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上兵伐謀-論工業(yè)品項目型銷售中的技術(shù)交流技巧

很多工業(yè)產(chǎn)品都有一定的技術(shù)含量,例如數(shù)控機(jī)床、中央空調(diào)、電氣自動化、電梯等等。所以客戶采購時會非常希望了解各個廠商產(chǎn)品的性能、技術(shù)指標(biāo)和應(yīng)用范圍,以期能夠采購到最合適自己的產(chǎn)品;與此同時,廠商也非常想有機(jī)會與客戶的技術(shù)決策者面對面的接觸,把產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值全部展示給客戶,于是技術(shù)交流這種促銷方式就誕生了。



  常見的技術(shù)交流方式大致有三種:



  技術(shù)交流的第一種形式是廠商在大中型用戶處組織的內(nèi)部技術(shù)交流會,參加的規(guī)模小型的可以是銷售工程師一對一的與客戶方的技術(shù)負(fù)責(zé)人交流,大型的一般是10~30人,參加者一般都是用戶各個部門的技術(shù)負(fù)責(zé)人,這種技術(shù)交流有時僅僅是針對某個即將采購的項目;技術(shù)交流的第二種形式是用戶在招標(biāo)時組織的技術(shù)商務(wù)澄清,要求各個投標(biāo)方在規(guī)定的時間內(nèi)(一般在20分鐘至一個多小時不等)介紹自己的公司及產(chǎn)品特點,并回答開標(biāo)小組提出的技術(shù)及商務(wù)問題,開標(biāo)小組人不多,但都是領(lǐng)導(dǎo),還往往不是相關(guān)技術(shù)專業(yè)出身的領(lǐng)導(dǎo);技術(shù)交流的第三種形式是廠商組織的各種形式的巡回展,一般都選擇在酒店或會議中心召開,邀請的是一個地區(qū)來自不同企業(yè)的客戶技術(shù)負(fù)責(zé)人,參加者一般在50-300人之間;



  很多企業(yè)都利用開展技術(shù)交流的方式與客戶溝通,但很多技術(shù)交流卻沒有對銷售起到促進(jìn)作用,這是因為大多數(shù)企業(yè)的技術(shù)交流過于技術(shù)導(dǎo)向而非商務(wù)導(dǎo)向。技術(shù)交流的最終目的是為了達(dá)成銷售,銷售工程師對技術(shù)的講解只是達(dá)成銷售的輔助手段,決不能為技術(shù)交流而技術(shù)交流。



  那么,一次成功的技術(shù)交流要達(dá)成那些目標(biāo)呢?



  《孫子兵法》說:是故百戰(zhàn)百勝,非善之善也;不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也。故上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻城之法,為不得已。這段話告訴我們,依靠灰色交易手段或者價格戰(zhàn)競爭是商戰(zhàn)中的下下之策,雖百戰(zhàn)百勝,卻非善之善也。而依靠技術(shù)交流的手段,在競爭初期就成為采購技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,才是不戰(zhàn)而屈人之兵的上上之策。



  1、上兵伐謀:主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn),不戰(zhàn)而屈人之兵



  客戶在采購之前,都會有一些自己對產(chǎn)品或技術(shù)的理解和認(rèn)識,這些認(rèn)識將直接影響客戶的最終采購決策,甚至?xí)蔀榭蛻舻牟少彉?biāo)準(zhǔn)。如果通過技術(shù)交流能夠使客戶最終按照己方的技術(shù)參數(shù)制定采購標(biāo)準(zhǔn),銷售就已經(jīng)成功一大半了。



  E公司是一家生產(chǎn)暖通設(shè)備的跨國企業(yè),產(chǎn)品主要應(yīng)用于建筑樓宇。他們的產(chǎn)品品質(zhì)非常好,但進(jìn)入中國市場相對較晚,所以在銷售方面卻始終落后于競爭對手。



  通過朋友介紹,E公司找到我們,于是我們?yōu)樗麄冏隽艘淮螌iT針對項目型銷售方面的營銷咨詢。



  在咨詢過程中我們發(fā)現(xiàn):他們的產(chǎn)品與競爭對手對比最大的特點就是運行平穩(wěn),低噪音,但是銷售工程師卻不知道去宣傳和放大這個賣點。



