入世7年,工業(yè)品營銷現(xiàn)狀發(fā)展分析
點擊次數(shù)：14592發(fā)布時間：2019-1-23 16:23:02
隨著中國加入ＷＴＯ，宣告了中國市場與世界市場的融合，同時，這也意味著外國資本、企業(yè)、人才將進入中國這個富饒的圍場攻城略地，對此有很多知名人士驚呼：狼來了！
我們所說的“狼來了”，主要是因為中國地大物博、人才眾多，國外具備“高素質(zhì)”的狼群大量進軍中土。
國內(nèi)的自然資源就似人手里的兩塊肉，狼吃完肉就要跑掉，因此肉不能讓狼吃掉。狼吃完肉，如果它還不跑掉，那就進一步還要吃人，一旦我國自然資源沒有開發(fā)利用的價值了，他們的資本就會向人力資源進軍，它就會想盡一切辦法把企業(yè)、地方、國家的人才挖走，那就是吃了肉再來吃人，國家社會的人才就是人身上的肉。到那個時候，國家人財物三空的局面不容想象。
狼并沒有錯，吃肉是它的本性，重要的是如何利用它、馴養(yǎng)它。一頭馴熟的狼，只要主人的手里還揮著皮鞭，而它又有被吃的對象，它對主人的兇性便決不會發(fā)作，反而是溫馴的，可贊美的。企業(yè)只要有獲取利潤的市場，對企業(yè)擁有者來說，便永遠都是美好的，因此對于企業(yè)擁有者來說，怎樣開拓這樣一個賺取利潤的市場是其最終的目的，威懾也罷，利誘也罷，其目的，無外乎就是你手上的肉及你自身的血或肉。對我們來說，面臨的問題就是如何馴服這頭狼，使之成為供我們驅(qū)使的拉雪橇的狼，一頭為我們所用的狼。并以此長期追趕而上。
IMSC工業(yè)品營銷研究院研究這些狼群的作戰(zhàn)方法，就是為了更好地幫助企業(yè)能夠從中學(xué)習(xí)到國外狼群的能力。為什么這些500強企業(yè)的狼群能夠這么兇猛，能夠風(fēng)靡全球，而我們卻只能在一個區(qū)域拼殺。相信讀完本書，可以帶給讀者一些啟發(fā)。這也是我們?yōu)槭裁匆崞鹬翉闹袊胧篮?，“狼來了”的緣故?/span>
說到“狼來了”，就要談到人們什么時候開始注意到起這個，好像可以追述中國加入WTO的那一刻開始。而早在20世紀(jì)80年代由萊維特發(fā)表的《全球化市場》一文后，那極富開闊性的思想以及其全球視野，使WTO與全球化這兩個概念開始一步一步走進人們的視線，但中國加入WTO成為企業(yè)主題戰(zhàn)略的同時，全球化的概念也融入了中國企業(yè)的思維當(dāng)中。由于初期的很多迷茫，造成很多企業(yè)對其的誤解也越來越泛濫，集中體現(xiàn)在對營銷戰(zhàn)略的全球化上，就其字面的解釋在看，營銷的全球化指的就是一切于國際市場有關(guān)的市場業(yè)務(wù)，包括從企業(yè)的市場營銷調(diào)查到企業(yè)產(chǎn)品的市場細分于產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位，以及最后的營銷戰(zhàn)略的施行和控制，和以往不同的就是其戰(zhàn)略著眼的背景是全球市場。這就是世界500強企業(yè)與我們的最大區(qū)別之一。因為他們看得遠，而我們只是井底之蛙；他們把握的是全球市場，而我們只在區(qū)域里盤旋。而世界500強企業(yè)不但懂得全球戰(zhàn)略，而且他們還會針對不同的市場進行不同的細分，“多樣區(qū)域化市場戰(zhàn)略”及“多種本土化市場戰(zhàn)略”就是常用的兩種方式。
在這里必須說明的是全球化的營銷戰(zhàn)略“多樣區(qū)域化市場”或“多種本土化市場”的國際戰(zhàn)略之間的區(qū)別。前者主要說明的采用跨國家和地區(qū)之間的整合戰(zhàn)略，而后者主要指的是對某一個國家于區(qū)域之間的特定營銷策略。而我們口中說的世界500強工業(yè)品企業(yè)通常會像前者這樣一個公司，它在多個國際市場經(jīng)營，在不同的業(yè)務(wù)上采取不同的國際營銷戰(zhàn)略。
今天我們IMSC結(jié)合萊維特先生全球化市場理念加上自身對工業(yè)品營銷多年的研究所提出的工業(yè)品全球市場分析，幫助企業(yè)能夠擴寬視野，定是企業(yè)切入全球市場的一把利劍。
一、入世后，我國工業(yè)品行業(yè)市場的發(fā)展
工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務(wù)六種。
