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不容錯(cuò)過!項(xiàng)目性銷售的八大困惑以及解決方法有哪些?

第一大困惑:銷售經(jīng)理掌握公司大客戶,風(fēng)險(xiǎn)太高

不少企業(yè)在銷售過程中都曾經(jīng)遇到過這樣的困惑:一個(gè)非常重要的營(yíng)銷人員營(yíng)銷員尤其是營(yíng)銷骨干離職后而帶走大批客戶,在他離開公司的時(shí)候,跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司任職,把他所接觸的客戶和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)全部帶走,企業(yè)為建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和開發(fā)客戶所做的各項(xiàng)投入全部付之東流。 它給企業(yè)帶來的巨大“陣痛“和“虛空”,讓很多企業(yè)從此一蹶不振,這種“切膚之痛”,甚至使有些企業(yè)從此走上了衰亡的不歸路。

幾個(gè)月前,我遇到一位民營(yíng)企業(yè)家張總。他公司是上海一家高科技軟件公司在紡織行業(yè)內(nèi)有非常強(qiáng)的知名度和影響力,從2004年開始,經(jīng)過四年把銷售額的200萬發(fā)展到到2500萬,但是老板張總向我透露了他所遇到的一件非常煩心的事:屬下一位頗有開拓及溝通能力的銷售功臣李華,不知何故,突然離職投奔了另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司,不但讓銷售工作大受影響,而且還使以前的客戶紛紛“倒戈”,不再購(gòu)買他的產(chǎn)品,為這件事情,張總大傷腦筋,并一度讓他非常迷惑,甚至非常懊惱,以致他不止一次地向筆者吐露心聲:“我是不是做錯(cuò)了什么,到底是什么原因讓營(yíng)銷人員“背叛”自己,最終使?fàn)I銷員投靠到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去了?” 

第二大困惑:小企業(yè)靠“英雄”,但是英雄成本風(fēng)險(xiǎn)與太高;我該如何壯大呢?

3年前,我在一家浙江WM電纜公司做培訓(xùn)時(shí),老總自豪地向我推薦2名“銷售狀元”:他們年銷售額分別是0.4億元、0.2億元,公司73%的銷售額都是他們創(chuàng)造出來的;其他34個(gè)銷售人員創(chuàng)造出來的業(yè)績(jī)是16%,還有的業(yè)績(jī)是老客戶的維護(hù)產(chǎn)生了11% 。

我馬上問了二句話:“公司業(yè)務(wù)近75%掌握在2個(gè)銷售精英手中,你沒有感覺有風(fēng)險(xiǎn)嗎?”、“34個(gè)銷售人員創(chuàng)造的業(yè)績(jī)不好,你該怎辦呢?”,那個(gè)老總,頓時(shí)無語。
WM電纜公司——“銷售狀元” 我們是愛他還是恨他 ? 

第三大困惑:項(xiàng)目前期,洪洪烈烈;項(xiàng)目后期,偃旗息鼓;我們?cè)撊绾问鬼?xiàng)目柳暗花明?

2007年11月,西安RH公司因市場(chǎng)拓展部經(jīng)理綜合素質(zhì)偏低,對(duì)技術(shù)不懂,從事電力系統(tǒng)的儀表項(xiàng)目營(yíng)銷。分布在全國(guó)六個(gè)區(qū)域的經(jīng)理,經(jīng)常向公司提出申請(qǐng),需要售前技術(shù)部門配合,然而本部門只有3位技術(shù)人員,導(dǎo)致技術(shù)人員經(jīng)常出差,疲于奔命,趕做技術(shù)投標(biāo)方案;然而,技術(shù)人員發(fā)現(xiàn),區(qū)域經(jīng)理對(duì)于技術(shù)不熟悉,導(dǎo)致不該去的去了,去了后反而項(xiàng)目沒有搞定,卻被區(qū)域經(jīng)理指責(zé)因?yàn)槠湔袠?biāo)方案有問題;同時(shí),認(rèn)為比較有把握的項(xiàng)目,前期招標(biāo)加班加點(diǎn),中期項(xiàng)目信息孤島,后期項(xiàng)目遙無音訊!導(dǎo)致技術(shù)人員成就感不夠,激勵(lì)又少,跳槽頻繁;西安RH公司-- “三只手指擰田螺”的項(xiàng)目,為什么走樣呢?

