員的素質(zhì)直接關(guān)系著企業(yè)的形象。在招商工作之前，理應(yīng)做好人員培訓(xùn)，人人都有規(guī)范統(tǒng)一的評(píng)價(jià)體系和談判標(biāo)準(zhǔn)。屏棄個(gè)人喜好，以公司整體利益為上。只有這樣，才能保證企業(yè)招商戰(zhàn)略得以順利進(jìn)行。
3.渠道價(jià)值鏈的設(shè)計(jì):
企業(yè)得已穩(wěn)固快速發(fā)展，原自于渠道價(jià)值鏈的合理化。產(chǎn)品在渠道中快速運(yùn)轉(zhuǎn)，利益是各個(gè)環(huán)節(jié)的推動(dòng)力。如何讓各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)商利益最大化，是渠道價(jià)值鏈的核心內(nèi)容。
一般渠道價(jià)值鏈包含以下幾點(diǎn):
(1) 先期準(zhǔn)備:包括市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)論證。SWOT分析，品牌定位，營(yíng)銷(xiāo)策略等。
(2) 渠道設(shè)計(jì):包括銷(xiāo)售對(duì)象，經(jīng)營(yíng)模式，價(jià)格策略，導(dǎo)入策略等。
(3) 渠道推廣:主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和渠道拓展兩方面。通過(guò)金字塔式的招商建立網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)扁平化拓展渠道。
(4) 市場(chǎng)扶持:不久給予經(jīng)銷(xiāo)商在人力，物力上支持以外，還需在業(yè)務(wù)咨詢，政策指導(dǎo)，社會(huì)公關(guān)，精神鼓勵(lì)等方面加以扶持。
(5) 執(zhí)行監(jiān)控;以經(jīng)銷(xiāo)商與公司二者利益為結(jié)合點(diǎn)，確保營(yíng)銷(xiāo)策略在執(zhí)行中不走形。兼顧短期和長(zhǎng)期利益，以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)固發(fā)展。
(6) 利益評(píng)估;評(píng)估企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商投入產(chǎn)出比。以調(diào)整運(yùn)營(yíng)架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)。確保利益最大化。
四、傳播和推廣
招商活動(dòng)前的傳播和活動(dòng)后的推廣。這也是決定招商工作成效的重要內(nèi)容。招商活動(dòng)前的傳播工作重點(diǎn)包含幾方面:
1.客戶資料的收集。在招商活動(dòng)前，要收集潛在客戶的名單，經(jīng)營(yíng)狀況，資金實(shí)力，信用等級(jí)，主要負(fù)責(zé)人的價(jià)值取向等。
2.行業(yè)內(nèi)的宣傳。在行業(yè)內(nèi)，增強(qiáng)企業(yè)的影響力，提升關(guān)注度。制造懸念，吸引眼球。
3.宣傳品的派送。VI整體表現(xiàn)。
4.運(yùn)作資料的制作;包括招商手冊(cè)，產(chǎn)品陳列手冊(cè)，促銷(xiāo)手冊(cè)。市場(chǎng)操作流程等。
招商活動(dòng)后的推廣主要有以下幾點(diǎn):
1.人員跟蹤:物未到，人先到。在產(chǎn)品未進(jìn)入市場(chǎng)前，銷(xiāo)售人員先行到位，做好上市準(zhǔn)備。物一到迅速進(jìn)入渠道，并監(jiān)控鋪市工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保銷(xiāo)售政策的執(zhí)行。
2.產(chǎn)品宣傳立體化配合。充分合理利用公司資源，立體化，多手段的做好產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)。
3.代理商的管理:包括資金的調(diào)度，人員的配置，知識(shí)的培訓(xùn)以及政策的執(zhí)行等。
案例：
浙江杭州Y公司M數(shù)碼指紋鎖招商會(huì)
