維護(hù)老客戶的同時(shí)，如何應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭對(duì)手
點(diǎn)擊次數(shù)：5026發(fā)布時(shí)間：2019-7-23 13:17:23
【案例】
創(chuàng)新大客戶管理機(jī)制，迎接挑戰(zhàn)
南航今年以來積極創(chuàng)新大客戶管理機(jī)制。2009 年 1-6 月，全公司新簽、續(xù)簽大客戶超過 1000 家，并新簽了一批全國性大客戶。全公司前五個(gè)月大客戶實(shí)際承運(yùn)總收入比同期增長 。 南航客戶關(guān)系部重點(diǎn)從四方面入手，有效地促進(jìn)了大客戶工作：
一是推動(dòng)大客戶“前期折讓”新獎(jiǎng)勵(lì)模式運(yùn)行。
大客戶“前期折讓”獎(jiǎng)勵(lì)模式的缺失，長期影響公司大客戶的開發(fā)工作。該部通過與有關(guān)單位的共同努力，上半年成功實(shí)現(xiàn)了該獎(jiǎng)勵(lì)模式的運(yùn)行，已對(duì)部分全國性客戶采用了“前期折讓”的新獎(jiǎng)勵(lì)模式。新獎(jiǎng)勵(lì)模式的推出， 得到了許多新老客戶的認(rèn)同，并在短短一個(gè)月內(nèi)吸引了 6 家國際 500 強(qiáng)的企業(yè)加入全國性大客戶行列，大大提高了南航的市場(chǎng)競(jìng)爭力。
二是拓展和豐富大客戶多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
今年 3 月，南航與工行召開南航明珠牡丹商務(wù)卡推廣工作會(huì)議。
三是建立條塊管理機(jī)制，大力促進(jìn)大客戶開發(fā)。
上半年，大客戶業(yè)務(wù)處對(duì)全國各營銷單位的大客戶部門實(shí)施了條塊管理，實(shí)現(xiàn)總部片區(qū)專人管理制度，與基層單位建立了有效的溝通機(jī)制，有力地促進(jìn)了各地大客戶的開發(fā)工作。
四是實(shí)現(xiàn)新大客戶系統(tǒng)的上線。
4 月下旬，在大客戶數(shù)據(jù)人員與計(jì)算機(jī)部門的努力下， 大客戶新系統(tǒng)一期成功上線。新系統(tǒng)在舊系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，增加了協(xié)議管理、服務(wù)商管理、獎(jiǎng)勵(lì)管理、業(yè)績考核等功能，從而滿足了開發(fā)人員的需求，規(guī)范了公司的大客戶業(yè)務(wù)。
在新客戶系統(tǒng)推出的同時(shí)，該部對(duì)各地的大客戶營銷單位進(jìn)行培訓(xùn)，先后在 5 月 15 日 和 6 月 26 日舉辦了兩期培訓(xùn)課。通過教員培訓(xùn)、電話指導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等多種形式的培訓(xùn)， 在短期內(nèi)使各地大客戶人員熟練的掌握了新系統(tǒng)的操作。 南航這次大客戶的管理機(jī)制對(duì)公司與客戶發(fā)展、關(guān)系進(jìn)一步深入，也為南航在市場(chǎng)的競(jìng)爭力進(jìn)一步提升。
案例分析：
為了更好地管理大客戶，南航積極創(chuàng)新大客戶管理機(jī)制?！扒捌谡圩尅毙陋?jiǎng)勵(lì)模式運(yùn)行， 大客戶多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的拓展和豐富等手段都極大促進(jìn)了大客戶的維持和開發(fā)，同時(shí)也增強(qiáng)了企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的能力，顯示出了南航積極迎接挑戰(zhàn)的決心。
在對(duì)客戶進(jìn)行銷售的過程中，除了要建立客戶忠誠度之外，仍然要格外關(guān)注競(jìng)爭對(duì)手的狀態(tài)，競(jìng)爭對(duì)手的信息收集，將會(huì)使我們更客觀全面的審視競(jìng)爭所處的狀態(tài)，將更有利于我們的項(xiàng)目銷售。
競(jìng)爭對(duì)手信息收集主要包括以下三個(gè)方面：
1.競(jìng)爭對(duì)手的基本信息的內(nèi)容
分析競(jìng)爭對(duì)手分析主要是明確以下幾個(gè)問題：主要競(jìng)爭者是誰？他們的公司規(guī)模如何？他們的產(chǎn)品目標(biāo)是什么？他們未來有何行動(dòng)打算？為達(dá)到目標(biāo)，他們都運(yùn)用了哪些戰(zhàn)略？現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的力量對(duì)比如何？在顧客心目中，彼此的差異性如何？自己的優(yōu)勢(shì)定位在哪里？通過這些問題的解答，我們可以大致找到分析競(jìng)爭對(duì)手的思路。
2.競(jìng)爭對(duì)手的類型。對(duì)于不同的競(jìng)爭對(duì)手，企業(yè)的策略也應(yīng)有所變化。一般而言，競(jìng)爭對(duì)手可以分為三類：
*直接競(jìng)爭對(duì)手。這些和本公司經(jīng)營同樣的產(chǎn)品，滿足同一目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
如對(duì)于福特公司來說，其直接競(jìng)爭對(duì)手就是美國通用汽車、德國寶馬汽車、日本本田汽車等等。
*平行競(jìng)爭對(duì)手。這些公司的業(yè)務(wù)和本公司的業(yè)務(wù)基本相同，但他們并不構(gòu)成和本公司的直接競(jìng)爭。
比如說，對(duì)于北京的服務(wù)公司來說，位于上海的服務(wù)公司就是其平行競(jìng)爭對(duì)手。這類公司不直接構(gòu)成競(jìng)爭，但可以成為學(xué)習(xí)改進(jìn)的樣板。
