招商是快速消費品行業(yè)常見的企業(yè)活動。一個產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，招商往往是最快捷，最有實效的。但隨著市場環(huán)境的變化，尤其是從2004年下半年始，招商工作的難度就越來越高了。高密度的廣告投入，請名人助陣，大規(guī)模的產(chǎn)品展示等，各種手段用盡，但效果卻不盡如意。這讓許多的企業(yè)感到了困惑:以前行之有效的辦法怎么就不好使了呢?

在解決這個問題之前，首先我們來破析一下，為什么許多的快速消費品企業(yè)那么熱衷于招商?

一、招商真正之目的

做企業(yè)的人都明白，產(chǎn)品進(jìn)入市場，首先一點就是建立銷售渠道。什么的銷售渠道?說透了產(chǎn)品的順向流動和資金的逆向返回的通道。于是乎招商就成了企業(yè)渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。是將產(chǎn)品推入市場的必經(jīng)之路。

依照傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，產(chǎn)品進(jìn)入新市場，必然遭遇到對市場環(huán)境的不熟悉，銷售力量的薄弱以及缺乏市場影響力等困難。要打開新市場，就需要花費大量的人力，物力和時間。而招商就能最大程度的整合市場資源，充分借助經(jīng)銷商的資金和銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)利益最大化。因此眾多的快速消費品企業(yè)紛紛采用?？偨Y(jié)一下招商的企業(yè)真正目的，主要為以下幾點:

1.快速組建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)

全國有320個地級市(含省會城市和直轄市)，讓企業(yè)逐個去開發(fā)，顯然在時間和財力上難以做到的。招商就能成分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商天時，地利人和，在較短時間內(nèi)建立起較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2.迅速拉動產(chǎn)品銷售量

一次招商活動結(jié)束之后，簽約的代理商會紛紛打款發(fā)貨。這對企業(yè)產(chǎn)品銷量的拉動是立桿見影的。不管產(chǎn)品進(jìn)入市場之后效果如何，至少可以看到短期內(nèi)的繁榮。再說了:種子大面積內(nèi)播灑下去了，多少都會有點收獲。東方不亮西方亮。

3.加速資金的回轉(zhuǎn)
為了加速資金的回轉(zhuǎn)，各個廠家在招商政策上費盡了心思。諸如合同保證金，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)金，推廣期內(nèi)打款折扣等。目的就是盡可能套取代理商的資金。

4.節(jié)省人力，物力，才力和時間，精力

把產(chǎn)品的推廣工作都推給代理商了，企業(yè)就等著坐收漁利了。企業(yè)也最大限度地規(guī)避了產(chǎn)品推廣的風(fēng)險。 正因為招商有這么多好處，許多的中小型快速品企業(yè)，產(chǎn)品剛剛出世，就迫不及待地準(zhǔn)備招商了。戲法人人會變，各有巧妙不同。我們經(jīng)?？梢钥吹?，有些企業(yè)年年都在招商，招了五六年了，但效果總是不盡如意。其中問題點又在哪里呢?

二、目前企業(yè)招商工作中存在的問題

問題一:思想短路

企業(yè)用什么來招商，大多人都會回答:當(dāng)然是用產(chǎn)品來招商。那許多代理又會問:現(xiàn)在同類產(chǎn)品那么多，為什么一定要代理你的產(chǎn)品?盡管你可以吹噓你的產(chǎn)品有么優(yōu)勢，公司有怎樣的優(yōu)惠政策，有怎樣的市場前景。但這只是紙上談兵，代理商眼前根本看不到。所以說代理商永遠(yuǎn)不會對你的產(chǎn)品感興趣，他所感興趣的是經(jīng)銷你的產(chǎn)品，能否真正賺到錢。

因此企業(yè)真正可以用來招商的是什么?是一種贏利的模式。以企業(yè)產(chǎn)品為工具，去攫取最大的利潤。不明白這個道理，你或許連你自己都說服不了，就更難以打動經(jīng)銷商了。

問題二:貪大求快

企業(yè)招商，策劃人總是盡可能把規(guī)模做大，影響力做強。以為規(guī)模大，就表示公司有實力。影響力強了，就顯示公司推廣產(chǎn)品的力度。千方百計拉來明星助陣，外表看來轟轟烈烈，花費巨資，但未必有多大的效果。

