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大客戶營(yíng)銷之影響客戶決策的五大核心要素

如果企業(yè)在滿足大客戶的附加值需求方面做的很出色,這無(wú)疑使我們賣出自身產(chǎn)品走出了重要的一步。不過(guò),不可否認(rèn),除我們產(chǎn)品因素外,不少外在條件也都會(huì)間接的影響客戶的決策權(quán)。因?yàn)?,從根本而言,客戶是綜合性價(jià)比值(標(biāo)準(zhǔn))的制定者,而產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的趨近者。因此清楚地了解或判斷客戶的標(biāo)準(zhǔn)是改變綜合性價(jià)比的最基礎(chǔ)工作。

1.客戶決策的核心要素

雖然影響決策的因素較多,但根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的理論,一般來(lái)說(shuō),最核心的要素一定不會(huì)超過(guò)三個(gè);因此,要尋找影響客戶決策的核心要素,就必須對(duì)客戶進(jìn)行分類研究。因?yàn)椴煌愋偷目蛻?,其判斷?biāo)準(zhǔn)是不一樣的;而相同類的客戶,其標(biāo)準(zhǔn)也一定有較大程度的類同。要完成客戶分類,前提是確立科學(xué)的分類標(biāo)準(zhǔn),而分類標(biāo)準(zhǔn)的確立則需要對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)研分析,并在此基礎(chǔ)上歸納和總結(jié),在上一章中已有比較詳盡的分析。

2.各要素的權(quán)重分配

不同的客戶在決策要素的選項(xiàng)上大致相同,但不同的客戶對(duì)各要素的權(quán)重分配是不一樣的,因此,需要找出不同類型的客戶在要素權(quán)重分配上的不同規(guī)律。


圖  不同客戶決策要素分配圖

3.客戶的采購(gòu) /決策習(xí)慣

在無(wú)法清楚地了解客戶對(duì)某一類產(chǎn)品的采購(gòu)習(xí)慣之前,可以借鑒客戶在采購(gòu)其它相類似的產(chǎn)品時(shí)的采購(gòu)習(xí)慣,如家中還沒(méi)有電腦的客戶,其采購(gòu)其它大件家電(如彩電)時(shí)的決策習(xí)慣,就可能成為其下次采購(gòu)電腦產(chǎn)品時(shí)的決策習(xí)慣。因?yàn)槿藗兊男袨榱?xí)慣有一定的連續(xù)性,同時(shí)也有一定的共性。

4.決策環(huán)境的影響

在一定的決策習(xí)慣的影響下,決策環(huán)境也是一個(gè)非常重要的因素,只有當(dāng)決策條件、需求層次等都處于決策整體要求范圍之內(nèi)時(shí),決策者才能在習(xí)慣的影響下做出判斷。

5.客戶對(duì)綜合性價(jià)比值的評(píng)判模式 (或各要素間的組合標(biāo)準(zhǔn))。

主要有以下幾種:

全部及格法:即預(yù)先設(shè)定的條件(標(biāo)準(zhǔn))下,所有選項(xiàng)(影響因素)都必須符合要求。

平均及格法:即所有選項(xiàng)(影響因素)的平均值達(dá)到要求即可。即使有個(gè)別選項(xiàng)(影響因素)不符合設(shè)定的條件(標(biāo)準(zhǔn)),也可以接受。

第一要素淘汰法:設(shè)定最重要的選項(xiàng)(影響因素)為第一要素,如果這一選項(xiàng)(影響因素)沒(méi)有達(dá)到預(yù)定條件(標(biāo)準(zhǔn))即被淘汰,其余因素?zé)o論分值如何,均不再選擇。

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