工業(yè)營銷
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突破“品牌危機管理”的困局是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)
點擊次數(shù)：5464 發(fā)布時間：2019-4-11 9:14:23
我們已經(jīng)進(jìn)入一個科技大進(jìn)步和信息爆炸的21世紀(jì)。處于復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中的各色企業(yè)，在欣喜于科技進(jìn)步和信息爆炸所帶來的種種便利和無限商機的同時，也不得不面對更多的挑戰(zhàn)：一，科技進(jìn)步增加了企業(yè)各項產(chǎn)品的內(nèi)在復(fù)雜性，從而使得企業(yè)更難把握自身產(chǎn)品潛在的瑕疵可能導(dǎo)致的產(chǎn)品責(zé)任；二，企業(yè)的品牌經(jīng)營處在一個活動透明度日益增大的時代里，信息充分披露并在全球范圍內(nèi)迅速傳播，企業(yè)品牌危機會在很短的時間內(nèi)形成。這一切使得企業(yè)的任何一個小小的失誤都可能釀成大禍。因此，讓企業(yè)盡快擺脫危機的威脅，最大限度減少危機帶來的危害，并從中發(fā)現(xiàn)發(fā)展機遇，這是我們研究品牌危機管理的目的所在。
天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福。在這個危機四伏的年代，企業(yè)營銷、品牌運營、品牌傳播活動中的任何一個漏洞，哪怕只是一個小小的疏忽，也有可能引發(fā)危機。
品牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌忠誠度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。
品牌危機是企業(yè)危機的一種表現(xiàn)形式。在世界經(jīng)濟全球化的今天，由于各種不確定性因素比較多，市場競爭日益激烈，各種監(jiān)管措施不盡完善，企業(yè)經(jīng)營管理不當(dāng)?shù)龋苋菀壮霈F(xiàn)企業(yè)危機。品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，一旦企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機，往往首先表現(xiàn)為品牌危機?？梢哉f，品牌危機也是企業(yè)最嚴(yán)重的危機。
品牌危機的起因
造成品牌危機的原因很多。如果是公司蓄意的，甚至惡意欺詐造成的，危機對品牌的打擊則是致命的。如果是由于公司失誤造成的，若措施到位，不但能度過危機，還可能把危機轉(zhuǎn)化為提升品牌的契機。
（一）造成品牌危機的原因很多，其中最常見的有：
1、品牌運營環(huán)節(jié)不能有效銜接
品牌定位、品牌傳播、品牌體形象設(shè)計和產(chǎn)品服務(wù)等事物中的任何一環(huán)出現(xiàn)矛盾或紕漏都有可能招致客戶對品牌的不滿，從而埋下隱患，縱觀我們國曾經(jīng)紅極一時的品牌的徒然墜落，無一不是因為缺乏對品牌運營全員性、全過程性的正確認(rèn)識，過分強調(diào)某一環(huán)節(jié)的重要性，而忽視與其他環(huán)節(jié)的有效銜接所致。
2、由品牌延伸不當(dāng)引起的品牌危機
如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷摩托車進(jìn)軍中國領(lǐng)域引發(fā)出來的危機（由品牌延伸不當(dāng)引起的危機在我國國內(nèi)品牌經(jīng)營中屢見不鮮）；
3、產(chǎn)品或服務(wù)缺乏連續(xù)一致性
承諾意味著責(zé)任，正是企業(yè)的一貫性承諾增進(jìn)了品牌與其客戶的聯(lián)系。但是，如果企業(yè)未能履行或未能全部履行品牌承諾就有可能導(dǎo)致危機的產(chǎn)生。
比如，19世紀(jì)60年代，英國釀造業(yè)為了提高生產(chǎn)效率并使經(jīng)營活動現(xiàn)代化，曾共同嘗試改變知名品牌啤酒的配制和外觀，但是事與愿違，此舉引起了公眾的強烈不滿。
4、內(nèi)部管理失控
很多時候，企業(yè)管理不善、利益分配不均、人事處理不當(dāng)、資金調(diào)度失常等也是危機的誘因所在。有時，甚至一個偶然事件也可以讓一個企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。
5、品牌創(chuàng)新不足引起的品牌危機
如國內(nèi)外一些老字號品牌出現(xiàn)的品牌危機。
6、商標(biāo)、專利等被搶注引起的危機
企業(yè)商標(biāo)、專利、域名被搶注引起的危機。企業(yè)的商標(biāo)、專利、域名等都屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的寶貴財富。如果，企業(yè)對這些無形資產(chǎn)管理不當(dāng)，保護(hù)不利，被別人搶注，為了贖回之將會付出慘痛的代價。很有可能引起品牌危機。
