【文章分享】大客戶的價值和大客戶的意義
點擊次數(shù)：38367發(fā)布時間：2019-3-15 14:25:54
為什么企業(yè)對大客戶如此重視？這是由大客戶對公司所貢獻(xiàn)的價值以及大客戶對公司的影響決定的。 大客戶極可能是成就一個品牌的開端。成就大客戶是成就一個品牌的撐桿。大客戶的名氣、信譽(yù)直接影響和帶動公司的市場影響力甚至是市場的開擴(kuò)，發(fā)展。擁有大客戶能相應(yīng)的提升公司的市場值。
另外大客戶能夠很有利的帶動小客戶的發(fā)展，尤其是在中國的市場行情下（國內(nèi)小追大的消費心理習(xí)慣）。所以大客戶帶來影響力以及市場效應(yīng)是不可估量的。
占所有客戶20％的量卻帶來公司80％的利潤，這是大客戶給公司帶來的最直接的價值與利益影響。除了公司利潤的增長之外，大客戶對公司還有著深遠(yuǎn)的影響。
例如，大客戶可能會給你帶來更多的客戶資源，大客戶可以證明你公司的雄厚實力，大客戶可以給公司帶來宣傳，大客戶可以有益于公司品牌的塑造等等。關(guān)鍵是企業(yè)是否有效的利用了大客戶這一資源，是否有效的挖掘了大客戶這一資源。
下面，以聯(lián)想挖掘大客戶終身價值的例子，來看一下企業(yè)該如何有效的利用大客戶這一資源為公司帶來更多的價值。
【案例】 聯(lián)想挖掘大客戶的終身價值
“20000多個行業(yè)大客戶，我們用300個客戶經(jīng)理和1000多家渠道商一一鎖定?！甭?lián)想集團(tuán)副總裁、大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理藍(lán)燁在接受記者專訪時表示，“聯(lián)想大客戶這一塊，已經(jīng)占到聯(lián)想中國PC銷售額的1/3左右?！?/span>
聯(lián)想推行“大客戶市場”策略，實質(zhì)就是一種有針對性的“VIP模式”。這種模式既關(guān)注短期利潤，更注重長期收益；既關(guān)注單筆交易，更注重長期關(guān)系。它的核心是挖掘“顧客終身價值”?！癡IP模式”有以下明顯優(yōu)勢：1、定制服務(wù)更好地滿足大客戶的個性化需求。2、專門服務(wù)熱線，提供VIP級服務(wù)。如對大客戶出現(xiàn)的售后服務(wù)問題，會挑選最優(yōu)秀的工程師上門服務(wù)，而不是像對普通用戶那樣就近派員。
案例分析：開發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5倍，且開發(fā)新的大客戶的成本更高，因此，聯(lián)想把更多的精力集中在維護(hù)大客戶身上，更好地挖掘大客戶的現(xiàn)實需求與潛在需求，挖掘其終身價值，最后通過滿足大客戶的需求，領(lǐng)先于市場。
聯(lián)想大客戶這一塊，已經(jīng)占到聯(lián)想中國PC銷售額的1/3左右。
根據(jù)帕累托的20/80法則，企業(yè)營業(yè)收入的80％來自20％的客戶，而這就80％是大客戶的價值所在。如果企業(yè)能抓緊這部分客戶，制定個性化服務(wù)，提高客戶滿意度，他們就會成為公司的忠誠客戶，從而不斷為公司創(chuàng)造利潤。
大客戶是企業(yè)營銷制勝的關(guān)鍵，直接決定著企業(yè)整體營銷成功與否。所以，企業(yè)爭奪大客戶已經(jīng)成為不少行業(yè)的一個重要特點，電信、銀行、保險等行業(yè)莫不如此。
大客戶對于公司的意義不言而喻，然而在企業(yè)的運營與管理中，大客戶對公司的影響涉及到方方面面。
二、大客戶管理的應(yīng)用價值
1、保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來源
20%客戶帶來公司80%的業(yè)務(wù)。從企業(yè)的角度來看，80%的項目和收益來自于只占其客戶總數(shù)20%的大客戶，而數(shù)量眾多的中小客戶所帶來的零散項目卻只占其營業(yè)收益的20%。當(dāng)然，這數(shù)字隨企業(yè)的具體經(jīng)營范圍和特點，在具體的比例上有所差異，但大客戶對企業(yè)而言具有重要意義則是毋庸置疑的。
2、使成功的大客戶經(jīng)驗在行業(yè)客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng)
從行業(yè)客戶角度看，每個行業(yè)中都有一些領(lǐng)軍企業(yè)，這些企業(yè)的需求卻占了該行業(yè)整體需求的絕大部分，而這些企業(yè)就是被大多數(shù)企業(yè)所競爭的大客戶。如果這些大客戶在需求上發(fā)生大的變化，很可能將直接影響到其所在的行業(yè)市場的整體走勢。而企業(yè)對這些客戶的成功應(yīng)用經(jīng)驗將起到標(biāo)桿作用，進(jìn)而輻射到整個行業(yè)客戶中。
3、通過發(fā)展大客戶提高市場占有率
大多數(shù)大客戶的自身組織體系復(fù)雜，覆蓋地理區(qū)域廣，業(yè)務(wù)種類豐富，這使得行業(yè)大客戶的需求必然是一個整體性的、穩(wěn)定性和持續(xù)性規(guī)劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨立性。同時，大客戶對需求的投入數(shù)額可觀，因此發(fā)展大客戶不僅僅是整體提升銷售業(yè)績的最佳選擇，更是提高市場占有率的有效途徑。
4、促使大客戶需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動力
傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點在于內(nèi)部資源管理，往往忽略對于直接面對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應(yīng)管理。
在大客戶經(jīng)營戰(zhàn)略中，更加重視外部資源的整合與運用，要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，實現(xiàn)內(nèi)部資源管理和外部資源管理的有機(jī)結(jié)合，保持不斷的創(chuàng)新。
5、使大客戶成為公司的重要資產(chǎn)
大客戶成為企業(yè)發(fā)展的動脈，當(dāng)客戶這種獨特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先留住客戶資產(chǎn)。因為只要不斷給予客戶足夠的滿意，客戶資產(chǎn)就能夠為企業(yè)帶來長期效應(yīng)。
企業(yè)通過實施大客戶導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，強(qiáng)化大客戶的口碑效應(yīng)，充分利用其社會網(wǎng)絡(luò)，來進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理，從而實現(xiàn)客戶價值最大化。
6、實現(xiàn)與大客戶的雙贏
在傳統(tǒng)的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因為能夠有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，在很長一段時間內(nèi)促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。在這一思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益，而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠度很低。
而以大客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，我們將大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn)，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業(yè)在與眾多大客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，在為客戶創(chuàng)造價值的同時，企業(yè)也能獲得了很大的利潤，真正實現(xiàn)了客戶和企業(yè)的“雙贏”。
三、如何開發(fā)大客戶的最高價值？
當(dāng)工業(yè)品行業(yè)第一次有了4E作為最高理論原則時候，真正以客戶為中心，以客戶需求為導(dǎo)向的營銷思路才真正明朗起來?？蛻羰瞧髽I(yè)利潤的來源，根據(jù)2/8原則，大客戶則是企業(yè)創(chuàng)造利潤的關(guān)鍵，大客戶的價值無意之中應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略的高度，因此如何真正體現(xiàn)并提高大客戶的價值從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤則成為一門值得任何一個企業(yè)去深入研究的學(xué)問。
第一、細(xì)分大客戶市場
為了針對大客戶能更有效、更有針對性地開展服務(wù)，滿足大客戶的需求、進(jìn)一步地細(xì)分大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細(xì)分的市場，最后再進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、包裝和營銷。與其說市場細(xì)分是一個將市場分解的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經(jīng)過這一篩選、分類的過程，才能更加清楚細(xì)致地明確大客戶市場對電信服務(wù)的需求。同時，準(zhǔn)確的市場細(xì)分也是電信運營商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的前提。誰能率先細(xì)分出特定的、有一定規(guī)模效益的、相對成熟的消費群體，誰就能在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上把握先機(jī)。
第二、從個性化需求分析到個性化服務(wù)
充分理解大客戶的需求，做到“比客戶更了解客戶”。個性化需求分析要點包括建立完整詳細(xì)的大客戶檔案、了解客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和業(yè)務(wù)情況、了解客戶技術(shù)創(chuàng)新的總體目標(biāo)、了解大客戶的現(xiàn)用產(chǎn)品的使用情況、了解客戶的決策流程、分析客戶的潛在需求。
同時根據(jù)每個企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對具體問題進(jìn)行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對不同行業(yè)特點提供個性化服務(wù)顯得尤為重要。個性化的完善服務(wù)，更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)的原則，也要針對不同的客戶群有精細(xì)服務(wù)的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，切實提高大客戶滿意度。
