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【銷售技巧】如何做好渠道銷售?
點(diǎn)擊次數(shù):5180 發(fā)布時(shí)間:2018-10-30 16:03:44
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很大,很難用一篇文章寫清楚。這可以是一個(gè)一周的專業(yè)培訓(xùn)課程,甚至可以寫本書。因?yàn)槠渲械拿總€(gè)部分,單獨(dú)拆開了,都可以做一個(gè)培訓(xùn)課程。
這個(gè)問(wèn)題的另一種提法便是:“大多數(shù)渠道銷售做好的話,有哪些共通的做法”。因?yàn)椴煌男袠I(yè),甚至同行不同的產(chǎn)品,在不同的地區(qū)都有差異,甚至還很大。但是,有些東西是相通的。我們稱之為共性原則。
我嘗試以我粗淺的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)回答這個(gè)問(wèn)題,是以傳統(tǒng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道為例來(lái)講,不適用所有產(chǎn)品。不是包治百病的,僅作參考。
本回答不是雞湯,也不是帶勺雞湯。全是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的干貨。沒(méi)有厚黑,不講陰暗面,只介紹陣地戰(zhàn)的常規(guī)打法。見(jiàn)招拆招的招式等你有足夠的正面戰(zhàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后,自然會(huì)一通百通。野路子,咱也會(huì),也用過(guò),不講。那都是術(shù),不是道。期待一招鮮就能做好渠道銷售的,可以忽略本答案??赐昴苍S會(huì)覺(jué)得,靠,做個(gè)渠道銷售這么復(fù)雜???是的,真這么復(fù)雜。其實(shí),也簡(jiǎn)單。
首先介紹下自己的經(jīng)歷,8年IT硬件產(chǎn)品渠道銷售,做到銷售管理崗位,在某世界五百?gòu)?qiáng)IT公司獲得全國(guó)TOP Sales, 所在區(qū)域銷售業(yè)績(jī)從全國(guó)23個(gè)區(qū)倒數(shù)三名做到全國(guó)前三名,該500強(qiáng)公司內(nèi)部認(rèn)證講師。背景介紹完了下面是答案部分。
此問(wèn)題可以分解為以下兩大問(wèn)題:
一、什么叫“做好渠道銷售”?
二、渠道銷售有哪些關(guān)鍵點(diǎn)?
一、什么叫“做好渠道銷售”?
做好銷售的標(biāo)準(zhǔn)要有一個(gè)基準(zhǔn)Bench mark。 這個(gè)Benchmark 一般有:1.銷售目標(biāo)完成率。2.全國(guó)平均完成率(大公司) 3. 市場(chǎng)份額擴(kuò)大。
A.完成100%銷售目標(biāo)就是好?不一定。也許你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額擴(kuò)大了,你萎縮了,那只能說(shuō)明公司給你定的目標(biāo)低了。
B.超過(guò)全國(guó)平均線就是好么?不一定。也許你所在的區(qū)域,你接手的時(shí)候就比全國(guó)平均完成率高20%,你只超平均完成10%,就是一種倒退。
C.市場(chǎng)份額擴(kuò)大就是好么?不一定。也許全國(guó)市場(chǎng)份額都提高了10%,你只提高5%,就是做的不好。
D. 完成率超過(guò)100%,且比全國(guó)平均高,且市場(chǎng)份額增長(zhǎng)比全國(guó)平均高,這下算好了吧?一般來(lái)說(shuō)是的!但是,如果你所在區(qū)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額增長(zhǎng)比你還快,他增長(zhǎng)20%的market share,你增長(zhǎng)了10%,全國(guó)平均增長(zhǎng)了5%,那可能說(shuō)明你區(qū)域有其他對(duì)手崩盤了,你只是撿了個(gè)漏,是走狗屎運(yùn)。
E. 好吧,完成率超過(guò)100%,且比全國(guó)平均高,且市場(chǎng)份額增長(zhǎng)比全國(guó)平均高,且比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)都快,這下算好吧?不一定!也許你的渠道這個(gè)月、季度做了個(gè)超級(jí)大單(可能是團(tuán)購(gòu),可能是集團(tuán)采購(gòu),做渠道銷售的也有經(jīng)銷商做直接客戶大單),只是數(shù)字對(duì)了,你這個(gè)結(jié)果不可延續(xù)。還不能算好。這個(gè)成績(jī)不可復(fù)制!不算好。
F. 好吧,你已經(jīng)快瘋了,到底什么算做好?
我的定義是:在100%以上完成公司目標(biāo),且高于公司內(nèi)部平均增長(zhǎng),且市場(chǎng)份額擴(kuò)大比全國(guó)平均及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都高,且是靠渠道工作的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)(渠道架構(gòu)設(shè)計(jì)、終端布局、促銷活動(dòng)、競(jìng)品渠道挖掘等)扎實(shí)執(zhí)行的情況下獲得的,我們說(shuō)這個(gè)渠道銷售人員的渠道銷售做好了。
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是不絕對(duì)的,也許全國(guó)都低于80%,你完成99%全國(guó)第一,那你也是好的!
一句話:比其他同事好,比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好,比市長(zhǎng)整體增長(zhǎng)好,且在可預(yù)見(jiàn)的一年內(nèi)延續(xù)優(yōu)秀業(yè)績(jī)、有可復(fù)制性就是做好了!當(dāng)你的老板拿你做鞭子,抽其他人的時(shí)候,說(shuō)明你做的好了!
二、做好渠道銷售有哪些關(guān)鍵點(diǎn)?