第四大困惑:分工不明確,相互推諉,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)如何協(xié)調(diào)呢?

珠海的YT電力效能公司,公司業(yè)務(wù)依賴經(jīng)銷商為主,靠300個(gè)全國(guó)經(jīng)銷商,銷售與技術(shù)人員只是支持部門,遇到幾個(gè)問題,怎辦?技術(shù)工程師是經(jīng)銷商的下屬,是直接指揮作用;技術(shù)工程師通常了解用戶的信息不充分,導(dǎo)致經(jīng)銷商要求匆忙出方案;技術(shù)服務(wù)部門目前只有一個(gè)重點(diǎn)是解決客戶投訴及質(zhì)量問題;用戶使用我們的產(chǎn)品,信息不知道;珠海YT公司-- 我是他們的下屬嗎?

第五大困惑:長(zhǎng)期駐外,信息屏蔽,管理難度太大市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏依據(jù),我該如何加強(qiáng)管控?

北京HYJQ公司華東區(qū)域的張經(jīng)理這幾天一直發(fā)愁:年底馬上就到了,可是今年的銷售任務(wù)卻只完成了八成,而過幾天就要召開年度總結(jié)大會(huì)了,銷售部的部門報(bào)告實(shí)在沒辦法拿出去匯報(bào)。想起總經(jīng)理對(duì)自己給予的厚望,張經(jīng)理真不知道該如何向總經(jīng)理交待。其實(shí),張經(jīng)理也有說不出的苦衷:張經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)上的各種信息很敏感,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析把握能力也非常強(qiáng),可以說,公司要想拿到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績(jī)是沒有很大問題的。

可是,年內(nèi)有幾個(gè)銷售人員跳槽了,帶走了幾個(gè)大客戶,使公司損失了不少訂單。而另一些銷售人員跟進(jìn)的項(xiàng)目卻一直沒有進(jìn)展,項(xiàng)目一拖再拖,到目前還是沒有拿下來。銷售預(yù)測(cè)怎辦? 銷售人員總是說,快了,快了,怎就沒有結(jié)果呢?北京HYJQ公司-- “手上沒糧,心中沒底”?

第六大困惑:銷售政策制定左右為難,我們?cè)撊绾沃贫ǎ?/span>

一位偉大的文學(xué)家曾經(jīng)說過這樣一句話:這是最好的時(shí)代,這也是最壞的時(shí)代。任何一個(gè)銷售政策同樣如此,可以說我們作為銷售人員所面對(duì)的任何銷售政策都應(yīng)該是:這是最壞的政策,這也是最好的政策。所謂到哪個(gè)山唱哪個(gè)歌,達(dá)爾文的進(jìn)化論同樣告訴我們:適應(yīng)即是進(jìn)化。任何一個(gè)企業(yè)的銷售政策的制定,都是綜合各個(gè)方面的因素考慮制定的。作為一個(gè)銷售人員在面對(duì)銷售政策的變動(dòng)時(shí),我們所要做的是以積極的心態(tài)去面對(duì),以積極的心態(tài)的迅速適應(yīng),以積極的心態(tài)迅速改變。  
 
大凡企業(yè)銷售政策一旦制定,往往就是這個(gè)企業(yè)某一階段某一相對(duì)時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的政策,如果我們不能很好的面對(duì)、適應(yīng)和改變,如果我們對(duì)政策埋怨、抵觸和誤解,那么最終接受懲罰的還是自己。任何一個(gè)銷售人員都清楚,銷售政策對(duì)自己的銷售工作業(yè)績(jī)的最終達(dá)成會(huì)起到什么樣的作用。但是行業(yè)里也有一句話是確切的:經(jīng)銷商永遠(yuǎn)做你考核的,決不做你希望的。 

