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【經(jīng)驗總結】一位營銷人員對自己設備銷售失敗案例


  作者詳細描述了此次營銷的全過程,并深刻反思了失敗原因,總結了幾條寶貴的經(jīng)驗教訓。作者認為,銷售做得好與壞就是看黑道白道這兩條的道行有多深,信息是關鍵,做單時要理智、清晰,認真做好調查、研究,還有就是接觸的時機和節(jié)奏等問題。
  我把我一個失敗的項目全過程記錄下來,請大家?guī)臀曳治鲆幌拢沂≡谀睦?,同時我的經(jīng)歷非常值得大家學習參考,幫助大家少走彎路!
一、簡單介紹一下我自己
  我是做大型檢測分析儀器的,國外公司的辦事處。整個項目從2004 年9 月份到 2005 年 4 月份結束。信息來源:在拜訪客戶時 , 客戶無意中提起的 , 聽到后自己暗暗記住了單位的名字 , 回來后通過 查黃頁 ,114 找到該單位 , 找到具體的單位具體的負責人 , 簡單的了解了一下 , 確實有這個采購計劃 , 而且項目也正在實施 , 目前處于前期調研階段。
二、第一次拜訪過程
  通過上面的簡單了解,馬上確定拜訪時間。在家準備好所需的資料,想 好了本次拜訪所需要 的東西,成行。上午 11 點左右見到了項目負責人 A ,男,年齡 40 左右,技術出身,帶眼睛,說話 很客氣,吸煙,喜歡喝茶 , ( 給我倒茶時發(fā)現(xiàn)從抽屜里拿出包裝精美的茶葉 ) 。互換名片,簡單寒 暄,開始介紹我自己,介紹我們公司,之后聽他介紹項目的情況。整個過程基本上是我問他答,一 一做了筆記。
  基本情況了解完后,他安排我見下面的技術人員 B 和 C ,即以后的具體操作人員。完后他不在 場,向技術人員做技術交流,電腦演示,期間不在意的和技術人員聊天,驗證 A 所說的是否屬實。 產(chǎn)品介紹完畢 , 回答他們關心的問題。中午邀請 B 、 C 吃飯,答應。飯間工作談的不多,主要聊了些 其他的。 ( 未邀 請 A ,故意的,一是怕首次見面,不好盲進;二是有些問題 A 在場,不好了解。 ) 飯畢回程。
  總結此次拜訪情況,基本上自己想要的都得到了,于是確立為重點項目跟蹤。
三、第二次拜訪過程
  第一次拜訪之后的大概 2 個星期后, ( 之前有過電話和傳真聯(lián)系 ) 又去拜訪。拜訪的理由是上次 的一些技術參數(shù)需要澄清,以及談論報價問題,去前先是給 A 打的電話預約, A 同意,并說安排好 B 、 C 一起和我見面。由于路上堵車,到的時候離他們下班還有半個小時了。簡單的談了些技術問題,其中在一些問題上 C 提出了些異議(在這里簡單介紹一下 B 、 C , B 是一個大概 50 左右的人, 對技術很精通, C 是一個 30 多歲的人,帶眼睛,對技術不是很懂,在這個科室里 C 是相關的負責 人,但分量不是很重的那種),對于 C 的異議很多都是 B 幫我解釋的。
  在此過程中沒有多說什么,只是問了些很容易回答的問題。 12 點下班,到他們食堂吃工作餐, A 、 B 、 C 和我一起,期間看的出他們?nèi)说年P系還是可以,偶爾開個葷的玩笑。飯后到 A 的辦 公室,沒有直接談工作, A 在玩聯(lián)眾下象棋,我們過去看他玩,大家指指點點,玩了 3 盤,全贏了,我順便奉承了幾句。上班繼續(xù)談技術問題, B 問的問題比較深奧,需要我打開筆記本很詳細的介紹。