1.渠道布局?!菏枪拾賾?zhàn)百勝,非善之善也;不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也。故上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻城之法,為不得已?!?-- 《孫子兵法·謀攻篇》。做好布局,往往可以不戰(zhàn)而屈人之兵。 用公司各種資源打出來(lái)的成績(jī),不算牛逼。如果有資源,豬都會(huì)做生意,拿錢砸唄。
2.渠道管理。布局再好,也要管的好。否則一旦秩序亂了,再牛逼的布局也不出業(yè)績(jī)。
3.渠道培養(yǎng)。布局、管理,都是常規(guī)武器。渠道培養(yǎng),才是核武器?!缓醚邪l(fā),但是威力巨大。自己幫助成長(zhǎng)起來(lái)的渠道,是你的鐵桿戰(zhàn)士,沖鋒陷陣無(wú)往不利。在你最艱難的是,你才明白一手培養(yǎng)起來(lái)的嫡系部隊(duì),才是最有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍。
4.管好自己的隊(duì)伍。如果負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)規(guī)模夠大,下面有員工,那就要教會(huì)他們像你一樣考慮問(wèn)題和做事情。
5.做好市場(chǎng)活動(dòng)。(略去不講)
4P里面 place、product、promotion、price我們只講了一個(gè):place。也就是渠道。
產(chǎn)品、價(jià)格銷售人員基本決定不了,甚至連促銷都決定不了。那就重點(diǎn)講我們渠道銷售人員—尤其是初級(jí)渠道銷售人員能做的。
第1節(jié):如何做好渠道布局?
先說(shuō)下渠道定義和分類
渠道定義:什么是渠道?渠道是產(chǎn)品或者服務(wù),從廠家到終端消費(fèi)者過(guò)程中的銷售合作伙伴。合作伙伴這個(gè)詞不光是好聽,而且要真心的把渠道作為合作伙伴,從內(nèi)心深處平等對(duì)待。廠家銷售人員甲方思維過(guò)重,是做不到優(yōu)秀的。即便優(yōu)秀也不會(huì)卓越,更不會(huì)長(zhǎng)久。
渠道分類:總代、國(guó)代、省代、區(qū)代、分銷商、經(jīng)銷商、服務(wù)商、代理商、終端銷售點(diǎn)這些究竟有什么區(qū)別和不同。每個(gè)公司的叫法不同。但是意思是相通的。
一般是三類;
第一類,分銷商。從廠家直接進(jìn)貨,給下級(jí)渠道做批發(fā),一般不做零售。(行單另算,有些公司的分銷商是做零售的,不過(guò)這種布局個(gè)人認(rèn)為是不好的,不能又做裁判又做運(yùn)動(dòng)員。)總代、國(guó)代、省代、區(qū)代都屬于此類。此類分銷商有一級(jí)二級(jí)之分。一般總代、國(guó)代是一級(jí)代理,省代、區(qū)代屬于二級(jí)代理。也就是省代、區(qū)代、服務(wù)商等從廠家或者國(guó)代--也有叫托盤商、服務(wù)商的,意思差不多,覆蓋一部分區(qū)域)拿貨。特別說(shuō)明:國(guó)代不一定就覆蓋全國(guó),也可能有三個(gè)國(guó)代,各覆蓋幾個(gè)大區(qū)。
第二類,代理商。從廠家(國(guó)代)進(jìn)貨,只做零售,不做批發(fā)。也就是零售商中的高級(jí)別渠道。因?yàn)榭梢詮膹S家直接進(jìn)貨,或者一級(jí)代理進(jìn)貨,獲取的商務(wù)政策會(huì)較普通小經(jīng)銷商好。這種一般是零售能力極強(qiáng),規(guī)模較大的渠道。有些公司的代理商是從廠家或國(guó)代進(jìn)貨,做零售也做批發(fā),也有只做零售不做批發(fā)。這個(gè)詞最有爭(zhēng)議,我以前的公司定義是我描述的情況。
第三類,經(jīng)銷商,或叫零售網(wǎng)點(diǎn)。就是從二級(jí)甚至三級(jí)(看公司的渠道層級(jí)數(shù)量)分銷商進(jìn)貨,只做零售,不做批發(fā)的最后一級(jí)銷售終端。
按照渠道銷售人員的級(jí)別,可能會(huì)只負(fù)責(zé)到第三類渠道,也可能級(jí)別較高會(huì)負(fù)責(zé)到第二類和第一類渠道。但是布局的原理是相通的。我就以最常見(jiàn)的第三類,作為后面渠道布局方法討論對(duì)象。
渠道布局第一條:競(jìng)爭(zhēng)分析,充分了解信息
基本上所有的行業(yè)都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手??赡懿皇且荒R粯拥漠a(chǎn)品,但可能有相似的競(jìng)品。獨(dú)此一家的產(chǎn)品和服務(wù)不做討論。所謂布局,就是知道在什么地方,什么時(shí)候,布什么樣的局。你都沒(méi)有看清整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng):不知道哪里你是優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)—需要鞏固防守;哪些地方是勢(shì)均市場(chǎng)—需要拼殺;哪些地方是劣勢(shì)市場(chǎng)—需要大力破局開拓;哪些地方是空白市場(chǎng)—需要盡早搶占?那還談什么布局。
所以,第一條建議:跑出去吧,少年!去和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聊天,去和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道聊天,去和你的經(jīng)銷商聊天,去和類似行業(yè)的渠道聊天,去和上下游的產(chǎn)品同行聊天,把這個(gè)市場(chǎng)上的所有情況摸個(gè)清清楚楚,明明白白!
