導(dǎo)航欄

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三段法 -- 協(xié)助經(jīng)銷商成為客戶的咨詢顧問

 

一、 目前家用中央空調(diào)營銷的現(xiàn)狀
  伴隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,居民的生活消費水平日益提高,一種能夠滿足新興消費需求的空調(diào)產(chǎn)品也在逐步走進我們的生活。1999年,業(yè)內(nèi)首次清晰的提出家用中央空調(diào)的概念;家用中央空調(diào)能夠同時滿足60至600平方米的各種戶型多個房間的要求,目前,在歐美、日本等國的公寓、住宅、別墅已經(jīng)普遍使用,美國使用率超過70%,在日本超過50%,而我國家用中央空調(diào)的使用率僅占空調(diào)行業(yè)的5%左右。據(jù)國內(nèi)一項調(diào)查表明,約有26%的消費者表示愿意安裝家用中央空調(diào)。 同時區(qū)別于傳統(tǒng)家用空調(diào)來看,國內(nèi)家用中央空調(diào)行業(yè)的利潤率也普遍達到了30%以上。
  家用中央空調(diào)未來巨大的市場容量以及較高利潤率也吸引了眾多著名家電企業(yè)的進入。美的、格力、海爾、新科、奧克斯、TCL、春蘭、三菱重工等國內(nèi)外品牌紛紛涉足其中,一時間,家用中央空調(diào)成為中國空調(diào)業(yè)新的競爭焦點。事實上,也正是看中了這一點,無數(shù)的廠商才紛紛涌入這個大“熔爐”去“淘金”。 
    伴隨著傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的介入,大量的經(jīng)銷商、代理商也紛紛進入這個行業(yè)內(nèi)來分一杯羹,目前家用中央空調(diào)大體上有四個銷售渠道:1、經(jīng)銷商代理營銷;2、廠家直接招標(biāo)營銷;3、大型家電連鎖與專賣店直銷;4、以家用中央空調(diào)安裝公司等代理銷售,這四個渠道的銷售情況各有不同。  

1、經(jīng)銷商代理營銷;是家用中央空調(diào)零售的主要陣地。很多以前經(jīng)銷傳統(tǒng)家用空調(diào)的商家為了緊跟潮流,也紛紛經(jīng)銷起了家用中央空調(diào)。但他們在銷售方法上,還是沿用以前經(jīng)銷傳統(tǒng)空調(diào)的一套辦法,除價格競爭外,對家用中央空調(diào)的專業(yè)知識卻知之甚少。例如,家用中央空調(diào)和傳統(tǒng)家用空調(diào)相比,有什么優(yōu)點?風(fēng)管機、 冷水機組、多聯(lián)機有什么區(qū)別?如果對這些家用中央空調(diào)基本知識都缺乏了解,顧客如何信任及選購?幾萬元一套的家用中央空調(diào)的生意就難做了。有些商家不重視銷售人員素質(zhì)的提高,沒有對銷售人員培訓(xùn)家用中央空調(diào)的一些基本知識,因此大大制約了家用中央空調(diào)的零售業(yè)務(wù)。

2、廠家直接招標(biāo)營銷;而對于生產(chǎn)家用中央空調(diào)的企業(yè)來說,一般看中的是房產(chǎn)業(yè)招投標(biāo)來獲取整個樓盤的家用中央空調(diào)工程項目,對于零售則通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、專賣店、特約經(jīng)銷商進行,這些生產(chǎn)企業(yè)重視對銷售人員的專業(yè)培訓(xùn),有些自己還擁有設(shè)計安裝施工隊伍,因此在銷售時能為顧客出謀劃策,根據(jù)不同的房型做出相應(yīng)的方案,成為零售中一支不可忽視的力量,但由于銷售成本及管理難度等原因,目前在市場上還難以成為主流。

3、大型家電連鎖與專賣店; 營業(yè)員都接受過專業(yè)的培訓(xùn),對家用中央空調(diào)的性能都比較熟悉,對于顧客的疑問都能如數(shù)道來。有些商家甚至還擁有家用中央空調(diào)實際安裝施工調(diào)試隊伍,對家用中央空調(diào)從銷售到安裝調(diào)試都得心應(yīng)手,因此能博得顧客的歡心,但是由于大型家電連鎖一般處于大中城市,市場覆蓋率存在一定問題,更關(guān)鍵由于是被動銷售且顧客認為中央空調(diào)需要更專業(yè)安裝設(shè)計隊伍,導(dǎo)致大型連鎖家電專賣店市場分額一直偏低。

4、已獲得專業(yè)資質(zhì)的中央空調(diào)安裝公司;能提供從銷售到安裝施工的“一條龍”服務(wù),使用戶省卻了許多麻煩,在銷售時具有很大優(yōu)勢,但目前這部分的銷售業(yè)績一般不在統(tǒng)計之列,因為主動營銷能力偏弱,還是側(cè)重在售中的安裝調(diào)試階段;

