工業(yè)品如何做市場(chǎng)調(diào)查？
點(diǎn)擊次數(shù)：8837發(fā)布時(shí)間：2012-12-19
當(dāng)今營(yíng)銷，市場(chǎng)調(diào)查被廣泛用于終端消費(fèi)品領(lǐng)域，特別是一些快速消費(fèi)品領(lǐng)域，以及近年來(lái)特別火熱的房地產(chǎn)和汽車市場(chǎng)，主要是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)性態(tài)的研究，以求進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者需要。而對(duì)于工業(yè)中間品，很少有人重視，尤其對(duì)工業(yè)品如何做市場(chǎng)調(diào)查缺乏經(jīng)驗(yàn)，這也正是本文愿得指教的一個(gè)課題。
任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向。營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場(chǎng)信息。而從市場(chǎng)信息的分類來(lái)看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計(jì)就可以獲取，但對(duì)于外部信息，需要收集多元化的信息反饋。因此，工業(yè)品的銷售，同樣離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。
工業(yè)品面臨的是下游廠家、中間商，是非常理性的消費(fèi)群體；而大眾消費(fèi)品面臨的是你我一樣的普通消費(fèi)者，是眾多理性加感性的結(jié)合者。因此，在“以客戶為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷思想看來(lái)，雖然這兩者都受到一定宏觀環(huán)境的影響，雖然都同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，但它們的調(diào)查重心——客戶調(diào)查上存在非常大的差異。既然如此，工業(yè)品應(yīng)該如何做市場(chǎng)調(diào)查呢？
一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，需要哪些方面的信息去支持它？在實(shí)際工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定中，應(yīng)該調(diào)查哪些方面的信息？“市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)能力、上下游發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì)、影響市場(chǎng)波動(dòng)的主要因素等等?！备爬ㄆ饋?lái)可以定義為以下四個(gè)方面的內(nèi)容：
第一、宏觀環(huán)境的調(diào)查；
第二、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查；
第三、客戶的調(diào)查；
第四、產(chǎn)品交易場(chǎng)所的調(diào)查。
一、宏觀環(huán)境的調(diào)查
1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境的調(diào)查。任何產(chǎn)品都處在一個(gè)特定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境中。經(jīng)濟(jì)環(huán)境有時(shí)事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等，如“第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)”、“非典型性肺炎”、“GMP認(rèn)證法規(guī)”等等；自然環(huán)境包括人文、風(fēng)俗、地理等，如“回族人不吃豬肉”“東北人一般比較高大”等等。在實(shí)際營(yíng)銷中，只有審時(shí)度勢(shì)，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。青島啤酒三進(jìn)濟(jì)南，為什么前兩次均以失敗告終，因?yàn)闆](méi)有考慮到濟(jì)南人的趵突泉情結(jié)；此次非典戰(zhàn)役，為什么有的企業(yè)能夠早期預(yù)見(jiàn)而大發(fā)非典橫財(cái)，而有的企業(yè)卻遲遲沒(méi)有動(dòng)作，僅僅是企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)反應(yīng)速度問(wèn)題嗎？
2、宏觀市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查。包括行業(yè)市場(chǎng)前景、市場(chǎng)總供給和總需求、供需結(jié)構(gòu)、行業(yè)設(shè)備閑置率、贏利企業(yè)的比率、整體的贏利率或者虧損率、行業(yè)銷售費(fèi)用比率等等。
1)行業(yè)總體供需狀況。社會(huì)總供給等于社會(huì)總需求，但對(duì)于特定的行業(yè)來(lái)說(shuō)，其供需狀況反應(yīng)了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，是企業(yè)新品上市、產(chǎn)業(yè)介入的重要依據(jù)。
2)產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu)。特別對(duì)于一些小型企業(yè)來(lái)講，如何及時(shí)有效的調(diào)整產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)，集中資源，以小勝大，市場(chǎng)調(diào)查的作用就顯得尤為重要。
3)影響行業(yè)供需變化的因素。這是研究整個(gè)行業(yè)發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)行正確市場(chǎng)預(yù)測(cè)的重要基礎(chǔ)。例如：對(duì)于中國(guó)紡織市場(chǎng)，國(guó)際配額的取消、WTO的深入、紡織關(guān)稅的進(jìn)一步降低……，將給紡織業(yè)帶來(lái)什么影響？
二、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查
首先，宏觀競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查。主要指現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)格局，是自由競(jìng)爭(zhēng)還是壟斷？是多頭壟斷還是群雄逐鹿？在這個(gè)行業(yè)坐標(biāo)系中，我的坐標(biāo)點(diǎn)在哪里？在這個(gè)位置，我應(yīng)該選定什么樣競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)策略？是目標(biāo)集中、差異化還是低成本領(lǐng)先？
其次，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查。主要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品狀況、技術(shù)狀況、價(jià)格狀況、盈利狀況等等（如下表）。在這些方面的調(diào)查中，可以設(shè)置一些能夠量化的指標(biāo)，確定指標(biāo)權(quán)重，然后根據(jù)各指標(biāo)比較結(jié)果描繪出自己相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的市場(chǎng)策略。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表
再次，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品的調(diào)查。通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面避重就輕，準(zhǔn)確決策。
