很多公司在運(yùn)用4E模型的時(shí)候，都會(huì)自覺或是不自覺地運(yùn)用整合營(yíng)銷的思想和方法，這應(yīng)該說是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)提高的一個(gè)重要表現(xiàn)。但是，目前在企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷的過程中，實(shí)際上卻陷入了一個(gè)誤區(qū)：把營(yíng)銷整合變成了營(yíng)銷組合。其具體表現(xiàn)形式就是在他們的4E營(yíng)銷整合模式策略規(guī)劃中，無論在什么條件下，規(guī)劃幾乎包含了上述促銷整合和傳播整合的所有內(nèi)容；經(jīng)?？梢钥吹讲簧倨髽I(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃方案中，對(duì)于傳播的整合往往包括了電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、路牌廣告、車體廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件活動(dòng)、促銷活動(dòng)等所有方面，而不管企業(yè)是否具有足夠的資源，或是這些形式是否都必要。造成這些情況，其實(shí)是企業(yè)對(duì)“整合”真實(shí)內(nèi)涵的誤解。

出現(xiàn)這種狀況，問題并不在于4E營(yíng)銷整合模式所包含的內(nèi)容有哪些，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用。如果條件適合，將促銷以及傳播的所有內(nèi)容全部整合起來也未嘗不可；但問題在于許多企業(yè)并不具備合適的條件，只是為了片面追求營(yíng)銷的“整合”，為整合而整合或者說是強(qiáng)行整合，這就對(duì)“整合”的含義理解得過于僵化，在實(shí)際運(yùn)作過程中變成了“組合”，并沒有達(dá)到“整合”所要求的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這只是一種形式上的模仿，是不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的效果的。

■ 4E營(yíng)銷組合的缺陷有以下幾點(diǎn)：

①流于形式：往往著重于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是否包含了促銷和傳播的所有內(nèi)容，而不管是否符合企業(yè)的實(shí)際條件，或者以為營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都包含了，就能解決所有問題了，其實(shí)這無異于自欺欺人。

②忽視策略：認(rèn)為只要涵蓋了所有的內(nèi)容，就一定有效果，因此而忽視了對(duì)策略的精心安排，其實(shí)如果沒有策略的統(tǒng)一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。

③面面俱到，沒有重點(diǎn)：企業(yè)的資源總是有限的，這種安排將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，看起來是沒有什么漏洞了，但與專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比較，就顯得底氣不足了。

④忽視市場(chǎng)情況：因?yàn)閷?duì)4E營(yíng)銷整合模式有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒有放在市場(chǎng)方面，對(duì)市場(chǎng)缺乏真正的了解，心中無數(shù)，無法制訂出針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。

⑤浪費(fèi)資源：由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點(diǎn)和針對(duì)性，因此造成資源的利用效率不高，無論最后推廣的結(jié)果成功與否，在無形中都浪費(fèi)了企業(yè)大量的資源。

⑥忽視產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)：由于過于重視各種形式的組合，往往會(huì)忽視對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)進(jìn)行詳盡地分析，對(duì)該產(chǎn)品或行業(yè)適合什么樣的推廣方式不清楚，從而也就無法掌握如何對(duì)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的整合。

⑦缺乏對(duì)媒體的分析：在傳播的整合中，企業(yè)往往會(huì)采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點(diǎn)和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業(yè)誤解的方面，認(rèn)為整合傳播就是運(yùn)用所有的媒體，除非資源充足，可以做到像哈藥集團(tuán)旗下產(chǎn)品對(duì)媒體投放沒有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效。

■ 正確的應(yīng)用4E營(yíng)銷整合模式應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)

①4E營(yíng)銷整合模式首先是一種思想，其次才是一種方法，如果思想發(fā)生了偏差，那么自然在方法上也會(huì)出現(xiàn)偏差。正是由于許多企業(yè)對(duì)4E營(yíng)銷整合模式的誤解，才造成實(shí)際運(yùn)作中變成了營(yíng)銷組合，自然也達(dá)不到理想的效果，反而浪費(fèi)了大量的資源。

②4E營(yíng)銷整合模式的核心思想是對(duì)資源的有效利用。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)在實(shí)際操作中，在廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等幾方面往往都是分別開展，而其組織架構(gòu)也是分開的，各有各的做法，沒有一個(gè)部門對(duì)這些方面進(jìn)行有效的整合，因此有很多資源是重復(fù)使用，甚至不同部門的觀點(diǎn)都是不統(tǒng)一的，造成品牌形象在消費(fèi)者心目中的混亂，實(shí)踐效果很差。那么4E營(yíng)銷整合模式就在于對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，使企業(yè)的運(yùn)作具備整體的效果，而不是各自為戰(zhàn)。

③4E營(yíng)銷整合模式的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握。整合是需要方向的，并不是隨便一個(gè)目標(biāo)就可以作為整合的方向。要做到營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的整合，必須要有一個(gè)凝聚點(diǎn)，使各項(xiàng)工作的進(jìn)行都圍繞一個(gè)中心，這個(gè)凝聚點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求。只有在正確把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能確保各項(xiàng)營(yíng)銷工作的有效性，此時(shí)資源的合理分配及整合才有意義，否則建立在一個(gè)錯(cuò)誤方向上的整合，只會(huì)更快地加速企業(yè)的失敗。

④4E營(yíng)銷整合模式的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。用一句話概括就是：4E營(yíng)銷整合模式就是圍繞正確的目標(biāo)、制訂清晰的策略和運(yùn)用靈活的戰(zhàn)術(shù)手段，合理、有效地分配及利用企業(yè)資源的過程。在這個(gè)過程中，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，手段的運(yùn)用是否符合企業(yè)的目標(biāo)，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進(jìn)行整合；而并不是只要運(yùn)用了所有的戰(zhàn)術(shù)手段就是4E營(yíng)銷整合模式，其實(shí)只有部分手段也可以進(jìn)行有效地整合。