因此,目前,經(jīng)銷商代理營銷是主要的生力軍,同時也面臨著巨大的障礙,影響了家用中央空調(diào)的普及,如何跨越并超越是當(dāng)務(wù)之急。


二、 經(jīng)銷商目前在營銷上面臨的檻尬

1、 用傳統(tǒng)家電的營銷模式來銷售家用中央空調(diào)是不合時機的
    由于家用中央空調(diào)是工程項目的特點,較高技術(shù)含量且金額偏高,需要非常高專業(yè)技術(shù)的項目團隊來執(zhí)行的,不能靠原有夫妻老婆店的模式來拓展,而是需要技術(shù)專長的銷售顧問+ 售前方案設(shè)計的工程師+技術(shù)研發(fā)性的技術(shù)專家+現(xiàn)場實施團隊來共同完成的。
經(jīng)銷商進軍中央空調(diào),必須對其傳統(tǒng)營銷方式進行轉(zhuǎn)型,這也將成為企業(yè)拓展中央空調(diào)市場的一大挑戰(zhàn)。(對比圖如下:)
 

區(qū)別

傳統(tǒng)空調(diào)

中央空調(diào)

產(chǎn)品性質(zhì)

日常耐用品

工程項目(有行業(yè)性)

客戶關(guān)系

買賣關(guān)系

個性化設(shè)計、客戶量身定制

營銷關(guān)鍵

品牌+價格+服務(wù)

前期咨詢+技術(shù)設(shè)計+安裝質(zhì)量+服務(wù)+品牌

銷售成功

導(dǎo)購員

項目開發(fā)人員+方案設(shè)計人員+技術(shù)研發(fā)人員

銷售周期

販賣的價值

品牌

“四度理論”

即:關(guān)系+價值+服務(wù)+技術(shù)

2、缺乏營銷策略的規(guī)劃、過多依賴廠家的政策與價格砝碼
    某些經(jīng)銷商在市場推廣方面過度依賴廠家的支持,甚至錯誤地認為“市場是廠家的,應(yīng)該由廠家來投入”。俗話說“己所不欲,勿施于人”,要想建立真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,就要先從自身做起。只有廠商認為這家經(jīng)銷商具有了一定的實力和能力,才會給予政策保護加以扶植和培養(yǎng);否則,廠家也不愿意把一塊市場白白的浪費掉;價格是保護多方利潤的一個提前,如何避開價格的競爭,提升產(chǎn)品及服務(wù)的含金量也是非常重要的,否則家用中央空調(diào)的行業(yè)就會非常快的過渡到家電行業(yè)了。
    在近期,對杭州地區(qū)經(jīng)銷商希望得到廠家具體支持的比例(如圖)更能說明這一點。
 
《中央空調(diào)資訊》
    3、 缺乏專業(yè)的營銷團隊
    因為經(jīng)銷商的代理制經(jīng)過了近10年的發(fā)展,已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和數(shù)量。從代理商的發(fā)展現(xiàn)狀,我們總結(jié)出經(jīng)銷商如下的發(fā)展特點。
  (1) 年銷售額在0.1億~0.5億元的經(jīng)銷商在行業(yè)里已經(jīng)具有相當(dāng)數(shù)量,但年銷售額在0.5億~1億元的經(jīng)銷商為數(shù)不多,而2億元以上的經(jīng)銷商更是屈指可數(shù)。
  (2) 大多數(shù)經(jīng)銷商的代理品牌還比較混亂,只有極少數(shù)外資品牌的經(jīng)銷商能夠達到區(qū)域獨家代理;大多數(shù)經(jīng)銷商代理多個品牌的產(chǎn)品,這其中有一部分代理的產(chǎn)品是互補型的,不代理有競爭性的同類產(chǎn)品;另外相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商代理互有競爭性的同類產(chǎn)品。
    所以,經(jīng)銷商的規(guī)模比較小,銷售金額也不大,品牌的忠誠度也不高,導(dǎo)致他們也不可能有專業(yè)的營銷團隊,從協(xié)助客戶導(dǎo)購開始,為客戶提供量身裁衣的設(shè)計,提供合理化的建議,嚴格的監(jiān)理,專業(yè)的安裝人員,完善的售后服務(wù)等,而這一切都是需要經(jīng)銷商有長遠的眼光,化一個投入來營造的專業(yè)的團隊,其實,行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商比較少。
    4、銷售人員專業(yè)能力不足,深入客戶關(guān)系難 
    因為中央空調(diào)這個工程項目因為有5個特征:1.項目成交周期較長,需多次溝通才能解決問題; 2.項目銷售金額偏大,客戶選廠家非常慎重; 3.非常重視售后服務(wù),; 4.客戶購貨非常小心,考慮的因素及決策流程較長;5.很多客戶在考慮購買時更多依靠可信任的銷售人員推薦,這個五個特征中人比產(chǎn)品來得更重要,說明銷售人員面對客戶往往不是簡單的介紹產(chǎn)品,而要有意識地引導(dǎo)客戶來購買,了解了產(chǎn)品需要設(shè)計安裝,然而廠家的同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯,為什么需要買你的空調(diào),而不買其他人,其中客戶關(guān)系的融洽,信任感是尤為重要的;
三、提升經(jīng)銷商營銷能力—三段法

