宇龍酷派如何運(yùn)用卡位營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)辟手機(jī)市場(chǎng)藍(lán)海
點(diǎn)擊次數(shù)：10116發(fā)布時(shí)間：2014-6-30 14:23:09
酷派也是唯一的在高端手機(jī)領(lǐng)域與國(guó)際巨頭抗衡的國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)產(chǎn)品牌紛紛向中低端滑落的時(shí)代，酷派被稱為孤獨(dú)盛開(kāi)的“臘梅”。自2003年宇龍酷派公司進(jìn)入高端智能手機(jī)領(lǐng)域以來(lái)，酷派手機(jī)持續(xù)保持快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年銷售額連續(xù)三年增長(zhǎng)超過(guò)100%，并接連獲得亞太區(qū)500強(qiáng)高科技企業(yè)、中國(guó)高科技高成長(zhǎng)50強(qiáng)等稱號(hào)。
定位中高端的智能手機(jī)
在2002年酷派就憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)義無(wú)返顧地投身于當(dāng)時(shí)尚處于萌芽狀態(tài)的智能手機(jī)市場(chǎng)，不能不說(shuō)是一個(gè)十分具有前瞻性的抉擇。據(jù)調(diào)查顯示，智能手機(jī)是所有手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)中增長(zhǎng)較快的市場(chǎng)之一，同時(shí)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)廣闊的市場(chǎng)拓展空間。
由于具有一定的技術(shù)壁壘，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)其它細(xì)分市場(chǎng)而言競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，整體的毛利率較高且較為穩(wěn)定。盡管國(guó)內(nèi)業(yè)界及消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)研發(fā)能力處于一種普遍的不信任狀態(tài)，但宇龍酷派還是選擇了相對(duì)中高端的智能手機(jī)作為自己的切入點(diǎn)，并把自主技術(shù)研發(fā)列入公司發(fā)展的核心內(nèi)容。
技術(shù)先驅(qū)
任何一門武功的煉就，都脫離不開(kāi)練功者本身的身體條件。
宇龍通信這家以研發(fā)為主導(dǎo)的企業(yè)成立于1993年，在介入手機(jī)領(lǐng)域之前，已在通信領(lǐng)域拼搏了近10年，在通信系統(tǒng)集成、軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域耕耘多年，具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，在運(yùn)營(yíng)商方面也積累了良好的資源。
酷派認(rèn)為，手機(jī)已經(jīng)是一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)，國(guó)際品牌不可能在所有的細(xì)分市場(chǎng)均占據(jù)優(yōu)勢(shì)，只會(huì)在規(guī)模最大、獲利最豐的市場(chǎng)領(lǐng)域投入核心資源，并把該細(xì)分市場(chǎng)做成大眾市場(chǎng)。
而酷派則是用“暗戰(zhàn)”的策略，敏銳捕捉尚處在空白狀態(tài)的細(xì)分市場(chǎng)，并在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)投入優(yōu)勢(shì)資源，打造在這個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也就是一種“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破”的策略，酷派稱之為“壓強(qiáng)原則”。另外，在細(xì)分市場(chǎng)的把握、產(chǎn)品方向的確定上，酷派緊密結(jié)合了運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)與需求，并引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商高度地參與進(jìn)來(lái)，這又是酷派的獨(dú)到之處。
在介入手機(jī)市場(chǎng)三年后，酷派已經(jīng)擁有了國(guó)內(nèi)最具勢(shì)力的智能手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在局部領(lǐng)域的技術(shù)上甚至超過(guò)了國(guó)際一流的手機(jī)廠商，卡位的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品往往能領(lǐng)先同期市場(chǎng)半年以上，在業(yè)界筑建了一道非常獨(dú)特的風(fēng)景線。