7、人才流失造成企業(yè)危機
人才流失，導(dǎo)致企業(yè)信息和商業(yè)機密泄露造成企業(yè)危機。人才是企業(yè)發(fā)展的不止血液，一旦人才大量流失，會對企業(yè)的生存和發(fā)展極為不利。特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，人才的跳槽會帶走大量的原企業(yè)的商業(yè)機密和技術(shù)信息，這會對企業(yè)的競爭力帶來巨大的挑戰(zhàn)，很有可能會引起企業(yè)的危機。
（二）品牌危機出現(xiàn)的深層原因：
1、企業(yè)管理層落后的品牌管理意識
目前，很多的企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，完全沒有意識到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價值導(dǎo)向”的市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略，到了21世紀(jì)的今天，品牌管理再上一臺階，優(yōu)秀的企業(yè)在價值基礎(chǔ)上，從“關(guān)系營銷”的角度管理品牌。
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心點的品牌管理的特點是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。傳統(tǒng)的品牌管理方法在上世紀(jì)八十年代后期開始，要求企業(yè)采取整合市場營銷溝通方法，協(xié)調(diào)廣告、銷售員、CI及公關(guān)活動、促銷等推廣及市場溝通要素組合建立及強化品牌形象，而不是片面地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是，這種整合市場溝通活動的對象明顯以外部客戶為主。何況，整合資源利用仍集中于市場營銷部門中，企業(yè)內(nèi)部的其他部門對品牌管理的參與程度有限，且跨部門合作及協(xié)調(diào)以支持品牌的活動甚少。也就是說，傳統(tǒng)的品牌管理方法，視野角度甚窄。
國外企業(yè)進(jìn)駐中國已經(jīng)很長時間了，并不是這些大企業(yè)缺乏危機管理的經(jīng)驗和意識，只是，他們的那一套危機應(yīng)急及處理方式與中國的國情、客戶的消費心理有很大的不同，特別是有的大的跨國公司在中國客戶面前所表現(xiàn)出的強橫態(tài)度，尤其令國人難以忍受。國外知名的大型企業(yè)像寶潔、索尼等跨國公司也出現(xiàn)品牌危機，比如鬧得沸沸揚揚的SK-II退貨事件。在該事件中寶潔公司所表現(xiàn)出的強硬態(tài)勢導(dǎo)致寶潔公司在中國公眾心目中的形象一落千丈，出現(xiàn)品牌危機也就不足為奇。
2、品牌危機出現(xiàn)后的無為表現(xiàn)
（1）反應(yīng)遲鈍，貽誤最佳處理危機的時間。國內(nèi)大部分企業(yè)缺乏危機處理的經(jīng)驗，面對危機來臨，企業(yè)往往反應(yīng)遲鈍，動作遲緩，白白浪費了處理危機的最佳時機。企業(yè)老是存在僥幸心理，相信危機過了風(fēng)頭就沒事了，可事實并非如此。危機來臨不是馬上采取行動，而是遮遮掩掩，這是最糟糕的處事方法。
（2）態(tài)度強橫，激怒公眾。企業(yè)品牌出現(xiàn)危機后，面對公眾的強烈反應(yīng)，企業(yè)的強硬態(tài)度也是激化危機的一個誘因。本來，危機已經(jīng)出現(xiàn)了，理應(yīng)很好的與公眾溝通，或調(diào)查，或道歉，或補償，這些都是積極的處理危機的方式，如果，不肯承認(rèn)自己的過失，還為自己辯護(hù)，那只會增加危機的烈度。
（3）盲目自大，心態(tài)不正。企業(yè)缺乏危機處理的經(jīng)驗。若企業(yè)對各種危機處理不當(dāng)，就可能把一個有百年歷史的走俏品牌打入冷宮，甚至就此消失。“成功時得意忘形，危機發(fā)生時手足無措”是國內(nèi)企業(yè)品牌危機處理的最真實的寫照。
3、企業(yè)公共關(guān)系管理的不善
對一個企業(yè)來說，與媒體、政府機關(guān)單位、公眾搞好關(guān)系對企業(yè)的發(fā)展壯大十分有利。特別是品牌危機來臨時，如果與媒體、政府部門關(guān)系融洽，那么，就可以借助他們的力量化解危機，完美的解決危機。雖然，企業(yè)也重視公關(guān)，但是具體的運作，程序，效率都有待于進(jìn)一步加強。
以上這些原因既有企業(yè)內(nèi)部因素也有外部因素，或者是二者的綜合所致。既然品牌危機的成因多種多樣，突發(fā)性強，同時，它所帶來的危害如此之大，我們就應(yīng)該有一套有力的解決方案對付它。
預(yù)防工業(yè)品品牌危機的五大奏響曲
