大客戶銷售技巧
點擊次數(shù)：8956發(fā)布時間：2013-7-9 10:54:38
“千里之堤，毀于蟻穴”，我們面對大客戶就好像要修筑一條千里大堤，然而如此龐大的工程卻可能因為一個白蟻穴而毀滅。大客戶銷售向來都是復雜度高和影響因素眾多。但是萬變不離其中，大客戶的銷售其實還是取決于銷售人員的態(tài)度和銷售技巧。經(jīng)過多年的經(jīng)驗，總結了以下幾點的大客戶銷售技巧。
第一，不善于傾聽客戶需求
現(xiàn)在大多銷售新手習慣于以大量的述說來緩解銷售中的緊張和不安，或者錯將客戶的沉默當做接受而濤濤不絕。導致了銷售人員忽視了客戶真正的需求。過多的陳述一方面容易引起客戶的反感，另一方面也喪失了獲取客戶內部信息的機會。同時言多有失，銷售人員可能會透露不應泄露的信息，從而導致銷售失敗。
根據(jù)專業(yè)銷售研究機構的統(tǒng)計統(tǒng)計，在一個讓人感覺輕松自在的銷售活動中，客戶開口的時間應該是銷售人員的兩倍左右。這樣比較容易形成良好的交流氛圍，有助于銷售人員真正了解客戶的需求，并對癥下藥。
第二，急于給客戶介紹產(chǎn)品
當遇到客戶時卻急于給客戶介紹產(chǎn)品，最可能的結果是在不適合的時間，向不適合的人說了不適合的話。我們經(jīng)?？吹戒N售人員與首位接電話或見到的人大力吹捧自己產(chǎn)品的特征和優(yōu)點，而不管客戶是否對采購決策有影響，無的放矢一般。
我們知道客戶組織內不同職能部門和不同層級的人，其關注的采購關鍵因素是不同的。技術部門最關心的是技術的先進性和兼容性，財務部門最關心的莫過于采購價格，使用部門最關心的是使用起來是否方便，而運維部門最關心的是運行的故障率、穩(wěn)定性和售后服務。即使是同一部門同一層級的人，其最在意的因素也不一樣。
銷售的精華濃縮成兩個字就是“提問”。提問技巧的提高可以極大地改善介紹的針對性和效果。銷售人員在第一次拜訪客戶時，介紹產(chǎn)品不應該是交談的重點。我們知道，一個面對面的交談，通常不超過半個小時，而這里面包括了必要的開場白、提問的時間和大部分客戶回答的時間。我們需要重點了解的是盡可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介紹產(chǎn)品的時間應該不超過五分鐘，當客戶真正想詳細了解產(chǎn)品時方詳細說明。
第三，猜測客戶真正的需求
快速和正確挖掘客戶的需求是順利完成銷售活動的保證。很多銷售人員受困于客戶的一些表面性陳述，而不能真正了解客戶的真實想法。這其實都是挖掘客戶需求的深度不夠。銷售人員要真正了解客戶真正的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，問題后面的問題。
“5WHY方法”是一個比較好的方法，就是當客戶提出一個要求是，要連續(xù)問“五個為什么”。比如當客戶表示：“使用部門對你們的新設備感覺很不滿意?！痹阡N售人員的詢問下，可能客戶會說：“因為操作起來很不方便?！比绻痛艘詾檎业搅嗽蛩冢詾槭褂貌块T需要的是一種操作方便的設備，也許就大錯特錯了。因為，你并不知道操作起來不方便是設計方面的原因還是其他原因。繼續(xù)問第二個“為什么”，原來是“新設備加入的新功能模塊不好用”，那么是不是意味著客戶不需要這個新功能模塊呢，或者在設計上有問題呢？再問一個“為什么”，發(fā)現(xiàn)是“使用部門不會使用?！蹦敲矗遣皇枪緵]有提供培訓或者培訓效果不好呢？接著問第五個“為什么”。最后才發(fā)現(xiàn)，“一周的培訓倒是很充分，但是你們提供的使用手冊只有英文的，使用中遇到問題閱讀起來很費力?！?/span>
第四，過早談及價格
客戶最關心的永遠都是價錢，無論誰都希望用最低價錢購買最好的東西。客戶往往在第一次見面時都會有意無意地問：“這個產(chǎn)品價格是多少？”，但其本身也不太期望有一個明確的回答。如果銷售人員透露價格，客戶通常就會覺得這肯定不是低價。
過早的涉及價格對于最終達成有利益的銷售是有害的。所以報價的最佳時機是在充分了解客戶需求之后。這樣，一旦報價就可以直接轉入簽約，減少了討價還價的因素和時間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點和缺都達成了諒解，這時候這些因素已不再變成客戶要求降價的理由。
第五，客戶是上帝
銷售的口號是“客戶都是對的”，但不是商業(yè)活動的實質。因為，在很多時候，客戶是無知的，或者是無理的，他們的要求是無法滿足的。如果一味聽客戶擺布，不但使自己處于完全的被動狀態(tài)，而且，不能得到客永遠客戶的尊重?？蛻舳紩唁N售人員逼到死路。
