曾經(jīng)有這樣一則演繹來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)故事：一家公司以角色扮演的方式，對(duì)前來(lái)復(fù)試的三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行測(cè)試，并從中錄取一人。主考官拿來(lái)一瓶水告訴他們，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，最重要的是以敏銳的眼光，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)你推銷(xiāo)產(chǎn)品的潛在需求，然后，想方設(shè)法滿(mǎn)足它，不論你們用什么方式，一定要把這瓶水賣(mài)出去，現(xiàn)在，假如我就是那位客戶(hù)，你們?cè)趺赐其N(xiāo)呢？
第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員，拿著那瓶水走了過(guò)去，說(shuō)道：“先生您好，通過(guò)剛才跟您交談，讓我學(xué)到了很多東西，您滔滔不絕的口才，更是讓我欽佩有加，你講了這么多話(huà)，現(xiàn)在口渴了吧？要不要來(lái)瓶水？”主考官失望地?fù)u了搖頭。
第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員點(diǎn)頭哈腰地走過(guò)去，低三下四地哀求道：“先生您是一位仁慈的人，我家里上有老，下有小，都等著我去養(yǎng)，可我到現(xiàn)在還沒(méi)有找到一份正式工作，您能不能發(fā)發(fā)慈悲，可憐可憐我，買(mǎi)下這瓶水？”主考官依然面無(wú)表情地?fù)u了搖了頭。
輪到第三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員，只見(jiàn)他一步跨過(guò)去，從口袋里摸出一個(gè)打火機(jī)，然后一把扯住主考官的領(lǐng)帶，“啪”的一下點(diǎn)著了，問(wèn)道：“先生，您需要這瓶水嗎？”
“你這個(gè)混蛋，你要干什么？我當(dāng)然要了?！敝骺脊袤@魂未定地?fù)屵^(guò)水，澆滅了領(lǐng)帶上的火。結(jié)果，第三個(gè)小伙子被錄用了。
為什么呢？因?yàn)樵谶@場(chǎng)推銷(xiāo)當(dāng)中，第一、第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員，都是單純地推銷(xiāo)，不論是奉承客戶(hù)，還是利用客戶(hù)的同情心，都沒(méi)能夠充分地挖掘出客戶(hù)的需求，只有第三位，在主考官“不論你們用什么方式，一定要把這瓶水賣(mài)出去”的條件下，抓住了“水火相克”的關(guān)鍵點(diǎn)，先點(diǎn)燃火，激發(fā)客戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)，再相機(jī)賣(mài)水，可謂是創(chuàng)造了一種需求。
當(dāng)然，這可能是杜撰的一則案例，但卻也表達(dá)出營(yíng)銷(xiāo)的要義來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普.科特勒說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)需求，滿(mǎn)足需求的過(guò)程。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，只有先洞察、挖掘市場(chǎng)的需求，才能根據(jù)市場(chǎng)和客戶(hù)的實(shí)際情況，推廣或預(yù)售相應(yīng)的產(chǎn)品，從而在滿(mǎn)足市場(chǎng)或客戶(hù)需求的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及自我的價(jià)值。
那么，如何洞察、挖掘和滿(mǎn)足市場(chǎng)或客戶(hù)的需求呢？這里有三個(gè)步驟：
第一步：探尋市場(chǎng)容量
市場(chǎng)容量如何計(jì)算出來(lái)呢？這里有一個(gè)方法，叫連比法，其計(jì)算公式是：k=nqp， 其中，k表示某產(chǎn)品的總市場(chǎng)潛量；n表示該產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)；q表示每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)量；p表示平均單價(jià)。
比如，我們想預(yù)測(cè)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)方便面的市場(chǎng)容量，該市場(chǎng)有100萬(wàn)人口，每人平均購(gòu)買(mǎi)量是10包，每包平均單價(jià)是1元，那么，該市場(chǎng)的總市場(chǎng)潛量=100萬(wàn)*10*1=1000萬(wàn)元。
當(dāng)然，有時(shí)并不是所有的人口數(shù)，都是消費(fèi)者，并且，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)還會(huì)存在一些變量，因此，就催生了這個(gè)方法的的變形——鎖比法，它由一個(gè)基數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。
其公式為：k=navv1v2。其中，k表示某產(chǎn)品的總市場(chǎng)潛量；n表示總?cè)丝跀?shù)；a表示平均每人可支配的個(gè)人收入；v表示平均每人用于某大類(lèi)產(chǎn)品的支出比；v1表示該大類(lèi)中某分類(lèi)產(chǎn)品支出比；v2表示該產(chǎn)品在分類(lèi)產(chǎn)品中的支出比。