第三、大客戶應(yīng)該以非價格策略為主，價格策略為輔，提升大客戶價值
工業(yè)品行業(yè)應(yīng)遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進(jìn)行“價格戰(zhàn)”，那無異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營銷應(yīng)以非價格策略為主，價格策略為輔，避免步入困境。
首先，建立以市場為導(dǎo)向的、以成本為基礎(chǔ)的價格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價格優(yōu)惠權(quán)限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優(yōu)惠的靈活性。其次，區(qū)分各大客戶的價格敏感度，通過產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉(zhuǎn)移客戶對價格的敏感；根據(jù)客戶不同情況，為大客戶提供整體業(yè)務(wù)優(yōu)惠計劃；根據(jù)市場競爭狀況，對有流失風(fēng)險的大用戶給予適當(dāng)?shù)恼劭?。最后，通過培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性價格戰(zhàn)。
第四、充分利用大客戶渠道營銷
為進(jìn)一步促使大客戶渠道的扁平化，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實行客戶經(jīng)理個人責(zé)任制，明確客戶經(jīng)理的職責(zé)和服務(wù)范圍，加強(qiáng)客戶經(jīng)理的培訓(xùn)和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經(jīng)理隊伍，增強(qiáng)大客戶渠道能力。
除了強(qiáng)化自身的營銷渠道外，企業(yè)還應(yīng)充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶。但要明確規(guī)定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權(quán)限，采取適當(dāng)?shù)暮献鞔胧?，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與國內(nèi)外運營商的合作，利用業(yè)務(wù)互補(bǔ)拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。
第五、建立完善的大客戶服務(wù)制度
服務(wù)是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項任務(wù)，首先應(yīng)該樹立“做到真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務(wù)理念；其次，建立服務(wù)管理機(jī)構(gòu)，完善各項保障制度，具體包括：設(shè)立大客戶部和設(shè)立專人負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)質(zhì)量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問負(fù)責(zé)制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務(wù)的便利性和滿意度；建立"內(nèi)部客戶承諾"制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通暢；加強(qiáng)客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標(biāo)體系，貫徹落實對后臺支持部門考核責(zé)任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務(wù)社會監(jiān)督體系；最后，提升大客戶的服務(wù)層次，全面保障大客戶優(yōu)越服務(wù)。
第六、大客戶營銷策略實施的有效后臺支持
工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)做好建立大客戶檔案的基礎(chǔ)工作，整理現(xiàn)有大客戶和潛在大客戶的資料，為實施客戶關(guān)系營銷策略提供有力依據(jù)。其次，對客戶關(guān)系進(jìn)行分析評價，鑒別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，評價客戶關(guān)系的質(zhì)量，并及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系；再次，根據(jù)不同等級服務(wù)的要求實施不同級別的服務(wù)，如走訪制度、座談會，努力與大客戶