剛開始時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)小鎮(zhèn)上的小店面,都不會(huì)鳥你一個(gè)所謂的大廠的業(yè)務(wù)代表,更別說(shuō)小廠了。等你聊多了,你懂得多了,你的見(jiàn)解專業(yè)了,你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家是多么愿意和你交流!你的信息會(huì)源源不斷的進(jìn)來(lái),你的判斷會(huì)更加準(zhǔn)確。
這里舉個(gè)小例子,當(dāng)你對(duì)市場(chǎng)了如指掌的時(shí)候,你可能聽說(shuō)某區(qū)域的某一龍頭經(jīng)銷商婚外情,和老婆要離婚了?!何铱?,他跟老婆離婚管我鳥事?』你后面可能知道,公司控股權(quán)歸她媳婦了,她媳婦的弟弟和對(duì)手業(yè)代是同學(xué),你的生意可能被對(duì)手業(yè)代搶走了。那你還不趕緊采取對(duì)策?還不去翻你整理的當(dāng)?shù)厍懒斜?,不去找備胎?不去和公司的?cái)務(wù)總監(jiān),總經(jīng)理老婆,明天的總經(jīng)理,交流以后的業(yè)務(wù)開展思路?永遠(yuǎn)要防患于未然啊。
你坐在辦公室里打電話,不跑下去和當(dāng)?shù)佚堫^代理的死對(duì)頭,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心渠道交流,你怎么死的都不知道。所以,跑出去!
除了開渠道、除了壓貨,就放開了跑吧,放開了交流吧。你的信息越多,你的決策越準(zhǔn)!
否則,你的對(duì)手開始用重火力政策挖你的渠道了你知道么?你的對(duì)手在十一要針對(duì)你的主力產(chǎn)品做針對(duì)性促銷了你知道么?你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始發(fā)力空白區(qū)域了你知道么?你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高了給渠道銷售和裝修補(bǔ)貼了你知道么?
跑出去,和更多人的交流,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)了如指掌,做好競(jìng)爭(zhēng)分析,是做好渠道布局的核心要點(diǎn)。
渠道布局第二條:八原則
1)最強(qiáng)的渠道要是自己的渠道,第二強(qiáng)渠道要是自己的渠道,第三強(qiáng)的渠道要是自己的渠道。你說(shuō),答主,尼瑪究竟要多少個(gè)???我說(shuō)獨(dú)家也有對(duì)的時(shí)候,兩家行,三家也行。要看市場(chǎng)容量,要看渠道的毛利率,要看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。不論幾家,都要選最強(qiáng)的。
2)渠道布局三分法:在弱勢(shì)的區(qū)域,強(qiáng)力破局,不破不立。對(duì)于意愿不強(qiáng),能力不夠,公司老化,沒(méi)有斗志的所謂老渠道,該破就破!不要畏首畏尾。當(dāng)然要注意方式方法,待會(huì)再講。在優(yōu)勢(shì)區(qū)域,要做好防守,注意備胎的儲(chǔ)備。優(yōu)勢(shì)區(qū)域,對(duì)手的很多渠道可能都排著隊(duì)和你合作呢。在空白市場(chǎng),快速搶占,天下武功唯快不破!三級(jí)市場(chǎng)做了,4-6級(jí)市場(chǎng)做了么?批發(fā)市場(chǎng)做了,小批發(fā)市場(chǎng)呢?街邊店做了,商場(chǎng)店呢?商場(chǎng)店做了,3C店呢?線下做了,線上呢?當(dāng)然這些覆蓋不一定要新渠道做,老渠道也可以做。
3)渠道布局時(shí)間點(diǎn)選擇:永遠(yuǎn)要考慮現(xiàn)在和未來(lái)。分析未來(lái)三個(gè)月和半年以后,甚至一年以后的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。提前考慮業(yè)績(jī)支撐風(fēng)險(xiǎn)。提前規(guī)劃。不看未來(lái),只為了這個(gè)季度業(yè)績(jī)做渠道布局的做法,都是找死!都是給自己或繼任者挖坑!這種銷售人員應(yīng)該被干掉。
4)對(duì)老渠道不論做的再差,也要考慮當(dāng)年他幫你們公司開疆拓土?xí)r的功績(jī)。
要破局,要調(diào)整,也要照顧他的面子。也就是在你預(yù)計(jì)這個(gè)渠道的銷售業(yè)績(jī),可能會(huì)因?yàn)閮?nèi)外部原因,不能滿足公司要求的時(shí)候,提前溝通。提前說(shuō)明你的要求是什么,并且說(shuō)明為什么有這些要求(也就是提銷量要求要說(shuō)明道理。比如類似區(qū)域銷量,去年銷量。),讓渠道認(rèn)可自己做的不好。渠道自己沒(méi)有完成該做到的業(yè)績(jī)。還要幫他一起想辦法。他如果努力了沒(méi)有辦到,這段時(shí)間你的備胎也找差不多了,這個(gè)時(shí)候開渠道是合適。否則會(huì)讓你的體系里面的渠道,甚至打算進(jìn)來(lái)的新渠道心寒,一句“卸磨殺驢”你的口碑就壞了!真正考慮下合作伙伴的利益!不僅僅是自己的利益!
5)渠道布局調(diào)整要提前和你的上級(jí),甚至是上級(jí)的上級(jí)溝通好。
因?yàn)檫@個(gè)地方的老渠道,可能是隔級(jí)領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)年扶持起來(lái)的。他當(dāng)年輝煌的時(shí)候,你還在念小學(xué)呢。他和你們公司大老板一起浴血奮戰(zhàn)、摧城拔寨的時(shí)候,你可能還穿開襠褲呢!你沒(méi)有溝通好,他一個(gè)電話能讓你下崗,你知道不?所以,提前和上級(jí)做好溝通。每個(gè)月每個(gè)季度那么多會(huì),你講什么啊?你這些計(jì)劃難道不要提前跟老板匯報(bào)?