銷售過程中在決定是否遵從客戶的要求時，要區(qū)別對待，是基于“需求”還是一個隨意性的“需要”。需求是同客戶的長遠目標一致的，是長期穩(wěn)定的，是同其內在價值追求相一致的；需要則不同，是短期性的，甚至是一次性的，更為隨意而無法堅持。需要通常都非常具體，并且對解決方法也有明確的描述。
銷售人員應該把重心放到客戶的長期目標，而非短期的需要；應該關注客戶穩(wěn)定的核心需求，而非隨機的臨時需要；應該關注能夠滿足的需求，而非無法滿足或滿足起來不經(jīng)濟的需求。那樣才能合理對待客戶的要求。
第六，沒有預算的概念
預算是什么？預算就是對客戶采購資金的了解和評估和對自己市場開拓費用方面的計算和控制。
需求有沒有實質的預算支持，其價值和意義是截然不同的。相應的，銷售人員的對策和投入肯定是不同的。顯然，搞清客戶的預算情況（包括客戶的財務狀況、預算情況和預算決策流程）是銷售人員需要取得的最重要信息之一。而top銷售人員更是切入到客戶的預算決策流程之中，引導客戶安排預算，甚至在必要的時候臨時增加或重新安排預算。
從自己方面來看，市場開拓是要講投入產(chǎn)出比的。但為了謀求絕對的銷售業(yè)績，銷售人員都把預算看成是最后一個需要考慮的制約因素。除了企業(yè)銷售制度上的缺陷外，銷售人員追求短期利益的驅動是最主要的原因。許多銷售人員甚至把“會哭的孩子有奶吃”看成是爭取公司資源，取得更好業(yè)績的重要基礎。顯然，這對銷售人員在一個企業(yè)內長期的發(fā)展是不利的，除非這個企業(yè)中缺乏長期發(fā)展的機會和可能。預算最容易失控的時期多是市場開拓期和市場成熟期。開拓時，為追求市場占有率，往往公司在投入上沒有過多的限制，銷售人員則更傾向于寧多勿少；而成熟期，雖然業(yè)務的利潤率大幅降低，但開拓期和成長期形成的費用習慣卻并沒有與時俱進。
第七，不能有效影響到?jīng)Q策者
采購的決策者一般是不會出現(xiàn)在例行的會議和交流中。在全部銷售活動中，他們可能只會參予其中5%的重要活動。相當多的時候，銷售人員并不能見到?jīng)Q策者。即使見面溝通，時間也大多不超過十分鐘。這其實給銷售人員直接影響決策造成了困難。
由于沒有意識到或無法克服這種困難，很多銷售人員的銷售影響力僅限于對操作者、參謀者，比如說現(xiàn)場使用人員、技術部門或維護人員的工程師，而不能從決策者那里得到采購意向。其實，對操作者、參謀者做工作并沒有錯。但關鍵是如何通過他們影響決策者，進而使其形成明確的采購意向和計劃。
第八，無謂的閑談
廣告銷售的開始是一種關系的開始。所以，與其說我們在銷售產(chǎn)品，不如說我們在建立一種新的關系。但很多銷售人員傾向于花幾個小時不著邊際地閑談，與客戶“交朋友”,并將這認為是關系建立中有效的一種手段。
這種認識在十年前也許是正確的，當時客戶都有大量的時間?，F(xiàn)在，工作壓力和時間緊迫是大多數(shù)組織的共性。無謂的閑談不但會讓客戶心煩，還會降低自己給客戶的專業(yè)感覺。而更重要的是，“和客戶作朋友”并不是一種被廣泛倡導的銷售理念。和客戶建立的關系，是一種商業(yè)關系，而不是純粹的私人友誼。后者對于一種長期健康的商業(yè)關系是一個不利的因素。
第九，下一步的行動安排不明確
銷售人員,特別新手，往往容易將銷售活動隔離開來，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結果是第一次拜訪中沒有為下一次拜訪留下伏筆，下一次見面也沒有呼應和鞏固上一次的效果。這樣，很容易使銷售活動變成零散的、單個性的行為。
其實，每一次拜訪時，銷售人員都應想法為下一次見面進行鋪墊，設計再次見面的理由。比如，下次帶樣機過來給客戶看、帶工程師過來解答技術問題等?；蛘撸卣蛊渌蛻艚佑|的方式，比如邀請客戶到公司參觀、舉行一個技術交流會、向客戶要通訊地址寄送公司的刊物、獲取客戶的EMAIL以傳送新產(chǎn)品的照片。這些安排，如果能與客戶事先溝通，可以減少很多不必要的麻煩，提高銷售效率。
第十，客戶差異化銷售
不理解每一個客戶都有自己的特點，不會靈活處理是銷售中一個常見的問題。造成這個問題的深層原因是銷售人員在拜訪客戶前已經(jīng)手拿著某種非常具體的產(chǎn)品的宣傳資料。也就是說，他們被所要推銷的產(chǎn)品的具體形態(tài)所限制和束縛了。
雖然，在大部分時候，我們不能提供定制性的產(chǎn)品，而產(chǎn)品也只是根據(jù)大部分客戶的需求設計出來的，或者只是對全部需求的折中和平均。但是，要想成功銷售產(chǎn)品，就得考慮客戶的差異，包括需求的差異、財務狀態(tài)的差異、企業(yè)文化的差異等等。正如很多銷售彭小東老師經(jīng)常在講：決定銷售成敗的因素往往在產(chǎn)品之外?？蛻舻牟町惥褪钱a(chǎn)品之外的關鍵因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，銷售前景必然缺乏希望。