深圳LELT公司的蔣經(jīng)理最近他所面對(duì)的儀器兩個(gè)通路的上的經(jīng)銷商,一個(gè)是A,他的產(chǎn)品要經(jīng)過三個(gè)層次才能到達(dá)客戶的手中。在浙江,雖然這幾年,這個(gè)層級(jí)有被打破的趨勢(shì),但相對(duì)而言還比較規(guī)范,從直銷和一級(jí)渠道有比較清晰的分界線。另一個(gè)是B經(jīng)銷商,他們的層級(jí)陣營(yíng)就更加明顯,基本上還是官商的做派。LELT公司的價(jià)格執(zhí)行比較穩(wěn)定,他們不管市場(chǎng)上其他商家的價(jià)格如何變化,總是進(jìn)價(jià)之上加5%的利潤(rùn)批發(fā)出去。而A經(jīng)銷商則手段靈活,他們求的是銷售量,看中的是公司的年終返利。

因此,往往壓低價(jià)格,甚至是不賺錢、平進(jìn)平出(產(chǎn)品),這樣導(dǎo)致了產(chǎn)品的利潤(rùn)越來越低,從而又反過來影響了他們的經(jīng)銷積極性,同時(shí)又?jǐn)_亂了市場(chǎng),損害了公司的利益。令蔣經(jīng)理頭疼的是,B經(jīng)銷商可不管這些,他們把責(zé)任推到了公司的身上。認(rèn)為一切皆由公司的過錯(cuò)所造成。兩方剩下的都是抱怨,蔣經(jīng)理為此很煩惱。他曾經(jīng)想過種種辦法,如取消對(duì)經(jīng)銷商返利的承諾。但這一招也不行,因?yàn)檫@些經(jīng)銷商精明得很,反正貸款在他們手上,他照樣壓低價(jià)格走貨,到時(shí)不管你答不答應(yīng),照樣從你的貸款中把返利的錢扣回。眼看著這個(gè)問題愈演愈烈,蔣經(jīng)理可謂是心急如焚,他必須想出一個(gè)辦法來解決這個(gè)矛盾,蔣經(jīng)理該怎麼辦呢? 

第七大困惑:新銷售員成長(zhǎng)困難,流失率驚人,我們?cè)撊绾芜M(jìn)行銷售管理?

隨著人才市場(chǎng)的逐步完善和健全,現(xiàn)代的企業(yè)在吸引和利用人才方面獲得了更大的自由度,同時(shí)在如何留住人才的問題上也遇到了很大的挑戰(zhàn)。企業(yè)的人才流失是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最為頭痛的問題之一?!叭瞬攀瞧髽I(yè)最重要的資本”,流失人才就意味著要付出巨大的補(bǔ)償費(fèi)用,意味著資產(chǎn)的損失。人才流失不僅會(huì)給企業(yè)帶來有形的或無形的損失,而且會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)大。許多企業(yè)已為此付出了巨大代價(jià)。就連雅虎也擔(dān)心微軟收購(gòu)將引發(fā)公司人才流失。

2008年4月,廣州YL公司的陳總抱怨說:“現(xiàn)在的人太不務(wù)實(shí),銷售經(jīng)驗(yàn)也沒有,而且培養(yǎng)了一段時(shí)間后就離職,在工業(yè)品行業(yè)的銷售,沒有一兩年的磨練,還是對(duì)業(yè)務(wù)不熟的;往往在3個(gè)月里能夠留下來的新員工不多,而一個(gè)項(xiàng)目就算接的下來,也還過很長(zhǎng)時(shí)間才能做的下來,有的往往一年才簽,但是很多新員工都留不下來,哎,想起來都不知該怎么辦,培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)的員工,實(shí)在很困難?!鳖愃朴陉惪偟睦Щ螅嘈旁诤芏嗥髽I(yè)都會(huì)有,為什么呢?