6)渠道布局調(diào)整決,不能因?yàn)榍莱兄Z銷量而擱置。
你的前五條都做好了。老渠道說(shuō):“你別干掉我、你別開第二家了,你說(shuō),你這個(gè)月要多少量,我給你做到”。這種時(shí)候千萬(wàn)要理智,要知道,偉哥只能管一次,不能管一個(gè)月,更別說(shuō)一年了。打雞血的時(shí)候,不能把渠道布局做條件。這是根本,不能亂了大原則。
7)渠道布局不能求大。
剛剛我說(shuō)最強(qiáng)的。沒(méi)有說(shuō)最大的。大,不一定就好。當(dāng)?shù)刈畲蟮那雷鍪畮锥畟€(gè)品牌,在各個(gè)廠家間博弈。這種渠道不是一心一意給你做市場(chǎng)。要考慮下那些有斗志的小渠道。人家把你的生意當(dāng)做公司命脈。把大部分資金,最強(qiáng)的人都分配過(guò)來(lái),當(dāng)做未來(lái)的希望,當(dāng)做發(fā)家致富的路徑。你一定要考慮他們!千萬(wàn)不要低估夢(mèng)想的力量!答主曾經(jīng)將一個(gè)鎮(zhèn)上的小經(jīng)銷商,培養(yǎng)到全省上百家經(jīng)銷商的前3名。那個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道老板為跑市場(chǎng),把自己的越野車貼上我們公司logo,一個(gè)月幾千公里跑市場(chǎng),生意能不好么?這種渠道不是身價(jià)上千萬(wàn)甚至上億的老板能比的,他們畢竟過(guò)了創(chuàng)業(yè)階段了。這種渠道才是你要找的最強(qiáng)的渠道!
別說(shuō)找最強(qiáng)的渠道,根本找不到渠道怎么辦?答主曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)空白市場(chǎng),一個(gè)小鎮(zhèn)。沒(méi)有任何做IT的店面,甚至做打字復(fù)印社都沒(méi)有的鎮(zhèn),最后將一家理發(fā)店發(fā)展做了我們公司銷售網(wǎng)點(diǎn)!做得還不錯(cuò)!這也是最強(qiáng)的渠道!
8)不要因?yàn)槎唐跇I(yè)績(jī)壓力就調(diào)整渠道。
老板這個(gè)季度給你加了50%的任務(wù),你的渠道承載不了,你跑過(guò)去跟你的核心渠道說(shuō):沒(méi)辦法,公司給的任務(wù),你們要是完不成,我就開第三第四家了。這種做法就是殺雞取卵。這種業(yè)務(wù)人員也該被干掉。的確,完成任務(wù)是銷售人員的天職!但是,不是不擇手段。那么遇到這種情況怎么辦?我不這么干我就被干掉了啊。這個(gè)問(wèn)題最后講,算是補(bǔ)充。(如何度過(guò)短期業(yè)績(jī)壓力,如何壓貨。)
渠道布局第三條:高效的開發(fā)新經(jīng)銷商
這個(gè)問(wèn)題之前有人答過(guò)了??梢詤⒖粿紐約老李 的回答。我簡(jiǎn)單說(shuō)下我的見(jiàn)解。
1.要夠?qū)I(yè)。
你都對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品知識(shí)不專業(yè),人家老板哪敢聽你一個(gè)毛頭小子的話,投錢投人做新品牌新業(yè)務(wù)。獲取信任很重要。
2.要知道你的目標(biāo)渠道想要什么。
別只說(shuō)自己想要什么,你想要的和他想要的找到平衡,才能談成生意。一般來(lái)說(shuō),沒(méi)有談不攏的生意,只有談不攏的價(jià)格。關(guān)鍵是這個(gè)平衡點(diǎn)是否是你和他都能接受的。
一般來(lái)講,人家要錢!看到這兒你笑了,這特碼不是廢話嘛?我還告訴你,好多渠道銷售人員根本不懂這簡(jiǎn)單的道理!一上去就是說(shuō):你做我們的產(chǎn)品吧,我們產(chǎn)品多好多少?老板心里想,爺為啥要做???你得說(shuō):您做了您的投資回報(bào)率要好于現(xiàn)有所有業(yè)務(wù)。老板問(wèn)你咋知道要比現(xiàn)在好?你說(shuō),咱來(lái)見(jiàn)你之前把你們公司的所有情況都了解清楚了。你一年賣多少掙多少錢我從側(cè)面都了解了。你看,了解信息多么重要。二般來(lái)講,人家要名?!霸鄣纳獠灰欢ㄊ峭顿Y回報(bào)率最好,但是你能讓這渠道有機(jī)會(huì)成為區(qū)域龍頭,干掉長(zhǎng)期壓他一頭的老大啊”。“咱毛利低,但是流水大,規(guī)模大,能培養(yǎng)員工培養(yǎng)隊(duì)伍”。三般來(lái)講,人家布局。經(jīng)銷商的公司也是需要布局的。有可能他的主營(yíng)產(chǎn)品的上家可能要開渠道了,他也不能守著一棵樹吊死,也要留后路啊。四般來(lái)講,人家要未來(lái)?,F(xiàn)在不掙錢,不代表未來(lái)不掙錢。但是現(xiàn)在不布局,以后可能沒(méi)老板您什么事了啊?!澳闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品可能都是傳統(tǒng)產(chǎn)品,咱這是新技術(shù),是未來(lái)啊。您看nokia當(dāng)年的經(jīng)銷商多牛逼啊,但是那些沒(méi)機(jī)會(huì)做nokia,后來(lái)做了各種智能手機(jī)的渠道后來(lái)更牛逼啊。”一個(gè)道理。這些渠道老板的眼光一般來(lái)說(shuō)都還是很敏銳的。在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下,會(huì)給自己未來(lái)布局的。
3.你得會(huì)聊天。
你又震驚了?“我靠,開發(fā)新經(jīng)銷商跟會(huì)聊天有個(gè)毛關(guān)系?”你去找個(gè)你中意的牛逼渠道老板談?wù)労献髟囋???赡苣闳ト味家?jiàn)不到拍板的老板。我曾經(jīng)拜訪一家縣級(jí)渠道的老板,前兩次去都不見(jiàn)。第三次去遇到他們副總經(jīng)理,直接說(shuō),找我們銷售經(jīng)理小李就好了。我反復(fù)誠(chéng)懇的要求給10分鐘交流,他磨不過(guò)才見(jiàn)面。要知道,我們公司也是行業(yè)龍頭,國(guó)內(nèi)第一,國(guó)際上也是前三(當(dāng)時(shí)第三名,現(xiàn)在是全球第一)。So what?人家就是這么牛逼!我不僅不反感,反而很佩服這種敢牛逼的渠道,那是因?yàn)槿思矣袑?shí)力!結(jié)果實(shí)際上聊了接近一個(gè)小時(shí)。別以為我就把合作談好了。沒(méi)有!過(guò)了兩個(gè)月以后,又有個(gè)機(jī)會(huì),約到了他們大老板和副總一起聊。這次已經(jīng)可以一起吃飯了!談了合作意向!第五次下去才最后敲定。前后用了近5個(gè)月時(shí)間。但是,這個(gè)渠道確實(shí)很有實(shí)力,一上來(lái)就直接扭轉(zhuǎn)了我們公司在當(dāng)?shù)貛啄陙?lái)的弱勢(shì)格局,三個(gè)月就把當(dāng)?shù)氐匿N量翻番了。當(dāng)然,咱也不虧人家,該獎(jiǎng)勵(lì)的,該頒獎(jiǎng)的,必須給到!該讓人家賺錢的,想辦法幫他獲取最好的資源和政策。人家把咱的銷量超額做到了,這就是最好的渠道!人敬我一尺,我敬人一丈!好像扯遠(yuǎn)了。說(shuō)回來(lái)如何聊天。
別再查戶口了,別只問(wèn)人家公司多少人,營(yíng)業(yè)額多少,利潤(rùn)怎么樣,這哪里是聊天啊。那還能問(wèn)什么???
