工業(yè)品與普通的消費(fèi)品在營(yíng)銷形態(tài)上已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，一般情況下，工業(yè)品營(yíng)銷屬于典型的大宗貿(mào)易，其銷售特征與渠道結(jié)構(gòu)與普通消費(fèi)品區(qū)別也很大。我曾經(jīng)接觸過不少工業(yè)品產(chǎn)品營(yíng)銷，像基礎(chǔ)性化工氯堿產(chǎn)品，機(jī)床產(chǎn)品，乳制品設(shè)備，輪胎產(chǎn)品等等，對(duì)于工業(yè)品新產(chǎn)品上市作過一定的跟蹤性研究，工業(yè)品營(yíng)銷具有如下一些特點(diǎn)：

一、交易對(duì)象：行業(yè)性用戶為主。
工業(yè)品營(yíng)銷對(duì)象一般都是行業(yè)特征明顯的集團(tuán)與機(jī)構(gòu)購(gòu)買行為，因此，我們的營(yíng)銷對(duì)象并不是快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)的個(gè)人消費(fèi)者，而是以行業(yè)用戶為特征，投入再生產(chǎn)的生產(chǎn)性投資；
二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：技術(shù)相對(duì)專業(yè)化。
工業(yè)品一般屬于系統(tǒng)集成的專業(yè)化產(chǎn)品，無論是工程機(jī)械，還是中央空調(diào)等，產(chǎn)品的專業(yè)化水平一般都非常之高，產(chǎn)品進(jìn)入的技術(shù)性門檻與資本門檻都很高；

三、營(yíng)銷模式：直銷為主，渠道為輔。
因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)含量相對(duì)較高，而國(guó)內(nèi)的大部分經(jīng)銷商起家靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，相對(duì)綜合素質(zhì)偏低，完全依賴渠道是不可能，大部分渠道中的分銷商充當(dāng)大銷售人員，與終端用戶搞商務(wù)為主，涉及專業(yè)的方案與技術(shù)交流，基本是以廠家為主；而廠家要想生產(chǎn)比較穩(wěn)定，就必須重視直銷。所以，營(yíng)銷模式：以終端用戶為龍頭，以項(xiàng)目定單為目的，以廠家引導(dǎo)渠道為發(fā)展方向。

四、差異化營(yíng)銷：服務(wù)為特色。
由于是集團(tuán)性購(gòu)買，并且工業(yè)品技術(shù)比較成熟，因此，現(xiàn)代工業(yè)品銷售更多是以服務(wù)作為核心武器，通過差異化服務(wù)來創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們企業(yè)曾經(jīng)購(gòu)買過日本，國(guó)產(chǎn)，德國(guó)的技術(shù)性設(shè)備，在技術(shù)的精密型上，國(guó)產(chǎn)設(shè)備與西方國(guó)家還是有一定的差距，而實(shí)際上，我們覺得更大的差距是體現(xiàn)在服務(wù)與可持續(xù)跟蹤上。2003年，我們?cè)?jīng)購(gòu)買過日本四國(guó)的一套屋頂包設(shè)備，從我們購(gòu)買設(shè)備開始，日本公司就不斷向我們提供該設(shè)備的技術(shù)性修正與技術(shù)性提升服務(wù)，不僅如此，日本公司還開展了一系列人性化服務(wù)。

五、營(yíng)銷方式：關(guān)系營(yíng)銷為升華。
在工業(yè)品營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，就算國(guó)外產(chǎn)品存在一定技術(shù)與品質(zhì)的差異，但是基本上都能滿足用戶的需求，更何況大客戶一般不會(huì)特別選擇新技術(shù)與產(chǎn)品；所以，往往營(yíng)銷中，產(chǎn)品差異化不是非常的明顯，關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人物，搞好關(guān)系營(yíng)銷，建立信任，達(dá)成銷售行為。

六、價(jià)格體系：宏觀環(huán)境的影響大。
工業(yè)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受國(guó)家與國(guó)際宏觀環(huán)境影響比較大，如石油原材料價(jià)格上漲，必然影響其下游的氯堿產(chǎn)品價(jià)格上漲，而鋼材材料的價(jià)格變化，也直接影響著機(jī)床產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)，因此，工業(yè)品價(jià)格對(duì)宏觀環(huán)境非常敏感，任何宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)迅速在工業(yè)品價(jià)格上有所反應(yīng)。

七、營(yíng)銷傳播：注重品牌的美譽(yù)度。 
 工業(yè)品營(yíng)銷傳播一般不會(huì)像快速消費(fèi)品一樣，鋪天蓋地打廣告，這種只是提高認(rèn)知度有必要的，但是，如果沒有美譽(yù)度是比較空的。所以，工業(yè)品行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ腥N形式。其一是技術(shù)性傳播。技術(shù)性傳播一般會(huì)比較多通過專家論證會(huì)，技術(shù)研討會(huì)、成功案例分享、客戶見面會(huì)、展會(huì)等形式出現(xiàn)，然后將技術(shù)文件做成產(chǎn)品宣傳材料進(jìn)行專業(yè)傳播。其二是媒體性傳播。工業(yè)品的媒體性傳播一般會(huì)選擇專業(yè)性媒體，如鋼鐵資訊，化工時(shí)報(bào)等等。工業(yè)性專業(yè)媒體也是承載工業(yè)產(chǎn)品對(duì)外交流的主要平臺(tái)，因此，很多專業(yè)性媒體廣告十分穩(wěn)定，并且相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也不是十分激烈，但專業(yè)性媒體廣告不可能像消費(fèi)品出現(xiàn)大的放量，其受市場(chǎng)影響也比較下。其三就是形象性傳播。這種傳播一般會(huì)以公關(guān)與贊助形式出現(xiàn)，由于對(duì)于工業(yè)品品牌來說，企業(yè)品牌代表了產(chǎn)品形象，因此，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少工業(yè)品企業(yè)在新產(chǎn)品上市中會(huì)選擇采用形象性傳播手段凸現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。

八、信息來源：招標(biāo)公告為主。
對(duì)于工業(yè)品而言，市場(chǎng)信息就是渠道信息。一般情況下，工業(yè)品都會(huì)有自己的獨(dú)特的商情體系，如中國(guó)化工商情就是化工原料產(chǎn)品的供需平臺(tái)，供應(yīng)商與采購(gòu)商都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息。政府采購(gòu)則一般通過政府招標(biāo)平臺(tái)來急性運(yùn)營(yíng)。盡管這種信息渠道往往帶有一定的有償性，但實(shí)際上工業(yè)品的渠道成本主要表現(xiàn)在后續(xù)維護(hù)成本上，信息渠道成本還是比較低的，特別是隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步建立，工業(yè)品的信息渠道將越來越走向規(guī)范。