第八大困惑: 項(xiàng)目過程難以掌控,形成費(fèi)用黑洞,我們?cè)撊绾斡行Э刂疲?/span>

上海的XX自動(dòng)化公司,公司業(yè)務(wù)繁多,靠銷售人員全國(guó)各地奔波,長(zhǎng)久以來,銷售成本越來越高,然而,成本數(shù)據(jù)的歸集都倚靠手工操作進(jìn)行,部門之間成本數(shù)據(jù)的交互倚靠紙介質(zhì)進(jìn)行,無法進(jìn)行成本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、查詢、分析,而且銷售人員所報(bào)的交際費(fèi)用,總有能夠找出理由的上報(bào),以項(xiàng)目進(jìn)展的方式來忽悠企業(yè)的費(fèi)用。然而項(xiàng)目當(dāng)中除了真正所需的成本外,還會(huì)出現(xiàn)大量的未知因數(shù)。還有,企業(yè)在項(xiàng)目成本管理工作中面臨的一個(gè)普遍現(xiàn)象是操作流程不規(guī)范,造成了成本浪費(fèi)的隱患、成本管理的低效及管理漏洞。XX自動(dòng)化公司的張總因這個(gè)問題,曾咨詢過很多的管理公司,但都毫無頭緒,因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)作項(xiàng)目過程中,往往是最難控制的。

已往,由于落后的成本管理手段,在決策時(shí)缺乏對(duì)成本對(duì)象的“定量”分析(往往只能作“定性”的分析),使得決策往往依靠管理者的個(gè)人積累的經(jīng)驗(yàn)。而且管理者要等每個(gè)月報(bào)表出來后才知道哪兒超了、哪兒省了,若要等此時(shí)才決策,恐怕早已為時(shí)已晚了,這種憑經(jīng)驗(yàn)決策及事后決策(控制)的方法與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是極其不相適應(yīng)的(可能也是“實(shí)屬無奈”),也根本無法控制住項(xiàng)目成本。此外,由于項(xiàng)目成本管理的“一次性”特點(diǎn),也在客觀上決定了決策的“一次性”,過程控制中的決策失誤將無“后悔藥”可吃。我們?cè)撊绾涡扪a(bǔ)企業(yè)營(yíng)銷中形成的黑洞呢?

以上的八大困惑是我們企業(yè)在銷售管理中經(jīng)常遇到的,而且是難以解決的。然而,大多數(shù)500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)的這些問題卻并不突出,原因何在?經(jīng)過研究,我們認(rèn)為以下幾個(gè)方面十分關(guān)鍵:

1、健全和完善相應(yīng)的職能部門,建立客戶檔案與數(shù)據(jù)庫(kù);

組建客戶管理部或市場(chǎng)部,其主要職責(zé)就是客戶的檔案管理及日常管理,其隸屬關(guān)系可劃歸為營(yíng)銷部下屬機(jī)構(gòu)。具體工作是對(duì)客戶進(jìn)行日常及分類管理,并熟悉客戶的名稱、地址、聯(lián)系方式、經(jīng)營(yíng)狀況,客戶目前的進(jìn)展,潛力的項(xiàng)目,更進(jìn)一步講也包括客戶的抱負(fù)、品行、性格、喜好、特長(zhǎng)等等。

2、銷售過程細(xì)分化,角色分工,團(tuán)隊(duì)合作;

根據(jù)項(xiàng)目銷售過程來進(jìn)行角色分工,一個(gè)項(xiàng)目不是銷售人員一個(gè)人來完成,需要有幾個(gè)節(jié)點(diǎn),例如:在技術(shù)交流階段需要售前技術(shù)支持人員來配合;在需求調(diào)研與方案確認(rèn)階段需要技術(shù)咨詢專家或顧問來確認(rèn)技術(shù)需求的可行性;在項(xiàng)目評(píng)估階段可以申請(qǐng)公司高層資源來參與大項(xiàng)目中;在商務(wù)談判階段需要商務(wù)、財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)人員來參與;簽約成交階段需要高層來互動(dòng)為項(xiàng)目后續(xù)提供支持。這樣可以淡化銷售人員對(duì)項(xiàng)目的重要性,靠一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來完成;同時(shí),人員配置并不一定要全部到位,可以挑重要流程來切割。