由于缺乏自主品牌，中國企業(yè)擁有強大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力”。正是由于品牌力量的薄弱，因此盡管中國經(jīng)濟總量居世界第6位，制造業(yè)總量居世界第4位，172類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第1位，可在世界經(jīng)濟論壇最近公布的2004至2005年度全球競爭力報告中，中國卻僅排名第44位。
“由于缺乏自主品牌，中國企業(yè)的產(chǎn)品賣不出價格，擁有強大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力?！蹦暇┐髮W(xué)商學(xué)院長三角研究中心主任劉志標(biāo)教授說，“規(guī)模巨大的中國制造，實際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價，獲取微不足道的加工費?！?/span>
作為中國“制造業(yè)龍頭”，力挽中國品牌危機非長三角莫屬。長三角的政府和企業(yè)正力圖培育一些在世界上具有競爭力的品牌，“品牌戰(zhàn)略”開始成為不少大型企業(yè)的“核心戰(zhàn)略”：在上海，受命牽頭推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的上海市經(jīng)委已經(jīng)確立了用3到5年培育50個大品牌的目標(biāo)，并與相關(guān)部門著手草擬上海全面實施品牌戰(zhàn)略行動方案。在江蘇，原本為通用電氣、西門子、松下等跨國公司生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的小天鵝電器已經(jīng)不滿足于僅僅作為中國馳名商標(biāo)的地位，今年計劃在北美收購成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，并依托它使“小天鵝”進(jìn)入國際市場，創(chuàng)造有國際影響力的中國品牌。
冰凍三尺，非一日之寒，事實上，任何危機的產(chǎn)生都是有征兆的，只要我們能夠保持敏銳的洞察力，加強對信息的收集，對可能面臨的危機進(jìn)行預(yù)測，及時做好預(yù)警工作，一旦危機爆發(fā)，能夠做到胸有成竹，有條不系地采取有效的防范措施，并把損失控制在最小范圍。
1、樹立正確的危機意識
研究表明，如果發(fā)生同樣的品牌危機，那些應(yīng)變機制不健全、處理不力的企業(yè)，要比機制健全、應(yīng)變及時的企業(yè)受危急機影響的時間長2.5倍。絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)尚缺乏危機管理意識，只是把危機管理當(dāng)作一種救火的工具而已，出了問題才想起危機管理的作用，因此，國內(nèi)企業(yè)必須高度重視品牌形象，今早補上品牌危機管理這一課。
2、建立預(yù)防危機的信息監(jiān)測系統(tǒng)
商場如戰(zhàn)場，商戰(zhàn)亦無情，企業(yè)隨時都可能遭遇危機——經(jīng)營管理不善、市場信息不足、同行競爭、對手的惡意破壞、以及天災(zāi)人禍等，都可以成為危機的催化劑。因此，企業(yè)單位有憂患意識是不夠的，還必須建立靈敏的預(yù)防危機的信息監(jiān)測系統(tǒng)。
3、成立危機管理委員會
成立危機管理委員會是順利處理危機、協(xié)調(diào)個方面關(guān)系的組織保障。委員會成員一般是兼職的，由企業(yè)負(fù)責(zé)人、人事經(jīng)理、工程管理人員、公關(guān)經(jīng)理、后勤部門領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)生產(chǎn)、安全等部門人員組成。委員會平時的任務(wù)是保持定期的聯(lián)系，借助會議、電話、電傳、、計算機網(wǎng)絡(luò)、手機等及時溝通信息，定時檢查危機問題的管理計劃，預(yù)測局勢變化趨勢，以調(diào)整應(yīng)急措施。危機一旦出現(xiàn)，委員成員立刻開始行動，各司其職。
4、制定危機管理計劃
企業(yè)應(yīng)根據(jù)可能發(fā)生的不通類型的危機制定一套危機管理計劃，該計劃應(yīng)包括應(yīng)對各類危機的策略，并落實好危機中、危機后在各個環(huán)節(jié)中負(fù)責(zé)處理各種問題的合適人選。同時讓這些人員事先了解對不同危機時他們的責(zé)任和應(yīng)該采取的正確措施，兵來將擋，水來土遮，這是應(yīng)對危機最基本的思想。
5、做好危機傳播方案
正確處理是危機管理的前提，而正確傳播則是危機管理的核心。公關(guān)專家帕金森認(rèn)為，危機中傳播失誤所造成的真空，將很快被顛倒黑白、胡說八道的留言所占據(jù)，而“無可奉告”式的回應(yīng)只會觸發(fā)人們更強烈的好奇心。此外，發(fā)布過時的消息也會引發(fā)公眾猜疑，并導(dǎo)致不利的報道。因此，企業(yè)要及時建立正確、統(tǒng)一的信息傳播通道，保證信息發(fā)布的權(quán)威、客觀、公正，以避免由于報道不一而產(chǎn)生的輿論猜測。
