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【文章分享】大客戶的價(jià)值和大客戶的意義


為什么企業(yè)對(duì)大客戶如此重視?這是由大客戶對(duì)公司所貢獻(xiàn)的價(jià)值以及大客戶對(duì)公司的影響決定的。 大客戶極可能是成就一個(gè)品牌的開端。成就大客戶是成就一個(gè)品牌的撐桿。大客戶的名氣、信譽(yù)直接影響和帶動(dòng)公司的市場影響力甚至是市場的開擴(kuò),發(fā)展。擁有大客戶能相應(yīng)的提升公司的市場值。
    另外大客戶能夠很有利的帶動(dòng)小客戶的發(fā)展,尤其是在中國的市場行情下(國內(nèi)小追大的消費(fèi)心理習(xí)慣)。所以大客戶帶來影響力以及市場效應(yīng)是不可估量的。
    占所有客戶20%的量卻帶來公司80%的利潤,這是大客戶給公司帶來的最直接的價(jià)值與利益影響。除了公司利潤的增長之外,大客戶對(duì)公司還有著深遠(yuǎn)的影響。
    例如,大客戶可能會(huì)給你帶來更多的客戶資源,大客戶可以證明你公司的雄厚實(shí)力,大客戶可以給公司帶來宣傳,大客戶可以有益于公司品牌的塑造等等。關(guān)鍵是企業(yè)是否有效的利用了大客戶這一資源,是否有效的挖掘了大客戶這一資源。

    一、大客戶終身價(jià)值
    下面,以聯(lián)想挖掘大客戶終身價(jià)值的例子,來看一下企業(yè)該如何有效的利用大客戶這一資源為公司帶來更多的價(jià)值。
    【案例】 聯(lián)想挖掘大客戶的終身價(jià)值
    “20000多個(gè)行業(yè)大客戶,我們用300個(gè)客戶經(jīng)理和1000多家渠道商一一鎖定。”聯(lián)想集團(tuán)副總裁、大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理藍(lán)燁在接受記者專訪時(shí)表示,“聯(lián)想大客戶這一塊,已經(jīng)占到聯(lián)想中國PC銷售額的1/3左右?!?/span>
    聯(lián)想推行“大客戶市場”策略,實(shí)質(zhì)就是一種有針對(duì)性的“VIP模式”。這種模式既關(guān)注短期利潤,更注重長期收益;既關(guān)注單筆交易,更注重長期關(guān)系。它的核心是挖掘“顧客終身價(jià)值”?!癡IP模式”有以下明顯優(yōu)勢(shì):1、定制服務(wù)更好地滿足大客戶的個(gè)性化需求。2、專門服務(wù)熱線,提供VIP級(jí)服務(wù)。如對(duì)大客戶出現(xiàn)的售后服務(wù)問題,會(huì)挑選最優(yōu)秀的工程師上門服務(wù),而不是像對(duì)普通用戶那樣就近派員。
    案例分析:開發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5倍,且開發(fā)新的大客戶的成本更高,因此,聯(lián)想把更多的精力集中在維護(hù)大客戶身上,更好地挖掘大客戶的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求,挖掘其終身價(jià)值,最后通過滿足大客戶的需求,領(lǐng)先于市場。
    聯(lián)想大客戶這一塊,已經(jīng)占到聯(lián)想中國PC銷售額的1/3左右。
    根據(jù)帕累托的20/80法則,企業(yè)營業(yè)收入的80%來自20%的客戶,而這就80%是大客戶的價(jià)值所在。如果企業(yè)能抓緊這部分客戶,制定個(gè)性化服務(wù),提高客戶滿意度,他們就會(huì)成為公司的忠誠客戶,從而不斷為公司創(chuàng)造利潤。
    大客戶是企業(yè)營銷制勝的關(guān)鍵,直接決定著企業(yè)整體營銷成功與否。所以,企業(yè)爭奪大客戶已經(jīng)成為不少行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn),電信、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)莫不如此。
    大客戶對(duì)于公司的意義不言而喻,然而在企業(yè)的運(yùn)營與管理中,大客戶對(duì)公司的影響涉及到方方面面。
    二、大客戶管理的應(yīng)用價(jià)值  
    1、保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來源
    20%客戶帶來公司80%的業(yè)務(wù)。從企業(yè)的角度來看,80%的項(xiàng)目和收益來自于只占其客戶總數(shù)20%的大客戶,而數(shù)量眾多的中小客戶所帶來的零散項(xiàng)目卻只占其營業(yè)收益的20%。當(dāng)然,這數(shù)字隨企業(yè)的具體經(jīng)營范圍和特點(diǎn),在具體的比例上有所差異,但大客戶對(duì)企業(yè)而言具有重要意義則是毋庸置疑的。  
    2、使成功的大客戶經(jīng)驗(yàn)在行業(yè)客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng)    
    從行業(yè)客戶角度看,每個(gè)行業(yè)中都有一些領(lǐng)軍企業(yè),這些企業(yè)的需求卻占了該行業(yè)整體需求的絕大部分,而這些企業(yè)就是被大多數(shù)企業(yè)所競爭的大客戶。如果這些大客戶在需求上發(fā)生大的變化,很可能將直接影響到其所在的行業(yè)市場的整體走勢(shì)。而企業(yè)對(duì)這些客戶的成功應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)將起到標(biāo)桿作用,進(jìn)而輻射到整個(gè)行業(yè)客戶中。    
    3、通過發(fā)展大客戶提高市場占有率    
    大多數(shù)大客戶的自身組織體系復(fù)雜,覆蓋地理區(qū)域廣,業(yè)務(wù)種類豐富,這使得行業(yè)大客戶的需求必然是一個(gè)整體性的、穩(wěn)定性和持續(xù)性規(guī)劃,而不似中小客戶那樣,需求具有零散性和相對(duì)獨(dú)立性。同時(shí),大客戶對(duì)需求的投入數(shù)額可觀,因此發(fā)展大客戶不僅僅是整體提升銷售業(yè)績的最佳選擇,更是提高市場占有率的有效途徑。
    4、促使大客戶需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動(dòng)力
    傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下,企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理,往往忽略對(duì)于直接面對(duì)以客戶為主的外部資源的整合,缺乏相應(yīng)管理。
    在大客戶經(jīng)營戰(zhàn)略中,更加重視外部資源的整合與運(yùn)用,要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源管理和外部資源管理的有機(jī)結(jié)合,保持不斷的創(chuàng)新。
    5、使大客戶成為公司的重要資產(chǎn)   