經(jīng)銷商販賣家用中央空調(diào),我們認為,不應(yīng)該按照傳統(tǒng)家電銷售的模式,重點是運用工程項目的營銷模式來提升銷售人員的專業(yè)度,在售前咨詢階段,給客戶專業(yè)的形象,建立良好的客戶關(guān)系,從而營造良好的信任感;在售中實施階段,給客戶提供專業(yè)顧問的安裝咨詢,充分與客戶及時溝通,了解客戶的想法,給客戶提供專業(yè)的建議,確保每一個工程項目都是一個樣板;在售后階段,定期回訪,及時維修,形成良好的口碑,為銷售的下一個循環(huán)做好鋪墊。所以,根據(jù)對國內(nèi)大部分廠家(海爾、TCL)及外資企業(yè)(開利、大金)的培訓(xùn)與咨詢,我們認為客戶需要的專業(yè)顧問,應(yīng)該是以技術(shù)為基礎(chǔ)的銷售工程師,而不要像鸚鵡學(xué)舌會說話的經(jīng)銷商。下面,針對專業(yè)的顧問,我們提出了三段法,拋磚引玉,給各位分享。

1.售前--建立信任感為基石的咨詢建議: 客戶咨詢、采購分析、個性設(shè)計、樣板工程

在客戶咨詢環(huán)節(jié),給客戶合理的建議,提供相對真實的信息,讓客戶理性選擇;
    在采購環(huán)節(jié),將所有的安裝材料及費用列成清單,讓用戶明明白白消費;
    在個性設(shè)計環(huán)節(jié),給客戶提供個性化的服務(wù)、專家顧問性的設(shè)計方案;
    在樣板工程環(huán)節(jié),給客戶提供足夠的信心,從而以見證來營造信任的氛圍;

2.售中--提供專業(yè)顧問式的安裝咨詢:專業(yè)安裝,嚴格監(jiān)理,客戶驗收
    由于中央空調(diào)有“三分空調(diào),七分安裝”的特殊性,所以,服務(wù)將成為國內(nèi)企業(yè)制勝的一個重要法寶。
    在安裝環(huán)節(jié),由 中央空調(diào)的安裝工程師專門負責(zé),其目標(biāo)是“管理標(biāo)準化”。象海爾中央空調(diào)的安裝人員統(tǒng)一著裝,并在工地現(xiàn)場設(shè)立看板,規(guī)范施工,現(xiàn)場協(xié)調(diào),對整個安裝進度進行全程跟蹤,保證了施工規(guī)范性和專業(yè)性;
  在監(jiān)理環(huán)節(jié),由海爾中央空調(diào)的專業(yè)監(jiān)理師專門負責(zé),其目標(biāo)是“監(jiān)理專業(yè)化”。海爾推出國內(nèi)首家廠家監(jiān)理,實現(xiàn)一對一服務(wù);
在客戶驗收環(huán)節(jié),給予客戶一些合理的建議,那些方面需要注意的,那些使用是不被應(yīng)許的,確保客戶驗收后對未來的使用中存在的問題非常清晰;

3.售后--提供標(biāo)準化的客戶回訪:定期回訪,維保及時
    在定期回訪環(huán)節(jié),需要建立客戶檔案,明確客戶基本信息,7天(安裝人員)-15天(廠家人員)-30天(安裝服務(wù)公司的經(jīng)理)-60天(廠家主管)-1年(售后維修人員)是正常定期回訪的時間段,以確保及時發(fā)現(xiàn)客戶的問題,提供定期的回訪,感受廠家與經(jīng)銷商的關(guān)懷;
    在維保及時環(huán)節(jié),像由海爾中央空調(diào)的VIP維護師專門負責(zé),其目標(biāo)是“維保標(biāo)準化”。為用戶提供三年免費維護保養(yǎng)服務(wù),在每年空調(diào)旺季到來之前為用戶上門免費維保,讓用戶的使用更加安心,在報修過程中,回電與回訪需要及時。這種定期維護與及時維修是幫助客戶解決問題,同時也是下一個銷售的開始。

所以,秉承與客戶建立良好的信任關(guān)系作為原則,提供顧問式的專業(yè)安裝,確保售后的及時回訪;
    建立起全過程服務(wù)體系 ,它具體包括了售前(客戶咨詢、采購分析、個性設(shè)計、樣板工程)→售中(專業(yè)安裝,嚴格監(jiān)理,客戶驗收)→售后(定期回訪,維保及時)→未來(產(chǎn)品到期、更新?lián)Q代)→售前的一個環(huán)型服務(wù),每一個環(huán)節(jié)都包括許多具體措施??傊?,經(jīng)銷商需要提供顧問的能力為客戶的具體要求來量身訂做,讓客戶從前期選擇到后期使用都省心、省力、省錢,從而為我們帶來豐碩的成果。




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