簡(jiǎn)單說(shuō)下如何聊天。第一步,解壓。剛見(jiàn)面相互有壓力,氣氛不輕松。那就從輕松的話題入手。說(shuō)下他辦公桌的那張坐越野車游獵的照片在哪里拍的?是不是非洲?你說(shuō)你不懂旅游,不知道咋聊?微信平臺(tái)xzy-trip各種高逼格玩法,趕緊關(guān)注。解壓完了呢?不能總聊這些啊,那就教你個(gè)秘籍,天下三問(wèn):
第一問(wèn):您的公司做這么大,當(dāng)年是怎么做起來(lái)的,有什么經(jīng)驗(yàn)和心得沒(méi)有?
第二問(wèn):那您覺(jué)得現(xiàn)在公司有什么問(wèn)題沒(méi)有?
第三問(wèn):您對(duì)公司未來(lái)三年有哪些規(guī)劃?
第一個(gè)問(wèn)題一般的老板就會(huì)開始講自己的發(fā)家史,憶苦思甜。你得邊聽邊說(shuō):牛逼!我靠,厲害!原來(lái)如此??!怪不得呢!基本半個(gè)小時(shí)就過(guò)去了。然后氣氛就融洽了,第二第三個(gè)問(wèn)題順桿就上了。聊天也是有技巧的。本文不談溝通技巧。點(diǎn)到為止。
到這里渠道銷售關(guān)鍵點(diǎn)中第1點(diǎn):渠道布局的事情就基本講完了。
第2節(jié):如何做好渠道管理?
渠道管理第一個(gè)重點(diǎn):秩序管理
所有渠道的布局要有序,不能全面鋪開,要先解決重點(diǎn)區(qū)域。同一個(gè)區(qū)域的渠道要讓競(jìng)爭(zhēng)在良性范圍,惡性競(jìng)爭(zhēng)短期出量,長(zhǎng)期毀市場(chǎng)。不賺錢的業(yè)務(wù),不論是再牛逼的品牌,再牛逼的產(chǎn)品也不會(huì)有渠道愿意做。除非你打算放棄傳統(tǒng)渠道銷售只做線上。簡(jiǎn)單說(shuō),就是別讓你的渠道殺價(jià)殺到大家都不賺錢。你可以用產(chǎn)品區(qū)隔、型號(hào)區(qū)隔、階段性交替支持等方式控制你的區(qū)域市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然,合理的目標(biāo)是管理市場(chǎng)秩序的前提。市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂、低價(jià)串貨嚴(yán)重,絕大部分是因?yàn)槟繕?biāo)過(guò)高導(dǎo)致的。尤其是總部目標(biāo)!適當(dāng)?shù)母吣繕?biāo)有利于銷量增長(zhǎng),有利于促進(jìn)渠道進(jìn)步。但,一旦盲目壓量,后果是致命的。甚至是不可逆的!市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律是成立的:供大于求,就會(huì)積壓庫(kù)存,就會(huì)低價(jià)銷貨,就會(huì)有串貨,就會(huì)影響渠道毛利。如果您是總部領(lǐng)導(dǎo),您可決定目標(biāo),千萬(wàn)要慎重!
渠道管理第二個(gè)重點(diǎn):目標(biāo)管理。
目標(biāo)管理有三層意思:
1.目標(biāo)分配得合理。有理有據(jù)。至少自圓其說(shuō)。我做區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)分配的時(shí)候,用統(tǒng)計(jì)學(xué)的線性回歸,計(jì)算我選取的6個(gè)變量和銷售數(shù)據(jù)的相關(guān)性。以此設(shè)計(jì)6個(gè)變量的權(quán)重,然后分配區(qū)域內(nèi)不同渠道的任務(wù)占比。既參考?xì)v史數(shù)據(jù),也看市場(chǎng)機(jī)會(huì)。每半年或一年調(diào)整一次。當(dāng)然不是一刀切!是可以在此基礎(chǔ)上微調(diào)的。但是,大的邏輯得合理。得能夠在大框架上說(shuō)服別人相信:你是相對(duì)公平的。這也是建立渠道銷售人員公信力的重要方式。
鞭打快牛的事,誰(shuí)都喜歡干。但是少干。否則經(jīng)銷商認(rèn)為,做得越多,任務(wù)越高。有實(shí)力也留著不發(fā)揮。這個(gè)度要把握好。這里面有涉及到:您得充分了解渠道的實(shí)際銷售能力!了解市場(chǎng)信息是多么重要!