我們這里提到的工業(yè)品行業(yè)，還泛指IT集成、工程建筑、大型機電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機、咨詢服務(wù)、高附加價值服務(wù)……；所以，不同于一般的快速消費品行業(yè)，往往周期非常長，而且過程復(fù)雜；甚至同樣是工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，不同的客戶在采購、決策、關(guān)心內(nèi)容等方面也各不一樣，也許，私人的小老板可以一個人拍板搞定，然而，越是大的企業(yè)往往程序方面就越復(fù)雜，幾乎不可能是一個人的事情，更多的是需要很多人來共同決定。所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷模式與銷售實踐中存在著較大差異。
我國工業(yè)制造品行業(yè)在整個經(jīng)濟中的比重很大，對經(jīng)濟增長的貢獻率很高，因而入世對我國經(jīng)濟增長速度的影響，主要看對工業(yè)或制造業(yè)增長的影響。從入世后我國經(jīng)濟全方位開放的推進看，工業(yè)部門受到的影響主要來自工業(yè)品進出口變化、外商直接投資變化以及經(jīng)濟體制環(huán)境和資源配置格局的變化。
1、過渡期 進口關(guān)稅和非關(guān)稅影響有限
入世對我國工業(yè)行業(yè)的影響是階段性的，第一個階段是從入世開始至2005年之前的過渡期。這個階段的影響主要來自進口關(guān)稅的大幅度降低和非關(guān)稅措施的逐步取消。
工業(yè)品的平均進口關(guān)稅在2001～2005年期間要降低28.5%，其中2002和2003年的降幅較大，分別為10%和9.2%。但是這個減讓幅度與入世前相比并不算大，我國關(guān)稅降幅最大的是1994～1997年期間，那3年的降幅達53.5%。
此外，我國的關(guān)稅減免率很高，實際關(guān)稅水平很低，實際關(guān)稅的變動與名義關(guān)稅的下降缺少聯(lián)系，因而名義關(guān)稅的大幅減讓所帶來的影響很小。非關(guān)稅措施包括配額、許可證和特定招標(biāo)制度的取消，所產(chǎn)生的影響要大于關(guān)稅的減讓。但由于國內(nèi)各地的招商活動和外資，近年來大多數(shù)非關(guān)稅措施對限制進口數(shù)量的實際作用已經(jīng)不強，其分類逐步取消不會產(chǎn)生太大的影響。
過渡期期間，擴大對外開放雖然會引起國內(nèi)工業(yè)品市場的一些變化，并且這種變化會隨著時間的推進逐步上升，但對整個工業(yè)尤其是制造業(yè)的增長影響不太明顯。在工業(yè)品的進出口方面，進口的增長率會逐步超過出口的增長率，貿(mào)易順差會相應(yīng)減少，但不會對工業(yè)增長產(chǎn)生不利影響。
2、第二階段 國內(nèi)外市場接軌局面大體形成
入世對我國工業(yè)影響的第二個階段是2005～2010年期間。過渡期完成后，國內(nèi)工業(yè)品市場已全方位開放，貿(mào)易權(quán)審批制的取消、分銷權(quán)的開放和相關(guān)服務(wù)貿(mào)易的開放，將大大加強關(guān)稅和非關(guān)稅措施減讓的影響。
2004年12月11日之后，進出口貿(mào)易權(quán)審批制完全取消，所有在中國的企業(yè)及外國企業(yè)和個人都可以在中國全部關(guān)稅領(lǐng)土內(nèi)進口所有貨物（保留由國營貿(mào)易企業(yè)進口的產(chǎn)品份額除外）。一些重要產(chǎn)品的指定經(jīng)營制度也相應(yīng)取消，與工業(yè)有關(guān)的服務(wù)貿(mào)易開放大多數(shù)基本到位，尤其是分銷權(quán)已基本放開（包括傭金代理和批發(fā)服務(wù)）。
到2005年1月1日，98%的工業(yè)品結(jié)束了關(guān)稅減讓，各種非關(guān)稅措施全部取消。除了極少數(shù)保留國營貿(mào)易的產(chǎn)品外，進口貿(mào)易權(quán)與分銷權(quán)的結(jié)合已充分發(fā)揮作用，國內(nèi)市場與國際市場接軌的局面大體形成。