  大概花了 1 個多小時的時間, A 比較認真還拿出筆記了些什么。整個詳細的技術交流,我感覺 應該沒有多大的問題,結束時看得出他們都比較滿意,總體上我們的設備能滿足他們的要求。然后B 、 C 回他們科室, A 問了我些報價問題,我給的是公開報價。然后約 A 晚上吃飯, A 讓我5點半再電話他。我于是就打算今晚不回家了 , 出去定了房間,順便用剩下的時間拜訪了另外一家客戶。到 時間電話 A , A 同意了吃飯。
  到了約定酒家,很高檔的那種,是他們幫忙定的。席間聽說他們曾經(jīng)來過這里,點了大概600 元的菜,然后是喝酒, 4 個人喝了 2 瓶酒,大家都喝的差不多了,開始稱兄道弟的了。期間聊起了 日本(我的競爭對手有日本廠家的),大家都恨日本,玩笑般的組成了抗日聯(lián)盟,其中有倒酒的小 姐, A 就問:小姐,你抗日不?小姐很害羞,不說話, B 就說,看樣子一定是抗了,那就是我們聯(lián) 盟的人了,坐下來陪我們 A 領導喝一杯,小姐不愿意, A 擺擺手也就罷了。飯畢結帳,走出酒樓, 我就說,唉,那小姐還真的抗日,走我們?nèi)フ覀€不抗日的地方玩玩, A 推辭, B 、 C 默許。 最后大家都同意了,開車到了城邊一家很大的休閑場 所唱歌。每人叫了個小姐,大家玩猜骰 子,繼續(xù)喝酒。我利用機會給 A 、 B 、 C 的小姐塞了 100 元,要她們盡最大努力搞定他們。 C 有點放 不開,小姐就拉他出去到大廳看表演, B 他媽的是個老流氓,手一直不老實, A 基本不唱歌,總是喝小姐去單間跳舞,還把我們每個人的小姐都拉到單間去“談心”。 12 點左右散伙,尷尬的是到 總臺結了帳,我竟然忘了給小姐臺費。被他們叫住后才想起。他們送我到酒店后各自回家。
通過上面 2 次的交流,我總結如下 :
1.我們的設備能滿足他們要求,這首先的必要條件過關,接下來的就是做人的工作;
2.第一次真正做人的 工作感覺氣氛比較好,沒有特殊的負面因素;
3.三個人性格各異,要逐個攻破,就此項目而言,搞定這 3 個人應該就沒有問題了。
  去年十一, A 的一家 3 口要到海南旅游,打我電話,讓我?guī)退ㄆ薄.敃r認為 這票錢肯定是 我出了,于是由于時間緊,也沒有很在意就定 3 張全額票。大家知道十一的時候不好訂票,更不好 定折扣票,算了,我不找借口了,反正事后感覺此事比較窩囊,說白了,我沒看透 A 這個人。當他 們拿到票后, A 要把票錢給我,我死活沒要。但當我送他們到機場回來后,A 打電話告訴我說,票 錢放在車的后座了。
四、從十一到春節(jié)
  過后十月中旬我又去了他們那里,這次給 A 帶了上好的茶葉,見面時 A 沒有表現(xiàn)出任何關于機票的不快,我提起來,他很大方,一再的感謝我。茶葉也收下了。我問他項目情況怎么樣了,他說已經(jīng) 報到上面了,等批復下來就馬上操作。我邀請他到我們北京總部考察,他說最近比較忙,等過段時間會考慮的,談話間,有電話進來,讓他去開會。我告辭,到了BC 的科室, B 去了另外一個地方,只有 C 和另外的一個人在,那個人我認識,是我的競爭對手,就分別 打了招呼后,我就出去轉悠了一圈,回來后競爭對手走了,就和 C 聊天,然后和 C 出去吃飯,席間 談到我的競爭對手,他問我那人怎么樣,我就說他人還可以,就是能吹了點, C 只是微笑。
  然后又說起 B ,他露出不太察覺的鄙夷,說老 B 啊,是個好人啊,不過他這么大年紀也還只是 個技術員,也夠難為他的了,都不容易啊。其實我的位子應該讓給他的。我一聽,明白了八九成,BC 是貌合神不合,怪不得在技術 B 老是反駁 C 呢,于是我就順著他的意思說,主任的位子 ( 化驗室 負責人,管 5 , 6 個人 ) 不是誰都可以當?shù)?,光技術還不行啊,必須有全面的素質。 C 聽了很高興的 樣子說 : 那倒是。 飯后 C 領我到資產(chǎn)管理處 ( 負責招投標的 ) 做了個備案。
