大客戶營銷推進(jìn)流程八步曲
點擊次數(shù)：9373發(fā)布時間：2014-6-9 11:00:27
大客戶營銷推進(jìn)流程是從供應(yīng)方自身的角度對整個銷售的過程一般所必需經(jīng)過的步驟進(jìn)行劃分和描述。它通過分析目前銷售項目所處的階段，確定供應(yīng)方企業(yè)、銷售團隊和銷售人員所應(yīng)該完成的任務(wù)。它包含八個階段，分別是：
1.客戶規(guī)劃與電話邀約；
2.客戶拜訪與初步調(diào)研；
3.提交初步方案；
4.方案演示與技術(shù)交流；
5.需求分析與正式方案設(shè)計；
6.項目評估；
7.商務(wù)談判；
8.簽約成交。
大客戶營銷推進(jìn)流程具有很強的科學(xué)性，它對過程步驟的劃分是基于客戶內(nèi)部采購流程的，銷售流程的每個步驟都與客戶內(nèi)部采購流程的每個步驟一一對應(yīng)，都是針對采購流程所處階段的特點，從供應(yīng)方的角度發(fā)現(xiàn)機遇，解決可能的問題，以此提高銷售的成功率?？梢哉f，幫助客戶推進(jìn)采購流程，也就是幫助企業(yè)推進(jìn)銷售流程。
由于大客戶營銷推進(jìn)流程的八個階段與客戶內(nèi)部采購流程的八個階段一一對應(yīng)，因此，隨著大客戶營銷推進(jìn)流程的向前發(fā)展，大客戶營銷的成功率也隨之提高。在整個流程中，每個階段的最終目的都是激發(fā)客戶對我方的興趣，同意我們參加客戶內(nèi)部采購流程的下一階段。
輔助工具及闡述--
一、客戶規(guī)劃與電話邀約
大客戶營銷推進(jìn)流程的第一個階段是：客戶規(guī)劃，電話邀約。這是大客戶營銷的起點。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話，在這個階段的末端，客戶將同意與我們進(jìn)行當(dāng)面溝通。
客戶規(guī)劃實際上就是客戶的開飯階段，這一階段主要的工作就是信息的收集。一般來說，這一階段需要的工作內(nèi)容主要有：
客戶信息的搜集：在客戶立項前后，及時掌握客戶可能的項目信息，通過信息的了解找出目標(biāo)客戶群。
評估銷售機會：我們認(rèn)清我們的主要客戶群，不代表我們能夠直接與他們進(jìn)行接觸。如果我們的銷售毫無計劃，連客戶可能有什么樣的問題需要解決都沒有弄清楚，只是盲目地與客戶聯(lián)系，除了給對方留下不好的印象之外，我們不會有任何收獲。因此，通過客戶規(guī)劃，收集客戶的信息，并對其進(jìn)行分析，評估我們在現(xiàn)有情況下的銷售機會，是我們在大客戶營銷中所要完成的一個必要的、基礎(chǔ)性的內(nèi)容。
判斷客戶級別：根據(jù)預(yù)計成交時間和成交可能性大小將客戶區(qū)分為A級、B級、C級、D級。
不是所有項目都是銷售機會，有些項目有資金的風(fēng)險，有些項目很小不值得跟進(jìn)和投資，也有些項目的技術(shù)要求你的產(chǎn)品無法達(dá)到。所以首先需要收集與擬進(jìn)入項目有關(guān)的因素：項目等級、資金狀況、技術(shù)要求、客情關(guān)系、客戶信譽和與競爭有關(guān)的因素：產(chǎn)品、價格、技術(shù)方案、售后服務(wù)等，在事先建立好的評估模型中進(jìn)行評估。評估通過，準(zhǔn)備進(jìn)入下一銷售階段；沒有通過，考慮放棄或降低接觸級別。
其次由于不同客戶對解決問題的緊迫性和成交時間存在較大的差異，有必要對客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（A級、B級、C級、D級），分清主次，合理調(diào)配資源，并將資源和時間投入到A級客戶上。
A級客戶：全力以赴，進(jìn)入銷售流程
B級客戶：控制投入時間，客戶維護
C級客戶：關(guān)注變化，客戶維護
D級客戶：最后考慮，客戶維護
需要注意的是這一電話邀約有可能起始與客戶立項前后不遠(yuǎn)的時間，也有可能是企業(yè)的主動出擊，潛在客戶還沒有立項或者還沒有立項的意圖。這時候電話邀約的目的不僅僅是信息的搜集，更重要的是激發(fā)并引起客戶的興趣。