3、建立項(xiàng)目定期溝通的制度,遵循“1、15、30法則”;

“1、15、30法則”即銷售經(jīng)理可以定期(通常是每周一次)檢查每個(gè)銷售人員的工作進(jìn)展情況,請(qǐng)銷售人員逐個(gè)介紹漏斗中每個(gè)客戶的情況,包括本周做了哪些工作,有什么進(jìn)展,存在哪些問題等,這樣銷售經(jīng)理就對(duì)每個(gè)銷售人員的工作情況有了一個(gè)大致的了解,對(duì)客戶的情況做到心中有數(shù);同時(shí)15天后必須再次跟進(jìn)同樣的客戶進(jìn)展,30天后根據(jù)詢問進(jìn)展的情況來判斷這個(gè)客戶的意向性,否則就不要浪費(fèi)太多的時(shí)間與精力了。

4、建立項(xiàng)目型銷售過程控制系統(tǒng);

銷售過程需要分解成為幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的階段,我們可以根據(jù)銷售過程要求銷售人員來填寫客戶進(jìn)展,拜訪記錄,留下客戶信息,用來監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)展,可以啟動(dòng)預(yù)警的作用,同時(shí)重視項(xiàng)目過程,建立標(biāo)準(zhǔn)化,避免銷售人員的隨意性。

5、營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化;

營(yíng)銷工作能否標(biāo)準(zhǔn)化,取決于我們對(duì)營(yíng)銷到底是科學(xué)還是藝術(shù)的認(rèn)識(shí)。優(yōu)秀企業(yè)之所以優(yōu)秀,并非人才濟(jì)濟(jì),而是讓平凡的人做出了不平凡的業(yè)績(jī)。優(yōu)秀企業(yè)之所以能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī),關(guān)鍵在于它們做好了專業(yè)分工、培訓(xùn)和營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化這三項(xiàng)工作。這些是支持平凡的人做出不平凡業(yè)績(jī)的“支持平臺(tái)”。 

(1)在普通企業(yè),業(yè)務(wù)員既是調(diào)研員、企劃員、市場(chǎng)開發(fā)員、還是促銷員、培訓(xùn)員。要同時(shí)承擔(dān)這些職能,確實(shí)需要多專多能的精英人才,而且最好是通才。而優(yōu)秀企業(yè)通常進(jìn)行嚴(yán)格的專業(yè)分工,專業(yè)化不僅意味著更高的熟練程度、更高的效率,還意味著只需要專才即可,無需通才式的精英人才。因此,在專業(yè)分工的條件下,平凡的人更容易做出不平凡的成績(jī)。 

(2)標(biāo)準(zhǔn)化是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)的最有效手段。的確,營(yíng)銷活動(dòng)難以像生產(chǎn)管理那樣標(biāo)準(zhǔn)化,但只要仔細(xì)研究,總是可以在某個(gè)層面發(fā)現(xiàn)共性,只要是共性的東西,就可以標(biāo)準(zhǔn)化。在優(yōu)秀企業(yè),總可以找得到很多“標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”。筆者在做營(yíng)銷管理或咨詢時(shí),總是要為每個(gè)營(yíng)銷崗位制定標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)。營(yíng)銷培訓(xùn),很重要的內(nèi)容就是標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。營(yíng)銷人員遇到問題,總是習(xí)慣性地拿出手冊(cè)找答案,答案也常常就在手冊(cè)之中。 

標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷管理,通常是在對(duì)營(yíng)銷各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上,并借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營(yíng)銷人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而編制的。它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營(yíng)銷人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”,避免由于營(yíng)銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個(gè)平凡的營(yíng)銷人員,只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷程序從事營(yíng)銷工作,就能盡可能地避免失誤,并取得超乎個(gè)人能力的業(yè)績(jī)。 

(3)營(yíng)銷培訓(xùn),大多數(shù)企業(yè)都在做,但優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)的目的和做法不一樣。普通企業(yè)為了培訓(xùn)而培訓(xùn),為了“流程分析與提升員工能力”而培訓(xùn)。
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