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大客戶十大營銷攻略之乾坤大挪移


乾坤大挪移是金庸先生筆下張無忌的招牌武功。起源于元朝初年的明教,其根本道理也并不如何奧妙,只不過先要激發(fā)自身潛力,然后牽引挪移,但其中變化神奇,卻是匪夷所思。簡單地說:就是充分激發(fā)出自己的潛能,牽引挪移對手的發(fā)力點。以化解對手的進(jìn)攻。

乾坤大挪移運(yùn)用到營銷工作中,其要旨在于:不去硬對硬去抗擊對手的攻擊,而是把對手的攻擊點轉(zhuǎn)移在其他地方,巧妙地化解對方的力量。在工業(yè)品的營銷中,對手的攻擊點無非是技術(shù),價格,服務(wù),質(zhì)量,品牌,客情等六個方面。尤其是客情關(guān)系的運(yùn)作,在對大客戶的爭奪上更為明顯。作為防守一方,如果正面相對有備而來的侵入者,難免會落下風(fēng)。如能見招拆招,分散對方的攻擊點;往往能取得更佳的效果。

案例

吳明是高科自動化公司的銷售經(jīng)理,最近他遇到了一件煩心的事。

A企業(yè)是一家股份制民營鋼鐵企業(yè),高科公司的老客戶,原來每年的訂單都在200萬左右,合作一直比較愉快??勺詮慕衲赀^完年以后,高科公司在幾次招標(biāo)中都敗給了本市的另一家剛剛成立的自動化公司——鴻海公司,這讓吳明非常窩火。經(jīng)過側(cè)面了解,吳明得知鴻海公司的老板趙剛與A企業(yè)的設(shè)備副廠長宋廠長是大學(xué)同學(xué),還是上下鋪,關(guān)系自然非同一般。

A企業(yè)合作的這幾年里,吳明一直是仰仗機(jī)動科長張少文的鼎力支持。張少文與吳明不但是同鄉(xiāng),而且還是非常投脾氣的死黨,經(jīng)常在一起打麻將、釣魚。武軍這些年在張少文身上花了不少錢,無論是逢年過節(jié),還是房子裝修、外出旅游,武軍總少不了要打點一番。去年張少文孩子得了重病,吳明二話沒說開車就拉他們一家去了北京,在301總醫(yī)院住院期間,吳明忙前忙后的陪了兩個多禮拜,末了還把幾萬塊錢的賬都給結(jié)了。這件事讓張少文感動的痛哭流涕,他在一次喝酒時摟著吳明說:“好兄弟,只要我張少文還在這個位置上,誰也別想把自動化這一塊拿走”。

張少文的頂頭上司就是設(shè)備廠長宋海。宋廠長大學(xué)的專業(yè)是冶金機(jī)械,所以前兩年關(guān)于自動化方面的招標(biāo)會他很少參加,即使參加也基本都只是走個過場。由于有張少文撐腰,武軍與宋廠長只是吃過幾次飯,并沒有太多深交??勺詮慕衲赀^完年以后,宋廠長不但每次招標(biāo)會必到,而且還一反常態(tài)的親自主持。以前參與評標(biāo)的評委基本上都被吳明給拿下了,都是和他一個鼻孔出氣兒的,可自打宋廠長親自主持招標(biāo)會以來,就把原來的評委都給換了,這招“釜底抽薪”可是個絕殺,港灣自動化公司和張少文也由此陷入了孤立無援的境地┅┅

 

情景一 :謀劃

人物:吳明 張少文

 地點:天天漁港

 

吳明用手機(jī)給張少文打了個電話,約他晚上7點到天天漁港吃飯。

今天,張少文沒有像往日一樣愁眉苦臉的,而是顯得很開心。一杯白酒下去,張少文說:“兄弟,下個月又有一個標(biāo),200多萬,咱們可不能再輸啦?!眳敲餍χf:“我憋悶了很久了,該是收拾鴻海公司的時候了,今天我就是和大哥商量這件事來的”。 張少文遞給他一支煙,興奮的說:“上個月我們的一把手調(diào)到股份公司當(dāng)副總了,本來宋海一直盯著他走后留下來的這個空缺,可集團(tuán)公司卻從其他下屬公司調(diào)過來一個姓董的廠長,讓宋海郁悶了好幾天。聽說宋海也在加緊活動,下一步不是去總公司機(jī)動處當(dāng)處長就是到別的廠當(dāng)一把手,這個標(biāo)應(yīng)該是他主持的最后一個標(biāo)。我看這可是天賜良機(jī)啊!”。

吳明把身子往后仰了仰,換了一個更舒服的姿勢。

“哦!能把董廠長介紹給我認(rèn)識嗎?搞定了他,以后的事就萬事大吉了!”

