大客戶銷售--做對事:客戶的心思你要猜(下)
點擊次數(shù):8839發(fā)布時間:2011-5-5
三、挖掘需求是銷售顧問專業(yè)化的體現(xiàn)
所有的銷售都始于需求,同時需求是需要被引導(dǎo)與激發(fā)的。客戶花錢一定會思考值得與否,如果客戶感覺花錢解決一點點小問題,就會認為不值得;如果銷售方能夠把問題進一步擴大化,從客戶最初感覺到的小小的缺點開始,一點點擴大客戶的問題、困難與不滿,讓客戶感覺痛苦非常大,必須馬上解決,否則會帶來更大的痛苦,客戶就會意識到需要立即付諸行動改變現(xiàn)狀?!?
案例3:一般的銷售人員
賣方:在這部分運作中你是用的施樂復(fù)印機設(shè)備嗎? (情況型問題)
買方:是的,我們有3臺這樣的設(shè)備?!?
賣方:你的操作人員用起來有困難嗎?(難點型問題)
買方:這種設(shè)備的確很難操作,但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)
賣方:我們的新施樂M系統(tǒng)可以解決難以操作的問題。 (提供解決辦法)
買方:購買這套系統(tǒng)需要多少錢?
賣方:大約12萬元人民幣?!?
買方:(驚訝)12萬元人民幣!!!僅僅是讓一種設(shè)備更便于操作!你一定是在騙我!
總結(jié):
賣方發(fā)覺了一個小的隱含需求——“這種設(shè)備的確很難操作”——但無論如何不值得花12萬元人民幣去買一種解決方法。以價值等式為條件,問題需要解決的程度與需要花費的費用不能平衡。但如果系統(tǒng)的價格僅僅是120元而不是12萬元呢?買方還會有如此消極的反應(yīng)嗎?也許不會。
然而,對于技巧嫻熟的銷售人員而言,高昂的價格不再是掣肘銷售的最大難題。我們來看下面的例子?!?
案例4: 技巧嫻熟的銷售人員
賣方:你的操作人員用起來有困難嗎? (難點型問題)
買方:這種設(shè)備的確很難操作,但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)
賣方:你說它們很難操作,那么對你們的產(chǎn)量是否有影響?(內(nèi)含型問題)
買方:(認為是個小問題)很少,因為我們特別培訓(xùn)過3個人如何使用?!?
賣方: 如果你們只是培訓(xùn)3個人如何使用,那不會產(chǎn)生工作瓶頸問題嗎?(內(nèi)含型問題)
買方:(仍然認為這不是一個很重要的問題)不,只有當(dāng)一個操作員離職,我們在等待一個受過培訓(xùn)的替補者時才會有麻煩。
賣方:聽起來使用這些機器的困難只有在受過培訓(xùn)的操作員有人事變動時才會有,是這樣嗎?(內(nèi)含型問題)
買方:(承認是一個比較大的問題)是的,一般人不喜歡使用這種施樂復(fù)印機設(shè)備,而操作員通常都不會工作很長時間。
賣方: 這種人事變動對培訓(xùn)費用來說意味著什么?(內(nèi)含型問題)
買方:(看到了更多問題)一個操作員需要幾個月才能熟練操作,這期間工資和各種福利一共需要大約4000元。此外我們還要支付500元給施樂公司,這是新操作員在他們Southampton工廠接受實地培訓(xùn)的費用,再者還需要1000元的差旅費。所以每培訓(xùn)一個操作員要花去5000元——今年到目前為止,我們至少已經(jīng)培訓(xùn)5個操作員了。
賣方:也就是說,在不到6個月的時間內(nèi)你們已經(jīng)花了25,000多元用于培訓(xùn)了。如果在6個月中你們已經(jīng)培訓(xùn)5個人了,那么在任何時候似乎你們都不會是同時有3個操作員一起工作,這又使產(chǎn)量降低了多少呢?(暗示問題)
買方:并不多。當(dāng)出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象時,我們會說服兩個操作員加班加點工作,或者我們把活兒送到外面去做?!?
賣方:加班加點不會增加更多的成本嗎?(暗示問題)
買方:(意識到了問題是相當(dāng)嚴(yán)重的)是,加班時的工資是平時的2.5倍。即使是有額外的報酬,操作員仍然不愿加班——經(jīng)常加班也許是人員變動頻率如此之高的原因之一?!?