Y公司是一家德國(guó)合作企業(yè)，利用德國(guó)最新技術(shù)生產(chǎn)數(shù)碼指紋鎖。公司成立后，Y公司規(guī)劃與生產(chǎn)保險(xiǎn)箱的公司合作，來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。但發(fā)覺(jué)這條路行不通。尋找一些帶來(lái)各種鎖的代理商
，也效果不佳。
Y公司調(diào)整了推廣思路，將目標(biāo)盯住了房地產(chǎn)公司。與杭州的高檔住宅樓，對(duì)其樣板房免費(fèi)贈(zèng)送數(shù)碼指紋鎖。售樓小姐在介紹住宅時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)指紋鎖的安全和便捷。于是Y公司的指紋鎖在杭州各高檔住宅區(qū)普遍使用。
Y公司乘機(jī)在上海，北京，杭州確立了三家與房地產(chǎn)公司關(guān)系密切的代理商建立起樣板市場(chǎng)。
招商會(huì)準(zhǔn)備
2005年Y公司準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)招商。招商會(huì)地址設(shè)在公司總部杭州。事先Y公司做了以下準(zhǔn)備：
1.印制了精美的招商手冊(cè)，并成立了以公司總經(jīng)理掛帥的招商工作組。工作組包括二十五人的商務(wù)人員，十個(gè)接待員，兩個(gè)招商秘書(shū)和一個(gè)信息統(tǒng)計(jì)員。對(duì)所有招商人員進(jìn)行了培訓(xùn)。
2.擬定出客戶邀請(qǐng)名單。并按區(qū)域分配商務(wù)人員發(fā)函邀請(qǐng)，跟蹤和安排行程。
3.制定了了系統(tǒng)的招商流程以及合作模式。
招商流程
1.邀請(qǐng)客戶到達(dá)后，先登記發(fā)放招商手冊(cè)，安排住宿。負(fù)責(zé)的商務(wù)人員作簡(jiǎn)單溝通。
2.召開(kāi)招商會(huì)議，公司中方和德方高層人員作公司介紹，并對(duì)公司產(chǎn)品的發(fā)展前景和未來(lái)的市場(chǎng)目標(biāo)作詳細(xì)的講解。銷(xiāo)售總經(jīng)理解答代理商政策和推廣方案。市場(chǎng)部經(jīng)理論述公司的宣傳計(jì)劃
和營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.參觀廠區(qū)和樣板市場(chǎng)。對(duì)M數(shù)碼指紋鎖的安全性能以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)作重點(diǎn)講解。同時(shí)參觀樣板市場(chǎng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商介紹經(jīng)驗(yàn)。
4.商務(wù)人員進(jìn)一步溝通，集體簽約。
5.公司舉辦歡送會(huì)。
會(huì)后總結(jié)
招商會(huì)后，Y公司進(jìn)行招商總結(jié)：本次招商會(huì)簽約78家客戶，收到首批貨款1000余萬(wàn)元。
1.將參加招商會(huì)的客戶進(jìn)行分類(lèi)。對(duì)未簽約的客戶繼續(xù)跟蹤。
2.對(duì)本次招商會(huì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)不足。
3.對(duì)這次招商會(huì)表現(xiàn)優(yōu)異的招商人員進(jìn)行表彰。評(píng)選出最佳業(yè)績(jī)獎(jiǎng)，最佳儀表獎(jiǎng)和最佳服務(wù)獎(jiǎng)。
4.對(duì)公司的銷(xiāo)售政策以及推廣方案進(jìn)行反省和總結(jié)。對(duì)不合理不完善的地方進(jìn)行調(diào)整。
后招商時(shí)代是以產(chǎn)品為核心，打造一個(gè)全新的贏利模式。后招商時(shí)代是一個(gè)多部門(mén)相互協(xié)作，把各個(gè)環(huán)節(jié)融為一體的系統(tǒng)工程。招商是營(yíng)銷(xiāo)工作中的重要環(huán)節(jié)，必須以系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)理念去詮釋招商工作。