張少文搖搖頭:“董廠長新調(diào)過來的,我與他不熟悉。聽說這個人做事滴水不漏,不太容易搞定?!?

吳明分析道:“如果宋海調(diào)走了,鴻翔公司一定會盯上董廠長的。我們?nèi)绻荒芨愣ㄋ?,將來必有后患。因此必須把董廠長拿下。這事你就不用插手了,我自有辦法。你把董廠長家地址告訴我,我自有辦法?!?

情景二 序曲

地點:董廠長家。

人物:吳明,董廠長,董廠長夫人。

晚上六點鐘,吳明就守候在董廠長門口。七點過后,董廠長才匆匆回到家。半小時后,吳明撥通了董廠長家中的電話。接電話的董廠長的夫人。

吳明客氣地問道:“是嫂子吧?我是小敏的同學(xué)。昨天碰到小敏了,聽說嫂子正在為孩子辦出國的事發(fā)愁。她讓過來看看,有什么可以幫上忙的?!?

小敏是董夫人的死黨。兩人從小一起長大,是無話不說的朋友。結(jié)婚后兩人雖分隔在兩個城市里,但電話不斷。聽說是小敏的同學(xué),董夫人非常開心:“你在那里呢?”

吳明回答道:“我剛到你樓下?!?

董夫人熱情說:“快上來吧。到家門口,就到家里坐坐?!?

吳明走進(jìn)董廠長家,寒暄幾句坐定??吹搅硕瓘S長的兒子贊許道:“嫂子!你兒子真是一表人才呀。眉清目秀的。將來可稱大器!”

董夫人說道:“成什么大器呀?書讀不進(jìn)去,整體就知道打游戲??即髮W(xué)的分?jǐn)?shù)連二本都夠不上。正在發(fā)愁著呢。想讓他出去讀書,也不知道怎么辦?”

吳明說道:“這不能怪孩子,要怪就怪我們國內(nèi)的應(yīng)試教育?,F(xiàn)在的學(xué)校都教點什么呀?盡是些沒用的東西。還不如到國外學(xué)點真本事呢。孩子出國的事交給我了。我看去德國吧。德國的教學(xué)質(zhì)量要高。正好我公司在德國有個辦事處,辦起來也方便。將來對孩子也有所照顧。”

董夫人驚喜說道:“那太好了!費(fèi)用一定很高吧!”

吳明輕松地說:“嫂子!這點小事,你就不用操心了。三個月后我保證孩子能登上去德國的飛機(jī)?!?

董廠長在一邊看出了問題,問吳明道:“吳先生在哪高就呢?”

吳明趕緊站起身來,遞給董廠長一張名片。“我在高科公司做銷售。以前一直與貴公司有業(yè)務(wù)往來。董廠長剛調(diào)過來,對 我還不熟悉?!?

董廠長接過吳明的名片看看了說道:“我聽說過你!以前我們公司不是一直用你公司的產(chǎn)品嗎?最近怎么改用鴻翔公司的了?”

吳明無奈笑了笑:“我的后臺沒人家硬了。鴻翔公司的老總與宋副廠長是同學(xué)。給人家擠掉了?!?

董夫人在旁插嘴道:“老董!你多幫幫人家吳明。小敏可也是你的同學(xué)呀。還是你的初戀呢”

董廠長有點不好意思笑了:“看你!都是些成年舊賬了,還在提起?”

董夫人和吳明都一起哈哈了起來。

董廠長想了想說道:“后天下午,你到我辦公室細(xì)談吧!”