與客戶的第一次溝通，不要期望能夠馬上讓客戶對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，與客戶建立良好的信任關(guān)系，激發(fā)并引起客戶的興趣，為下一次客情維系打下基礎(chǔ)，是我們在電話邀約階段應(yīng)該完成的任務(wù)之一。
二、客戶拜訪與初步調(diào)研
由于客戶企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)中存在的問題，并確認(rèn)需求的存在，在客戶內(nèi)部采購流程的第二階段，客戶會研究解決問題或者滿足需求的可行性，并確定預(yù)算。我們應(yīng)該做些什么，才能夠加入到客戶的內(nèi)部采購流程中呢？
圖2 大客戶營銷二階段流程圖
在大客戶營銷推進(jìn)流程的上一階段，我們通過與客戶進(jìn)行電話溝通，使客戶方經(jīng)手人士對我們是否有能力幫助客戶解決問題產(chǎn)生興趣，希望能夠與我們進(jìn)一步溝通，因此與我們確定好初次會面的時間、地點等事宜。大客戶營銷推進(jìn)流程的第二個階段是：客戶拜訪，初步調(diào)研。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話，在這個階段的末端，客戶將提出讓我們提交初步方案。
客戶拜訪首先要考慮的是，客戶希望在會面中得到什么？本階段對應(yīng)于客戶內(nèi)部采購流程的第二階段：研究可行性，確定預(yù)算?？蛻羝髽I(yè)目前要做的事情是：研究出解決問題的思路，討論該思路的可行性，并做出預(yù)算。
在這一階段的主要工作內(nèi)容表現(xiàn)為：
對前期獲得的項目信息作進(jìn)一步確認(rèn)和分析。
在最初的階段，公司已經(jīng)通過市場調(diào)查，對客戶的信息有了一定的了解，但是這些信息相對于我們的銷售項目而言過于寬泛。通過與客戶的會面，我們可以了解到一些從外部不能獲得的重要信息。
理清客戶組織和角色，發(fā)現(xiàn)客戶中的權(quán)利人士，盡可能與其取得聯(lián)系
通過外部市場調(diào)查，或許可以了解到客戶內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，也可以據(jù)此推測與銷售項目有關(guān)的關(guān)鍵人員所在的位置。但是，不同客戶之間的情況是千差萬別的。通過調(diào)研，能夠發(fā)現(xiàn)客戶企業(yè)中的權(quán)力人士，幫助制定銷售攻關(guān)策略；明確客戶的角色與職能分工，確定影響項目采購決策關(guān)鍵人所占的比重，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，同時由于項目采購客戶參與人多，還應(yīng)與客戶中的其他人保持良好關(guān)系。這一階段的目標(biāo)是：成為客戶選定的候選供應(yīng)商。
客戶得拜訪是一個互動的過程，白方的目的不僅僅是從客戶那里獲得信息，我們還必須對公司機器產(chǎn)品的有時做到必要地介紹，更重要的是表明公司的優(yōu)勢，有機會給客戶提交草案。
通過向客戶介紹公司的品牌、技術(shù)優(yōu)勢、客戶見證、發(fā)展方向等方面的內(nèi)容，增進(jìn)相互的了解，使客戶建立對我們的信任感。這不但能夠帶給客戶一些新的知識，使客戶樂于與公司進(jìn)行交流，同時也顯示出公司的技術(shù)實力，使客戶對公司更有信心。
客戶希望我們能夠幫助他們解除困擾，最好的辦法就是給他指引方向。根據(jù)客戶所面臨的問題，提出一些建議甚至是草案，使客戶明確問題可以解決和如何解決。
三、提交初步方案
客戶通過研究，確認(rèn)了解決問題或者滿足需求的可行性，并確定預(yù)算，在客戶內(nèi)部采購流程的第三階段，客戶會對針對這個問題或需求進(jìn)行立項，并組建采購小組專門負(fù)責(zé)該項目的采購工作。應(yīng)該做些什么，才能夠加入到客戶的內(nèi)部采購流程中呢？
圖3 大客戶營銷三階段流程圖