建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。最后，而已建立大客戶俱樂部、開展各項活動，增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個人關(guān)系，在省市級層面組織各類客戶聯(lián)誼活動，加強(qiáng)信息和情感溝通，同時加強(qiáng)高層公關(guān)營銷。
IMSC從長期的實踐經(jīng)驗中指出：在實際運用中，這6個策略并不是單獨使用的，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應(yīng)采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個系統(tǒng)、一個有機(jī)體，其各個組成策略具有動態(tài)相關(guān)性。
經(jīng)典案例：A電信公司利用大客戶六把利器創(chuàng)造新的贏利模式
當(dāng)前，電信市場競爭格局發(fā)生著深刻的變化，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應(yīng)的各種營銷配套的層次。面對能給企業(yè)帶來巨大營業(yè)收入和利潤的大客戶，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營銷手段。面對這樣的壓力，A電信公司該如何根據(jù)自身在大客戶營銷方面的不足，提高自身的營銷策略，創(chuàng)造新的贏利模型？
問題分析：
1.公司的客戶很多，大小客戶都混在一起，沒有一個客觀，準(zhǔn)確的評判標(biāo)準(zhǔn)來真正區(qū)分大客戶，從而也談不上好好的去經(jīng)營大客戶。
2.大客戶部門雖然已經(jīng)建立，但是服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)項目和普通客戶沒有多大的區(qū)別。
3.代理商很多，但是沒有規(guī)范的整套約束和規(guī)范制度，而且標(biāo)準(zhǔn)也不是完全的統(tǒng)一，業(yè)務(wù)有些混亂；同時也出現(xiàn)代理商的客戶與公司的客戶重疊沖突的局面。
4.市場競爭激烈，價格戰(zhàn)此起彼伏，利潤越來越薄，行業(yè)通病。
5.最近一些大客戶流失嚴(yán)重的情況，經(jīng)初步調(diào)查結(jié)果顯示，大部分客戶是因為服務(wù)不及其他公司優(yōu)惠和明顯，所以被競爭對手搶走了，面對這樣情況，了解一些大客戶的真實和個性化需求，提供個性化服務(wù)是關(guān)鍵。
建議：根據(jù)我們一系列的市場分析和公司實際情況調(diào)查，我們覺得A電信公司殛待建立完善的大客戶管理體制，組建一支高效的大客戶營銷和管理隊伍，在大客戶市場營銷策略中，綜合運用并組合工業(yè)品大客戶營銷六大利器重塑新的贏利模式。
四、大客戶對公司的意義
了解大客戶對公司的意義，才能更好的發(fā)現(xiàn)大客戶對公司的深遠(yuǎn)影響，在認(rèn)識大客戶的價值上，企業(yè)才能更有效的挖掘客戶更深層次的價值，真正形成大客戶與企業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
1.大客戶是企業(yè)的生存之本、發(fā)展之源。
美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5％，利潤就能增加25％～85％，而大客戶就是為了提高客戶的忠誠度和滿意度。
大客戶的價值是一種長期客戶價值，企業(yè)與大客戶的關(guān)系是一種長久信賴的關(guān)系，企業(yè)從他們身上獲得了很高的利潤回報?？梢哉f大客戶與企業(yè)的關(guān)系如樹根與水分的關(guān)系，企業(yè)這個根基需要大客戶這股水的滋潤和哺育。
2．忠實的大客戶對鞏固企業(yè)的穩(wěn)定非常重要。
想的“VIP模式”目的：既關(guān)注短期利潤，更注重長期收益；既關(guān)注單筆交易，更注重長期關(guān)系。
在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，抓住大客戶，維持與企業(yè)長時間的信賴關(guān)系與鞏固企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代是企業(yè)經(jīng)營最可靠的保證。大客戶在這里的意義是企業(yè)用維護(hù)和他們的關(guān)系的代價換來避免了推廣新品牌的風(fēng)險和資源的浪費。
3．忠實的大客戶是對企業(yè)的一種宣傳。
大客戶的行為是會受到別人效仿的。一個忠誠的大客戶不斷購買某品牌的產(chǎn)品，這種行為對于企業(yè)來說是很有利的宣傳。同時，大客戶的市場領(lǐng)袖作用，也為企業(yè)的宣傳造勢。
大客戶的宣傳效應(yīng)主要有以下三點：
（1）引起中小客戶的從眾心理
（2）品牌形象。大客戶作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)常扮演著輿論領(lǐng)袖的作用。大客戶的輿論宣傳隊企業(yè)的品牌形象有很大的作用。
（3）信息價值。大客戶在行業(yè)內(nèi)的重要地位和市場的號召力，很多時候大客戶的動態(tài)本身就是一種行業(yè)動態(tài)信號，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向大有幫助。
大客戶對公司的價值及定義決定了公司對大客戶重視，對大客戶的影響有了更高的了解，才能更深的挖掘大客戶的價值。最后，以圖解的形式來展現(xiàn)大客戶給公司帶來的幾個重要價值，讓讀者可以更方便、簡單、直觀的了解大客戶對公司帶來的深遠(yuǎn)影響。
