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話說近年工業(yè)品營銷市場特點

點擊次數(shù):7441 發(fā)布時間:2013-9-29 9:53:30  工業(yè)品營銷研究院
   

工業(yè)品營銷市場的形式是為了制造產(chǎn)品或根據(jù)業(yè)務(wù)需要而購買商品或勞務(wù)的組織或個人所組成的市場,又叫生產(chǎn)資料市場,是為人們的生產(chǎn)服務(wù)的,它提供的商品是生產(chǎn)資料。一般而言,除了快速消費(fèi)品市場之外的市場都泛稱工業(yè)品市場。

就賣者而言,快速消費(fèi)品的市場是個人市場,而工業(yè)品市場則是法人市場。工業(yè)品營銷市場的環(huán)境主要包括非贏利市場、中間商市場、生產(chǎn)者市場和政府市場,其特點如下:

非贏利市場:非贏利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。通常指“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非贏利組織所構(gòu)成的市場。

中間商市場:中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場,指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人,包括批發(fā)商和零售商。

生產(chǎn)者市場:生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或者服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù),然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。

政府市場:政府市場主要指政府采購市場。

由于工業(yè)品是不直接面對普通消費(fèi)者的,因此與消費(fèi)品市場相比具有其顯著特征。

1.專業(yè)、理性購買,購買決策復(fù)雜。工業(yè)品一般都是大宗產(chǎn)品,單次購買費(fèi)用高,購買次數(shù)較少。因此,在購買工業(yè)品時,客戶顯得十分謹(jǐn)慎、小心,擔(dān)心買錯了或者買貴了,在購買過程中會有多個部門、較多的核心人員參與,屬于專業(yè)、理性購買。比如:在購買一套機(jī)械設(shè)備時,會有采購部、工程部、技術(shù)部、財務(wù)部,以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等組成采購小組,對購買產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品本身以及售后服務(wù)等進(jìn)行層層考核。所以,客戶購買工業(yè)品是一個復(fù)雜的決策過程,少則幾個月,多則幾年也有。不過,如此長的決策過程,為企業(yè)的項目公關(guān)爭取了足夠的時間,企業(yè)可以充分利用這段時間,做好客戶的公關(guān)工作,博得客戶的信任,樹立企業(yè)的形象,與客戶建立良好的伙伴關(guān)系。

2.定制采購,注重服務(wù)。工業(yè)品的技術(shù)含量一般比較高,加上客戶對產(chǎn)品的特殊要求,因此,許多客戶通過招投標(biāo)的形式,提出自己的技術(shù)要求和相關(guān)條件;而供應(yīng)商會根據(jù)客戶的需求組織技術(shù)隊伍,產(chǎn)品定制化設(shè)計,滿足客戶需要。由于是定制加工,不具有通用性,生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就可能只有定制客戶能使用,因而,客戶不再需要的時候,這批產(chǎn)品也就不再生產(chǎn)了;或者客戶中途不要時,產(chǎn)品就很難賣出去,這樣加大了供應(yīng)商的風(fēng)險。供應(yīng)企業(yè)會與客戶簽訂《工業(yè)品買賣合同》,約定雙方的權(quán)利與義務(wù)、違約責(zé)任等,還會要求客戶交付一定的訂金。

3.客戶數(shù)量相對較少,但比較集中,單次購買量大。工業(yè)品的客戶主要來自于企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)、組織等,因此客戶數(shù)量相對消費(fèi)品的消費(fèi)大眾來說少很多,而目標(biāo)客戶就更少了。但另一方面,客戶數(shù)量就顯得十分集中,客戶市場掌握在少數(shù)“巨頭”手中,客戶的單次購買量大,比如:一個新建中型工程項目,購置成套電器設(shè)備時動則幾千萬元。因此,出現(xiàn)了有的企業(yè)的業(yè)績主要來自于幾個大的企業(yè)的大項目,可以說他們是靠幾個大客戶的支撐來生存的,這樣,他們的前途就系在了幾個大客戶的身上,大客戶的變動將直接影響到企業(yè)的命運(yùn)。所以,工業(yè)品企業(yè)在做廣告宣傳時就不能和快速消費(fèi)品企業(yè)那樣“鋪天蓋地”“大眾情人”,而必須樹立品牌,鎖定目標(biāo)客戶進(jìn)行重點突擊,有的放矢。

4.通常采取直接買賣方式。由于工業(yè)品成交金額大,客戶往往會直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系,實地考察,親自考核,實施直接采購。而生產(chǎn)企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息更好地傳達(dá)、展示給目標(biāo)客戶,會采取直銷的模式,組建企業(yè)自己的直銷隊伍,面對面地與客戶溝通,通過形象頗佳、產(chǎn)品知識過硬的直銷人員樹立企業(yè)的良好形象,博取客戶的信任。

5.派生需求,缺乏彈性。工業(yè)品營銷市場可以說是派生的市場,工業(yè)品營銷市場形式的需求也是派生的需求,是消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求而派生出來的需求。沒有消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求,就不會有對機(jī)械設(shè)備的需求,也不會有對原材料的需求。

由于工業(yè)品營銷市場的需求是派生的需求,只要消費(fèi)品的需求存在,工業(yè)品的需求就必然存在,不會受消費(fèi)品市場的波動有太大的影響。這是因為工業(yè)品營銷市場的形式的需求取決于生產(chǎn)過程、生產(chǎn)特征,只要企業(yè)不改變生產(chǎn)方式或產(chǎn)品種類,需求就會存在。例如:彩電生產(chǎn)企業(yè)不會因為顯像管的漲價而少買或者放棄購買顯像管。

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