【經(jīng)典案例】工業(yè)品企業(yè)之營(yíng)銷案例：過(guò)于信賴未必是好事
點(diǎn)擊次數(shù)：8586發(fā)布時(shí)間：2017-5-31 15:07:44
【案例前言】
線人有可能是助您成功之路不可少的人，但是也會(huì)讓你痛失訂單。在發(fā)展線人的
環(huán)節(jié)中，一定要謹(jǐn)慎選擇你的線人，而且要發(fā)展多名線人，不能過(guò)于依賴線人提供的信息，否則會(huì)讓你銘記于心。
來(lái)看以下這個(gè)案例，過(guò)于依賴線人，后果是讓他如何和訂單插肩而過(guò)的？
【案例背景】
根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，某市化工廠新建大型項(xiàng)目需要采購(gòu)一批泵，針對(duì)信息我方于2014年4月份開(kāi)始跟蹤。得知該企業(yè)要招標(biāo)項(xiàng)目R流程泵+O離心泵+M磁力泵一共153臺(tái)，但最終的商務(wù)判別是最低價(jià)格中標(biāo)?，F(xiàn)有Q、X兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也虎視眈眈的觀望著。
【組織架構(gòu)】
某私人老板郭總：決策人
用戶儀表負(fù)責(zé)人馬經(jīng)理：線人
采購(gòu)主管譚經(jīng)理：老板的弟弟（被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手X做過(guò)關(guān)系）
生產(chǎn)主管廖:被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Q搞定，而且是跟隨老板多年。
【案例描述】
信息確認(rèn)，初步溝通
確認(rèn)過(guò)準(zhǔn)確信息后，便經(jīng)過(guò)總機(jī)電話聯(lián)系到了負(fù)責(zé)用戶的負(fù)責(zé)人馬經(jīng)理，電話初步溝通后，馬經(jīng)理對(duì)我方是比較認(rèn)可的，便同意上門拜訪交流。
深入接觸，技術(shù)交流
前后多次拜訪交流后，成功發(fā)掘出用戶儀表負(fù)責(zé)人馬經(jīng)理作為線人，做足了商務(wù)關(guān)系（送過(guò)好茶，做過(guò)承諾）。馬經(jīng)理同時(shí)也希望借此項(xiàng)目往上爬，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目也是他第一次經(jīng)歷，所以也想在領(lǐng)導(dǎo)那邊好好表現(xiàn)。我也全力協(xié)助他完成大部分技術(shù)參數(shù)確認(rèn)。后續(xù)操作過(guò)程中，馬經(jīng)理多次給出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、公司內(nèi)部信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)方案及報(bào)價(jià)，均第一時(shí)間讓我參考。
商務(wù)談判，疏忽大意
本項(xiàng)目最后的商務(wù)均由主管采購(gòu)的譚經(jīng)理（老板弟弟）在掌控，但所有報(bào)價(jià)均是報(bào)給馬經(jīng)理，采購(gòu)譚經(jīng)理是按照他確認(rèn)的技術(shù)條件及報(bào)價(jià)來(lái)談商務(wù)。該公司主管生產(chǎn)的廖總被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Q）搞定了，譚經(jīng)理被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（X）做過(guò)關(guān)系，考察供應(yīng)商的三人（老板郭總、儀表的馬經(jīng)理、采購(gòu)的譚經(jīng)理三人）對(duì)Q公司、X公司、我方的印象較接近，反映說(shuō)生產(chǎn)規(guī)模我方偏小，質(zhì)量控制我方相對(duì)要嚴(yán)格、可靠。但最終的商務(wù)判別是最低價(jià)中標(biāo)。
大局已定，無(wú)力扭轉(zhuǎn)