賣方:我想,把活兒送到外面去做同樣會增加成本,但這并不是把活兒送出去干的惟一問題,應(yīng)該還存在其他一些問題,比如質(zhì)量是否會受到影響?(暗示問題)
買方:這也是我最不滿意的一點。我們對自己生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量都有嚴(yán)格的監(jiān)督,但當(dāng)把活兒送到外面去做時,產(chǎn)品的質(zhì)量只能由他們控制,只能聽之任之了?!?
賣方: 不僅如此,被迫拿到外面去做的活兒的工期進度也完全由其他人控制了。(暗示問題)
買方:別再提了!我剛才打了3個小時電話催要一批已經(jīng)誤期的產(chǎn)品?!?
賣方:從你所談的這一切中我可以知道,因為你們的設(shè)備很難操作,致使你們已經(jīng)花了25,000元培訓(xùn)費,并且又為很高的人事變動頻率付出了巨大代價。在生產(chǎn)上又存在瓶頸問題,這又使你要支付很高的加班費,并迫使你把活兒送出去做?;顑核偷酵饷嫒プ鲇植荒芰钊藵M意,因為你不能保證質(zhì)量和工期。(總結(jié)問題)
買方:如此說來這些施樂復(fù)印機設(shè)備的確引發(fā)了很嚴(yán)重的問題。
總結(jié):
賣方對于買方的價值等式產(chǎn)生了什么影響?一個小問題現(xiàn)在已經(jīng)成了非常嚴(yán)重的問題——要花去很多錢——12萬元人民幣的解決辦法不再是不可思議的了。這就是大生意中暗示問題的中心目的,賣方抓住買方認為是很小的問題放大再放大,直到大得足以讓買方付諸行動購買他們的產(chǎn)品。
結(jié)論:當(dāng)客戶的隱含問題都被挖掘出來、問題的嚴(yán)重性引起客戶的重視時,客戶與你成交的可能性就會大大提高。
引申行動力
一個人要產(chǎn)生行動只有兩個原因:追求快樂,逃離痛苦!而且,逃離痛苦的行動要比追求快樂大得多!
四、用好引導(dǎo)需求最有價值的工具SPIN
1.SPIN 銷售工具
針對大額產(chǎn)品銷售具有金額相對較大、顧客心理變化大、做決定周期比較長等特點,美國Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾?雷克汗姆與其研究小組分析了3.5萬多個銷售實例,與1萬多名銷售人員一起到各地進行工作,觀察他們在銷售會談中的實際行為,研究了116個可以對銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27個銷售效率很高的國家,耗資100萬美元,歷時12年,于1988年正式對外公布了SPIN模式—這項銷售技能領(lǐng)域中最大的研究項目成果。它引起了人們對銷售技巧認識的一次新的革命,推動了銷售技巧的進一步完善。
2.為什么要使用這個工具
實踐表明,被培訓(xùn)過SPIN銷售工具使用技巧的銷售員比同一公司的參照組(沒有被培訓(xùn)過)的銷售員,在銷售額上平均提高了17%?!?
3.SPIN四類問題的順序如何使用
?。?)情況型問題[ Situation Question ]
定義:每一個問題都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實、信息及其背景數(shù)據(jù),因此命名為情況型問題?!?
盡管情況型問題對于收集信息大有益處,但如果問得過多,則會令買方厭倦和惱怒。因此,詢問的時候要把握兩個原則:一是數(shù)量不可太多;二是目的明確,問那些可以開發(fā)成明確需求,并且是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的問題。
?。?)難點型問題[ Problem Question ]
定義:每一個問題都是針對難點、困難、不滿來問,而且每一個問題都是在引導(dǎo)客戶說出隱含需求,我們稱為難點型問題。
難點問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因為難點問題有一定的風(fēng)險性,所以許多缺乏經(jīng)驗的銷售人員很難把握提問的時機?!?
?。?)內(nèi)涵型問題[ Implication Question ]
定義:擴大客戶的問題、難點和不滿,使之變得清晰和嚴(yán)重,并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果的問題,因此命名為內(nèi)涵型問題?!?