  十一月份,公司總部下來幾個人與用戶交流。此次比較正式,在會議室,他們當中有資產(chǎn)管理處的人,有質量管理處的人,還有一個副總工程師,有 A , B , C 。交流的時候技術出身的 A 表現(xiàn)的 很活躍,問的問題也很專業(yè),與單獨和我交流的時候判若兩人,以往都是 B , C 問 A 聽。我心里有 種不好的感覺。事情到了這里,我的心里沒有底了。 A 絕對是個深藏不露的人,他 未必會貪小便宜,但也不 會讓你下不了臺,同時他還想有所發(fā)展,還想往高處爬,此人一向很謹慎,從第一次見面到約吃飯 到 席間到唱歌到機票到送禮到此次交流都可以看出。因此在接下來的工作中,必須要讓他感覺到 安全。B 是個很熱情的人,但他 對誰都很熱情,包括我的競爭對手,他會給你一種感覺,好像是事 情到我這里我就認可了,以后有什么問題那就不要怪我了。 此時能吃的就吃,能玩的就玩,反正 都是不痛不癢的小事情而 C 呢,位子不上不下,技術又不是很懂,同時下面還有一個老 B 老是和自 己抬杠。他呢,也是屬于那種比較隱藏的人,對人若即若離,不會明確表態(tài),但會給一點暗示。同 時呢 BC 又是貌合神離 的關系。這個項目開始變得復雜起來了,同時又出現(xiàn)了個副總工程師,姑且 叫他 D 吧,此人的力量不可小覷。能搞定他事情就 會簡單了,畢竟 A 要想有所作為,他是不可能 與 D 意見相背的。那接下來到底該怎么辦呢 ? 到了年底大家也都比較忙,他們的這個項目看來年前是不會啟動的了,我也一直和他們保持著聯(lián)系,也順便過去了 2 , 3 次,沒有大的情況,倒是 C 的小孩來看病, 陪他在醫(yī)院呆了一天。
  春節(jié)過后,我過去給他們拜年,每人 2 瓶酒 2 條煙,晚間到了離城 30 公里的一家溫泉寓所飯 后去泡澡,是一人一間的那種,里面是個大木桶,可以叫小姐陪澡。 B 按捺不住叫了小姐就進去 了, A 說要按摩就和小姐進了按摩間, C 去蒸桑拿了,我也找了個小姐去按摩了。期間我出來了一 次,看到大廳里沒有他們,我就又加了鐘和小姐聊天,估計時間差不多了,我就出去了, A 在大廳 里等了,過了會 C 從按摩間出來了, B 也出來了,去結帳。發(fā)現(xiàn) 4 人中有 2 個是葷的。除了 B ,另 一個就不知道是誰了,我沒有注意他們的手牌號。此次拜年的經(jīng)過非常順利,預期的效果也達到 了。
  按道理工作做到這里,基本上應該有個定論了,前期的工作也該到位了。拜年過后我也分別問 過他們,看這個項目我們的可能性大不大 ?A 說他向上面的報告中推薦的就是我們的,沒有大的意外,價格做的合適點,應該不會有問題。 B 說他對我們的設備技術非常認可,在評 標的時候會從技術方面?zhèn)戎赜谖覀兊摹?C 說關鍵看上面的意思,但他請我放心,說我們是朋友嘛, 當然要幫自己人了,笑著反問我一句 : 你說是不 ? 實際上到這里大家可以幫我分析一下,根據(jù)他們的 為人判斷下他們的話。反正我是沒有敢掉以輕心。接下來是該談回扣的時候了,同時他們兩次提到”上面”我也覺得有必要做做 D 的工作了。上面提到的單獨約出來問可能性的時候,我就分別向他們交代了回扣的問題。在這 4 個人身上完全體 現(xiàn)了大部分人的情況。
五、與這 4 個人打交道的過程
  下面我詳細的說說我與這 4 個人打交道的過程。