很明顯，本階段的主要工作內(nèi)容就是設(shè)計出一份初步解決方案，以顯示公司的實力，建立初步優(yōu)勢。因為客戶提出初步方案的要求，某種意義上說是為了考察公司是否具備完成項目的能力。竭盡全力完成解決方案，并且通過不斷溝通，完善設(shè)計方案，是滿足客戶的要求。這可以幫助公司在客戶面前顯示公司在方案設(shè)計方面的優(yōu)勢，能保障銷售流程順利進(jìn)行。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話，在這個階段的末端，客戶將給予承諾，同意雙方進(jìn)行技術(shù)交流。
這個階段，獲得客戶內(nèi)部的廣泛認(rèn)同也很重要。為了方案能夠順利進(jìn)入下一階段，必須爭取客戶內(nèi)部更多相關(guān)人員的認(rèn)同。通過與客戶內(nèi)部人員討論我們的解決方案，聽取他們對方案的意見并據(jù)此做出合適的改動，通過互動，獲得客戶內(nèi)部人員對解決方案的認(rèn)同。
隨著客戶的內(nèi)部采購流程向前推進(jìn)，更多關(guān)于客戶內(nèi)部的信息不斷的涌現(xiàn)。與此同時，要使大客戶營銷流程不斷推進(jìn)，需要更多的信息來進(jìn)行機會分析，確定銷售策略。因此，信息的收集也是本階段的重要工作內(nèi)容之一。
最后是客戶關(guān)系維護和發(fā)展。客戶在該階段組建采購小組，這意味著將會有更多的客戶企業(yè)內(nèi)部的人員參與到該銷售項目中來，這些人員將在接下來的大部分時間里控制著采購流程。他們有權(quán)對供應(yīng)商提交的解決方案的部分內(nèi)容提出質(zhì)疑，也可以對解決方案的改動提出自己的建議。因此，本階段不僅僅要與客戶方經(jīng)手人士進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系，而且要將客戶關(guān)系推廣到客戶內(nèi)部更廣泛的范圍中，譬如客戶內(nèi)部其他部門、采購小組等。
四、方案演示與技術(shù)交流
圖4 大客戶營銷四階段流程圖
由于客戶已經(jīng)針對問題或需求進(jìn)行立項，并組建采購小組負(fù)責(zé)項目的采購工作，項目采購工作正式展開，在客戶內(nèi)部采購流程的第四階段，項目采購小組會首先建立起一套采購標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該做些什么，才能夠加入到客戶的內(nèi)部采購流程中呢？
在大客戶營銷推進(jìn)流程的上一階段，向客戶提交了初步解決方案，獲得了客戶方經(jīng)手人士對初步解決方案的認(rèn)同?？蛻粝Ｍ軌蜃尶蛻羝髽I(yè)里的更多人員參與討論方案。大客戶營銷推進(jìn)流程的第四個階段是：方案演示與技術(shù)交流。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話，在這個階段的末端，將被允許進(jìn)行正式的方案設(shè)計。
這一階段主要工作內(nèi)容有：
利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀、已使用產(chǎn)品的客戶參觀、提交建議書等形式，對客戶進(jìn)行影響，使之對我方產(chǎn)品、服務(wù)充分了解，并建立競爭優(yōu)勢。
影響或參與制定客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)，如果銷售人員沒有在提案階段影響客戶的采購指標(biāo)，在下階段將面臨激烈的價格競爭。
對客戶主要決策人和關(guān)鍵人進(jìn)一步展開必要的影響工作。
銷售人員通過有效的詢問,了解客戶的需求，你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競爭對手不能，說服客戶以你公司產(chǎn)品特點、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)；或者以銷售人員的專業(yè)水平影響和參與制定客戶采購標(biāo)準(zhǔn)，使之對你的產(chǎn)品有利。將能有效地阻截競爭對手，對隨后的投標(biāo)階段工作將是十分有利的。