在這種情況下，進口產(chǎn)品對國內(nèi)市場的沖擊將全面顯現(xiàn)并迅速增大。如果沒有出口的較大擴張，工業(yè)部門的產(chǎn)出增長將受到較大影響。在這個階段，進出口格局會對工業(yè)增長產(chǎn)生一定的負面影響；外商直接投資繼續(xù)發(fā)揮積極作用；經(jīng)濟體制環(huán)境的改善將進一步促進工業(yè)企業(yè)的并購、聯(lián)合和重組，推動工業(yè)部門資源配置效率的提高。
3、第三階段 制造業(yè)再度崛起國際競爭力增強
第三個階段是2010～2020年期間。前兩個階段跨國公司大規(guī)模投資的作用將充分表現(xiàn)出來，我國一些受進口沖擊較大的產(chǎn)業(yè)將在外資企業(yè)的帶動下迅速增強國際競爭力。各個產(chǎn)業(yè)將在全面開放的條件下形成比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)換和競爭優(yōu)勢上升的新格局。在這個階段，制造業(yè)將在新的基點上再度出現(xiàn)快速、穩(wěn)定增長的趨勢，我國作為世界制造業(yè)基地的地位將逐步形成。
在這個階段，入世所帶來的直接影響將逐步消失，但間接影響將繼續(xù)起作用。在經(jīng)濟全方位開放格局基本形成的條件下，工業(yè)品進出口和外商直接投資都將進入穩(wěn)定增長時期，經(jīng)濟體制環(huán)境和資源配置格局將有利于工業(yè)發(fā)展水平的不斷上升。
4、未來前景
如果跨國公司之間對這些產(chǎn)業(yè)的中國市場爭奪日趨激烈，還會紛紛加快對其投資子公司技術(shù)轉(zhuǎn)讓的速度，這也有利于這些產(chǎn)業(yè)較快提高發(fā)展水平。汽車尤其是商用車、大型機電設(shè)備特別是技術(shù)密集高的機電設(shè)備，就是這樣一些在入世后將受到較大沖擊同時也將獲得發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。
而全球的工業(yè)品市場也在發(fā)生著巨大的變化，就今天的全球化工業(yè)品營銷而言，其出現(xiàn)和發(fā)展是建立在經(jīng)濟全球化的基礎(chǔ)上的。大約在上世紀(jì)80年代之后全球化工業(yè)品營銷真正進入現(xiàn)代發(fā)展階段，隨著全球性競爭的日益加劇，全球化工業(yè)品營銷的項目日益擴大和更為復(fù)雜，團隊規(guī)模的不斷擴大，特別是進入90年代以后，隨著信息系統(tǒng)工程、網(wǎng)絡(luò)工程、軟件工程、大型建設(shè)工程以及高科技項目的研究與開發(fā)營銷新領(lǐng)域的出現(xiàn)，使得國際間的合作愈加頻繁，這些都促使工業(yè)品營銷在理論和方法等方面不斷地全球化，使得現(xiàn)代工業(yè)品營銷在這一時期獲得了快速的發(fā)展和長足的進步。同時，工業(yè)品營銷的應(yīng)用領(lǐng)域在這一時期也迅速擴展到了社會生產(chǎn)與生活的各個領(lǐng)域和各行各業(yè)，而且全球化工業(yè)品營銷在企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和例外管理（這些都屬于企業(yè)高層管理者所做的管理工作）中的作用越來越重要。例如，歐洲的ABB公司作為一個處于領(lǐng)先地位的全球性工程公司，其絕大部分工作都要求開展國際化工業(yè)品項目觀念；IBM公司是世界上最大的計算機制造商之一，它公開承認全球化項目觀念是對其未來發(fā)展起關(guān)鍵作用的因素；摩托羅拉公司是世界上最成功的通訊設(shè)備和服務(wù)供應(yīng)商之一，它在九十年代中期啟動了一個旨在改善其全球化營銷能力的計劃，這一計劃使公司獲得了很大的發(fā)展。
現(xiàn)實的爭論焦點在于，在為各國市場設(shè)計、銷售及運送標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)時，企業(yè)該做到哪一步才算合理。換句話來說，企業(yè)要在多大程度上迎合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?。這一爭論給全球戰(zhàn)略提出了重要的論點，即全球市場細分確實存在，全球規(guī)模經(jīng)濟也的確存在，可以建立一個分銷基礎(chǔ)設(shè)施在全球?qū)崿F(xiàn)這種潛在的規(guī)模經(jīng)濟。
二、工業(yè)品市場全球化的核心議題