  首先是 A ,我與他見面是在一家茶樓大廳里,靠窗的茶座,比較嘈雜,但對面小聲說話還是可 以聽到的。問了他可能性后,我就隨便的和他聊點其他的,他沒有什么反應,于是我就話鋒一轉 說 :A 兄,我向您介紹一下我們公司的銷售政策,他一下子認真起來,也謹慎起來,眼睛不經(jīng)意的 掃了下大廳和窗外,然后裝作不明白的問我什么政策,我就說在這個項目當中您幫了我們很大的 忙,也操了不少的心,我們公司在項目定下來后會有 5 個點的感謝費給您,說到這里我停了下,看 他一下反應,估計那時他正在心算 5 個點到底有多少,然后他抬起頭,說實際上我們應該感謝你們 公司給我們帶來了先進的設備和技術等等。 OK ,我暗暗的出了一口氣。雖然他沒有明確的說要還是 不要,我心里有數(shù)了。實際上我的話沒有說完,因為實在不能確定他到底是個怎么樣的人,我留了 下半句 : 這 5 個點是給您個人或者公司,您如果覺得不合適,我們可以在最后談合同的時候,把這 5 個點在您這里談下來,即使他真的不是要錢的主,那么談價錢能在他這里談下 5 個點在上面的眼 里也算一個不小的功勞了?,F(xiàn)在他能不拒絕事情就都更好說了。
  再來 B ,同樣的地點。同樣的程序,還是聊了些其他的,這次他坐不住了,開始主動試探我了,說什么你們現(xiàn)在做銷售的掙錢多啊,工資又高,還有回扣拿。哈哈,開始漏尾巴了,我說老 B 啊,您這是什么時候的老黃歷的,那是 6 、 70 年代的事了,現(xiàn)在都是給人家回扣了,這時他一下子 有點不好意思,小聲的問我,你看這次的項目 ,, ,我沒有讓他把話說下去,直接的告訴他,老B ,您這些天幫了我們大忙了,我們不會忘記你的,這樣吧。我把手伸到桌子旁邊做了個 2 的手勢 給他看,他用疑問的眼神看著我,我說萬。他哈哈一笑,握住我的手用力捏了 5 下,我靠,這老家 伙,胃口還真不小。我就說了,哈哈,這年代有錢大家一起掙啊,你總不能讓我虧吧,這個項目您也知道競爭的很激烈,我們真的沒有多少空間啊,這樣吧,在備品備件的報價里我們加 2 萬,然后 伸給他了 4 的指頭,他看了看,說好,我們來喝茶。舉茶碰杯。
  但是到 C 的時候就沒有那么順利,約了幾次他都推了,雖然他的力量不是很大,但不能不向他 吐點啊,實在沒有辦法了,只好等晚上下班了,在家的時候給他打電話,問完我們的可能性后,和 他說了這個問題。膽沒有來得及說具體數(shù)目。他沒有說什么,只是淡淡的說,只要你們的技術沒有問題,售后服務沒有問題就是對我們最大的支持了。大家都是朋友嘛,談那些就見外了。最后他還 問了我們設備最終的價格。
  好了,到了這步,基本最后的環(huán)節(jié)都完成了,對他們 3 個人就只能這樣了。接下來,我該做 D 的工作,可是 D 的工作不好做,第一次正式拜訪他,沒有談多少,他只是 說,這個項目是 A 在負責,所有的事情找他, D 只是把把關,第二次去,他還是這么說的,他還說 他對檢測方面不是很熟,只要性能可靠,價格合適是會考慮的,具體細節(jié)讓我去找 A 談,我約他出 來吃飯,他也說忙而推了。最后事實也說明 D 的話是可信的,確實他是負責整個生產(chǎn)線項目的,我 們的檢測設備在 8 千萬的大項目中實在不算什么了。不過我們也算和 D 打過招呼了,也算表示了對 他的尊重了。
六、第二階段總結
  到這里按道理應該有個完美的結局了,可事情往往不會那么順利,分析之后我們發(fā)現(xiàn)一是我們 低估了競爭對手的能力,二是偏偏技術方面沒有能讓他們放心。最終導致了整個項目的失敗。