6、建立處理危機的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)
根據(jù)企業(yè)可能發(fā)生的危機，與有關(guān)單位（包括：新聞媒介、醫(yī)院、消防、公安、鄰近駐軍、相關(guān)科研機構(gòu)、銀行、保險公司、律師事務(wù)所、公關(guān)公司等）建立聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)，以便危機出現(xiàn)后能及時有效地與之進(jìn)行溝通與合作。企業(yè)應(yīng)經(jīng)常保持與這些單位的溝通，使之能夠隨時理解企業(yè)的基本情況，以及在危機中企業(yè)將向他們尋求的幫助方式等。
正確處理品牌危機的四大策略
品牌危機管理，是企業(yè)危機管理中的一項重要內(nèi)容。品牌危機的形式多種多樣，主要有經(jīng)營危機、形象危機、服務(wù)危機等等。由于危機發(fā)生的時間和環(huán)境不同，正如世界上沒有兩片完全相同的樹葉一樣。但任何危機的出現(xiàn)，往往都具有突發(fā)性、破壞性、聚眾性、持久性等特性。如果對各種突發(fā)的危機事件處理不當(dāng)，就有可能使一個正在走俏的品牌，或是有百年歷史的品牌，彈指間灰飛煙滅。
綜上所述，企業(yè)進(jìn)行品牌危機公關(guān)，其實質(zhì)是為了恢復(fù)公眾對企業(yè)的信心，通過采取符合大眾期望的措施，化被動為主動，化不利為有利，從而達(dá)到順利渡過危機、將經(jīng)營風(fēng)險降到最低的目的。我們認(rèn)為，認(rèn)真對待危機發(fā)生后的相關(guān)性工作是應(yīng)付危機的有效的手段，但是，各項工作一定要落實到位，加強監(jiān)督管理，企業(yè)上下一致努力應(yīng)付危機：
1、建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機的誘因。
2、采取真誠、負(fù)責(zé)任的態(tài)度面對公眾。在這個世界上我們不追求完人，自然也沒有完美無缺的品牌。面對品牌被曝光，企業(yè)務(wù)必須采取積極主動的姿態(tài)，以誠相待，不要掩飾自己的錯誤。如果你擔(dān)心問題的曝光會影響自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取捂著壓著的錯誤做法，其結(jié)果只會適得其反，從而造成事態(tài)的擴大。不僅不利于危機的解決，反而會加劇危機的強度。所以，企業(yè)面對危機只有采取真誠負(fù)責(zé)任的態(tài)度才是上策。
3、迅速行動，應(yīng)對品牌危機。“行動勝于語言”。危機事件一旦發(fā)生，萬不可亂。首當(dāng)其充就是啟動危機應(yīng)變程序，迅速解決問題以堵塞亂源，釜底抽薪以防危機蔓延。危機應(yīng)變程序主要包括三個環(huán)節(jié)：任務(wù)編組、事故處理、資源管理。[9]①所說的任務(wù)編組，指的是在危機發(fā)生之時，企業(yè)應(yīng)迅速成立各種任務(wù)小組，任務(wù)小組通常分為緊急應(yīng)變小組、危機處理小組與營運督導(dǎo)小組。緊急應(yīng)變小組負(fù)責(zé)提供應(yīng)變措施方案，并控制危機不至于擴大；危機處理小組則負(fù)責(zé)接管事件的后續(xù)發(fā)展與善后復(fù)原任務(wù)；營運督導(dǎo)小組則負(fù)責(zé)確保日常營運能夠持續(xù)下去。②事故處理指的是，首先要摸清突發(fā)事件的基本情況，其次判別事件產(chǎn)生的原因和影響，再次查明事件涉及的公眾對象，而后制定消除危機影響的具體處理方案，最后積極組織企業(yè)力量進(jìn)行深度實施。③資源管理指的是，根據(jù)危機的情況相應(yīng)地分配企業(yè)的各項資源，如預(yù)算、人員、反應(yīng)能力和設(shè)施，以保證危機處理措施的快速有效實施。
4、品牌的柔性保護(hù)。實踐證明，品牌是最復(fù)雜的企業(yè)行為之一，也是最耐久的企業(yè)行動之一，同時也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一。為此，我們必須在重視品牌剛性保護(hù)的同時，加大品牌柔性保護(hù)的力度，兩者不可偏廢。
對品牌的柔性保護(hù)是指企業(yè)在品牌管理中，應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度，以發(fā)展的眼光來理解品牌并保護(hù)品牌，力避一切有別于品牌精髓的行為。其中包括：品牌保護(hù)專門人才培養(yǎng)、品牌的檢索與審查、建立品牌追蹤系統(tǒng)以及企業(yè)內(nèi)部有關(guān)品牌創(chuàng)新機制的制定、實施與管理等方面的工作。
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