參加招商會的都是商人，在商言商。參加者想看到的是企業(yè)健全的運營機制以及未來的發(fā)展前景，而不是嘩眾取寵。再說了現(xiàn)在許多的騙子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力，生產(chǎn)能力，技術(shù)能力，運作水平以及員工的精神狀態(tài)等。而不是本目倒置。

問題三:依賴廣告

為了配合招商，企業(yè)習(xí)慣于在招商前后，在各個媒體大做廣告。無非是告訴代理商:我的產(chǎn)品推廣力度大。代理商又不是傻子，他會明白:這不過是做個我看的。代理商想知道的是:你的產(chǎn)品如何讓消費者所接受，而不只是讓代理商來接受。

所以企業(yè)告訴代理商的是:如何讓消費者來購買公司產(chǎn)品。這就是企業(yè)的產(chǎn)品推廣策略。廣告只是一種推廣手段，必須要有系統(tǒng)，規(guī)范，確實可行的推廣方案予以配合。

問題四:手段單一

翻看一下，企業(yè)招商手冊，都是大同小易。無非是廣告配合，人員配置，獎勵政策等。這些手段都建立在產(chǎn)品旺銷的基礎(chǔ)之上的。而現(xiàn)在只是處在招商階段，產(chǎn)品進(jìn)入市場之后，究竟如何，

這多是未知數(shù)。如果一旦產(chǎn)品賣不出去，真正受損失的代理商。這些看似誘惑力的手段，在有經(jīng)驗的代理商眼里毫無吸引力。

招商手段之目的是如何培養(yǎng)代理商對公司產(chǎn)品的信心。要明白什么樣的代理商對你的產(chǎn)品會有興趣?要清楚知道公司產(chǎn)品的賣點，述求點是什么?如何來打動代理商的心?這就需要針對性強，別求心裁。

問題五:單兵作戰(zhàn)
許多企業(yè)的招商往往是單個銷售員的行為。那怕是公司大規(guī)模的招商會，也是單個銷售人員獨立負(fù)責(zé)各自的區(qū)域。銷售人員為了完成招商任務(wù)，常常曲解公司的政策，隨意答應(yīng)代理商不合理的要求。某些銷售員能力素質(zhì)不夠，直接影響了招商的實際效果。
招商首先是企業(yè)行為，表現(xiàn)出的是一個高效，合作的團隊。市場營銷是個系統(tǒng)工程。每個環(huán)節(jié)都應(yīng)該有運作標(biāo)準(zhǔn)和流程。如忽略這些，招商工作難免會急功近利誤入歧途。

問題六:顧此失彼

許多企業(yè)以為：代理商把款打了，企業(yè)把貨發(fā)了，就萬事大吉了。沒有后續(xù)工作的跟進(jìn)，先期的招商往往就白費了。企業(yè)把貨發(fā)給代理商，那只是完成了貨物庫存的轉(zhuǎn)移。后期的工作是如何讓產(chǎn)品進(jìn)入消費者家中，并真正接納認(rèn)可你的產(chǎn)品。

招商工作是環(huán)環(huán)相扣，步步為營。讓公司產(chǎn)品呈良性循環(huán)。這就要求招商工作必須細(xì)致扎實。最為忌諱的就是一錘子買賣。

一次招商活動，多則幾百元，上千萬，少則幾十萬。但失敗的超過了95%。 但還是有眾多的企業(yè)樂此不疲。在保健，美容，快速消費品等行業(yè)每年有100億招商費打了水漂。有10000多個新產(chǎn)

品銷聲匿跡，其根本原因是缺乏本土化的招商模式和招商手段。

市場競爭越演越烈。同行間相互模仿，相互跟進(jìn)。行業(yè)間已有機密可言。企業(yè)要生存，要發(fā)展，必須要注入個性化的因素。市場已進(jìn)入后招商化時代。

招商活動的成功要素

招商工作往往某一點問題出現(xiàn)問題，就會導(dǎo)致失敗。但要獲得成功必須具備以下幾點要素:

1.確實可行的贏利模式:

產(chǎn)品在市場上順利流轉(zhuǎn)，得需要銷售各個環(huán)節(jié)密切配合。各個環(huán)節(jié)中有代理商，分銷商，零售商為之付出人力，物力和財力。而能串聯(lián)起這些環(huán)節(jié)的只有利益。所以說企業(yè)給予客戶的不是產(chǎn)品，而是利益。只有告訴你的代理商，加入我們，就能獲得利益，這才能打動他的心。

贏利模式不是畫餅充饑，而是可看得見的，并確實可行的。這就要求企業(yè)在招商之前，必須樹立起樣板，在局部建立樣板市場。讓企業(yè)的贏利模式在市場中得到檢驗，這才能具有說服力。贏利模式包括:銷售對象，銷售方式，價格策略，推廣方式以及運作模式，資金投入，回報率等。

2.專業(yè)化的招商團隊:

招商是市場營銷中重大的企業(yè)行為，必須建立一支專業(yè)化的招商團隊。對招商企業(yè)內(nèi)部有兩點誤解:一是招商是銷售部門的事，其他部門只是配合。二招商是銷售員的事，上級主管主要加以指導(dǎo)和協(xié)作就行了。而事實上，招商需要市場部門的先期策劃，需要生產(chǎn)部門的技術(shù)講解，攻關(guān)部門社會關(guān)系協(xié)調(diào)，財務(wù)部門財務(wù)監(jiān)控等。企業(yè)理應(yīng)把各個部門的骨干整合在一起，組建一個高效的招商團隊，才能確保招商工作的有機進(jìn)行。

在招商工作中直接面對客戶的是企業(yè)員工。人員的素質(zhì)直接關(guān)系著企業(yè)的形象。在招商工作之前，理應(yīng)做好人員培訓(xùn)，人人都有規(guī)范統(tǒng)一的評價體系和談判標(biāo)準(zhǔn)。屏棄個人喜好，以公司整體利益為上。只有這樣，才能保證企業(yè)招商戰(zhàn)略得以順利進(jìn)行。

3.渠道價值鏈的設(shè)計:

企業(yè)得已穩(wěn)固快速發(fā)展，原自于渠道價值鏈的合理化。產(chǎn)品在渠道中快速運轉(zhuǎn)，利益是各個環(huán)節(jié)的推動力。如何讓各個環(huán)節(jié)的運營商利益最大化，是渠道價值鏈的核心內(nèi)容。

一般渠道價值鏈包含以下幾點:

(1) 先期準(zhǔn)備:包括市場調(diào)研，市場論證。SWOT分析，品牌定位，營銷策略等。

(2) 渠道設(shè)計:包括銷售對象，經(jīng)營模式，價格策略，導(dǎo)入策略等。

(3) 渠道推廣:主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和渠道拓展兩方面。通過金字塔式的招商建立網(wǎng)絡(luò)，通過扁平化拓展渠道。

(4) 市場扶持:不久給予經(jīng)銷商在人力，物力上支持以外，還需在業(yè)務(wù)咨詢，政策指導(dǎo)，社會公關(guān)，精神鼓勵等方面加以扶持。

(5) 執(zhí)行監(jiān)控;以經(jīng)銷商與公司二者利益為結(jié)合點，確保營銷策略在執(zhí)行中不走形。兼顧短期和長期利益，以推動產(chǎn)品銷售穩(wěn)固發(fā)展。

(6) 利益評估;評估企業(yè)和經(jīng)銷商投入產(chǎn)出比。以調(diào)整運營架構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)。確保利益最大化。

四、傳播和推廣

招商活動前的傳播和活動后的推廣。這也是決定招商工作成效的重要內(nèi)容。招商活動前的傳播工作重點包含幾方面:

1.客戶資料的收集。在招商活動前，要收集潛在客戶的名單，經(jīng)營狀況，資金實力，信用等級，主要負(fù)責(zé)人的價值取向等。

2.行業(yè)內(nèi)的宣傳。在行業(yè)內(nèi)，增強企業(yè)的影響力，提升關(guān)注度。制造懸念，吸引眼球。

3.宣傳品的派送。VI整體表現(xiàn)。
4.運作資料的制作;包括招商手冊，產(chǎn)品陳列手冊，促銷手冊。市場操作流程等。

招商活動后的推廣主要有以下幾點:

1.人員跟蹤:物未到，人先到。在產(chǎn)品未進(jìn)入市場前，銷售人員先行到位，做好上市準(zhǔn)備。物一到迅速進(jìn)入渠道，并監(jiān)控鋪市工作的各個環(huán)節(jié)，確保銷售政策的執(zhí)行。

2.產(chǎn)品宣傳立體化配合。充分合理利用公司資源，立體化，多手段的做好產(chǎn)品推廣和促銷。

3.代理商的管理:包括資金的調(diào)度，人員的配置，知識的培訓(xùn)以及政策的執(zhí)行等。

案例：

浙江杭州Y公司M數(shù)碼指紋鎖招商會

Y公司是一家德國合作企業(yè)，利用德國最新技術(shù)生產(chǎn)數(shù)碼指紋鎖。公司成立后，Y公司規(guī)劃與生產(chǎn)保險箱的公司合作，來推廣自己的產(chǎn)品。但發(fā)覺這條路行不通。尋找一些帶來各種鎖的代理商

，也效果不佳。

Y公司調(diào)整了推廣思路，將目標(biāo)盯住了房地產(chǎn)公司。與杭州的高檔住宅樓，對其樣板房免費贈送數(shù)碼指紋鎖。售樓小姐在介紹住宅時，都在強調(diào)指紋鎖的安全和便捷。于是Y公司的指紋鎖在杭州各高檔住宅區(qū)普遍使用。

Y公司乘機在上海，北京，杭州確立了三家與房地產(chǎn)公司關(guān)系密切的代理商建立起樣板市場。

招商會準(zhǔn)備

2005年Y公司準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)招商。招商會地址設(shè)在公司總部杭州。事先Y公司做了以下準(zhǔn)備：

1.印制了精美的招商手冊，并成立了以公司總經(jīng)理掛帥的招商工作組。工作組包括二十五人的商務(wù)人員，十個接待員，兩個招商秘書和一個信息統(tǒng)計員。對所有招商人員進(jìn)行了培訓(xùn)。

2.擬定出客戶邀請名單。并按區(qū)域分配商務(wù)人員發(fā)函邀請，跟蹤和安排行程。

3.制定了了系統(tǒng)的招商流程以及合作模式。

招商流程

1.邀請客戶到達(dá)后，先登記發(fā)放招商手冊，安排住宿。負(fù)責(zé)的商務(wù)人員作簡單溝通。

2.召開招商會議，公司中方和德方高層人員作公司介紹，并對公司產(chǎn)品的發(fā)展前景和未來的市場目標(biāo)作詳細(xì)的講解。銷售總經(jīng)理解答代理商政策和推廣方案。市場部經(jīng)理論述公司的宣傳計劃

和營銷策略。

3.參觀廠區(qū)和樣板市場。對M數(shù)碼指紋鎖的安全性能以及技術(shù)優(yōu)勢作重點講解。同時參觀樣板市場，讓經(jīng)銷商介紹經(jīng)驗。

4.商務(wù)人員進(jìn)一步溝通，集體簽約。

5.公司舉辦歡送會。

會后總結(jié)

招商會后，Y公司進(jìn)行招商總結(jié)：本次招商會簽約78家客戶，收到首批貨款1000余萬元。

1.將參加招商會的客戶進(jìn)行分類。對未簽約的客戶繼續(xù)跟蹤。

2.對本次招商會績效進(jìn)行評估，總結(jié)不足。

3.對這次招商會表現(xiàn)優(yōu)異的招商人員進(jìn)行表彰。評選出最佳業(yè)績獎，最佳儀表獎和最佳服務(wù)獎。

4.對公司的銷售政策以及推廣方案進(jìn)行反省和總結(jié)。對不合理不完善的地方進(jìn)行調(diào)整。

后招商時代是以產(chǎn)品為核心，打造一個全新的贏利模式。后招商時代是一個多部門相互協(xié)作，把各個環(huán)節(jié)融為一體的系統(tǒng)工程。招商是營銷工作中的重要環(huán)節(jié)，必須以系統(tǒng)化的營銷理念去詮釋招商工作。