五、需求分析與正式方案設(shè)計
在大客戶營銷推進(jìn)流程的上一階段，我們向客戶企業(yè)中更多的人員展示了我們的初步解決方案，并與他們進(jìn)行技術(shù)交流。通過技術(shù)交流，客戶認(rèn)同了我們的實力，同意讓我們提交正式的方案設(shè)計。大客戶營銷推進(jìn)流程的第五個階段是：需求分析與正式方案設(shè)計。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話，在這個階段的末端，我們將通過初步篩選，進(jìn)入項目評估階段。
在這個階段，客戶正式對外公開招標(biāo)，并以招標(biāo)通知書的形式對外宣布采購標(biāo)準(zhǔn)，這份采購標(biāo)準(zhǔn)代表了客戶對項目的要求。根據(jù)招標(biāo)通知書進(jìn)行需求分析的原因在于，正式招標(biāo)通知書的內(nèi)容可能相對于前期所了解到的信息有所改動，并可能對前期所了解到的信息進(jìn)行了擴充?？蛻魧Σ煌墓?yīng)商進(jìn)行比較，通過對他們提交的解決方案進(jìn)行評估。要做的是進(jìn)行深入的需求分析，設(shè)計出正式方案，撰寫應(yīng)標(biāo)書，參與應(yīng)標(biāo)。要注意的是設(shè)計的方案必須符合項目評估的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)招標(biāo)通知書進(jìn)行正式方案設(shè)計的目的是，根據(jù)需求分析的結(jié)果進(jìn)行修改和細(xì)化，使提交的方案更具有針對性，更加符合客戶內(nèi)部采購小組制定的采購標(biāo)準(zhǔn)。
六、項目評估
在大客戶營銷推進(jìn)流程的上一階段，根據(jù)客戶招標(biāo)要求設(shè)計正式方案，提交了應(yīng)標(biāo)書，應(yīng)標(biāo)書通過了客戶采購小組的篩選。大客戶營銷推進(jìn)流程的第六個階段是：項目評估。如果大客戶營銷流程推進(jìn)順利的話，在這個階段的末端，我們將被確認(rèn)為首選供應(yīng)商。
圖6 大客戶營銷六階段流程圖
項目評估是銷售流程中第二個關(guān)鍵階段?？蛻魧⒃诒倦A段確定首選供應(yīng)商?；旧?，一旦被確定為首選供應(yīng)商，最終銷售項目成交的可能性會超過75%。因此本階段目的非常明確：
（1）在標(biāo)書已經(jīng)符合采購標(biāo)準(zhǔn)的前提下，與項目評估小組成員已經(jīng)建立傾向性的客戶關(guān)系。在大客戶營銷中，要使項目成交，必須符合兩方面的利益：一個是客戶的組織利益，另一個是采購過程相關(guān)人員的個人利益。由于已經(jīng)通過了初步篩選，也就是說已經(jīng)符合了這個條件。在這個階段，決定我們是否能夠拿下銷售訂單的是項目評估小組的成員，必須盡力滿足這些項目相關(guān)人的個人利益。
（2）獲得明確的信號，項目由公司負(fù)責(zé)實施。這意味著公司已經(jīng)勝出競爭對手，接下來所要做的就是與客戶商討細(xì)節(jié)問題。
七、商務(wù)談判
圖7 大客戶營銷七階段流程圖
在上一階段，公司被確定為項目的首選供應(yīng)商。接下來將與客戶一起對項目的價格、到貨期、實施進(jìn)度、售后服務(wù)、付款方式、整體方案建議等細(xì)節(jié)進(jìn)行磋商，并形成合同條款。商務(wù)談判階段的內(nèi)容主要有：
安排公司高層拜訪客戶，明確成交的條件與付款方式的細(xì)節(jié)內(nèi)容。為了使項目的順利實施，進(jìn)行商議，制定措施。
與客戶進(jìn)行商務(wù)談判，形成合同條款。這將為雙方提供一份保障與約束，為項目實施提供有力的支持。
商談簽約事宜，為雙方利益達(dá)成共識?！?/span>
八、簽約成交
圖8 大客戶營銷八階段流程圖
在本階段，項目簽約，雙方高層進(jìn)行互動，最終明確成交的條件和付款方式，形成法律保障。簽約成交的目的：
(1)為雙方提供一份保障與約束，為項目實施提供有力的支持。雙方不只是因為信任而履行承諾。
(2)明確成交條件與付款方式，為項目的正式實施揭開序幕。