2.目標(biāo)要充分溝通。不能打個(gè)電話說(shuō):王總這個(gè)季度目標(biāo)是100萬(wàn)。他問(wèn)為什么?你說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)分的。如果這樣,渠道銷售人員就該下崗。是的,有的銷售人員下崗三回都不算多!因?yàn)槟悴皇莻髟捦?。這么干工作,一個(gè)助理把所有渠道的郵件一發(fā)就好了,公司給你發(fā)工資干p?。恳浞譁贤ㄇ滥壳暗膸?kù)存(您還得了解信息?。?,周轉(zhuǎn)天數(shù),目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì),上個(gè)月,上個(gè)季度的銷售情況,分析這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成是可以實(shí)現(xiàn)的,且是合理的。如果達(dá)成,有哪些收益?如果達(dá)成目標(biāo),可能會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)?再問(wèn)渠道達(dá)成風(fēng)險(xiǎn)在哪里,有什么辦法解決,然后一起想辦法解決。孫子兵法有云:上下同欲者勝。目標(biāo)都不能達(dá)成一致,怎么可能實(shí)現(xiàn)100%完成?!渠道不認(rèn)可目標(biāo)的情況下,目標(biāo)就是你自己excle上的數(shù)而已,沒(méi)有任何意義。
3.銷售目標(biāo)要跟進(jìn)進(jìn)度。
定了目標(biāo)要每個(gè)月,每個(gè)周,甚至每天跟進(jìn)進(jìn)度。你的電腦是用來(lái)分析銷售數(shù)據(jù)的!是用來(lái)看銷售趨勢(shì)的!是用來(lái)提醒你哪里可能有完成風(fēng)險(xiǎn)的!你溝通好了目標(biāo),沒(méi)有隨時(shí)跟進(jìn),怎么知道哪個(gè)區(qū)域,哪個(gè)渠道,哪個(gè)月有風(fēng)險(xiǎn)。??醋约簠^(qū)域的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)真的會(huì)說(shuō)話。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)連續(xù)多個(gè)季度同比增長(zhǎng)保持在30%以上的渠道,突然沒(méi)有增長(zhǎng)的時(shí)候,你該出差去看看究竟哪里出了問(wèn)題?是市場(chǎng)?是公司內(nèi)部人員?是資金?還是已經(jīng)做了競(jìng)品了?隨時(shí)看目標(biāo)進(jìn)度,隨時(shí)分析數(shù)據(jù),隨時(shí)溝通了解問(wèn)題。你了解的越多,你的判斷越準(zhǔn)確。
好了,前面這些是你把你想要的事情都做好了。我們下面要說(shuō)的是,做渠道想要的事:如何幫助你的渠道銷售,如何幫助你的渠道賺錢。
渠道管理第三個(gè)重點(diǎn):渠道銷售助長(zhǎng)管理。(有些行業(yè)可能不需要店面管理,這里以IT硬件消費(fèi)類零售渠道為例)
你的渠道店面的展陳是不是最好的,能否改進(jìn)?和旁邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比,他們哪里比我們做得好,我們?cè)趺锤倪M(jìn)?你來(lái)出差的時(shí)候帶沒(méi)帶其他區(qū)域、優(yōu)秀渠道的案例過(guò)來(lái)供參考?你能給渠道老板的店長(zhǎng)講一下,如何才能通過(guò)店面產(chǎn)品的陳列調(diào)整,在滿足公司布置要求的情況下幫助渠道清理積壓庫(kù)存么?庫(kù)存周轉(zhuǎn)多少天是安全的?你的渠道現(xiàn)在庫(kù)存周轉(zhuǎn)安全么?資金周轉(zhuǎn)率夠快么?有什么辦法解決?產(chǎn)品未來(lái)是漲價(jià)還是降價(jià)?是該大量接貨還是該薄利趕緊跑貨?銷售員的銷售能力如何提升?如何讓銷售員會(huì)賣高毛利產(chǎn)品?如何讓銷售員學(xué)會(huì)賣附屬產(chǎn)品增加利潤(rùn)?
只知道定目標(biāo),只知道開渠道,只知道壓貨,不知道怎么幫渠道銷售,不知道怎么幫渠道賺錢銷售人員怎么可能被信任,怎么可能讓渠道成長(zhǎng)?
我曾經(jīng)有次出差到一個(gè)偏遠(yuǎn)縣城,由于太遠(yuǎn),一般一年也就出差一次。我們到了就晚上8點(diǎn)了,吃完飯基本就晚上11點(diǎn)過(guò)了,還喝了酒。晚上11點(diǎn)過(guò),我和一起出差的分銷商總經(jīng)理堅(jiān)持要到他店面看看真實(shí)的情況。晚上12點(diǎn),我和分銷總經(jīng)理,渠道老板、老板娘、店長(zhǎng)一起把他們的店面從打掃衛(wèi)生開始,重新調(diào)整樣機(jī)布置,重新制作價(jià)簽,重新?lián)Q上我們帶來(lái)軟裝布置,重新裝上帶來(lái)新的促銷桌面,重新修改促銷信息。全部做完已經(jīng)凌晨?jī)牲c(diǎn)多了。我們酒也醒差不多了。渠道老板說(shuō):我們做這個(gè)品牌10年了,你們是我見(jiàn)過(guò)的分銷和業(yè)務(wù)代表里面,唯一用這種態(tài)度做事情的!
天很黑,很冷,燈光下我沒(méi)看清他的臉。但,我能感覺(jué)到他的嗓音有些不同,因?yàn)椋@聲音發(fā)自肺腑。
咱不用心幫渠道成長(zhǎng),渠道怎能用心幫你做銷量?