內(nèi)涵型問題就是通過積聚潛在顧客難題的嚴(yán)重性,使其大到顧客足以付諸行動的程度。詢問內(nèi)涵型問題的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問題的數(shù)量是否適中,因為它往往使?jié)撛陬櫩托那榫趩?、情緒低落。如果銷售人員還沒有問到前兩個問題,而過早引入內(nèi)涵型問題,往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任感甚至拒絕你。
?。?)需要回報型問題[Need-Pay off Question]
定義:對買方難題的價值、重要性或意義的對策問題,因此命名為需要回報型問題?!?
銷售人員通過詢問需要回報型問題、描述可以解決顧客難題的對策,讓顧客主動告訴你,你提供的這些對策讓他獲利多少。需要回報型問題對組織購買行為中的哪些影響者最有效,這些影響者會在你缺席的情況下?lián)?dāng)起你的角色,將你的對策提議交給決策者,并通過自身的努力給決策者施加一定的影響?!?
銷售人員最易犯的錯誤就是在積聚起問題的嚴(yán)重性之前過早地介紹對策,在潛在顧客沒有認識到問題的嚴(yán)重性之前會為你的需求開發(fā)設(shè)置障礙。因此,問需要回報型問題的最佳時機是:在你通過內(nèi)涵型問題建立起買方難題的嚴(yán)重性后,而又在你描述對策之前。在每筆生意中,出色的銷售人員較之一般銷售人員所問的需要回報型問題要多10倍。
4.SPIN銷售工具如何設(shè)計問題(以倉儲補給系統(tǒng)為例)
了解買家的背景情況(為你能提供產(chǎn)品服務(wù))
現(xiàn)在使用的是什么類型的存儲補給系統(tǒng)
共存儲多少不同種類的貨物
在比較典型的時期有多少產(chǎn)品要補給
例子——情況型問題(S)
可能的信息來源
倉庫管理者
分銷服務(wù)的小冊子
倉庫管理者
買方難題(我們可以解決的)
員工產(chǎn)生抱怨對生產(chǎn)會有什么影響呢
我們的產(chǎn)品或服務(wù)能提供更好對策的難題
目前正在使用的X型號的存儲補給系統(tǒng)有哪些不足的地方例子——難點型問題(P)有可能存在這種難題的客戶
例如:內(nèi)存不足
使用不方便
員工產(chǎn)生抱怨
引導(dǎo)買方追求解決方案
假設(shè)能夠擴大存儲補給系統(tǒng),使員工能夠積極投入,不產(chǎn)生抱怨,對工作會有什么好處呢例子——需求回報型問題(N)增加解決方案的價值
例如:可以降低一線員工流失率
員工對工作認同,積極性會大幅度提升
質(zhì)量可以得到保證
可以使產(chǎn)品的成本降低,收益增加
例子——內(nèi)含型問題(I)使內(nèi)含問題更加嚴(yán)重
例如:質(zhì)量受到影響
壓力可以導(dǎo)致員工抗拒競爭
競爭中失去技術(shù)領(lǐng)先的地位
5.SPIN銷售工具的具體運用:
案例9:利用SPIN推薦中國移動——隨E行
銷售顧問:張總,平時出差時經(jīng)常需要用到互聯(lián)網(wǎng),你是如何上網(wǎng)的?(情況型問題)
客戶張總:在固定地方(例如賓館),是利用電話上網(wǎng)的?!?
銷售顧問:張總,電話上網(wǎng)必須在固定地方,而且上網(wǎng)速度比較慢,這兩方面給你帶來了什么麻煩呢?(難點型問題)
客戶張總:繁瑣,并且影響效率……
銷售顧問:張總,上網(wǎng)速度比較慢以至于影響效率,這對于你這個大忙人,又會產(chǎn)生什么后果?(內(nèi)涵型問題)
客戶張總:工作效率得不到進一步提升,對客戶的響應(yīng)速度比較慢,會引起客戶的抱怨與投訴,造成大量文件積壓……
銷售顧問:張總,假如解決了你這個問題,對你有什么好處?對你工作效率的提高又會有多大的幫助?(需要回報型問題)
客戶張總:那非常好,提高了工作質(zhì)量,會使客戶滿意度進一步提升……