就讓我們借用最先由總結(jié)《全球化市場》中提出的支持全球市場標(biāo)準(zhǔn)化的觀點包括三個論點，在結(jié)合世界500強企業(yè)的實際案例得出一下要點。
-- 全球工業(yè)品客戶的需求與喜好日趨差異化。
-- 全球工業(yè)品客戶愿意為個性化產(chǎn)品的性能、功用及設(shè)計支付更多。
-- 通過面向全球工業(yè)品市場可以達到可觀的生產(chǎn)及銷售規(guī)模經(jīng)營。
首先，目前客戶趨同的觀點倍受質(zhì)疑了。事實并不支持這種趨同觀，跨國界的客戶需求中由于多方面的不同，在現(xiàn)在中的需求中很少有什么共性，所以自然不難得出國內(nèi)和國際的客戶需要差異性超過了其共性。
其次，全球化工業(yè)品市場的不斷分化導(dǎo)致了國內(nèi)工業(yè)品市場的進一步細分，現(xiàn)在的客戶普遍對個性化的產(chǎn)品提出了需求。
第三，工廠數(shù)字化化的進程帶來了低成本、少量多樣的靈活生產(chǎn)方式。這對人們一般認為的規(guī)模經(jīng)濟效益提出了挑戰(zhàn)。
換言之，目前的全球工業(yè)品營銷戰(zhàn)略過分強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化帶來的效益，實際上，國際工業(yè)品市場的重點也同時正由全球轉(zhuǎn)向地區(qū)。
三、世界500強企業(yè)的工業(yè)品營銷標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢
對于進入國際市場的500強工業(yè)品企業(yè)來說，要像將自身業(yè)務(wù)運作成功的打入多國市場，需要企業(yè)對其向客戶營銷產(chǎn)品及服務(wù)的方式實行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。來自各個行業(yè)的企業(yè)都要開發(fā)出能在全球市場普遍受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)，從而得以采用更標(biāo)準(zhǔn)的營和分銷戰(zhàn)略，能節(jié)約可觀的成本，在國際競爭中處于優(yōu)勢。
工業(yè)品營銷標(biāo)準(zhǔn)化的益處，例如重新組織運輸及銷售國際供應(yīng)鏈?zhǔn)刮覀冊诤笄诜?wù)方面得以進行再思考。通過降低成本、縮短運輸時間以及重大的技術(shù)改進為那些原來保質(zhì)期僅適合于在當(dāng)?shù)叵M的產(chǎn)品創(chuàng)造了新的國際市場。正如國際信息系統(tǒng)實現(xiàn)了金融產(chǎn)品24小時交易一樣，由電腦控制溫度、濕度及環(huán)境的包裝系統(tǒng)拓展了鮮果及鮮花類產(chǎn)品的地域范圍。
四、工業(yè)品營銷全球化的靈活市場策略
面對全球市場要使500強工業(yè)品企業(yè)的營銷組織架構(gòu)和對市場的快速反應(yīng)速度提出了很高的標(biāo)準(zhǔn)，只要能創(chuàng)造優(yōu)勢，管理實踐者通常就會運用全球化的工業(yè)品營銷戰(zhàn)略。但這些企業(yè)并不能在所有營銷環(huán)節(jié)上都實現(xiàn)全球化運作。全球化市場戰(zhàn)略的益處在于設(shè)計、采購、制造、包裝、分銷、營銷、廣告、客戶服務(wù)和軟件開發(fā)等方面，使全世界各地的設(shè)施和運作方式得以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)即使只能在以上一、兩個方面進行重新改造，也一樣可以受益，實現(xiàn)及時上線。
這種靈活而快速的市場策略在很長的時間以來只被用于產(chǎn)品生產(chǎn)及市場標(biāo)準(zhǔn)化，以便調(diào)和徹底全球化和一味聽命于目標(biāo)市場的這兩個極端之間的矛盾。事實上，就我們根據(jù)現(xiàn)有的資料上看，其實這兩種方式可以同時加以中和用來贏取更大優(yōu)勢。具體說來，一方面對部分產(chǎn)品或服務(wù)進行全球化，同時又對這些產(chǎn)品的其它部分加以本土化以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥?/span>這種將全球化與區(qū)域化經(jīng)營優(yōu)勢相結(jié)合的過程被稱為“全球地域化”。