春節(jié)過后沒有多久, A 打電話告訴我說,他們現(xiàn)在要安排人下周一到我們北京總部考察一下,順便到我們的用戶那里了解一下,還帶了樣品實際做一下。我接到電話后問他安排的是誰, A 說是 B 和 C 兩個人,他沒有時間。 OK ,我馬上打電話和我們總部通了氣。我聯(lián)系了 C 問他要不要我在這 邊給他們訂票,他說不用他有個同學在這邊,讓他幫他們定了,問他要不要我們在北京接他,給他 定房間,他說不用,他要在西安下車,有點事情。當時我也沒有在意。到了周四的時候,我給總部打電話,問下情況。他們說還沒有過來,于是我趕緊聯(lián)系C , C 的手機關機,又聯(lián)系 B , B 居然沒 有去,正好去的前天膽結石犯了,在醫(yī)院手術。到了周四的下午C 給我打了電話,說周五到我們總 部,結果周五的下午快下班的時候才到,簡簡單單的做了樣,最后了解做樣的情況很不理想。周六上午 C 回程。
  等 C 回來了,我去拜訪,想了解下 C 的這幾天到底在哪里,做了些什么。見面他們都還是老樣 子, C 說我們公司給他的印象很好,做樣的結果也很理想。我很奇怪。見到 A ,他沒有多說什么, 只是讓我提供給他一份我們在中國市場上的用戶名單。還問我在 ** 地是不是有一臺我們的設備。當 他提到這臺設備的時候,我知道壞事。這臺設備確實目前的運行情況很糟糕,當時買設備的和現(xiàn)在 用設備的不是同一伙人,用的人當時也沒有拿到什么好處,現(xiàn)在總是給我們小鞋穿,而最要命的是 他們兩個廠正好是同類的,做的材質也差不多。正是基于這個情況,我一直沒有提這臺設備,這次看來是包不住了,趕緊解釋。趕緊列舉周邊地區(qū)的其他用戶,他們使用的都很好, A 最后說他們和 我們不一樣啊。
  我已經(jīng)沒有多少時間再去做工作了。緊接著,進入了投標程序, 4 月份開標,我們的價格在     5 家投標公司中,正好是屬于中等的,比最低的一家貴 10 萬人民幣。最后,第二便宜的廠家中標!后來 A 請我吃了頓飯,說了些抱歉的話,最后說希望我能理解他的難處。整個項目到此徹底的失敗了。
  這個項目是我所有失敗項目中給我印象最深的一個,輸了是輸了,輸?shù)梦覠o話可說,輸?shù)眯姆?口服,我輸在了最后的時刻,前面我花了那么多的力氣和心血,結果卻輸在了一個看似不起眼的原 因上,說真的,真的很痛心 !把整個的失敗過程真實的展現(xiàn)給大家,一是總結一下自己,二是給朋友們提個醒,商場上容不 得半點的大意。三是請朋友們分析一下,也思考一下,這個項目的情況你會怎么處理。
七、第三階段總結
第三階段總結:這個項目的最后失敗,實際上輸在了我的大意!
  在這里順便說一句,給 C 定票的他的那個同學,是我們的競爭對手,也是他在 C 到北京考察的 時候全程陪同, C 在西安下車是到了他同學的公司總部,到北京總部考察的報告也是 C 遞交上去 的,最后關于我們那臺運行不好的設備的情況也是他的同學告知的, C 還拉著 A 和 B 一起到了那里 考察過,實際上 C 暗暗的成了他同學的線人,我們最后的投標價格也是他透露出去的。他們正式看 到了 A 對自己的安全要求,才相應的做了這樣的策略。在整個項目中 A 最看重的就是他自己的位 子。
  在這種情況下 A 是絕對不敢買我們的產(chǎn)品的,他承擔不起這個責任,也不敢拿自己的前程冒這 個風險,用的好倒罷了,萬一用的不好,他的問題就來了。 B 這個人是沒有多大的關系,但得罪不 起,只有堵住他的嘴,只要不捅漏子就夠了。而 C 卻是整個項目的最直接的影響者,最后他們采取 的策略打敗了與其競爭的 4 個對手。
  假如 B 在關鍵時刻不住院,假如我們提前堵住另外單位使用者的嘴,假如 C 能按期到達北京 ( 我們的應用專家一直等著他,結果因為他的延期,不得不去出差處理另外的事情,留的是一般人 員 ) ,假如 A 不那么看重自己的位子。假如我們能夠及時的理解到競爭對手的情況,太多的假如 了,但都沒有用了。但是,朋友們假如你們遇到了這樣的情況,該去怎么處理 ?