做個(gè)渠道銷售人員要是專家,要懂行業(yè)專業(yè)知識(shí),要懂產(chǎn)品知識(shí),要會(huì)培訓(xùn),要懂財(cái)務(wù)知識(shí),要知道管理知識(shí),最重要是用心。遇到有人面試,回答為什么想做銷售:因?yàn)殇N售門檻低,是個(gè)人都可以做銷售。老子都無(wú)語(yǔ)了。只能呵呵了。這還是渠道銷售,換成做直接客戶銷售,要求可能更高。
渠道管理第四個(gè)重點(diǎn):渠道強(qiáng)弱管理。
要平衡。這世界很多事情沒(méi)有絕對(duì),都是平衡。新渠道要扶持,老渠道要刺激,三分天下要穩(wěn)定,群雄割據(jù)要秩序。管理好你區(qū)域的渠道的強(qiáng)弱。如果有一家渠道越來(lái)越強(qiáng),強(qiáng)到這地方?jīng)]有人玩了。你要評(píng)估的是這哥們是不是能撐起你這個(gè)區(qū)域的目標(biāo)。撐起來(lái)會(huì)不會(huì)跟你叫板。會(huì)不會(huì)提過(guò)分要求。如果可控范圍內(nèi),那就ok。畢竟目標(biāo)第一。當(dāng)然,最好不要出現(xiàn)這種情況。如果不可控,趕緊準(zhǔn)備制衡方式。不論你多么考慮渠道的利益,永遠(yuǎn)要記住:渠道和廠家的利益是對(duì)立統(tǒng)一的。不能統(tǒng)一的時(shí)候,以誰(shuí)的利益為準(zhǔn)?想想誰(shuí)在給你發(fā)薪水!關(guān)系再好的合作伙伴,也不能凌駕在你的公司利益之上!誰(shuí)給你發(fā)薪水,你就以誰(shuí)的利益為最根本出發(fā)點(diǎn)。這不是不近人情,這是做事專業(yè)!
渠道管理第五個(gè)重點(diǎn):上下級(jí)渠道管理
還是要平衡!一般來(lái)講渠道都會(huì)有多個(gè)層級(jí),主要是平衡這幾點(diǎn):貨源分配、資金信用松緊、價(jià)格政策、促銷支持、培訓(xùn)支持。更多的時(shí)候,渠道銷售人員和上級(jí)分銷的關(guān)系更好--因?yàn)樗臉I(yè)績(jī)可能由上級(jí)分銷決定。例如上級(jí)分銷信用政策放松一些,可能出貨就會(huì)增加,渠道人員的業(yè)績(jī)就好。不過(guò)不能一味的站在上級(jí)分銷的利益做事情。
對(duì)上級(jí)分銷:要幫助。幫他做渠道規(guī)劃,幫他做培訓(xùn),甚至培訓(xùn)他們公司的業(yè)務(wù)員,幫他解決他的難題(例如利用廠家身份和關(guān)系幫分銷收款--純屬分外的事)你幫他多了,他就會(huì)積極配合你。說(shuō)到底,渠道銷售人員的公信力來(lái)源于自己能給對(duì)方創(chuàng)造的價(jià)值!
對(duì)下級(jí)渠道:同樣是幫助。但是更多的是渠道培養(yǎng)和銷售能力的幫助。當(dāng)然,也有渠道遇到短期困難,需要雪中送炭的。要想辦法同舟共濟(jì),甚至充分利用廠家、 上級(jí)分銷的資源一起解決。但是一定要有理有據(jù),不能什么事情都答應(yīng)。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐,幫助渠道也要象征性提要求,不過(guò)高,但是讓渠道知道:生意是交換。
上下級(jí)矛盾:遇到上下級(jí)矛盾協(xié)調(diào)的時(shí)候要盡量客觀公正。但是,從要自己雇主利益出發(fā)做好自己的選擇。
到這里渠道銷售關(guān)鍵點(diǎn)中的第2點(diǎn)渠道管理的事情就基本講完了。
第3節(jié):如何做好渠道培養(yǎng)?
這里的渠道培養(yǎng)不同于渠道管理里面的培養(yǎng)。不是解決一時(shí)一地的問(wèn)題,而是幫助渠道發(fā)展壯大。
你要告訴你的渠道如何做團(tuán)隊(duì)架構(gòu),如何做員工考核,如何規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展路徑。這里面的每一個(gè)方面展開都很多。但是你得告訴他。但是你不懂啊?你問(wèn)你的老板。問(wèn)你老板的老板。問(wèn)你管轄區(qū)域、或其他區(qū)域牛逼的渠道,他們是怎么做起來(lái)的?怎么管理的?你去學(xué)習(xí)。然后把你的建議給到你的渠道。幫助他成長(zhǎng)。你自己培養(yǎng)起來(lái)的渠道,他會(huì)真心的感謝你。因?yàn)槟悴粌H讓他掙錢,還能幫助他發(fā)展。在你有困難的時(shí)候,你不是告訴他完不成任務(wù)就開渠道。只需說(shuō)自己需要多少銷售額。『劉總能不能幫忙?』他會(huì)在能力范圍內(nèi)往死里幫你。前面說(shuō)要講如何壓貨,這里就說(shuō)6個(gè)字:威逼,利誘,交情。這里只說(shuō)了交情。其他兩個(gè)不展開了。做過(guò)渠道銷售的自然就明白。
你培養(yǎng)起來(lái)的渠道就是你的核武器,重要的是:他們的成長(zhǎng),是你業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)。
到這里渠道銷售關(guān)鍵點(diǎn)中的:渠道培養(yǎng)也講完了。渠道培養(yǎng)沒(méi)有展開細(xì)講。有時(shí)間再補(bǔ)充吧?;军c(diǎn)就那些。到這里渠道銷售關(guān)鍵點(diǎn)中的第3點(diǎn)渠道培養(yǎng)的事情就基本講完了。
第4節(jié):如何管好自己的隊(duì)伍?
