工業(yè)品營銷中的“卡位”三部營銷戰(zhàn)略
點擊次數(shù)：3918發(fā)布時間：2021-1-7
經(jīng)過十多年的改革與市場洗禮，成功轉(zhuǎn)型的工業(yè)國企、快速成長起來的民營新銳、順利完成合并的合資企業(yè)、外資獨資工業(yè)企業(yè)在中國充滿活力的工業(yè)沃土上持續(xù)發(fā)展，逐漸形成了本土與境外企業(yè)并存，國有與民營并存的中國工業(yè)格局，也同時給中國“世界工廠”的稱號賦予了新的意義。
然而，作為“制造大國”的中國，卻由于產(chǎn)業(yè)缺乏長期引導(dǎo)，工業(yè)技術(shù)含量較低，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，低價競爭的烽火綿延不絕，一系列因素共同導(dǎo)致了工業(yè)企業(yè)的贏利能力下降。面對這樣的情況，制造業(yè)企業(yè)，特別是機(jī)床企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何謀求可持續(xù)發(fā)展和有效的營銷方式？對此，工業(yè)品營銷研究院院長丁興良在接受記者采訪時表示，工業(yè)品特別是機(jī)床的營銷并非無跡可尋，工業(yè)品制造企業(yè)可通過“卡位”的方式謀求循序漸進(jìn)的發(fā)展。而在“卡位”的具體執(zhí)行過程中，他表示“找準(zhǔn)產(chǎn)品定位”、“挖掘產(chǎn)品基因”和“打造產(chǎn)品價值”是企業(yè)應(yīng)當(dāng)歷經(jīng)的三個階段。
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與推廣
作為一項新的營銷戰(zhàn)略，“卡位”取詞于籃球運(yùn)動，指在激烈的籃球比賽中，當(dāng)籃球置于空中時，球員精準(zhǔn)地判斷籃球的有效落點，并依據(jù)此先于對手而搶先占據(jù)有利的位置，從而將對手阻擋在最佳位置以外，從而獲得籃球的控制權(quán)。
毋庸置疑，在這個過程中，精準(zhǔn)地判斷是整個策略的先決條件。丁興良對此有著深刻的理解：“工業(yè)產(chǎn)品定位就是為產(chǎn)品在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標(biāo)市場客戶需求的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個有利位置。”他認(rèn)為，產(chǎn)品定位的最終目的就是滿足目標(biāo)客戶需求，并在目標(biāo)客戶心中建立一個特別的區(qū)域。
那么，如何實現(xiàn)工業(yè)品的精準(zhǔn)定位呢？丁興良指出，精準(zhǔn)定位的第一步就是分析行業(yè)環(huán)境，對市場環(huán)境和競爭對手進(jìn)行分析，分析其已經(jīng)成功在用戶心目中建立的“產(chǎn)品區(qū)隔”。其次，便是是尋找區(qū)隔概念，就是在還未被其他競爭對手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念。再次，就是找到概念的支撐點，一個懸在空中的海市蜃樓是無法取信于用戶的，合適的支撐點能夠讓概念變得真實可信而非空中樓閣。最后，就是定位傳播，即把已經(jīng)設(shè)計好的概念通過多方位傳播植入進(jìn)目標(biāo)客戶的頭腦之中。
精準(zhǔn)定位之后便是面對目標(biāo)客戶的量身定制。在丁興良看來，企業(yè)要對目標(biāo)客戶做定性研究，從目標(biāo)客戶需求出發(fā)，調(diào)查集中的顧客群體，與客戶進(jìn)行面對面的訪問，來獲取推動產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品賣點所需要的基因及基因組合。
“以機(jī)床用戶為例，在準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位之后，就需要對產(chǎn)品進(jìn)行分類推廣，”丁興良告訴記者，隨著信息化浪潮的涌動，工業(yè)企業(yè)也開始注重網(wǎng)上平臺的推廣，“越來越多的機(jī)床企業(yè)開始進(jìn)行‘線上推廣，線下銷售’的營銷模式。”據(jù)介紹，進(jìn)行網(wǎng)上營銷的機(jī)床企業(yè)分兩類，一類企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站、微信公眾平臺或者APP，用戶可以直接訂購；而另一種，則是借助第三方的電子商務(wù)交易平臺，如阿里巴等。
他還指出，結(jié)構(gòu)復(fù)雜、功能多樣的高端機(jī)床因其復(fù)雜性和專業(yè)性，機(jī)床制造企業(yè)應(yīng)選擇以直銷為主，而結(jié)構(gòu)簡單，功能較為單一的機(jī)床則因其替代性較強(qiáng)，可借助渠道優(yōu)勢，通過經(jīng)銷商的銷售渠道來推廣則會更加適宜。