比如，一家文化用品公司，想測(cè)算一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)需求量，當(dāng)?shù)赜?0萬(wàn)人，人均可支配支出1萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)文化用品支出比率1%，該公司產(chǎn)品在該區(qū)域的占有率是5%，那么可以這樣來(lái)計(jì)算這家公司的市場(chǎng)需求量：
該區(qū)域市場(chǎng)有效顧客100000人*人均可支配支出10000元*購(gòu)買(mǎi)文化用品支出比（各類(lèi)筆）1%*本公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率5%=500000元。
第二步：挖掘客戶(hù)的需求
客戶(hù)的需求來(lái)自于以下幾個(gè)方面：
一、現(xiàn)實(shí)的需求。
曾經(jīng)有一個(gè)這樣的笑話(huà)，兩個(gè)醫(yī)生在一起聊天，甲問(wèn)乙，為何你每次看病，都問(wèn)病人喝什么酒，病人喝酒跟看病有關(guān)系嗎？乙說(shuō)當(dāng)然有關(guān)系啦，我要根據(jù)他喝的酒的檔次來(lái)給他開(kāi)醫(yī)藥費(fèi)啊。這個(gè)笑話(huà)告訴我們，現(xiàn)實(shí)的需求挖掘，跟客戶(hù)的實(shí)力有關(guān)系。比如，客戶(hù)的資金實(shí)力越大，多進(jìn)貨或多訂貨的可能性就越大。
現(xiàn)實(shí)的需求需要通過(guò)以下方式來(lái)挖掘：
給予比競(jìng)品更高的利益，包括現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)水準(zhǔn)和未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往”，通過(guò)給客戶(hù)高于對(duì)手的利益，讓客戶(hù)拿出更多的人財(cái)物，來(lái)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)和推廣產(chǎn)品。在這方面，作為企業(yè)可以通過(guò)逆向定價(jià)法，最后推導(dǎo)出一個(gè)各渠道利潤(rùn)都高于競(jìng)品的價(jià)格體系。以此來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)追逐利潤(rùn)的需求。
良好的廠商關(guān)系。要想讓客戶(hù)主推企業(yè)的產(chǎn)品，挖掘客戶(hù)的需求潛能，還需要構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系，要多給客戶(hù)提供利潤(rùn)外的增值服務(wù)等附加價(jià)值，比如，利用各種會(huì)議時(shí)機(jī)，企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商及其人員，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定期拜訪和指導(dǎo)客戶(hù)，采取客戶(hù)經(jīng)理制等等，以加強(qiáng)溝通，改善關(guān)系，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。
即時(shí)激勵(lì)，刺激進(jìn)貨。即根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品推出情況，通過(guò)召開(kāi)訂貨會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、舉行銷(xiāo)售比賽等等，渲染行業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品前景，再通過(guò)現(xiàn)實(shí)的政策拉動(dòng)，吸引客戶(hù)把錢(qián)掏出來(lái)。
二、潛在的需求。
什么是潛在的需求，就是有市場(chǎng)，但尚未挖掘或激發(fā)出來(lái)，需要進(jìn)行引導(dǎo)，比如，各種新式產(chǎn)品的推出，在經(jīng)歷企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的培育之后，現(xiàn)實(shí)的需求就會(huì)越來(lái)越大。
如何挖掘潛在的需求呢？除了企業(yè)要進(jìn)行適度的廣告宣傳，來(lái)進(jìn)行“立體式”引導(dǎo)外，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，要做好以下3個(gè)方面的工作：
1、調(diào)研市場(chǎng)，細(xì)分定位?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，當(dāng)很多營(yíng)銷(xiāo)人員抱怨市場(chǎng)已經(jīng)飽和的時(shí)候，我們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)有一些新的品牌、產(chǎn)品、品類(lèi)出現(xiàn)的時(shí)候，市場(chǎng)又會(huì)有新的銷(xiāo)量，份額又會(huì)有新的增加，套用魯迅先生的話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)就象海綿里的水，只要愿擠，總還是有的。因此，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，要善于找到市場(chǎng)產(chǎn)品的細(xì)分點(diǎn)，我們可以從產(chǎn)品品牌、包裝、規(guī)格、功能，或補(bǔ)缺或完全新品類(lèi)，來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)的需求。
