工業(yè)品營銷案例分享：新安化工的卡位戰(zhàn)略剖析
點(diǎn)擊次數(shù)：10986發(fā)布時(shí)間：2013-9-25 10:27:30
1.新安化工的主要產(chǎn)品
浙江新安化工集團(tuán)股份有限公司是大一型化工企業(yè)集團(tuán)、全國資源綜合利用先進(jìn)企業(yè)。公司生產(chǎn)經(jīng)營三大類九大系列百余種農(nóng)藥、化工、有機(jī)硅產(chǎn)品。新安化工的主要產(chǎn)品是草甘膦(有機(jī)磷產(chǎn)品)。草甘膦是美國孟山都公司1974年商品化成功的一種高效、低毒、環(huán)境相容性良好的除草劑，2001年全球銷售額約為30億美元。是國內(nèi)草甘膦生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，2000年生產(chǎn)能力為1.2萬噸/年，產(chǎn)量約占國內(nèi)總產(chǎn)量的30％。公司所產(chǎn)草甘膦以外銷為主，外銷比例為70％。
孟山都是世界上草甘膦生產(chǎn)規(guī)模最大企業(yè)，其草甘膦生產(chǎn)能力為20萬噸/年，新安化工在整體實(shí)力、科研開發(fā)水平等方面均無法與該公司匹敵，但在質(zhì)量價(jià)格比方面有著較大的優(yōu)勢。
國內(nèi)草甘膦的使用量還相對較小，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中主要采用的是成本低廉的高毒性殺蟲劑。
隨著中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的進(jìn)步，低毒除草劑的使用范圍和使用量將逐步增長。
2.有機(jī)硅材料市場簡介
有機(jī)硅材料是性能優(yōu)異的特種高分子材料，廣泛應(yīng)用于航空航天、船舶汽車、紡織輕工、電子電氣、機(jī)械化工、建筑建材、醫(yī)藥醫(yī)療等領(lǐng)域。有機(jī)硅單體是有機(jī)硅材料產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，有機(jī)硅單體的生產(chǎn)主要集中在幾家跨國公司，中國有機(jī)硅產(chǎn)品研發(fā)起始于50年代中期，60年代開始工業(yè)化生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)有機(jī)硅單體生產(chǎn)企業(yè)有5家，這類企業(yè)技術(shù)難度大、生產(chǎn)流程長、配套工程要求高，一般為國有大中型企業(yè)。
目前國內(nèi)有機(jī)硅產(chǎn)品及深加工制品企業(yè)大約有200家左右，生產(chǎn)點(diǎn)較為分散，其中既有技術(shù)含量高、開發(fā)能力強(qiáng)的民營和臺、港合資企業(yè)，也有生產(chǎn)簡單制品、產(chǎn)品單一、無技術(shù)開發(fā)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個(gè)體戶生產(chǎn)廠，較為混雜。
中國有機(jī)硅產(chǎn)品消費(fèi)量約以每年20％以上的速度遞增上升，近年來增幅漲到30％以上。1990～1998年中國有機(jī)硅單體產(chǎn)量的年均增長率為21%，但其年產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國內(nèi)市場的需要。國內(nèi)所需大部分從國外進(jìn)口，進(jìn)口量逐年增長。
3.切入點(diǎn)：有機(jī)硅與有機(jī)磷的聯(lián)產(chǎn)
新安化工主要產(chǎn)品草甘膦、毒死蜱等屬于農(nóng)藥產(chǎn)品，生產(chǎn)過程中會有一定的廢水、廢氣排放。加上公司地處新安江流域，環(huán)境保護(hù)的要求更高，公司用于環(huán)境保護(hù)的成本支出也相對較大。公司 2000年環(huán)境保護(hù)設(shè)施的運(yùn)作費(fèi)用為400余萬元，且隨企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大有逐年遞增趨勢。針對上述問題，公司開創(chuàng)了獨(dú)特的將提高公司經(jīng)濟(jì)效益與保護(hù)環(huán)境相結(jié)合的新途徑，使生產(chǎn)過程對環(huán)境的污染得到了有效的控制。
1997年，新安化工集團(tuán)股份有限公司與開化合成材料有限公司實(shí)施資產(chǎn)重組。開化合成材料有限公司前身為開化硅廠，主要生產(chǎn)硅塊，1985年開始發(fā)展有機(jī)硅生產(chǎn)。1995年，新安化工開發(fā)了有機(jī)硅和有機(jī)磷的聯(lián)產(chǎn)工藝，成功應(yīng)用于自草甘膦生產(chǎn)及開化硅廠的有機(jī)硅生產(chǎn)。雙方從此開始互惠互利的貿(mào)易關(guān)系。為了共同的發(fā)展需要，雙方進(jìn)行聯(lián)合，聯(lián)合后進(jìn)一步推廣了有機(jī)硅和有機(jī)磷的聯(lián)產(chǎn)。
有機(jī)硅和有機(jī)磷的聯(lián)產(chǎn)生產(chǎn)模式的優(yōu)勢突出體現(xiàn)在對氯資源的綜合循環(huán)利用上。氯甲烷是草甘膦生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的副產(chǎn)物，企業(yè)通常是予以直接排放，這不僅造成對環(huán)境的污染，而且造成資源的浪費(fèi)。
公司率先開發(fā)了將氯甲烷回收凈化后用于合成有機(jī)硅單體的工藝技術(shù)，同時(shí)又將有機(jī)硅單體生產(chǎn)中副產(chǎn)的鹽酸精制后用于草甘膦生產(chǎn)。這種氯資源的循環(huán)利用，基本消除了氯物質(zhì)的排放，不僅實(shí)現(xiàn)了清潔生產(chǎn)，有效控制和減輕了農(nóng)藥生產(chǎn)過程對環(huán)境的污染，而且降低了公司產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)了公司產(chǎn)品的市場競爭力?！?/span>
4.切入有機(jī)硅后的盈利能力
表4-4 是根據(jù)上市公司年報(bào)整理的新安股份與江山股份草甘膦產(chǎn)品的盈利能力的對比。表 4-5 是根據(jù)上市公司年報(bào)整理的新安股份與星新材料有機(jī)硅單體產(chǎn)品的盈利能力的對比?？梢钥闯鲂掳补煞萦袡C(jī)磷有機(jī)硅聯(lián)產(chǎn)項(xiàng)目所帶來的成本優(yōu)勢十分明顯。其草甘膦與有機(jī)硅產(chǎn)品的毛利率均高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。
就有機(jī)硅單體生產(chǎn)而言，截至2002年末，新安股份擁有1套1.5萬噸/年、1套2萬噸/年的生產(chǎn)設(shè)備，總生產(chǎn)能力3.5萬噸/年；星新材料擁有1套2萬噸/年、1套5萬噸/年的生產(chǎn)設(shè)備，總生產(chǎn)能力7萬噸/年。
雖然有機(jī)硅單體生產(chǎn)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，硅氧烷裝置達(dá)到15萬噸/年，其生產(chǎn)成本是5萬噸/元裝置的60%。但憑借有機(jī)磷有機(jī)硅聯(lián)產(chǎn)工藝，新安股份的有機(jī)硅單體的毛利率比擁有兩倍生產(chǎn)規(guī)模的星新材料還要高6.7-16.1個(gè)百分點(diǎn)。
5.案例剖析
新安化工通過對氯資源的循環(huán)利用，成功的卡位進(jìn)入有機(jī)硅生產(chǎn)領(lǐng)域，不僅避免了環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)，而且大幅度的降低了成本，為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤。
新安化工