成功源自獨(dú)門絕活兒--技術(shù)卡位
首先從絕對(duì)技術(shù)上而言，國(guó)際廠商占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但宇龍酷派技術(shù)卡位成功地抓住了國(guó)際廠商的一個(gè)不足之處，那就是對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模的要求以及對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。
國(guó)際廠商由于實(shí)施全球化的策略，從市場(chǎng)規(guī)模的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于技術(shù)化為市場(chǎng)的產(chǎn)品要求較高，比如說(shuō)MOTO不會(huì)專門為中國(guó)某個(gè)區(qū)域設(shè)計(jì)專用的手機(jī)產(chǎn)品。而對(duì)于宇龍酷派來(lái)說(shuō)，在策略上則顯得相對(duì)靈活自如，如果有這樣的市場(chǎng)需求，則可以專門的量身訂做產(chǎn)品。
卡位三部曲--以領(lǐng)先創(chuàng)造突破
卡位一部曲--2003年，酷派688：卡位 CDMA 智能手機(jī)
宇龍通信是2002年才進(jìn)入移動(dòng)終端市場(chǎng)的，并在03年推出了他們的第一款智能手機(jī)--“酷派688”，這也是中國(guó)第一部CDMA 1X彩屏智能手寫手機(jī)。在當(dāng)時(shí)的情況下，智能手機(jī)雖然正處于快速的增長(zhǎng)期，但所有的智能手機(jī)主要還是集中在G網(wǎng)上，而在新生的CDMA網(wǎng)絡(luò)上，卻沒(méi)有一款真正意義上的智能手機(jī)?？崤?88作為首款CDMA智能手機(jī)，具有里程碑式的意義，從此逐步奠定了酷派手機(jī)在智能手機(jī)領(lǐng)域內(nèi)的地位?！?/span>
卡位二部曲--2004年，酷派858：卡位 智能雙模手機(jī)
宇龍通信為人們廣泛知悉，是在2004年底中國(guó)聯(lián)通世界風(fēng)雙模手機(jī)發(fā)布大會(huì)上，作為惟一的國(guó)內(nèi)廠商與三星、摩托羅拉、LG等國(guó)際品牌同步登場(chǎng)，拿出了國(guó)產(chǎn)第一款雙模手機(jī)酷派858，同時(shí)該款手機(jī)也是全世界首款智能雙模手機(jī)。
CDMA作為新興的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)商務(wù)人士早已有了GSM手機(jī)，由于難以舍棄珍貴的手機(jī)號(hào)碼資源，因此無(wú)法換成時(shí)尚又實(shí)用的CDMA 1X手機(jī)。中國(guó)聯(lián)通正是看到用戶既有保持原來(lái)號(hào)碼又有享受資訊、娛樂(lè)、商務(wù)、生活等全方位信息服務(wù)的需求，因而主導(dǎo)研發(fā)了G+C雙模移動(dòng)系統(tǒng)，并基于該系統(tǒng)推出了“世界風(fēng)”雙模手機(jī)，可使用戶實(shí)現(xiàn)在GSM網(wǎng)絡(luò)和CDMA網(wǎng)絡(luò)間雙向自由切換。 世界風(fēng)雙模手機(jī)定位高端，酷派則創(chuàng)造性地把智能手機(jī)與雙模手機(jī)融合在一起，造就了智能雙模手機(jī)這一新興品類，更符合了商務(wù)人士的需求。
酷派858在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是該細(xì)分品類的唯一產(chǎn)品，直至2005年底才有第二款智能雙模手機(jī)面市。以時(shí)間創(chuàng)造空間，酷派858獲得了巨大的成功，也進(jìn)一步鞏固了酷派在高端手機(jī)市場(chǎng)中的江湖地位?！ ?/span>
卡位三部曲--2005年，酷派728：卡位 雙模雙待機(jī)
雙模手機(jī)的快速成長(zhǎng)，吸引了更多的品牌推出更多的產(chǎn)品，酷派醞釀著如何在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)再一次進(jìn)行卡位，再一次創(chuàng)造領(lǐng)先。雙模手機(jī)雖然解決了兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)在一部手機(jī)上實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的可能，但由于需要切換，導(dǎo)致雙模手機(jī)整體的市場(chǎng)接受度受到一定的影響。正基于此，聯(lián)通認(rèn)為有必要開(kāi)發(fā)出GSM/CDMA雙網(wǎng)同時(shí)在線的手機(jī)。據(jù)說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通給了世界上最大的幾個(gè)手機(jī)廠商雙待機(jī)手機(jī)的設(shè)計(jì)需求。
