工業(yè)品營銷：如何打好奪標戰(zhàn)
點擊次數(shù)：8708發(fā)布時間：2012-11-23
隨著國家相關(guān)招標法規(guī)的出臺和工業(yè)品招標制度進一步規(guī)范，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)正逐漸走出計劃營銷和關(guān)系營銷的峽谷地帶，感受“專業(yè)、公開、公正”選型、招標所帶來的燦爛陽光。
據(jù)權(quán)威部門估計，目前通信、IT領(lǐng)域行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，其全年95%以上的銷售額來自于參加各地產(chǎn)品招標會所獲得的合同額。因此，在參加招標方的標會時，打好產(chǎn)品奪標戰(zhàn)已成為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)攻克營銷“壁壘”的決定性一環(huán)。
管理篇
從實踐操作來看，由于招標方對于其招標產(chǎn)品的型號、技術(shù)指標一般都有比較嚴格的要求，因此招標方邀請廠方參投標時通常會考慮廠家的綜合實力及是否取得相關(guān)資質(zhì)認證。對于為市場商務(wù)人員承擔標書制作、招標規(guī)劃管理支持、技術(shù)支持及物料支持的企業(yè)總部來說，其標準的招、投標管理體系及流程設(shè)計將成為指導市場商務(wù)人員進行專業(yè)參、投標的綱領(lǐng)。
投標文件或標書應答書的設(shè)計制作
目前工業(yè)品的招標方式基本上分為三類：選型招標、獨家明標、獨家暗標。一般來說，選型招標已為眾多工業(yè)品領(lǐng)域的應用單位普遍采用。他們的做法是，先通過對行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的初步了解和選擇，以招、投標書的形式向初步鎖定的廠家發(fā)出投標邀請，并要求在規(guī)定期限內(nèi)遞交招標應答書。
對于招標應答書的制作，一般來說相對簡單。廠家在接到標書后只要根據(jù)招標方在招標書中的相應條款做出明確應答，然后按常規(guī)，分別制作一份正本或若干份副本送達至招標方即可。
但作為生產(chǎn)廠家來說，如果僅僅做了上面這些工作，則是遠遠不夠的。要想讓招標方對企業(yè)資證和產(chǎn)品優(yōu)勢有一個全面的了解及體現(xiàn)本企業(yè)對參加標會的重視程度和誠意，廠家應嚴格按照三方面內(nèi)容制作標準投標文件，并在標會現(xiàn)場將其發(fā)放到各位招標委員會評委手中。
標準投標文件的三個內(nèi)容：
1．企業(yè)資質(zhì)文件
包括法人授權(quán)書、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照復印件、行業(yè)許可證、相關(guān)資質(zhì)證書、項目負責人身份證明、投標許可參加人員證明、行業(yè)榮譽、社會或政府榮譽、產(chǎn)品專利證書等。
2．質(zhì)量保證體系
產(chǎn)品設(shè)計認證、國家質(zhì)量體系認證（通常的9000認證）、產(chǎn)品材質(zhì)認證或檢驗證明、行業(yè)管理部門認證、生產(chǎn)體系檢測文件、安裝使用體系文件等。
3．應用案例及客戶評價
相關(guān)應用案例的資料照片、其他區(qū)域的中標書或文件、客戶對本企業(yè)產(chǎn)品的評價及反饋。
標書文件的追蹤管理及招標管理流程設(shè)計
標書文件的追蹤管理能保證本企業(yè)負責招標的商務(wù)人員標準而嚴格地執(zhí)行企業(yè)制定的相關(guān)流程，也是避免投標文件在招標會現(xiàn)場出現(xiàn)遺漏的有效手段，因此某通信公司采用標書文件閱讀呈送表的表格管理方式來實現(xiàn)有效追蹤，已被許多企業(yè)借鑒。
招標管理流程設(shè)計的主要目的是在企業(yè)內(nèi)部明確招、投標工作的管理部門、標書制作負責人、標書傳遞過程中的相關(guān)責任人及責任范圍。建立一個簡潔、干練的招標流程系統(tǒng)，除能讓各部門、各責任人做到權(quán)責清晰、密切配合、有效協(xié)調(diào)之外，更能及時了解招標方信息及市場信息，提高工作效率、縮短工作周期。