*潛在競(jìng)爭對(duì)手。指可能與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)顧客的競(jìng)爭對(duì)手。
如對(duì)西南航空而言，舒適的快速列車也屬于其競(jìng)爭對(duì)手。
在找到了競(jìng)爭對(duì)手后，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭對(duì)手呢？ 營銷實(shí)用秘笈：如何應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭對(duì)手。企業(yè)經(jīng)過長年積累會(huì)具備的短時(shí)間內(nèi)不容易被其他企業(yè)復(fù)制的“專長”和“特色”，這些專長和特色就是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)合理運(yùn)用競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，可以拓寬企業(yè)的銷售路徑和減少來自客戶方面的壓力，給企業(yè)的銷售帶來很多便利。
1.競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)主要涉及的方面
做好產(chǎn)品差異戰(zhàn)略、建立成本優(yōu)勢(shì)和客戶關(guān)系的親密度。 提示：什么是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？ 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是指客戶有需求，同時(shí)競(jìng)爭對(duì)手做不到或者競(jìng)爭對(duì)手做得不如我好的領(lǐng)域。
2.運(yùn)用競(jìng)爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)來建立自己的優(yōu)勢(shì)
許多創(chuàng)業(yè)者把競(jìng)爭對(duì)手當(dāng)作一種威脅，甚至作為敵人來對(duì)待，因而花費(fèi)大量精力來對(duì)付競(jìng)爭對(duì)手以奪取更大的市場(chǎng)份額。其實(shí)，部分對(duì)手雖然對(duì)企業(yè)構(gòu)成了一定威脅，但若巧妙地利用競(jìng)爭對(duì)手往往會(huì)收到意想不到的效果，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
因此，對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，競(jìng)爭并非壞事，如能充分利用競(jìng)爭對(duì)手，往往會(huì)增加企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，給企業(yè)帶來新的、更多的機(jī)會(huì)。 提示：影響客戶單位的購買決策的因素很多，要想爭取客戶，就要學(xué)會(huì)全面考慮客戶的處境，分析可能影響其購買的關(guān)鍵因素。基于客戶購買行為，設(shè)計(jì)有效的營銷計(jì)劃，才能真正提高成功率。
3.競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的基本要求
一是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)需要通過整個(gè)企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作上的系統(tǒng)協(xié)調(diào)才能體現(xiàn)出來，某一方面的能力再強(qiáng)，其他環(huán)節(jié)的短腿都有可能導(dǎo)致失敗。 例如，施樂的多功能一體機(jī)并不比佳能的 Image Runners 差，但由于其營銷環(huán)節(jié)上的失敗，使得其技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能發(fā)揮出來。
二是核心能力的培養(yǎng)。尋找競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的前提是要識(shí)別對(duì)于所在行業(yè)來說較為重要的優(yōu)勢(shì)要素。 例如，對(duì)于大學(xué)圖書出版商來說，與作者的關(guān)系、強(qiáng)大的編輯能力、發(fā)行能力、再版書的深度是其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源，而對(duì)于機(jī)械制造業(yè)來說，制造和設(shè)計(jì)的質(zhì)量、不同產(chǎn)品零件之間的適配性、對(duì)配送中心的快速反應(yīng)和原材料的存儲(chǔ)是其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的來源。 在確定行業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)可能來源的基礎(chǔ)上，將自己的資源和競(jìng)爭對(duì)手做比較，確定自己的核心能力所在并加以培養(yǎng)使之產(chǎn)生效益。
最后，以圖解的形式來展現(xiàn)如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手，讓讀者可以更方便、簡單、直觀的了解企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭對(duì)手后可以實(shí)施的策略。