    大客戶成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈,當(dāng)客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí),企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先留住客戶資產(chǎn)。因?yàn)橹灰粩嘟o予客戶足夠的滿意,客戶資產(chǎn)就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期效應(yīng)。  
    企業(yè)通過實(shí)施大客戶導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略,強(qiáng)化大客戶的口碑效應(yīng),充分利用其社會(huì)網(wǎng)絡(luò),來進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理,從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。 
    6、實(shí)現(xiàn)與大客戶的雙贏    
    在傳統(tǒng)的市場競爭中,往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化,這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開,在很長一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。在這一思想指導(dǎo)下,許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益,而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠度很低。  
    而以大客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略,我們將大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn),因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留,企業(yè)在與眾多大客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系的基礎(chǔ)上,在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí),企業(yè)也能獲得了很大的利潤,真正實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的“雙贏”。


    三、如何開發(fā)大客戶的最高價(jià)值?
    當(dāng)工業(yè)品行業(yè)第一次有了4E作為最高理論原則時(shí)候,真正以客戶為中心,以客戶需求為導(dǎo)向的營銷思路才真正明朗起來。客戶是企業(yè)利潤的來源,根據(jù)2/8原則,大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的關(guān)鍵,大客戶的價(jià)值無意之中應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略的高度,因此如何真正體現(xiàn)并提高大客戶的價(jià)值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤則成為一門值得任何一個(gè)企業(yè)去深入研究的學(xué)問。 
    第一、細(xì)分大客戶市場
    為了針對(duì)大客戶能更有效、更有針對(duì)性地開展服務(wù),滿足大客戶的需求、進(jìn)一步地細(xì)分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作,甚至可以將具有特色的單個(gè)用戶作為一個(gè)細(xì)分的市場,最后再進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細(xì)分是一個(gè)將市場分解的過程,不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經(jīng)過這一篩選、分類的過程,才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場對(duì)電信服務(wù)的需求。同時(shí),準(zhǔn)確的市場細(xì)分也是電信運(yùn)營商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰能率先細(xì)分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對(duì)成熟的消費(fèi)群體,誰就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機(jī)。 
    第二、從個(gè)性化需求分析到個(gè)性化服務(wù)
    充分理解大客戶的需求,做到“比客戶更了解客戶”。個(gè)性化需求分析要點(diǎn)包括建立完整詳細(xì)的大客戶檔案、了解客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和業(yè)務(wù)情況、了解客戶技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)、了解大客戶的現(xiàn)用產(chǎn)品的使用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。
    同時(shí)根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對(duì)具體問題進(jìn)行具體分析,為客戶制定出更有針對(duì)性、更切實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案,針對(duì)不同行業(yè)特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)顯得尤為重要。個(gè)性化的完善服務(wù),更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則,也要針對(duì)不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略,站在具體用戶的角度,制訂更具靈活性、實(shí)用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略,切實(shí)提高大客戶滿意度。 
    第三、大客戶應(yīng)該以非價(jià)格策略為主,價(jià)格策略為輔,提升大客戶價(jià)值
    工業(yè)品行業(yè)應(yīng)遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律,實(shí)行等價(jià)交換原則。即使在市場競爭最激烈的時(shí)刻,也不能低于成本進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”,那無異于“飲鳩止渴”。因此,大客戶營銷應(yīng)以非價(jià)格策略為主,價(jià)格策略為輔,避免步入困境。