 

情景三:迂回

地點:董廠長辦公室

人物:吳明。董廠長,張少文

后天下午二點,吳明進(jìn)了董廠長辦公室,張少文在坐在沙發(fā)上和董廠長聊天。幾句寒暄過后,董廠長回手把門反鎖,讓武軍坐在沙發(fā)上,而自己仰面躺在老板椅上。

董廠長:“這件事情不太好辦啊!宋廠長是負(fù)責(zé)專業(yè)的,我不太好和他較真。上次我單獨(dú)和他溝通了一次,談到鴻海公司低價中標(biāo)后擅自變更產(chǎn)品配置的問題,宋廠長說鴻海并沒有降低配置,只是由于某些原來標(biāo)書上列出的進(jìn)口品牌貨期太長,不得已才選用同檔次的國產(chǎn)產(chǎn)品和合資產(chǎn)品的。我不好再說什么了!”。

吳明:“還有不到兩周就招標(biāo)了,您能不能安排宋廠長出差?改由機(jī)動科主持招標(biāo)嗎?”

董廠長:“哪有那么簡單?哦,下個月倒是一次集團(tuán)組織的出國考察,機(jī)票都訂好了。但太晚了,宋廠長他們是先招標(biāo),過后才出去考察?!?

吳明:“能不能讓招標(biāo)恰恰就在他出國的時候進(jìn)行?”

董廠長:“那除非設(shè)備科那邊拖一下,晚些天發(fā)標(biāo)書?!?

董廠長看著張少文。張少文微微一笑,說:“這個標(biāo)不是很急,我還要去四川、河南、上海和江蘇考察一下變頻器和軟啟、空氣開關(guān)廠家,回來才能做招標(biāo)文件”。

董廠長和吳明會意的對視了一下,董廠長說:“那你就去吧,把時間把握準(zhǔn)了。最好是宋廠長走的前兩天回來,他一上飛機(jī)咱們就發(fā)標(biāo)書,但在此之前不能走漏一點風(fēng)聲?!?

張少文說:“董廠長我明白,我就說等他回來再招標(biāo),讓他安心出國!”

董廠長又對張少文和吳明說:“有什么事你們倆要保持溝通,做事細(xì)心點兒,不要給我捅什么漏子,也別讓他抓住什么把柄!”

 

 情景四:出擊

地點:吳明家中

 人物:吳明。張少文

吳明正在家吃午飯,張少文打來了電話:“我是少文,我現(xiàn)在在四川考察廠家呢。昨天宋海給我打了個電話,問我什么時候回公司,他說招標(biāo)要在他頭出國之前進(jìn)行,讓我加快進(jìn)度。我說還得幾天回去,宋海說不行就先讓管電氣的小王整理文件,等我一回來在招標(biāo)文件上添上這次考察定下來的廠家就發(fā)標(biāo)?!?

吳明沉吟了片刻,說:“小王和你關(guān)系怎么樣?”

“小兄弟,沒說的!”

“你讓小王請一星期病假,回頭我一天給他200塊錢。”

“好主意,我今天晚上叫上小王吃飯,把利害關(guān)系跟他說說,應(yīng)該沒問題!我看他宋海該不會自己寫標(biāo)書吧!哈哈~”

“那就這么定!”吳明撂下電話,長長的出了一口氣。

第二天,機(jī)動部的電氣工程師小王請病假一周。
 

情景五:決戰(zhàn)

人物:董廠長,張少文,吳明

轉(zhuǎn)眼就到了吳明他們預(yù)想的招標(biāo)時間。趴在窗臺上看著宋海他們坐上開往機(jī)場的帕薩特轎車,張少軍露出了一絲別人不易覺察的微笑。當(dāng)天下午,A企業(yè)新生產(chǎn)線電氣自動化工程標(biāo)書開始對外出售;20天之后,A企業(yè)機(jī)動科張少文科長主持開標(biāo)會,董廠長列席,宋廠長還遠(yuǎn)在德國。參加投標(biāo)的企業(yè)有港灣公司、鴻海公司等七家公司,最終港灣公司以298萬中標(biāo)。

宋?;貒螅{(diào)任總部機(jī)動處副處長。

三個月后,董廠長的兒子登上去德國留學(xué)的飛機(jī)。

案例分析:

在上文的案例中,吳明遇到了強(qiáng)勢的競爭對手,到手的訂單被搶走。吳明要反敗為勝,采取的辦法有二種:一是正面進(jìn)攻。對手倚仗的與客戶單位的宋副廠長不尋常的關(guān)系。吳明正面進(jìn)攻,那就得去爭取反對者宋副廠長站到自己的陣營里來。最起碼成為一個中立者。但實際情況看來,這個難度比較大。而宋廠長又是客戶中最為重要的人物。如不能排除這個障礙,無疑難以取勝。二是側(cè)面進(jìn)攻。調(diào)開宋副廠長,就能化解掉阻力。競爭對手鴻翔公司失去了宋副廠長這張王牌,就在競爭中失去競爭力。

吳明采取的第二種策略。搬出宋副廠長的頂頭上司董廠長來暗中支持,讓其線人張少文充當(dāng)先鋒。并有電氣工程師小王在一旁搖旗吶喊。吳明就施展了“乾坤大挪移”絕技。延伸發(fā)標(biāo),等宋副廠長出國之機(jī),突然發(fā)標(biāo)。令對手無計可施。最終取得勝利。并且乘機(jī)搬走宋副廠長這塊攔路石,永絕后患。

乾坤大挪移之招運(yùn)用當(dāng)注意以下五點要素:

1 當(dāng)避實就虛,迂回攻擊。

 面對對手的攻擊,不去正面應(yīng)對。而是迂回出擊。競爭對手從產(chǎn)品質(zhì)量,技術(shù)含量。價格優(yōu)勢或客情關(guān)系等某一兩個方面占據(jù)優(yōu)勢,先不從正面去還擊。在大客戶的爭奪中,任何一方面的優(yōu)勢都是相對的。企業(yè)競爭優(yōu)勢之確立關(guān)鍵還在于客戶關(guān)鍵人物的態(tài)度。往往改變客戶最終的決策者,就能有效地化解對方的攻勢。尤其是在同一水平線上的企業(yè)間的競爭,對客戶決策者的牽引,往往是最終結(jié)果的決定因素。因此在數(shù)據(jù)上做文章,還不如在人上花功夫。

2 有條不紊,有序進(jìn)行。

乾坤大挪移的要訣在于“見招拆招”。對手在先,本方在后。這就需要等對手先出招。

在應(yīng)用對方的攻擊,應(yīng)有詳盡的計劃,有序進(jìn)行?;鸷虿坏?,難起到最佳效果。競爭對手之所以能夠上危險,就說明對方也是位高手,手中握有殺手锏。只有等對方施展出絕招,方可從容出手。否則就難以取勝。

3 牽引挪移,化力于無形。

乾坤大挪移的奧妙在于讓對手攻擊之力牽引到別處,讓對手有力施不出。對手的力來自于技術(shù)壟斷力,品牌影響力或者價格優(yōu)勢力等。但如何一點優(yōu)勢在客戶眼中是否起到實際的作用,關(guān)鍵在于客戶的評判標(biāo)準(zhǔn)。并且不同的企業(yè)各有側(cè)重。面對對手的攻擊,將起攻擊力轉(zhuǎn)移到其他地方?;蛘呋馄鸸袅?。施展此招時,要發(fā)現(xiàn)對手主要攻擊力的源頭,在其根源上化解。讓對手失去優(yōu)勢。

4 斬草除根,永絕后患。

應(yīng)對競爭對手的攻擊,不僅是取得的一場戰(zhàn)斗勝利,更應(yīng)取得一張戰(zhàn)爭的勝利。讓競爭手中的王牌一一打掉,不給對手還擊或卷土重來的機(jī)會。就如案例中,調(diào)開宋副廠長,拿掉標(biāo)的只是這場戰(zhàn)斗的勝利。將宋副廠長調(diào)離關(guān)鍵崗位,才是取得這場戰(zhàn)爭的勝利。不給對手留機(jī)會。這是乾坤大挪移的殺手锏。

“乾坤大挪移”此招功力核心在于對人脈資源和企業(yè)資源向交合使用。通過人脈資源的聚集和調(diào)配,來突顯企業(yè)的核心優(yōu)勢;通過企業(yè)資源的聚焦和提煉,去化解競爭對手之優(yōu)勢。

運(yùn)用此招的對象往往是領(lǐng)先或與本方旗鼓相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。

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