項(xiàng)目R流程泵+O離心泵+M磁力泵一共153臺(tái)，項(xiàng)目一報(bào)總價(jià)168.8萬(wàn)，Q公司一報(bào)165.6萬(wàn)，X公司一報(bào)170萬(wàn)。最終報(bào)價(jià)分兩個(gè)，R流程泵、O離心泵。62臺(tái)R流程泵中我們報(bào)價(jià)39萬(wàn)，Q公司報(bào)價(jià)36萬(wàn)，X公司報(bào)價(jià)37萬(wàn)，其中定位器之前被我設(shè)置過(guò)國(guó)產(chǎn)智能型定位器價(jià)格保護(hù)，最終另外兩件均建議使用BT智能型。R流程泵被Q公司搶走了；O離心泵中最終報(bào)價(jià)我司95.8萬(wàn)；Q公司97萬(wàn)；X公司報(bào)價(jià)93萬(wàn)+兩年質(zhì)保。從價(jià)格上完全拼不過(guò)去了，最低價(jià)中標(biāo)，至此，X中標(biāo)，我方項(xiàng)目丟標(biāo)。
【案例分析】
從以上案例，可以分析出以下幾點(diǎn)問(wèn)題：
1. 自身操作項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)不足，一開(kāi)始意識(shí)到儀表負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)參數(shù)的同時(shí)又收集報(bào)價(jià)，不合適，但沒(méi)有仔細(xì)去了解用戶單位的組織架構(gòu)，客戶內(nèi)部人員關(guān)系攻入較單一，且此人項(xiàng)目把控能力一般，在關(guān)鍵技術(shù)參數(shù)要猶豫，不果斷導(dǎo)致最終我們的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有降價(jià)空間；
2. 采購(gòu)譚經(jīng)理工作沒(méi)做進(jìn)去。此人較為狡猾，加上X公司做過(guò)工作。在后續(xù)的報(bào)價(jià)過(guò)程中，不顧及技術(shù)上的的方案，直接按照設(shè)計(jì)院參數(shù)讓給出報(bào)價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格不占優(yōu)；
3. 項(xiàng)目剛開(kāi)始均由主管生產(chǎn)的廖在接洽供應(yīng)商，之前做過(guò)幾次工作，此人很難攻破，他一直是跟隨郭總總成長(zhǎng)起來(lái)的，后面才知道他被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞定了；
4. 馬經(jīng)理之前沒(méi)承擔(dān)過(guò)自控項(xiàng)目，在后續(xù)操作過(guò)程中，不果斷，對(duì)技術(shù)參數(shù)要求不嚴(yán)格，導(dǎo)致O離心泵技術(shù)壁壘沒(méi)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所用，R流程泵技術(shù)壁壘后續(xù)也被突破。此人較為膽小，在商務(wù)談判過(guò)程中喪失作用。
5. 過(guò)度依賴線人的信息，線人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度把握也托大。沒(méi)有在最佳時(shí)間趕到用戶現(xiàn)場(chǎng)，商務(wù)談判稍晚；
6. 用戶對(duì)閥門的認(rèn)知度較低，對(duì)閥門定位、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不專業(yè)。我前期交流的東西讓他們感覺(jué)我們產(chǎn)品高大上，后續(xù)參觀反饋說(shuō)水平相差不大，導(dǎo)致后續(xù)商務(wù)談判中我方閥門定位優(yōu)勢(shì)喪失。
【案例延伸】
經(jīng)過(guò)上述案例中，可以看到項(xiàng)目之所以失敗是太過(guò)于依賴線人，而且此人較為擔(dān)心，之前也沒(méi)有承擔(dān)過(guò)自控項(xiàng)目，缺乏經(jīng)驗(yàn)是，對(duì)技術(shù)參數(shù)要求不嚴(yán)格，是失敗之一；另外沒(méi)有多發(fā)展多名線人疏忽了其他人的作用，這是致命的關(guān)鍵。
我們還應(yīng)該注意一下幾點(diǎn)：
1、 多線人原則：
※線人不宜只發(fā)展一個(gè)，可能的話至少發(fā)展兩個(gè)，一方面可以保證了解的信息全面，另一方面也可以信息的相互驗(yàn)證，驗(yàn)證是否是真的線人；
※項(xiàng)目線人，隨著項(xiàng)目階段不同，線人可以不斷改變。
2、學(xué)會(huì)防范線人兩面三刀的風(fēng)險(xiǎn)，形成有效的技術(shù)壁壘：
關(guān)系程度: <50% = 糟 50% - 75% = 一般 >75% = 好