而特別值得一提的是，他認(rèn)為機(jī)床等工業(yè)企業(yè)需要要對目標(biāo)客戶進(jìn)行定量的調(diào)查問卷。雖然在現(xiàn)實中，大多數(shù)的工業(yè)品牌在具體的產(chǎn)品包裝里都附有一張“顧客調(diào)查表”或“顧客意見卡”，但很多企業(yè)并沒有好好利用這份代表市場“聲音”的信息，未能夠?qū)⒂脩舻牡脑竿推每倘牍I(yè)產(chǎn)品的設(shè)計“基因”之中。
全面深挖產(chǎn)品潛力
相比快消品，工業(yè)品的價格往往不菲，用戶的選擇也相應(yīng)地更加慎重，通常有著一套相對完善的評價指標(biāo)體系；而對于制造商而言，交貨周期也相對較長，通常需要銷售人員同客戶的多次溝通；用戶更加地重視售后服務(wù)，對于制造商的服務(wù)水平要求更高，通常需要項目評估小組決策確定；此外，工業(yè)品的品牌對于用戶的影響也較快消品更為深遠(yuǎn)。
正是因此，工業(yè)品制造商對于產(chǎn)品潛力的挖掘才顯得格外重要?！叭魏我环N工業(yè)品都有其生命周期，也都具備著不同的集中度，”丁興良說，“如果不能夠像國外的大型工業(yè)企業(yè)那樣全面開花，我們也可以從行業(yè)周期中發(fā)展到機(jī)會點，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中選擇合適的某個產(chǎn)品來進(jìn)行深度研發(fā)?！?
除此之外，丁興良還給出了另外兩種挖掘產(chǎn)品潛力的方法：SWOT分析法和市場細(xì)分與目標(biāo)選擇法?！癝WOT分析的主要目的在于對企業(yè)產(chǎn)品的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價，以識別產(chǎn)品所具備的各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素。丁興良表示，這樣將有利于企業(yè)開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。
而市場細(xì)分與目標(biāo)選擇法，則是依據(jù)是涉及行業(yè)市場內(nèi)的客戶經(jīng)營的各種因素，將行業(yè)市場劃分成若干有相似特征的子市場。他指出，企業(yè)需要對劃分出來的細(xì)分市場根據(jù)獲利能力、競爭狀況和企業(yè)自身的目標(biāo)和資源進(jìn)行評估。并通過評估得出的結(jié)果，作為決定生產(chǎn)能力的安排和其他內(nèi)部經(jīng)營決策的可行性依據(jù)。
用心豐富產(chǎn)品價值
在對產(chǎn)品進(jìn)行價值深挖之后，就需要用更多“賣點”來吸引客戶眼球?！?strong style="margin:0px;padding:0px;">一個品牌的工業(yè)品想要暢銷，就需要具備不同于其他產(chǎn)品的特質(zhì)。”丁興良說，“‘卡位’戰(zhàn)略正是強(qiáng)調(diào)通過差異化競爭來吸引用戶，而這就需要制造企業(yè)賦予產(chǎn)品更多的價值。”
他指出，賦予產(chǎn)品更多價值的目的就是通過優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，使用戶對產(chǎn)品的物理和市場特征具備深刻的理解，從而使得制造企業(yè)能夠打造出一個能夠讓目標(biāo)客戶接受和產(chǎn)生信賴的產(chǎn)品，最終形成強(qiáng)勢的工業(yè)品品牌?！?strong style="margin:0px;padding:0px;">一個好的產(chǎn)品基因不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應(yīng)。”丁興良認(rèn)為，產(chǎn)品價值是一種差異化的價值主張，它是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)、結(jié)合企業(yè)愿景而提煉出來，并最能與其他競爭對手區(qū)別開來的企業(yè)標(biāo)志。“產(chǎn)品價值的打造要靠全體員工維護(hù)，產(chǎn)品價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。”
事實上，一款優(yōu)秀的工業(yè)品，其決定因素并不單一，它是由核心的技術(shù)、高效的團(tuán)隊和正確的戰(zhàn)略等因素共同構(gòu)成的，在工業(yè)品漫長的發(fā)展史上，不乏令人驚艷和劃時代的產(chǎn)品，這些能夠“點石成金”的產(chǎn)品幾乎無一不具備了這些關(guān)鍵的要素，而這些因素對于今天大多數(shù)的工業(yè)品制造企業(yè)而言，仍然需要踏實而認(rèn)真的努力——既然珠玉在前，何妨一試？