  在我們的建議下,他們改變了技術(shù)交流的思路,從原來被動的接受客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)變成主動地去影響客戶,把自己的運行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢不斷放大,努力使客戶按照己方產(chǎn)品的特點制定最終采購決策標(biāo)準(zhǔn)。



  經(jīng)過幾次項目實踐,他們果然依靠這種思路打敗了競爭對手,在很多政府公共建筑和大學(xué)、醫(yī)院的項目中依靠運行平穩(wěn)和低噪音優(yōu)勢中標(biāo)。



  后來,我們又幫助他們對以前的成功案例進(jìn)行了歸納總結(jié),編制了《技術(shù)交流技巧手冊》,并以手冊為教材對銷售工程師和技術(shù)支持工程師進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn),使所有的銷售工程師和技術(shù)支持工程都掌握了這種商務(wù)導(dǎo)向的技術(shù)交流技巧。



  如今,E公司已經(jīng)成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。



  需要注意的是,要想主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)就必須首先要深入了解客戶的需求。例如,有一個音樂學(xué)院的項目,本來甲方已經(jīng)決定選用全球第一品牌K公司的產(chǎn)品,后來E公司的采購人員發(fā)現(xiàn)甲方的機(jī)房旁邊就是調(diào)音室,而調(diào)音室是需要非常安靜的環(huán)境的,于是他們就把問題放大,用SPIN的方法引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對噪音的擔(dān)憂,繼而成功的用運行平穩(wěn),低噪音的優(yōu)勢屏蔽了競爭隊,一舉中標(biāo)。



  2、其次伐交:如果不能主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn),那就去影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn),使采購標(biāo)準(zhǔn)能夠排斥競爭對手,對己方有利。



  并不是每個項目都能做到通過技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn),一旦最高目標(biāo)無法實現(xiàn),我們可以退而求其次,引導(dǎo)客戶關(guān)注那些我們在技術(shù)方面有優(yōu)勢的價值,幫助客戶縮小選擇范圍,鎖定利于我們中標(biāo)的競爭對手。



  因為并不是每個項目都能做到通過技術(shù)交流主導(dǎo)客戶的決策標(biāo)準(zhǔn),為此我們建議E公司的銷售工程師采用第二種策略:影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)。在很多項目中,E公司的銷售人員會主動影響客戶,把采購決策標(biāo)準(zhǔn)變成選擇進(jìn)口品牌或合資品牌,這樣就把一些國產(chǎn)品牌排斥在外了。而在進(jìn)口品牌或合資品牌中,E公司的價格非常有競爭力,于是他們的競爭力便凸現(xiàn)出來了。



  3、在次伐兵:如果不能影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn),那就去宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點,制造差異化。



  如果不能影響客戶的決策標(biāo)準(zhǔn),我們還有最后一招殺手锏:宣傳己方產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點,制造差異化。



  這招在客戶的技術(shù)交流階段是屬于比較失敗的,但卻對后續(xù)的商務(wù)推動階段不可或缺。因為只有產(chǎn)生了產(chǎn)品差異化,到了商務(wù)階段你的支持者才可以幫到你,即使你的產(chǎn)品在技術(shù)方面處于劣勢也無關(guān)緊要,但你必須給你的支持者找到一個支持你的充分理由。



  在很多情況下,我們告訴E公司的銷售人員必須學(xué)會堅持,即使是面臨競爭對手強大的技術(shù)優(yōu)勢也不要氣餒,而要學(xué)會冷靜的分析競爭對手和己方的優(yōu)勢和劣勢,從中必然可以發(fā)現(xiàn)至少一兩個閃光點,最終依靠客戶方的支持者把這一兩個閃光點無限放大,給支持者以最有說服力的理由。



  4、其下攻城。如果我們在技術(shù)交流時連第三個目標(biāo)都沒能實現(xiàn),那么這種技術(shù)交流基本可以認(rèn)為是失敗的。如果我們的技術(shù)支持工程師和銷售工程師始終在進(jìn)行走過場式的技術(shù)交流,那么投標(biāo)時就只能面對殘酷的價格競爭或者等待最終的失敗。



  這種結(jié)局正是那些不懂得營銷的企業(yè)的最終的宿命!
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