    首先,建立以市場為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制,制定綜合服務(wù)協(xié)議,明確各省市公司的價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限,提高地市公司對(duì)大客戶營銷的價(jià)格優(yōu)惠的靈活性。其次,區(qū)分各大客戶的價(jià)格敏感度,通過產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對(duì)價(jià)格的敏感;根據(jù)客戶不同情況,為大客戶提供整體業(yè)務(wù)優(yōu)惠計(jì)劃;根據(jù)市場競爭狀況,對(duì)有流失風(fēng)險(xiǎn)的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭邸W詈?,通過培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力,降低優(yōu)惠幅度,盡量避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。 
    第四、充分利用大客戶渠道營銷
    為進(jìn)一步促使大客戶渠道的扁平化,工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實(shí)行客戶經(jīng)理個(gè)人責(zé)任制,明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍,加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作,建立一支高效運(yùn)作的客戶經(jīng)理隊(duì)伍,增強(qiáng)大客戶渠道能力。
    除了強(qiáng)化自身的營銷渠道外,企業(yè)還應(yīng)充分利用社會(huì)代理商的渠道力量,推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限,采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧员苊馀c自身渠道發(fā)生沖突。此外,還應(yīng)加強(qiáng)與國內(nèi)外運(yùn)營商的合作,利用業(yè)務(wù)互補(bǔ)拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。 
    第五、建立完善的大客戶服務(wù)制度
    服務(wù)是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項(xiàng)任務(wù),首先應(yīng)該樹立“做到真正以客戶為中心,全心全意為客戶著想”的服務(wù)理念;其次,建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu),完善各項(xiàng)保障制度,具體包括:設(shè)立大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理;建立大客戶申告投訴管理流程,貫徹客戶首問負(fù)責(zé)制,保證客戶申告投訴得到快速處理,提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度;建立"內(nèi)部客戶承諾"制度,促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢;加強(qiáng)客戶走訪工作,保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系;建立后臺(tái)支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系,貫徹落實(shí)對(duì)后臺(tái)支持部門考核責(zé)任,不斷提高后臺(tái)部門大客戶支持能力;建立電信服務(wù)社會(huì)監(jiān)督體系;最后,提升大客戶的服務(wù)層次,全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)。
   第六、大客戶營銷策略實(shí)施的有效后臺(tái)支持
    工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作,整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料,為實(shí)施客戶關(guān)系營銷策略提供有力依據(jù)。其次,對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行分析評(píng)價(jià),鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征,評(píng)價(jià)客戶關(guān)系的質(zhì)量,并及時(shí)采取有效措施,保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系;再次,根據(jù)不同等級(jí)服務(wù)的要求實(shí)施不同級(jí)別的服務(wù),如走訪制度、座談會(huì),努力與大客戶
    建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。最后,而已建立大客戶俱樂部、開展各項(xiàng)活動(dòng),增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個(gè)人關(guān)系,在省市級(jí)層面組織各類客戶聯(lián)誼活動(dòng),加強(qiáng)信息和情感溝通,同時(shí)加強(qiáng)高層公關(guān)營銷。
    IMSC從長期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中指出:在實(shí)際運(yùn)用中,這6個(gè)策略并不是單獨(dú)使用的,工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個(gè)策略的簡單集合,而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)有機(jī)體,其各個(gè)組成策略具有動(dòng)態(tài)相關(guān)性。 
    經(jīng)典案例:A電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式
    當(dāng)前,電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化,整個(gè)電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營銷配套的層次。面對(duì)能給企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶,各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段。面對(duì)這樣的壓力,A電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營銷方面的不足,提高自身的營銷策略,創(chuàng)造新的贏利模型? 