三、客戶調(diào)查
對(duì)于工業(yè)中間品來(lái)說(shuō)，客戶相對(duì)較少，合作時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)于客戶的把握和維護(hù)顯得尤為重要。而按照80/20法則，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶，因此，如何找出這20%，并予以重點(diǎn)服務(wù)，就成為客戶調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
首先，客戶基本情況調(diào)查。如客戶地址、名稱、負(fù)責(zé)人、企業(yè)規(guī)模、年銷售收入等等，如下表：
客戶基本情況調(diào)查表
根據(jù)國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒的客戶升級(jí)模型（如下圖）對(duì)客戶分類調(diào)查，建立客戶檔案。當(dāng)然，最好能上CRM軟件，對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和維護(hù)。
其次，我們還應(yīng)重點(diǎn)做以下幾方面的調(diào)查。第一，資信調(diào)查，根據(jù)合作歷史對(duì)客戶作出信用等級(jí)評(píng)估；第二，贏利能力調(diào)查，主要調(diào)查客戶最近三年的利稅額、銷售利潤(rùn)率等一些財(cái)務(wù)指標(biāo)；第三，抗風(fēng)險(xiǎn)能力調(diào)查，主要調(diào)查客戶抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，比如對(duì)“速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率”等指標(biāo)的調(diào)查；第四，發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查，主要是了解客戶近期是否會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，是否會(huì)上新的設(shè)備，是否會(huì)轉(zhuǎn)產(chǎn)等等。這些都是我們降低合作風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)大合作范圍和深度的重要依據(jù)。
再次，客戶滿意度調(diào)查。調(diào)查客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的意見(jiàn)，是規(guī)范服務(wù)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)生產(chǎn)工藝的重要根據(jù)。有時(shí)，我們甚至可以派出專門的技術(shù)人員進(jìn)駐客戶，進(jìn)行生產(chǎn)指導(dǎo)，如上海寶鋼就經(jīng)常派出專門的技術(shù)人員到小鴨、小天鵝等廠家指導(dǎo)生產(chǎn)。
客戶調(diào)查的目的非常簡(jiǎn)單，就是提高客戶滿意度，了解客戶需求變化，從而維護(hù)老客戶、開(kāi)發(fā)新客戶。
四、產(chǎn)品交易場(chǎng)所的調(diào)查
對(duì)于工業(yè)中間品而言，交易的渠道比較簡(jiǎn)單，基本上都是直銷。但是對(duì)于一些存在特定交易場(chǎng)所產(chǎn)品，如鋼材、紡織品等，必須對(duì)這個(gè)交易場(chǎng)所有一個(gè)較為全面的把握。調(diào)查廠家情況、經(jīng)銷商情況、購(gòu)買者情況、產(chǎn)品情況等（如下問(wèn)卷）。如在紡織業(yè)，全國(guó)主要有柯橋、西樵、荷花池等幾個(gè)大的紡織品市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)這些市場(chǎng)適時(shí)的調(diào)查跟蹤，使我們更貼近市場(chǎng)、更能把握市場(chǎng)脈搏，及時(shí)的調(diào)整產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
產(chǎn)品交易市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷
當(dāng)然，工業(yè)品調(diào)查方式很多，常用主要有以下幾種：
A.專業(yè)刊物、雜志。在行業(yè)宏觀形勢(shì)和運(yùn)營(yíng)狀況的研究中，專業(yè)媒體是必不可少的工具。特別是在對(duì)于一些專業(yè)性、時(shí)事性較強(qiáng)的信息，如國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定以及業(yè)內(nèi)近期比較有影響的大事件等的了解上，通過(guò)專業(yè)刊物可以非常輕松、非常及時(shí)的得到。
B.行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)網(wǎng)站等。在信息時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)是最快捷、最直接、最有效的工具之一。
C.行業(yè)展會(huì)。通過(guò)展會(huì)不但可以與我們的客戶面對(duì)面的進(jìn)行交流，達(dá)成合作意向，而且還可以搜集更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，包括企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的信息。
D.問(wèn)卷調(diào)查。工業(yè)品的調(diào)查中，對(duì)于一些特殊的行業(yè)，問(wèn)卷調(diào)查同樣不失為一種好的調(diào)查方式。特別是在對(duì)交易市場(chǎng)調(diào)查中，通過(guò)問(wèn)卷我們可以非常容易了解到市場(chǎng)中的經(jīng)銷商、客戶等構(gòu)成、交易量的大小等等信息。同時(shí)，通過(guò)專業(yè)媒體也可以做問(wèn)卷調(diào)查，如筆者曾在《中國(guó)紡織報(bào)》上作過(guò)一次“中國(guó)棉紡織行業(yè)品牌現(xiàn)狀調(diào)查”，效果不錯(cuò)。
E.專家訪談。通過(guò)對(duì)企業(yè)高層、院系教授等業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的訪談，可以及時(shí)的了解到業(yè)內(nèi)一些前沿信息，甚至個(gè)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)信息。
F.企業(yè)內(nèi)部銷售人員的搜集。通過(guò)內(nèi)部市場(chǎng)一線人員搜集的信息可能更準(zhǔn)確，更全面。具體辦法可以在銷售考核中出臺(tái)相關(guān)的政策激勵(lì)或?qū)I(yè)務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)制。比如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息搜集，可以給業(yè)務(wù)員下發(fā)如上“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查表”，然后在月底回收、分析。
G.其它形式。如電話訪談、向?qū)I(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買資料等。
總之，在工業(yè)品營(yíng)銷中，“宏觀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、交易場(chǎng)所”等市場(chǎng)信息是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和銷售政策等制定的重要基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)只有整合多種調(diào)查途徑和方法，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境里準(zhǔn)確決策，順?biāo)兄邸?/span>
