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工業(yè)品營銷--贏在信任

“贏在信任”經(jīng)典,是針對工業(yè)行業(yè),從市場營銷、銷售管理、市場拓展、銷售技巧、售后服務(wù)等角度展開的一個系統(tǒng)性的主題。這本書語言通俗易懂,同時加以漫畫補充,由工業(yè)品營銷研究中心編寫。主要介紹了工業(yè)品行業(yè)自身的特點,以及工業(yè)品營銷的基本理論:例如我們工業(yè)品營銷中心的“四度理論”、“銷售管理的天龍八部”、“搞定大客戶的九字訣”、“售后服務(wù)中心用對心”等等。
    工業(yè)品行業(yè)與快速消費品行業(yè)相比,有其自身的特點,因此決定了工業(yè)品的營銷和銷售模式與快速消費品不同。營銷理論中研究快速消費品的主題很多,但是相關(guān)工業(yè)品營銷理論的研究卻不常見,關(guān)于工業(yè)品營銷的研究也就有了必要。
    所以我們希望這本書,真正讓工業(yè)品行業(yè)與快速消費品行業(yè)之間有一個區(qū)隔,使更多的人更加清楚它們之間在市場操作、銷售管理方面很多不一樣的地方。例如:快速消費品以廣告促銷為主,而工業(yè)品更多的是以人員銷售、關(guān)系營銷、技術(shù)營銷、參觀考察等方面為主。在市場拓展方面,快速消費品以渠道為主,而工業(yè)品以市場的直銷為主,渠道為輔。再如,快速消費品行業(yè),強調(diào)以產(chǎn)品量大為主,同類產(chǎn)品價格越低越有競爭力,而工業(yè)品行業(yè),以客戶為中心,項目為龍頭,從價格引導成為價值,提高企業(yè)、行業(yè)競爭力??焖傧M品以渠道為主,強調(diào)經(jīng)銷商管理,工業(yè)品更多的是以項目為中心,強調(diào)項目的周期性、項目過程的系統(tǒng)化。同時我們還發(fā)現(xiàn),快速消費品行業(yè)幾乎不強調(diào)售后服務(wù),只要不會產(chǎn)生太多投訴就可以,而工業(yè)品很注重售后服務(wù),甚至成為公司項目招標的核心競爭力。所以真正研究從事工業(yè)品行業(yè)的不多。
    在我們做過的一些咨詢項目中,會發(fā)現(xiàn)工業(yè)品企業(yè)習慣上運用快速消費品模式來運作工業(yè)品,這其實是有誤區(qū)的。甚至,嚴重的后果將導致企業(yè)走向滅亡,沒有真正意義的核心競爭力。因此希望我們的書“工業(yè)品營銷手冊”,能夠引導工業(yè)品企業(yè)、以及有志于從事工業(yè)品行業(yè)的讀者,走出誤區(qū)。
    我們IMSC工業(yè)品營銷研究中心是國內(nèi)第一家真正意義上從事工業(yè)品營銷機構(gòu),未來兩年內(nèi),我們希望與一些大學、工業(yè)品行業(yè)研究專家或企業(yè)相結(jié)合共同創(chuàng)建“工業(yè)品營銷研究院”細分到行業(yè),深入到產(chǎn)業(yè),能夠真正意義上引導企業(yè),形成良性的循環(huán)。到目前為止,我們在工程機械、中央空調(diào)、電力電器自動化、汽車客車、IT集成等領(lǐng)域已經(jīng)有較深的研究。但是我們感覺,這其實只是一點點的成果,我們還希望更加深入,真正意義上達成工業(yè)品營銷中心的目標:挖掘行業(yè)深度;引導產(chǎn)業(yè)方向;改善企業(yè)營銷力;提升企業(yè)競爭力。
工業(yè)品市場營銷發(fā)展的五個階段

1.生產(chǎn)觀念
時間:20世紀50年代-60年代期間 ;社會剛剛解放,物質(zhì)極大短缺,任何商品都有市場,除了生活必需品要求非常迫切,同時對基礎(chǔ)設(shè)施的工業(yè)生產(chǎn)也搞得熱火朝天;
    70年代末期 初步競爭—比較價格;當社會產(chǎn)品,包括工業(yè)品不斷涌現(xiàn)時,產(chǎn)品相對出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象,于是出現(xiàn)了初步的競爭,但這種競爭僅僅表現(xiàn)為價格的競爭,剛剛脫離溫飽的人民;都想獲取更多的東西來填補內(nèi)心的空白;消費者喜歡那些價格低廉而且可隨處買得到的產(chǎn)品 以產(chǎn)定銷以量取勝 不考慮消費者的需要和社會利益,具體表現(xiàn)為"我們生產(chǎn)什么,就賣什么”;
    2.產(chǎn)品觀念
時間: 80年代中期 產(chǎn)品競爭加劇---外國貨到處盛行,崇洋內(nèi)外,什么都要加上一個“洋”字;特別是家電行業(yè),在我影響中當時要買工業(yè)品中“panasonic”彩電一定要到南方(廣州、深圳)去;而且要等上幾個月方可。消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品 以產(chǎn)定銷以質(zhì)取勝 企業(yè)在營銷管理中缺乏遠見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場的變化,具體表現(xiàn)為"酒香不怕巷子深"、"皇帝的女兒不愁?

3.推銷觀念
時間: 90年代期間,無序競爭導致企業(yè)之間相互比價格、比促銷等;在銷售過程中,如果聽其自然的話,消費者一般不會購買某企業(yè)太多的產(chǎn)品 以推銷、促銷活動刺激消費 一味強調(diào)把自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去,而不是生產(chǎn)能夠出售的新產(chǎn)品,因此這一觀念強調(diào)的仍然是產(chǎn)品而不是顧客需求,具體表現(xiàn)為"我們賣什么,人們就買什么"。
以上三種營銷的觀念是傳統(tǒng)營銷觀念。

4.市場營銷觀念
時間:90年代未  企業(yè)之間的競爭相對進入正規(guī);許多企業(yè)開始意識到市場的重要性;了解什么是“Marketing”.”4P”等 要這種觀念認為,要達到企業(yè)目標,關(guān)鍵在于確定目標市場的需求與欲求,并比競爭者更有效能和效率地滿足消費者的需求??梢?,市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的,即“ 顧客需要什么,就生產(chǎn)什么”。工業(yè)品購買的規(guī)范性與理性,產(chǎn)品、價格的同質(zhì)化格局,致使以產(chǎn)品、商務(wù)為主導的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷模式成為企業(yè)成長的瓶頸,眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營銷變革創(chuàng)新,工業(yè)品營銷亟待升級,現(xiàn)代市場營銷正在逐步完善,中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中,具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導向、地區(qū)差異等特點。

5.社會營銷觀念
時間:21世紀開始企業(yè)完全市場化、社會化;企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場的需要、欲求和利益,在保持或增進消費者和社會福利的情況下,比競爭者更有效、更有利地使目標市場滿意 市場營銷者在制定政策時,兼顧三方面的利益:企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益,同時,把保護環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程 重視社會利益,注重對地球生態(tài)環(huán)境的保護。
21世紀以來,對于市場營銷觀念又有許多新的提法,如"人類觀念"、"理智消費觀念"、"生態(tài)主宰觀?等,其中影響較大的是"社會性營銷觀念"、"綠色營銷觀念"等。   

 

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