工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)可以本企業(yè)商務(wù)中心或市場中心為平臺，建立起由商務(wù)管理部擔當招、投標工作管理部門、確定以銷售副總為投標工作指導人、商務(wù)助理、技術(shù)人員、市場人員為投標工作層級執(zhí)行人的招標管理體系。通過某通信公司標書文件制作跟蹤表（見表2），我們可以清晰地了解到工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在招標管理體系中所做的一個典型設(shè)計。
投標備戰(zhàn)：抓信息、做比較、早準備
市場或商務(wù)人員在這一階段的主要工作就是圍繞招標相關(guān)信息，針對競爭對手進行技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)分析，同時向企業(yè)總部尋求緊急支援。市場或商務(wù)人員在此階段通常要做好以下幾方面的工作：
1．向招標方領(lǐng)取標書并了解招標委員會人員組成情況
（1)領(lǐng)取標書，了解招標產(chǎn)品的型號及規(guī)格。
（2)通過“線人”（招標方內(nèi)部能透露相關(guān)信息的人員）了解招標委員會人員組成情況，其中包括人員的構(gòu)成、人數(shù)、招標委員會關(guān)鍵人物等三方面信息。
（3)通過發(fā)標書了解參標的競爭對手情況，包括他們的生產(chǎn)地、產(chǎn)品型號、參加投標的人員組成。
（4)撰寫《參投標情況匯報書》，向公司匯報即時招標情況，為公司制定投標策略提供充分依據(jù)。情況匯報書應包括上面三方面內(nèi)容。
2．了解本次參投標競爭對手情況并對其優(yōu)、劣勢進行分析
（1)根據(jù)商務(wù)人員撰寫的《參投標情況匯報書》，由區(qū)域市場經(jīng)理牽頭組織當?shù)貐⑼稑巳藛T召開專題招標分析會議。
（2)分析本次其他參加投標產(chǎn)品與本公司產(chǎn)品相比存在的優(yōu)勢，并制定突破其優(yōu)勢的策略。
（3)找出其他參加投標產(chǎn)品與本公司產(chǎn)品相比存在的劣勢，并結(jié)合客戶利益來剖析其劣勢，從另一面凸顯本公司產(chǎn)品優(yōu)勢，給對手造成直接殺傷力。
3．向企業(yè)總部申請準備標準招投標文件和招標應答書
（1)以書面報告形式向公司提出制作標書文件和招標應答書的相關(guān)要求。
（2）企業(yè)總部制作的參標標書文件和招標應答書應由商務(wù)代表先進行認真閱讀，避免出現(xiàn)紕漏。
（3）標準標書文件及招標應答書正式文本在經(jīng)當?shù)厥袌龌蛏虅?wù)人員確認后應根據(jù)市場需要準備相應備份件。
4．根據(jù)招標會評委人數(shù)復制公司招標標準文件中的重點文本
（1)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在投標會現(xiàn)場如果能散發(fā)四種重點文本，將會大大提高招標評委對企業(yè)的了解程度及印象。這四種重點文本分別是企業(yè)內(nèi)刊、產(chǎn)品專業(yè)手冊、產(chǎn)品成本投入分析對比表、產(chǎn)品功耗比較表。
（2)對重點文本要整理成套，并使用專用文件夾在招標會現(xiàn)場發(fā)放，文本數(shù)量以多于本次招標會評委數(shù)量為宜。
5．針對競爭對手情況對招標會現(xiàn)場的產(chǎn)品展示及商務(wù)發(fā)言進行周密策劃
（1)做本企業(yè)的幾個重要展示物：產(chǎn)品模板或相關(guān)應用照片等。
（2)策劃商務(wù)發(fā)言的文稿，內(nèi)容包含以下要素：開場白、企業(yè)介紹、產(chǎn)品要點介紹、產(chǎn)品特點分述、產(chǎn)品要點歸納、本公司產(chǎn)品帶給客戶的利益點、結(jié)束語。
6．模擬招標會問題解決方案及標會現(xiàn)場進行本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢展示