八、作者自評
  作者自評:其實銷售做的好壞就看這兩條的道行有多深!
  就本案例來說,如果道士無名在去客戶單位前,認真調查過ABCD 的背景以及在項目中的作用,可能就不會浪費這么大的精力和金錢。在論壇里我經(jīng)常勸說一些銷售放棄,就是因為他們在信 息上就是處于弱勢,但都有一種莫名其妙的勇氣和自信。大有把南墻撞穿的勢頭。
  怎么說呢?做單時要理智,要清晰,認真做好調查研究。對銷售人員來說,你的時間是你最大 的資本,你的金錢等到在其次。合理利用你的時間,爭取在最短時間內(nèi)取得更大的收獲。花點時間 在收集和分析信息上,會讓你在下幾步的行動中步步占先機,如果形勢對己方很不利,也可以較早 放棄,防止浪費時間和財力在無效拜訪中。  還有就是接觸的時機和節(jié)奏問題。中國人自古都講究火候,因為在銷售道路上,每個銷售在簽 單過程的環(huán)節(jié)都一樣,所差別的就是這個輕重緩急的把握。案例里的這個銷售員在接觸過程中有時 太著急,有時又太遲緩。大家可以就案例來發(fā)表自己的看法。
這個例子很有代表性 , 現(xiàn)在好多單位都是這樣采購的 ,ABCD 的職責分工、關系都很典型。我覺得:
1 、 B 是明顯的缺口,卻沒有把握好,他年紀大,沒有職稱,往上的機會少,所以吃喝玩樂和 要錢最放得開,也是最薄弱的一環(huán),如果打通了他,多給他點甜頭,他在單位這些年,對什么關系 都非常清楚,而且還和     C 不和,料想他是不愿意看到      C 和 C 同學合伙弄成這樁買賣的,他要告訴你 一些消息,太容易了。
2 、對 C ,有兩次明顯的,一是去他辦公室,看到別的對手在跟他談話,而你轉一圈回來,人 就走了,你卻沒有仔細去調查背后的消息,別人是如何找到這里的,跟甲方有什么關系、背景?二 是 C 說,大家都是朋友,談那些見外,只要設備好,服務好就行。這是明顯的推脫之詞,其實這時 他已經(jīng)知道了你們公司的一些負面消息,而且心里已經(jīng)打定主意和他同學聯(lián)手。
3 、你每次招待,都是一伙人一起去,結果大家就白玩了你的,他們都想反正都是一起玩了, 所以就沒有人實質性地幫忙。你要讓每個人都認為你是很誠的一個人,給他們的回扣的時候會分開 談,怎么玩的時候不會分開呢。
4 、對 A ,他心里明白著,不管是用誰的東西,他都有好處的,所以他不會為你冒風險,所以他肯定要用一個保險一些的,畢竟,他要保著位子呢。
5 、考察當然是要陪同的,既然前面這些工作都做好了,人家說周一來,結果弄到周四你才再次和人家聯(lián)系,不是暈了頭么?
  最后也是最重要的,你們別的設備服務不過關,而且跟這個項目這么類似的,你還只想包著, 能包得住?那才是致命的,對手找你的命門,你也應該找找人家的,偏你在明處,人家在暗處打了 你,你還不知道怎么死的。而且你也沒提你找了相同的或類似的業(yè)績。因為儀器很多廠用,但要是 和甲方是相同的行業(yè),他一定會感興趣得多。我若是甲方,知道了同類廠家使用的設備是這樣的情 況,我就算不是當官的,也不敢要你的東西了 ~~~~~~~ 呵呵
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