    問題分析:
    1.公司的客戶很多,大小客戶都混在一起,沒有一個(gè)客觀,準(zhǔn)確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來真正區(qū)分大客戶,從而也談不上好好的去經(jīng)營大客戶。
    2.大客戶部門雖然已經(jīng)建立,但是服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)項(xiàng)目和普通客戶沒有多大的區(qū)別。
    3.代理商很多,但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度,而且標(biāo)準(zhǔn)也不是完全的統(tǒng)一,業(yè)務(wù)有些混亂;同時(shí)也出現(xiàn)代理商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面。
    4.市場競爭激烈,價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏,利潤越來越薄,行業(yè)通病。
    5.最近一些大客戶流失嚴(yán)重的情況,經(jīng)初步調(diào)查結(jié)果顯示,大部分客戶是因?yàn)榉?wù)不及其他公司優(yōu)惠和明顯,所以被競爭對(duì)手搶走了,面對(duì)這樣情況,了解一些大客戶的真實(shí)和個(gè)性化需求,提供個(gè)性化服務(wù)是關(guān)鍵。
    建議:根據(jù)我們一系列的市場分析和公司實(shí)際情況調(diào)查,我們覺得A電信公司殛待建立完善的大客戶管理體制,組建一支高效的大客戶營銷和管理隊(duì)伍,在大客戶市場營銷策略中,綜合運(yùn)用并組合工業(yè)品大客戶營銷六大利器重塑新的贏利模式。
    四、大客戶對(duì)公司的意義
    了解大客戶對(duì)公司的意義,才能更好的發(fā)現(xiàn)大客戶對(duì)公司的深遠(yuǎn)影響,在認(rèn)識(shí)大客戶的價(jià)值上,企業(yè)才能更有效的挖掘客戶更深層次的價(jià)值,真正形成大客戶與企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
    1.大客戶是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源。
    美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論,一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,利潤就能增加25%~85%,而大客戶就是為了提高客戶的忠誠度和滿意度。
    大客戶的價(jià)值是一種長期客戶價(jià)值,企業(yè)與大客戶的關(guān)系是一種長久信賴的關(guān)系,企業(yè)從他們身上獲得了很高的利潤回報(bào)。可以說大客戶與企業(yè)的關(guān)系如樹根與水分的關(guān)系,企業(yè)這個(gè)根基需要大客戶這股水的滋潤和哺育。
    2.忠實(shí)的大客戶對(duì)鞏固企業(yè)的穩(wěn)定非常重要。
    想的“VIP模式”目的:既關(guān)注短期利潤,更注重長期收益;既關(guān)注單筆交易,更注重長期關(guān)系。
    在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,抓住大客戶,維持與企業(yè)長時(shí)間的信賴關(guān)系與鞏固企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代是企業(yè)經(jīng)營最可靠的保證。大客戶在這里的意義是企業(yè)用維護(hù)和他們的關(guān)系的代價(jià)換來避免了推廣新品牌的風(fēng)險(xiǎn)和資源的浪費(fèi)。
    3.忠實(shí)的大客戶是對(duì)企業(yè)的一種宣傳。
    大客戶的行為是會(huì)受到別人效仿的。一個(gè)忠誠的大客戶不斷購買某品牌的產(chǎn)品,這種行為對(duì)于企業(yè)來說是很有利的宣傳。同時(shí),大客戶的市場領(lǐng)袖作用,也為企業(yè)的宣傳造勢(shì)。
    大客戶的宣傳效應(yīng)主要有以下三點(diǎn):
    (1)引起中小客戶的從眾心理
    (2)品牌形象。大客戶作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊,經(jīng)常扮演著輿論領(lǐng)袖的作用。大客戶的輿論宣傳隊(duì)企業(yè)的品牌形象有很大的作用。
    (3)信息價(jià)值。大客戶在行業(yè)內(nèi)的重要地位和市場的號(hào)召力,很多時(shí)候大客戶的動(dòng)態(tài)本身就是一種行業(yè)動(dòng)態(tài)信號(hào),對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向大有幫助。
    大客戶對(duì)公司的價(jià)值及定義決定了公司對(duì)大客戶重視,對(duì)大客戶的影響有了更高的了解,才能更深的挖掘大客戶的價(jià)值。最后,以圖解的形式來展現(xiàn)大客戶給公司帶來的幾個(gè)重要價(jià)值,讓讀者可以更方便、簡單、直觀的了解大客戶對(duì)公司帶來的深遠(yuǎn)影響。


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