（1)列出招標評委可能提出的若干問題并對其問題做出標準答案。
（2)熟練掌握商務(wù)發(fā)言的語速及語調(diào)，保證招標現(xiàn)場商務(wù)發(fā)言的效果。
（3)結(jié)合招投標現(xiàn)場情景進行產(chǎn)品模擬展示，注意規(guī)范商務(wù)人員做產(chǎn)品展示時的體態(tài)及受眾所能感知的展示效果。
投標會戰(zhàn)：編演程序、商務(wù)發(fā)言、制造高潮
這一階段是整個參投標工作中最重要的一環(huán)。如前所述，企業(yè)總部和市場或商務(wù)人員前面所操作的諸多環(huán)節(jié)，其實主要是一些基礎(chǔ)性的工作，而這些基礎(chǔ)工作所產(chǎn)生的績效必須通過標會現(xiàn)場的“臨門一腳”來得以體現(xiàn)，這也是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)都希望確?，F(xiàn)場投標會戰(zhàn)圓滿結(jié)束的最終愿望。
1．如何編演標會展示程序
（1)生產(chǎn)企業(yè)在招標會現(xiàn)場可按3個方面的內(nèi)容進行演示設(shè)計：一是公司資質(zhì)及文件演示;二是商務(wù)發(fā)言陳述;三是產(chǎn)品實物模板演示。這3個方面內(nèi)容的展示順序是：可將公司的資質(zhì)及文件展示在前，商務(wù)發(fā)言穿插進行，產(chǎn)品實物模型演示殿后。
公司資質(zhì)文件的展示：通常是以文本的形式直接發(fā)放到評委手中，由評委自主進行翻閱。
商務(wù)發(fā)言陳述：基本貫穿整個投標過程，在做商務(wù)發(fā)言陳述時，應結(jié)合相關(guān)文件展示或?qū)嵨镎故尽?/span>
產(chǎn)品實物模型演示：比較適合能集中體現(xiàn)自身產(chǎn)品特點或區(qū)別其他產(chǎn)品特性的工業(yè)品，通過模型演示能讓標會評委形象、直觀地了解產(chǎn)品特點和優(yōu)勢所在。
（2)招標會現(xiàn)場一般程序介紹
按照規(guī)定時間準時簽到、入場，由主講商務(wù)人員走向發(fā)言席，陪同人員向招標評委發(fā)放公司專用招標材料。
商務(wù)主講人員根據(jù)商務(wù)發(fā)言講稿做發(fā)言。
根據(jù)商務(wù)發(fā)言，對涉及到難以用語言盡意表達的內(nèi)容，應以實物或模型輔助展示。
根據(jù)評委提問，現(xiàn)場回答或提出解決方案。
填寫報價單或現(xiàn)場報價，現(xiàn)場報價時應著重介紹產(chǎn)品報價的構(gòu)成及產(chǎn)品材質(zhì)及規(guī)格、型號。
2．關(guān)于商務(wù)發(fā)言陳述
標會商務(wù)發(fā)言是商務(wù)人員向現(xiàn)場標會評委傳遞本企業(yè)是否具有專業(yè)水準的一個重要信號，一份優(yōu)秀的商務(wù)發(fā)言講稿不僅可以讓標會評委清晰地了解企業(yè)和產(chǎn)品特點，以加深印象，而且還能迅速活躍標會氣氛，讓評委在輕松的氛圍中接受企業(yè)及其產(chǎn)品特色。一份合格的商務(wù)發(fā)言包含以下內(nèi)容：開場白、企業(yè)介紹、產(chǎn)品要點介紹、產(chǎn)品特點分述、產(chǎn)品要點歸納、本公司產(chǎn)品帶給客戶的利益點、結(jié)束語（參見相關(guān)鏈接）。
3．制造招標會產(chǎn)品演示高潮
制造招標會產(chǎn)品演示高潮，不僅能活躍標會現(xiàn)場氣氛，更能激發(fā)評委對產(chǎn)品特點的興趣和提高其對產(chǎn)品的關(guān)注度。產(chǎn)品演示高潮也是穿插在簡潔干練的商務(wù)發(fā)言中的一種重要補充。
（1)結(jié)合產(chǎn)品特點，以講述故事或典型社會事例的方式制造產(chǎn)品演示高潮。比如筆者在參加通信公司產(chǎn)品招標時，為強調(diào)投標產(chǎn)品集成機房是6面體封閉艙體，以發(fā)生在深圳城區(qū)內(nèi)，一直升飛機從28層高樓吊離重約數(shù)十噸機房的案例，激起招標會評委對機房堅固度及承受力的濃厚興趣，并引發(fā)熱烈討論。