但只有酷派728率先于2005年12月研發(fā)成功，它是全球第一款GSM/CDMA雙網(wǎng)同時(shí)在線的智能雙模手機(jī)，也是全球第一款基于微軟的WINCE平臺(tái)的雙模手機(jī)，它幾乎囊括了高端智能手機(jī)的所有商務(wù)與娛樂(lè)功能，你完全可以把它當(dāng)成一臺(tái)能通話的微型筆記本：上網(wǎng)、收發(fā)郵件、讀寫Office文件、無(wú)線MSN/QQ、實(shí)時(shí)查詢股票行情、海量存儲(chǔ)、MP4看電影、甚至同步發(fā)音的英漢詞典等等……
酷派728雙待機(jī)一經(jīng)面世，便立即引起轟動(dòng)，05年12月聯(lián)通新一季世界風(fēng)終端集采中搶占先機(jī)，力壓國(guó)際品牌成為最大贏家，取得超過(guò)一半的采購(gòu)份額。令國(guó)內(nèi)同行刮目相看。
酷派雙待機(jī)產(chǎn)品同樣領(lǐng)先同期市場(chǎng)超過(guò)半年，GSM、CDMA雙網(wǎng)雙在線的第二款產(chǎn)品直至2006年7月才面世。
成果
到2006年，宇龍通信已經(jīng)為自己構(gòu)建了更為完善的產(chǎn)品線，陸續(xù)推出適合于不同人群的產(chǎn)品，形成了1、5、7、8等系列產(chǎn)品線，其中高端商務(wù)人群是他們的主要目標(biāo)對(duì)象，據(jù)說(shuō)酷派手機(jī)目前的使用者絕大多數(shù)是消費(fèi)金字塔中最高端的人群。“在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，我們?cè)诮^對(duì)份額的占有率并不算高，但在4000元以上零售價(jià)位的CDMA終端產(chǎn)品里面，我們占有壟斷的地位。”宇龍酷派市場(chǎng)策劃部總監(jiān)古勇說(shuō)。
成功卡位的背后
強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力
目前在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，宇龍最大的優(yōu)勢(shì)在于操作系統(tǒng)。目前宇龍有超過(guò)300人的研發(fā)隊(duì)伍，從1996年開(kāi)始他們研發(fā)基于Linux的操作系統(tǒng)， 2001年在移動(dòng)終端上得以應(yīng)用。宇龍的手機(jī)操作系統(tǒng)基于Linux和微軟兩大開(kāi)發(fā)平臺(tái)。
國(guó)內(nèi)大多數(shù)手機(jī)企業(yè)一般是購(gòu)買手機(jī)設(shè)計(jì)企業(yè)的解決方案，將兩大部分精力放在營(yíng)銷和品牌建設(shè)上，宇龍所積累的技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)使其具備了一定的應(yīng)用技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，這是宇龍可以根據(jù)行業(yè)客戶的需求進(jìn)行定制的基礎(chǔ)。宇龍酷派獨(dú)創(chuàng)的操作系統(tǒng)連續(xù)三屆榮獲軟件博覽會(huì)金獎(jiǎng)。
與運(yùn)營(yíng)商的緊密合作，形成共贏
目前宇龍是惟一專門針對(duì)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)手機(jī)系列產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)企業(yè)，而作為宇龍的戰(zhàn)略合作伙伴的，超過(guò)50%的“酷派”手機(jī)都是通過(guò)中國(guó)聯(lián)通的渠道捆綁銷售。除了“世界風(fēng)”這個(gè)高端品牌，宇龍還借助中國(guó)聯(lián)通的渠道向行業(yè)用戶銷售“酷派”智能手機(jī)。
酷派的產(chǎn)品同樣為聯(lián)通吸引高端客戶作出了巨大的貢獻(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)，據(jù)調(diào)查顯示，酷派728的手機(jī)絕大部分屬于月話費(fèi)在500～800元之間的用戶，而這些用戶有相當(dāng)一部分是原來(lái)中國(guó)移動(dòng)的客戶。
差異化的“服務(wù)
“酷派”推出了定制化的“３１５快捷服務(wù)”，所謂“３１５快捷服務(wù)”，是指宇龍客戶服務(wù)中心由專職熱線人員在“３”分鐘內(nèi)回復(fù)客戶的投訴，接到問(wèn)題投訴后，熱線人員通知相關(guān)區(qū)域的服務(wù)工程師，工程師接到問(wèn)題后在“１”小時(shí)內(nèi)尋求技術(shù)服務(wù)方案，在“５”小時(shí)以內(nèi)和用戶聯(lián)系解決問(wèn)題，從而確保了快速響應(yīng)。
不僅如此，宇龍更是特別針對(duì)高端用戶推出“ＶＩＰ上門服務(wù)”，讓高端用戶真正體驗(yàn)到“大客戶”待遇，通過(guò)服務(wù)差異化創(chuàng)新塑造出獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，這也成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上首家推出手機(jī)上門服務(wù)的企業(yè)之一。