2、用榜樣來(lái)帶動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)構(gòu)建樣板市場(chǎng)，樹(shù)立新產(chǎn)品推廣榜樣等方式，來(lái)調(diào)動(dòng)其他推廣不好的客戶(hù)一起來(lái)銷(xiāo)售新產(chǎn)品，把潛在的客戶(hù)需求給調(diào)動(dòng)起來(lái)，通過(guò)參觀樣板市場(chǎng)，不僅可以觀摩借鑒學(xué)習(xí)，而且還可以樹(shù)立客戶(hù)的自信心，促使他們下定決心，快速行動(dòng)。
3、顧問(wèn)式銷(xiāo)售。所謂顧問(wèn)式銷(xiāo)售，就是能夠站在客戶(hù)的角度，結(jié)合市場(chǎng)、廠家、客戶(hù)、消費(fèi)者以及下游分銷(xiāo)渠道，給客戶(hù)提供市場(chǎng)需求解決方案，告訴客戶(hù)，為何要通過(guò)引進(jìn)一些產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足廣大顧客的需要，同時(shí)，對(duì)客戶(hù)及其員工，還要發(fā)揚(yáng)傳幫帶的“教練”精神，教給他們做市場(chǎng)的步驟、方法、技巧，讓客戶(hù)無(wú)后顧之憂(yōu)，需求計(jì)劃自然而然就能夠派發(fā)下去。
第三步：滿(mǎn)足市場(chǎng)或客戶(hù)需求
這里有兩個(gè)“結(jié)合”，兩個(gè)“參照”：
1、結(jié)合市場(chǎng)容量。通過(guò)第一步探尋市場(chǎng)需求量，可以大致看出我們的產(chǎn)品在未來(lái)的增長(zhǎng)空間，此時(shí)，我們可以適度地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行壓貨，適量的壓貨，能夠激發(fā)客戶(hù)的內(nèi)在潛力，可以讓市場(chǎng)更快速地成長(zhǎng)。
2、結(jié)合區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力。中國(guó)的市場(chǎng)，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，造成不同區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)力也不同，因此，每進(jìn)入一個(gè)區(qū)域，都要對(duì)當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)力進(jìn)行測(cè)評(píng)，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)毓ど唐髽I(yè)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的了解，合理布局產(chǎn)品檔次。比如，在珠三角、長(zhǎng)三角這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)推廣中高檔產(chǎn)品，而對(duì)于大西北經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，當(dāng)以中低檔為主。
3、參照區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)。中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，不同的民族，不同的信仰，其消費(fèi)特點(diǎn)也有所不同。比如，信奉伊斯蘭教的回族顧客，不帶清真標(biāo)志的產(chǎn)品，他們一般是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。因此，產(chǎn)品進(jìn)入，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，避免盲目，而給以后帶來(lái)麻煩。
4、參照當(dāng)?shù)亓?xí)慣?！澳咸鸨毕蹋瑬|辣西酸”，是我國(guó)飲食習(xí)慣的不同，同樣是辣，四川的麻辣，而湖南卻是香辣，針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，康師傅根據(jù)中國(guó)不同地域的不同消費(fèi)習(xí)慣，推出了“江南美食”、“東北燉”、“辣旋風(fēng)”等適合不同區(qū)域的產(chǎn)品，讓康師傅系列產(chǎn)品，更好地滿(mǎn)足了不同地域顧客的需求。同時(shí)，中國(guó)的城市和農(nóng)村消費(fèi)，也是有區(qū)別的，除了檔次的區(qū)別外，還有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同，比如，城市購(gòu)買(mǎi)，由于較為便利，一般購(gòu)買(mǎi)量較少，而在廣大的農(nóng)村，尤其是地廣人稀的中西部地區(qū)，由于路途遙遠(yuǎn)，他們購(gòu)買(mǎi)東西，更多的是批量購(gòu)買(mǎi)等等。
其實(shí)，只有產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，才能更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)和客戶(hù)的需求。
總之，普通的營(yíng)銷(xiāo)員，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)員，引導(dǎo)客戶(hù)的需求，卓越的營(yíng)銷(xiāo)員，創(chuàng)造客戶(hù)的需求。營(yíng)銷(xiāo)員只有立足于市場(chǎng)實(shí)際，科學(xué)、合理地測(cè)算市場(chǎng)的需求量，同時(shí)，結(jié)合客戶(hù)和消費(fèi)者，滿(mǎn)足他們的需求，這樣，才能更好地掌控市場(chǎng)，從而成為一個(gè)優(yōu)秀的資源整合者、調(diào)配者，讓市場(chǎng)不斷地邁向新的里程和高度。