（2)商務(wù)人員在標會現(xiàn)場盡可能用感性的語言或產(chǎn)品模型演示結(jié)構(gòu)原理，比如為表現(xiàn)某軟件系統(tǒng)的獨特優(yōu)勢，商務(wù)人員可借助電腦和投影儀向評委展示本軟件系統(tǒng)應用時的高效和便利。
（3)用產(chǎn)品照片應用圖例或?qū)嵟恼掌榻B產(chǎn)品應用案例。比如為強調(diào)某工業(yè)設(shè)備應用的廣泛性，以不同環(huán)境下使用工業(yè)設(shè)備的背景來展示產(chǎn)品的各種特點。
4．商務(wù)人員如何回答評委提問
（1)注意評委中的關(guān)鍵人物或權(quán)威人物，一般來說向商務(wù)人員提問最多的人往往就是在本次標會中對產(chǎn)品定標起著關(guān)鍵作用的人。
（2)對于任一評委提出的問題都應認真回答，當商務(wù)人員本人感覺無法圓滿回答時，可以以筆錄的形式將評委的問題記下來，并承諾將在24小時內(nèi)由公司技術(shù)人員或公司給予書面回復。
5．在標會上對本企業(yè)產(chǎn)品進行報價的技巧
（1)事先通過“線人”了解其他廠家的標會報價，盡可能做到心中有數(shù)。
（2)在標會上的報價應在公司的標價上給予一定的優(yōu)惠，并具有相應彈性。
（3)當標會評委向商務(wù)人員提出產(chǎn)品報價是否為最終報價時，商務(wù)人員應先做肯定性回復，然后可以特別說明，根據(jù)招標方的采購量，本企業(yè)在商務(wù)談判時還可做一定優(yōu)惠。
6．商務(wù)人員在標會現(xiàn)場應注意的3個要點
（1)注意重點展示本公司產(chǎn)品優(yōu)勢，以加深印象。
（2)注意捕捉評委對競爭廠家（對手）的微妙評價及相關(guān)信息反饋。
（3)始終保持微笑，注意調(diào)節(jié)會場氣氛，營造一個輕松的溝通氛圍。
投標追擊：效果探尋、關(guān)鍵人物發(fā)揮關(guān)鍵作用、確保奪標
1． 效果探尋
效果探尋主要指對本次標會后招標方評委對本企業(yè)總體評價、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品價格、合作興趣等要素進行追蹤摸底。商務(wù)人員可以在標會后做如下工作：
（1)抓緊對“線人”進行回訪，了解本公司在招標會上的展示效果及目前評標進展情況。
（2)盡可能創(chuàng)造拜訪標會評委的機會，了解標會評委對企業(yè)或產(chǎn)品的異議，向標會評委直接表達本企業(yè)的合作誠意。
2．發(fā)揮關(guān)鍵人物的關(guān)鍵作用
工業(yè)品營銷中的關(guān)鍵人物通常是指在購買決策中起著重要或決定作用的人，在招投標過程中，關(guān)鍵人物一般涉及到企業(yè)主管領(lǐng)導、計劃財務(wù)決策人及工程或設(shè)備主管。企業(yè)在參加標會后，如能取得招標方關(guān)鍵人物的支持，則會達到水到渠成的效果；反之，則可能功虧一簣。
（1)通過了解到的評標進展情況，特別是當商務(wù)人員大體知道多數(shù)評委對企業(yè)或產(chǎn)品持支持態(tài)度時，可主動拜訪招標方的一位關(guān)鍵人物，向他介紹標會現(xiàn)場眾評委對企業(yè)和產(chǎn)品的積極反應，消除他所考慮到的種種決策風險或疑惑，強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品將給應用企業(yè)帶來現(xiàn)實利益，力爭取得他的支持。
（2)在得到任何一位關(guān)鍵人物的某種暗示性支持或明確支持后，還應及時拜訪其他關(guān)鍵人物，向他放大和傳遞這一關(guān)鍵人物有利于本企業(yè)產(chǎn)品的積極信號，以取得全面支持。
由此可見，作為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，公司總部與商務(wù)人員在投標過程中，只有在進行良好的專業(yè)分工、積極嚴密配合后，方可提高企業(yè)產(chǎn)品在各類標會上奪標的勝算。其實，當招標方評委們大方地向你拋來手中的“橄欖枝”時，也正是他們看到你在標會上展示出良好的產(chǎn)品形象和專業(yè)商務(wù)技能后所給予的最熱烈、友好的回應！