再好的自己也只能是單兵英雄。如果你銷售規(guī)模夠大,即便是一線渠道代表也可能下面有督導(dǎo)。要學(xué)會(huì)帶他們。“以身作則不是教導(dǎo)別人的重要方法,而是唯一方法”!
雖有點(diǎn)夸張,但絕對(duì)是至理名言。當(dāng)然,學(xué)會(huì)用人的長(zhǎng)處,學(xué)會(huì)激勵(lì)自己的團(tuán)隊(duì),學(xué)會(huì)讓團(tuán)隊(duì)看到未來(lái),看到希望,甚至畫餅都是你要學(xué)習(xí)。不會(huì)?那就去學(xué)。你干不完所有的事情。出色的銷售人員,一定是能幫助別人的人,然后讓他人幫助你。
不僅你的下屬,你的分銷商的人員也要培養(yǎng),他們雖不是廠家的人,卻是你最強(qiáng)有力的幫手。他們?yōu)槭裁匆獛湍??因?yàn)楦銟I(yè)績(jī)好,獎(jiǎng)金多,有成長(zhǎng),有進(jìn)步。你說(shuō)你有事他們不出力?管理團(tuán)隊(duì)和管理經(jīng)銷商是一樣的的,是相通的。要做目標(biāo)管理,要做培訓(xùn),要做規(guī)范和原則管理,要教原則,要教方法,要教態(tài)度。說(shuō)個(gè)題外話,管好隊(duì)伍的最有效辦法是:選對(duì)的人進(jìn)隊(duì)伍!
以上基本上把我的經(jīng)驗(yàn)都寫出來(lái)了。不一定是全對(duì)的。不一定是適合所有行業(yè)的。甚至不一定適合非傳統(tǒng)行業(yè)。但,都是常規(guī)戰(zhàn)打法,陣地戰(zhàn)打法。銷售工作很少有一招制敵之術(shù)。真攤上了,就當(dāng)撿了個(gè)便宜。不可以此為做事標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)殇N售上,不能復(fù)制的東西,不長(zhǎng)久。你可能換個(gè)公司就不會(huì)干了。
也許你說(shuō):我不是廠家,是個(gè)分銷商的渠道業(yè)務(wù)人員。沒(méi)關(guān)系,這里面的邏輯是相通的??紤]問(wèn)題的角度是相通的。
我簡(jiǎn)單再總結(jié)下我的觀點(diǎn):
1. 做好渠道布局:有三點(diǎn):競(jìng)爭(zhēng)分析看清市場(chǎng)。八個(gè)布局原則。高效開發(fā)經(jīng)銷商
2. 管理好渠道:主要是4點(diǎn),市場(chǎng)秩序管理,目標(biāo)管理,銷售助長(zhǎng)管理,渠道強(qiáng)弱管理。
3. 渠道培養(yǎng):教渠道做好公司管理,幫渠道做大做強(qiáng)。
4. 管理自己的隊(duì)伍:以身作則,幫自己的團(tuán)隊(duì)成員、合作伙伴一起成長(zhǎng)。
最后,買一送一:論銷售員的個(gè)人修養(yǎng)
1. 業(yè)務(wù)要精。公司產(chǎn)品、服務(wù)、行業(yè)趨勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)、銷售管理、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)能力要精。
2. 誠(chéng)信自律。己不正不能正人。別想歪門邪道的東西。
3. 承諾兌現(xiàn)。說(shuō)過(guò)的話要一諾千金!想清楚再承諾,承諾就要兌現(xiàn)。時(shí)間長(zhǎng)了,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的信譽(yù)比幾萬(wàn),十幾萬(wàn)的市場(chǎng)費(fèi)用更能在關(guān)鍵時(shí)候幫你!
4. 專業(yè)形象。任何時(shí)候和合作伙伴見(jiàn)面,保持職業(yè)形象。
5. 綜合素質(zhì)。不論是知識(shí)面、道德素養(yǎng),個(gè)人愛(ài)好,都要向去刻意培養(yǎng)。綜合的知識(shí)讓你可以和更多的人交流。不論時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)走向、養(yǎng)貓種草、足球籃球、歷史典籍、還是詩(shī)詞歌賦。我這是要求啥都懂?不是!不一定精。但要了解,要做到可以交流。咋提高?多讀書吧。各種書。我一直保持一年30本左右的閱讀量。不算高,在知友里面可能算低的。堅(jiān)持5年以后就會(huì)看到效果。
6. 邏輯分析。從數(shù)據(jù)看到數(shù)據(jù)背后的市場(chǎng)問(wèn)題。清晰地分析問(wèn)題,清晰地描述問(wèn)題,清晰地表述解決問(wèn)題的辦法。這個(gè)能力是在公司獲取老板支持,在渠道上獲取溝通結(jié)果的重要技能。
7. 演講呈現(xiàn)。很多時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn),你去做培訓(xùn),去跟老板匯報(bào)問(wèn)題無(wú)往不利。講的好,往往能比你的同事,獲得更好的內(nèi)外部支持。當(dāng)然,前提是邏輯分析也得正確。
8. 管人帶人。你只有能帶兵,才能讓團(tuán)隊(duì)、合作伙伴更強(qiáng)。才能做銷售經(jīng)理,才能做銷售總監(jiān)。只會(huì)單干的人,永遠(yuǎn)就是個(gè)牛逼的銷售員,上不去。不是說(shuō)一定要“升官發(fā)財(cái)”,但是往往升官才能發(fā)財(cái),才能避免陷入三十大幾歲還是個(gè)銷售員的尷尬。才會(huì)有更多的未來(lái)發(fā)展空間。
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