工業(yè)營銷
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如何分析客戶的購買動機和行為？
點擊次數(shù)：5543 發(fā)布時間：2019-8-21 11:10:32
客戶的購買動機換句話說，就是客戶的購買需求。而需求就是機會，機會就是問題，問題就是對現(xiàn)狀的不滿。如果醫(yī)生不了解病人的需求就用藥，是庸醫(yī)之舉；銷售顧問不了解客戶的需求就進行銷售，導致客戶異議的產生，信任感喪失，徒勞無功，浪費口舌，荒廢光陰，那么就完不成銷售的目標。
所以，銷售顧問給客戶銷售產品，相當于醫(yī)生給病人治病，應利用望、聞、問、切等手段，來充分、全面地了解客戶的需求所在、期望所在，然后才能帶給客戶一個完美的解決方案。
一、客戶的需求是什么？
需求就是由客戶做出陳述，來表達的一種可以由供應商來滿足的關心與欲望。其需求的本質就是客戶的期望和現(xiàn)狀之間的差值。了解需求就是要了解和發(fā)掘客戶的現(xiàn)狀和他所期望達到的目標，明確這兩者之間的差距。這個差距就是客戶的購買需求。銷售顧問所能提供的產品或售后服務可以彌補這個差距，把產品的各種實際價值提升到客戶所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。
如圖所示。
二、需求的層次
需求就是差距，就是現(xiàn)實與期望之間的距離，因此，要想縮小距離就必須了解客戶的現(xiàn)狀，分析客戶的問題，解決客戶面臨的困難，甚至進一步引導并激發(fā)、客戶的不滿意，使客戶感到接受現(xiàn)狀的痛苦，從而使客戶產生行動力，最后購買我們的方案；同時，使客戶感到達成期望目標的快樂，從而強化對未來目標的憧憬，這就是讓客戶感到痛苦，達成目標的快樂，最后產生購買的行動。
總結以上，需求的層次就是從分析現(xiàn)狀出發(fā)，了解不滿意的原因，分析客戶面臨的困難，找出存在的問題，激發(fā)客戶痛苦，產生想要的快樂，滿足客戶的需要，達成銷售行為。 需求的六大層次： 不滿意-困難—問題—痛苦—想要—需要
1、不滿意
每一個客戶在產生某種需求的時候，第一個階段表現(xiàn)出來都是，對現(xiàn)狀的不滿意。他們或多或少，都會對現(xiàn)狀產生某些程度的不滿意，這些不滿意就是我們銷售人員可能進入的關鍵點。
2、困難
當客戶的不滿意程度，隨著時間的推移，慢慢擴大，他們會表現(xiàn)出困難。日常的需要都表現(xiàn)出來某些很困難的時候，這是我們進一步切入的最好時機。
3、問題
當客戶的困難進一步的演化，就會表現(xiàn)出很多問題。這個時候的客戶就開始考慮問題對自己的影響程度，他們也許能夠接受這些問題，也許想著以后再解決。沒有產生迫切感，這個時候需要我們的引導。這個時機，我們就要試圖把客戶問題擴大化。
4、痛苦
當客戶的問題進一步惡化，或者被我們有意識的擴大化以后，他們開始產生痛苦。當客戶感覺到問題的嚴重性時，我們要進一步的把痛苦加劇，讓客戶更加痛苦。俗話說：往傷口里撒鹽。
5、想要
痛苦持續(xù)到了一定程度，客戶就開始考慮如何減少痛苦，從而產生了解決問題的想法，他們變得想要了。這個時候我們已經開始變被動為主動。我們只要做好，把我們的‘治療方案’給到他們就好了。
6、需要
客戶想要了，再加上我們近心涉及的‘治療方案’，順理成章，客戶就產生了需要。需要解決他們的問題，需求到了頂峰，我們的客戶也就基本上到手了。
三、教育客戶是引導需求的最高境界
對于銷售顧問來說，要想提升客戶需求的層次，就必須從客戶內部著手，研究客戶工作的特點，將客戶不明確的需求發(fā)掘出來。銷售員要善于把自己的產品或售后服務的優(yōu)點與客戶的工作結合起來，讓客戶認識到使用了這樣的產品和售后服務會給自己帶來更大的經濟效益。優(yōu)秀的銷售顧問都非常明白客戶不同的需求層次對于銷售效果的影響，善于將客戶的需求層次提高，提高客戶對于產品需求的迫切程度。這樣與客戶達成協(xié)議是比較容易的，銷售業(yè)績也會隨之相應地提高。然而，有很多的客戶對自己的需求不清晰，或者有些成熟的客戶已經有了明確的需求，我們要改變客戶的想法比較困難，這是一個重要的問題。
解決這個問題最好的方法就是，在尊重客戶需求的基礎上，引導客戶，教育客戶，幫助客戶洗腦，從而改變客戶的想法，接受我們的思想，建立信任關系，產生購買的動力。這就是教育客戶，所以，我們說，解決問題是所有需求產生的原動力， 教育客戶才是引導需求的最高境界。
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