五、工業(yè)品營銷全球化要克服經(jīng)驗不足
可能沒有多少工業(yè)品企業(yè)在沒有一定全球化營銷經(jīng)驗的前提下會貿(mào)然采用“天真”的全球化工業(yè)品營銷戰(zhàn)略。企業(yè)自身都需根據(jù)地區(qū)或國家情況做一些改變。國際化工業(yè)品營銷戰(zhàn)略過分強調(diào)了標(biāo)準(zhǔn)化。如果企業(yè)能夠有效地實施融合與合作，就能大獲其益。
要克服全球化經(jīng)驗不足所帶來的問題就需要提高企業(yè)自身內(nèi)部于外部溝通的信息透明度，而透明度的增加將更加要求對跨國產(chǎn)品的營銷、運送和銷售趨向一致。并不單單是所有的跨國企業(yè)都能跨越不斷拓展的地域進行資源配置，或發(fā)展出跨國營銷管理體系和快速回應(yīng)客戶的能力。
另外，值得一提的是在企業(yè)在尋找和利用各個國家及地區(qū)的機遇時，由于沒能區(qū)別對待也可能坐失良機。在采用全球工業(yè)品營銷戰(zhàn)略時，作為營銷人不可忽略單個國家的存在。因為可能許多成功的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新就來自他國的觀察和總結(jié)。
身處國際工業(yè)品市場的我們?yōu)槭占I(yè)品市場情報創(chuàng)造了靈敏的觸角。我想這也就是身臨其境處于國際工業(yè)品市場的一大益處，在此同時也使我們必須對傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷方式運作進行再思考。然而對于世界500強企業(yè)來說，他們是如何把握全球萬變的市場的？未來在工業(yè)品市場上，又是如何運營？全國人民代表大會常務(wù)委員會副委員長在“世界未來500強中國論壇”上的講話中指出，“世界未來500強是事關(guān)未來發(fā)展的新生事物，它所倡導(dǎo)的企業(yè)行為模式融合了經(jīng)濟、社會和環(huán)境保護等三重責(zé)任，代表了后工業(yè)化時代經(jīng)濟發(fā)展的正確方向。從財富500強到未來500強的發(fā)展過程表現(xiàn)了人類認識上的一個飛躍……。這樣一個新經(jīng)濟運動的大方向與世界可持續(xù)發(fā)展的要求相符合，也跟中國未來的戰(zhàn)略發(fā)展決策相一致。我們中國與世界500強企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)?！?/span>
我們IMSC正是認識到：從國家層次到企業(yè)層次，在管理方面與發(fā)達國家的差距遠遠超過了技術(shù)方面的差距。為了彌補管理上的差距，我們中國付出了或者還在付出巨大的代價。如果中國企業(yè)還認識不到２１世紀(jì)圍繞企業(yè)的種種變化，趕不上世界新經(jīng)濟運動的潮流，只埋頭短期經(jīng)濟效益，可能還要付出慘重的代價：在下一輪新經(jīng)濟競爭中又要落后幾十年，再一次重復(fù)引進－模仿－制造的道路。當(dāng)然不要忘記，創(chuàng)造新的經(jīng)營模式還需要公眾認識的轉(zhuǎn)變、適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)支持，還需要通過軟技術(shù)的創(chuàng)新使得新的理念得以實施和執(zhí)行，更需要與之相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)、政策、法規(guī)和法律等制度環(huán)境。
總之，中國企業(yè)需要新思想、新理念，以實際行動投入到新經(jīng)濟運動中，正面迎接21世紀(jì)所面臨的諸多挑戰(zhàn)，使我國經(jīng)濟社會發(fā)展新的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想在企業(yè)層次上得到落實，為構(gòu)建和諧社會、和諧世界做出貢獻。幫助中國企業(yè)能夠完成過渡蛻變的，就是剖析世界500強企業(yè)的內(nèi)部成功模式展現(xiàn)給中國企業(yè)，能夠使我國的企業(yè)更好地去學(xué)習(xí)、去追趕、去創(chuàng)新、去超越。
